平行志愿模式下考生志愿選擇行為的趨向分析與引導(dǎo)

王晨曦

平行志愿模式下考生志愿選擇行為的趨向分析與引導(dǎo)

王晨曦

摘 要：平行志愿在浙江省實行五年來，在改變了以往志愿優(yōu)先的填報方式的同時，也為高校招生帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對高考考生的志愿選擇判斷，高中畢業(yè)生對相關(guān)信息掌握狀況、相關(guān)因素的關(guān)注程度以及其選擇行為的特點等內(nèi)容，要想對高校招生宣傳工作進(jìn)行改進(jìn)，要從微觀的角度思考與探索。

關(guān)鍵詞：平行志愿；選擇行為；應(yīng)用分析； 傳播策略

王晨曦/浙江師范大學(xué)招生辦教師(浙江金華321004)。

平行志愿在浙江省實行五年來，在改變了以往志愿優(yōu)先的填報方式的同時，也為高校招生帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而作為高考志愿選擇主體的高中畢業(yè)生，大多數(shù)人仍無法針對自身的選擇與需求做出明確決定，以致最終的結(jié)果也只是差強(qiáng)人意。

一、平行志愿模式下考生志愿選擇行為

（一）志愿選擇行為的主體與特點

志愿選擇行為是高考的一個組成部分，而參與高考志愿選擇的主體在不同的研究中，界定的范圍和名稱也不盡相同[1]。有的將高考志愿選擇主體界定為考生和家長，有的則界定為學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生和家長。本文既研究高考選擇主體的個體特征，也研究其群體特征，因此本文的志愿選擇主體既指學(xué)生的個體，又指學(xué)生群體。

志愿選擇的過程是考生及家長綜合自身、學(xué)校、社會多方面的因素，通過成績，在已有的經(jīng)驗、愛好與價值觀的作用下，對自己將來所受教育的可能狀況進(jìn)行博弈的環(huán)節(jié)。目前，在我國的普通高中畢業(yè)生一般都被要求通過高考和高考志愿填報兩個環(huán)節(jié)來實現(xiàn)對高等教育的選擇。

自2007年開始，浙江省實施平行志愿，文理科錄取共分五批進(jìn)行，本科共有三個批次，在志愿設(shè)置方面，本科批次均設(shè)平行志愿，投檔比例按照省內(nèi)院校一般不高于1：1.05、省外院校一般不高于l：1.1的比例投檔。每批次正式投檔前一天，浙江省教育考試院根據(jù)院校公示的投檔比例，至少模擬投檔兩次，第一次模擬后，及時向院校通報生源分?jǐn)?shù)段分布情況，院校根據(jù)實際情況決定是否追加計劃，并及時向浙江省教育考試院反饋意見；此后進(jìn)行第二次模擬投檔，形成模擬投檔線。

由此，平行志愿模式下的志愿選擇具有以下幾個特點：1.“分?jǐn)?shù)優(yōu)先，遵循志愿”?！胺?jǐn)?shù)優(yōu)先”即對所有考生按照成績從高到低依次排序，排序靠前的考生優(yōu)先投檔；“遵循志愿”是某考生投檔時，遵循其填報院校的志愿順序，即前志愿優(yōu)于后志愿。2.志愿具有一次投檔機(jī)會?？忌堰M(jìn)入某志愿學(xué)校后，其他志愿學(xué)校則不再檢索。如果考生在投檔后被院校退檔，不會被補投至曾填報而未被檢索的院校，只能參加征求志愿填報。

（二）志愿選擇行為的特點與趨向性分析

高考生主體的志愿選擇行為通過平行志愿所體現(xiàn)出的特點反映出其志愿填報的方法也與以往不同。

1.以高考成績作為投檔第一標(biāo)準(zhǔn)。高考選才是以考生學(xué)業(yè)水平來衡量其升學(xué)能力的重要體現(xiàn)。平行志愿的推行，使得以往“志愿優(yōu)于能力”的價值判斷得到了理性回歸。從高考生的志愿選擇行為來看，平行志愿的實行較好解決了高分考生的落榜問題，使高分和中等分?jǐn)?shù)考生有更大的空間去選擇更理想的院校填報。

2.考生與院校的雙向選擇。高考志愿填報可以看做是高中畢業(yè)生向錄取院校表達(dá)自己接受高等教育的具體志向和意愿。作為優(yōu)質(zhì)稀缺的高等教育資源，其性質(zhì)決定了高校只能從可選擇的所有意愿表達(dá)者中進(jìn)行擇優(yōu)錄取。在以往的傳統(tǒng)志愿填報當(dāng)中，志愿填報的早期，主要是學(xué)生選擇高校，高考生處于主動地位，高校處于被動地位；到招生實施階段，主要是學(xué)校選擇學(xué)生，學(xué)生處于被動地位，高校處于主動地位。而在“分?jǐn)?shù)優(yōu)先，遵循志愿”的平行志愿模式下，高考志愿選擇主體的特點發(fā)生了一些變化：志愿梯度對考生有更大優(yōu)勢：第一志愿可以“沖”自己心目中比較理想的大學(xué)，；第二志愿可以選擇自己分?jǐn)?shù)“穩(wěn)”能上的并且也是自身喜歡的院校填報；“?！钡自盒５奶顖髴?yīng)選擇近幾年來錄取分?jǐn)?shù)低于自己成績的院校。這種雙方地位變動過程和總體的地位不對等往往導(dǎo)致以下兩個結(jié)果:一方面促使考生從自己的實際出發(fā)，合理填報志愿；另一方面，填報志愿過程中高中畢業(yè)生因信息不對稱而吃虧的情況大大緩解。

