淺析建立經(jīng)銷商品牌的五種模式

（武夷學院 商學院，福建 武夷山 354300）

一、經(jīng)銷商品牌的含義

（一）經(jīng)銷商的含義

在企業(yè)界尤其是快速消費品行業(yè)中，經(jīng)銷商是一個被廣泛使用的詞匯。鄭銳洪（2007）認為，經(jīng)銷商(Distributor)是指：將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進行銷售的獨立或連鎖商業(yè)機構(gòu)[1]。即：本文中所提到的經(jīng)銷商是擁有產(chǎn)品所有權(quán)，賺取買賣差價的批發(fā)商。經(jīng)銷商的上游企業(yè)是制造商，下游企業(yè)是零售商或下一級的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商是批發(fā)商的一種。

（二）經(jīng)銷商品牌的含義

經(jīng)銷商品牌是相對于制造商品牌、零售商品牌而被提出來的，它們的區(qū)別首先在于品牌歸屬不同，即屬于不同的所有者所有。制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設計的品牌。朱瑞庭(2004)認為[2]，零售商品牌是指由零售商開發(fā)、組織生產(chǎn)并歸其所有的商品或者公司符號和標記。那么，經(jīng)銷商品牌是指經(jīng)銷商根據(jù)自身的需求和對市場的了解，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要創(chuàng)立的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌。即，[3]經(jīng)銷商品牌可以劃分為兩種不同意義上的品牌，一種是經(jīng)銷商通過貼牌而形成的產(chǎn)品品牌，另一種是經(jīng)銷商創(chuàng)建的具有企業(yè)形象的企業(yè)品牌。對于屬于經(jīng)銷商所有的產(chǎn)品品牌，其創(chuàng)建過程和制造商的產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過程非常相似，因為它們的本質(zhì)都是通過打動消費者心智而形成的產(chǎn)品品牌，經(jīng)銷商企業(yè)品牌的創(chuàng)建與制造商品牌的創(chuàng)建就有非常大的差異，因為它是針對其上下游客戶而塑造的品牌。本文所討論的經(jīng)銷商品牌指的是后者，即經(jīng)銷商的企業(yè)品牌。

二、建立經(jīng)銷商品牌的意義

（一）有助于經(jīng)銷商核心競爭能力的培育

在目前渠道扁平化的背景下，制造商縮短分銷渠道，大零售商直接與制造商交易，制造商和大型零售商排擠經(jīng)銷商的現(xiàn)象愈演愈烈，經(jīng)銷商的生存空間在逐步縮小，甚至一批中小經(jīng)銷商已經(jīng)破產(chǎn)倒閉，因此，很多人錯誤認為經(jīng)銷商所能發(fā)揮的作用越來越小，甚至將被制造商或零售商所取代。為何會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？根源在于，經(jīng)銷商未能形成其核心競爭力，從而未能有效承擔起產(chǎn)業(yè)鏈中制造商和零售商所無法承擔或由制造商和零售商承擔不經(jīng)濟的一些職能，如物流、市場推廣等職能，因此，制造商和零售商只好自己從事相關(guān)的職能。建立經(jīng)銷商品牌的過程也就是經(jīng)銷商對自身發(fā)展進行認真反思的過程，通過對外部環(huán)境和自身優(yōu)劣勢的分析，認清社會的發(fā)展潮流，明確產(chǎn)業(yè)鏈中上下游企業(yè)對自身的需求是什么，自身從事哪些方面的營銷職能可以比產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)更為有效，從而確立該從哪些方面打造自身的核心競爭力。

（二）有助于上下游企業(yè)有效地選擇經(jīng)銷商

能否選擇到一個合適的經(jīng)銷商直接關(guān)系到制造商在某個市場的銷售業(yè)績、品牌形象等，是渠道策略中非常關(guān)鍵的一環(huán)。現(xiàn)實中，很多制造商花費了大量的精力、財力來選擇經(jīng)銷商，可結(jié)果卻不盡如人意，出現(xiàn)這種狀況的原因在于，不同經(jīng)銷商其自身優(yōu)劣勢不同，制造商的資源優(yōu)勢也各不相同，經(jīng)銷商和制造商只有實現(xiàn)優(yōu)勢互補才能實現(xiàn)渠道功能的完美結(jié)合，才能使渠道策略有效運行。比如，有些制造商資金實力、品牌推廣能力等比較強，可是缺乏優(yōu)質(zhì)營銷網(wǎng)絡，這就需要找到擁有優(yōu)質(zhì)營銷網(wǎng)絡的經(jīng)銷商。而有些制造商規(guī)模比較小，不具備自身推廣品牌的實力，這就需要找到擁有較強品牌推廣能力的經(jīng)銷商與其合作。如果經(jīng)銷商建立了強有力的品牌，一方面，制造商可以很容易地在眾多經(jīng)銷商中選定目標，了解到經(jīng)銷商的優(yōu)勢所在，確定是否和自身是優(yōu)勢互補，從而幫助制造商有效率地尋找到適合的經(jīng)銷商，節(jié)約尋找經(jīng)銷商的成本；另一方面，因為制造商與經(jīng)銷商實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，使渠道功能有可能得以有效地實現(xiàn)，雙方在以后的合作中也更容易有效的占領(lǐng)市場，實現(xiàn)雙贏，從而實現(xiàn)經(jīng)銷商選擇的效益性。