3.錄取結(jié)果在成績上呈扁平化分布。高校趨于更清晰的層次和等級的劃分，這種等級的劃分充分顯現(xiàn)出考生的偏好在社會層面與高校的辦學(xué)質(zhì)量、社會聲譽的絕對關(guān)聯(lián)。

二、信息傳播策略對志愿選擇行為的影響

（一）信息傳播的目標(biāo)群體性界定

不同的高考生因其不同的心理傾向、價值觀和偏好等因素的影響，會選擇不同的信息和表現(xiàn)不同的行為。憑借這種學(xué)生選擇的行為特點，我們可以更為合理地界定高校信息傳播的目標(biāo)主體。

信息傳播目標(biāo)群體的界定應(yīng)根據(jù)選擇行為主體的特點界定。所謂信息傳播目標(biāo)群體應(yīng)包括志愿選擇行為的學(xué)生群體和對其產(chǎn)生影響的身邊的人。根據(jù)上述的行為選擇特點，高校信息傳播目標(biāo)群體即傳播對象為學(xué)生群體、家長群體、中學(xué)教師、其他社會團(tuán)體等。學(xué)生群體是志愿選擇本意上的主體，在志愿選擇的最終程序?qū)崿F(xiàn)上也是由學(xué)生做出選擇行為來實現(xiàn)的，所以高校信息傳播的主要主體應(yīng)是學(xué)生。這里的學(xué)生是廣義上的學(xué)生，可以是小學(xué)生、中學(xué)生甚至大學(xué)生。大學(xué)生常常被邀請作為高中畢業(yè)生志愿選擇的經(jīng)驗介紹者，所以對大學(xué)生進(jìn)行高校信息的宣傳，有利于將其發(fā)展為志愿參謀者和高校信息的推介者。家長群體作為高中畢業(yè)生志愿選擇的主要參謀人，并且是學(xué)生利益的直接相關(guān)者，其重要性不容忽視。中學(xué)教師也是學(xué)生志愿選擇重要參考者之一，也應(yīng)將其界定為高校信息傳播目標(biāo)群體之一。社會新聞媒體擁有勢力強(qiáng)大的宣傳網(wǎng)絡(luò)，對社會輿論起導(dǎo)向作用，高校應(yīng)主動向新聞媒體介紹和宣傳自己，而且不是被動地等著媒體的宣傳。

（二）信息傳播策略對志愿選擇行為的理性引導(dǎo)

信息傳播策略包括信息傳播的時間、渠道和主題。信息傳播策略的選擇必須充分考慮人們的感知規(guī)則和信息搜索行為、信息傳播的費用和技術(shù)的發(fā)展等[3]。

目前錄取院校的信息傳播途徑大致有以下幾種:

電子傳播媒介：主要通過電訊平臺和技術(shù)向大眾傳播信息，比如網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、光盤等等。電子媒介傳播主要有速度快、范圍廣、接觸度高等特點，易于為受眾接受。

印刷品傳播媒介：主要有圖書、報刊、招生宣傳簡章及手冊等。招生宣傳相關(guān)圖書刊物有持續(xù)時間長、精度率高、時效性較強(qiáng)等特點。由于此類型的印刷品承載著招生宣傳高校的辦學(xué)理念與招生政策，制作精美，信息量大，內(nèi)容穩(wěn)定且有很強(qiáng)的針對性，對考生了解高校具有極重要的參考價值。

語言傳播媒介：語言的傳播媒介主要有學(xué)校的專門招生宣傳咨詢?nèi)藛T和校內(nèi)外師生、專家學(xué)者、校友、畢業(yè)生使用單位以及教學(xué)相關(guān)的科研單位等。學(xué)校的專門招生宣傳咨詢?nèi)藛T通過咨詢、聊天、座談等方式向大眾傳播學(xué)校信息；而校友、專家學(xué)者等外部傳播人員，通過他們的評價，間接地為學(xué)校做出宣傳。相比以上兩種宣傳媒介，語言傳播的方式具有一定的不穩(wěn)定性和傾向性，卻是感染力最強(qiáng)，最容易被大眾接受的一種方法。通過這種方式對院校進(jìn)行宣傳，很容易給大眾留下深刻印象，直接影響到社會的態(tài)度和看法。