（三）有助于經(jīng)銷商形成規(guī)模經(jīng)濟

強有力的品牌使得經(jīng)銷商更容易得到制造商的青睞，在眾多欲與之合作的制造商中，經(jīng)銷商可以有計劃、有步驟地選擇一些制造商與之合作，在幫助制造商發(fā)展的同時，使得經(jīng)銷商的實力也不斷增強，當經(jīng)銷商發(fā)展到一定程度時，由于其代理眾多的制造商品牌，其在一定范圍內(nèi)就可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。例如，經(jīng)銷商可以同時經(jīng)銷A品牌奶粉、B品牌米粉、C品牌其他嬰兒食品等，經(jīng)銷商招聘十名促銷員可以同時在十家賣場為以上產(chǎn)品提供促銷服務，對各品牌產(chǎn)品而言，只需支付四名促銷員的費用就可得到十名促銷員的服務，對經(jīng)銷商來說，不但可以得到免費的促銷員服務，甚至可以從中獲得一定的收益。當然，規(guī)模經(jīng)濟不僅體現(xiàn)于此，在物流配送方面、渠道利用方面、人力資源等方面都可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，從而進一步增強經(jīng)銷商的核心競爭能力。

（四）幫助經(jīng)銷商有效地抵御市場競爭

在營銷學中有一個很有名的市場領(lǐng)先法則：創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品。市場領(lǐng)先法則告訴我們：人們永遠只能記住第一名，第二名是誰人們都很難記得。此法則同樣適用于經(jīng)銷商品牌。如果某經(jīng)銷商能首先確立其品牌定位，對制造商、零售商和其他經(jīng)銷商而言，此定位就會專屬于此經(jīng)銷商，其他經(jīng)銷商即使是付出多倍努力也很難在此定位上取而代之。因此，成功的經(jīng)銷商品牌可以幫助經(jīng)銷商有效地抵御市場競爭。

（五）幫助中小制造商品牌的成長

中小制造商品牌在發(fā)展初期并未得到消費者、零售商的廣泛認同，而其資金等實力又非常有限，因此，在渠道建設、品牌塑造等方面步履艱難。經(jīng)銷商利用自身的品牌優(yōu)勢，利用其市場優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和管理優(yōu)勢等，正好可以幫助中小制造商在有限資源的情況下有序健康發(fā)展，成為中小制造商品牌的孵化器[4]。

三、建立經(jīng)銷商品牌的五種模式

（一）成為強大的物流配送企業(yè)品牌

制造商的優(yōu)勢在于生產(chǎn)制造、產(chǎn)品的研發(fā)，而零售商的優(yōu)勢在于向消費者提供多樣化、一攬子、方便地購物選擇等，制造商不可能自己進行全國范圍的物流配送，而且也不經(jīng)濟、不專業(yè)，成本也較高。現(xiàn)代化、科學的物流配送對零售商的競爭能力至關(guān)重要，能夠降低商品成本，實現(xiàn)更快的存貨周轉(zhuǎn)等。我國市場差異極大，存在眾多的中小零售商，他們需要一個專業(yè)化、科學化的物流配送企業(yè)為其服務，即便是一些大型零售商，如果存在能滿足其要求的物流配送企業(yè)為其提供專業(yè)化、一對一的優(yōu)質(zhì)物流服務，選擇外包物流服務對于這些零售企業(yè)來說也存在極大的誘惑力。而且，無論商業(yè)如何發(fā)展，無論是實體經(jīng)營還是電子商務，都必須以現(xiàn)代化的商品配送中心為基礎(chǔ)。所以，如果經(jīng)銷商能樹立強大的物流配送企業(yè)品牌，以先進科學的信息技術(shù)和物流配送技術(shù)為其核心競爭力，提供比生產(chǎn)企業(yè)及零售企業(yè)自建的流通機構(gòu)更經(jīng)濟、合理的流通服務，那這類經(jīng)銷商將成為廣大制造商和零售商不可或缺的合作伙伴。