綜上所述，宣傳效果的理想與否主要受到兩方面因素的影響：一是系統(tǒng)的高校信息宣傳策略。全面分析考生志愿填報的心理，合理評估招生廣告投放的效果與效益，深入研究招生廣告發(fā)布的特點和規(guī)律，從而提高招生廣告的準(zhǔn)確性與有效性；二是培養(yǎng)一支訓(xùn)練有素的招生宣傳隊伍。招生宣傳隊伍的人員配備不足，首先緣于原有的一些工作人員受舊的工作思路限制，對招生宣傳工作的重視不夠，或者有的雖然也比較重視，但不知如何開展宣傳，這些都制約了高校宣傳工作更好的開展。其次，吃透院校招生政策、系統(tǒng)學(xué)習(xí)高考生的志愿填報動機(jī)與心理，端正招生宣傳態(tài)度，積極開展各項招生宣傳活動，增強(qiáng)招生宣傳的影響力和效果。

（三）改進(jìn)的具體設(shè)想

如果大學(xué)要想使他們的招生工作更高效，他們必須特別關(guān)注潛在生源的大學(xué)選擇行為，通過有效運用學(xué)生該行為的有價值的信息來爭取更多合適的生源、完善招生環(huán)節(jié)和改進(jìn)宣傳策略?？茖W(xué)的宣傳策略應(yīng)包括對科學(xué)宣傳主題內(nèi)容的選擇以及對宣傳時機(jī)的把握兩個方面。

學(xué)生對高校信息內(nèi)容的關(guān)注度中，排在前四名的有“師資水平”、“就業(yè)狀況”、“專業(yè)設(shè)置”和“校風(fēng)校紀(jì)，其中“師資水平”的均值最高，其次是“就業(yè)狀況”，“專業(yè)設(shè)置”和“校風(fēng)校紀(jì)”的均值分別排第三、第四。排在第五至第七位的分別是“深造機(jī)會”、“校園環(huán)境”、“錄取度”。關(guān)注度較小的為“大學(xué)所處的地理位置”、“學(xué)校知名度”、“學(xué)費生活費”、“獎學(xué)金助學(xué)金”、“貸款勤工儉學(xué)”?？梢?，學(xué)生最關(guān)注學(xué)校的內(nèi)容項是高校的辦學(xué)水平和資質(zhì)，這點從學(xué)生對師資水平的關(guān)注度可以看出。其次是所就讀專業(yè)的就業(yè)狀況。學(xué)生對獎助金的關(guān)注度雖然從均值來看較為居后，但通過前文的相關(guān)分析，我們發(fā)現(xiàn)，對一些家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生而言，獎助金還是比較有吸引力的。

從學(xué)生對高校信息內(nèi)容的關(guān)注度來看，當(dāng)前高校招生信息不能滿足學(xué)生與家長的需求。高校要更好地把握招生宣傳的主題，應(yīng)注意體現(xiàn)以下四個方面內(nèi)容:一是對反映學(xué)校基本情況的主要指標(biāo)如學(xué)校的辦學(xué)歷史、辦學(xué)特色與內(nèi)涵、辦學(xué)水平與條件以及教學(xué)科研和人才培養(yǎng)等要做出鮮明的介紹，才能有利于學(xué)生結(jié)合自身學(xué)習(xí)能力和未來發(fā)展目標(biāo)來選擇合適的學(xué)校，使學(xué)校的合適生源增多。二是對本校的招生政策，包括對一些特殊專業(yè)的特殊要求以及當(dāng)年招生政策的新規(guī)定或新變化等要加以詳細(xì)和準(zhǔn)確的宣傳與介紹，如對學(xué)生的身高和視力要求、院校的加分優(yōu)惠政策等的說明應(yīng)具體和明確，不能含含糊糊；誤導(dǎo)學(xué)生。二是對高中畢業(yè)生和家長關(guān)心的問題要有所回應(yīng)，增強(qiáng)對他們的吸引力。尤其是學(xué)生和家長比較關(guān)注的畢業(yè)去向、專業(yè)受限、錄取情況、近幾年的錄取分?jǐn)?shù)等內(nèi)容，在招生宣傳中要有所體現(xiàn)。四是要抓住特色，突出重點。在介紹學(xué)校形象時，要抓住能反映學(xué)校形象的著名人物或典型事例；在介紹學(xué)校的專業(yè)設(shè)置和人才培養(yǎng)方面，要突出“人無我有，人有我優(yōu)”的辦學(xué)特色。這樣的點面相結(jié)合，才能鮮明地反映出學(xué)校的水平和特色，從而增強(qiáng)學(xué)校的吸引力。

平行志愿模式下的高考考生志愿選擇需從自身興趣出發(fā)，選擇適合自我發(fā)展發(fā)向的專業(yè)和學(xué)校。與此同時，各高校要使招生工作更有效率，須特別關(guān)注潛在生源的大學(xué)選擇行為，通過有效運用學(xué)生行為有價值的信息來爭取更多合適的生源、完善招生環(huán)節(jié)和改進(jìn)宣傳策略。

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[1][3]高妙飛.高考志愿選擇行為研究（D）.廈門大學(xué)，2007屆碩士論文,23-25

[2]浙江省教育考試院.關(guān)于印發(fā)2007年浙江省普通高校招生平行志愿實施方案的通知.浙教試院[2007]41號

中圖分類號：G637

B

1671-6531（2012）10-0044-02

：郭一鶴