（二）成為向中小零售商提供全面服務支援的企業(yè)品牌

我國雖然有一些實力強大的連鎖零售企業(yè)，但由于我國幅員遼闊，市場差異大，在城市小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還生存了眾多的中小零售商。中小零售企業(yè)由于規(guī)模小，每次進貨數(shù)量少，進貨價格、物流成木均較高，管理上也無法獲得規(guī)模效益，無法與大型零售企業(yè)相抗衡。因此，經(jīng)銷商可以把眾多的中小零售企業(yè)作為服務對象，為其提供全面的服務支援，增強為這些中小零售企業(yè)服務的理念，除向中小零售企業(yè)轉(zhuǎn)售商品外，還向其提供促銷策劃、營業(yè)技術(shù)指導、市場信息提供、融資擔保、設備租賃、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整方案指導、人員培訓等全方位服務，與中小零售商進行信息互聯(lián)，信息互享等，以期達到與這些零售企業(yè)的共同繁榮，并通過這些支援活動建立起零售商對自己的依賴關(guān)系，成為中小零售商不可替代的合作選擇。對于想較好覆蓋廣大中小零售商的生產(chǎn)企業(yè)來說，擁有此類品牌優(yōu)勢的經(jīng)銷商將成為其首選合作對象，并將給予更多的市場支持。當然，有實力的經(jīng)銷商甚至能以自己為核心，組建自由連鎖集團，經(jīng)銷商作為總部向加盟零售商提供集中訂貨、統(tǒng)一進貨、商品配送等多種統(tǒng)一服務，

（三）成為向制造商提供全面服務支援的企業(yè)品牌

由于我國市場差異極大，且消費者需求越來越個性化，對制造商來說，如果能及時掌握當?shù)厥袌鲂畔?，了解當?shù)厥袌霏h(huán)境，對于其成功進入當?shù)厥袌鰧⑵鸬绞掳牍Ρ兜淖饔?，而?jīng)銷商的優(yōu)勢恰恰在于對當?shù)厥袌龅氖煜?，如果?jīng)銷商能夠為生產(chǎn)企業(yè)提供詳實具體的市場信息，那必將為企業(yè)有效開拓市場提供堅實的基礎(chǔ)，經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位也將顯得更為重要，更加不可或缺。當然，如果經(jīng)銷商在提供市場信息的基礎(chǔ)上，能夠針對當?shù)叵M者、競爭對手等市場狀況為產(chǎn)品制定體現(xiàn)當?shù)靥厣蛯嶋H狀況的個性化營銷推廣方案，那么，這類經(jīng)銷商將成為制造商，尤其是中小制造商眼中的香餑餑，經(jīng)銷商的市場地位毫無疑問將有巨大改善，甚至成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主導。這樣，經(jīng)銷商一方面會有較高的附加值和利潤空間，另一方面還會加強經(jīng)銷商自身素質(zhì)建設，為以后的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。不僅如此，健全的銷售網(wǎng)絡、良好的客情關(guān)系、關(guān)鍵性的人脈資源等都可成為經(jīng)銷商品牌的豐富內(nèi)涵。總之，制造商在區(qū)域市場弱勢之處都可成為經(jīng)銷商強勢之處，如此，為制造商提供全面服務支援的經(jīng)銷商品牌將大有作為。

（四）成為特有營銷網(wǎng)絡覆蓋公司

對于制造商而言，各個區(qū)域市場的渠道狀況相差很多，而且，渠道網(wǎng)絡的建立需要耗費大量的時間、金錢等成本，絕非一蹴而就的事情，因此，如果經(jīng)銷商擁有某些特有的、甚至是獨占的分銷網(wǎng)絡，對制造商將具有無比的吸引力。比如，某經(jīng)銷商買斷了當?shù)卮蠖鄶?shù)中高檔餐飲酒樓的酒類銷售權(quán)，或某經(jīng)銷商擁有夜場的分銷網(wǎng)絡，或某經(jīng)銷商團購資源極其豐富等，這些特有的銷售網(wǎng)絡將成為此類經(jīng)銷商品牌的核心內(nèi)涵。

（五）成為專業(yè)的營銷公司

專業(yè)的營銷公司將成為經(jīng)銷商發(fā)展的最高形式。這類經(jīng)銷商將成為整條產(chǎn)業(yè)鏈的主導企業(yè)。他們除了不直接生產(chǎn)產(chǎn)品外，可以承擔營銷職能的大部分或承擔最為關(guān)鍵的營銷職能。[5]他們可以為制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品確立品牌，包裝上市，通過制定切實可行的營銷策劃方案使產(chǎn)品迅速打入各地市場，并將此產(chǎn)品品牌打造為名牌產(chǎn)品等。如耐克、耐克不生產(chǎn)一雙鞋，主要作研發(fā)、營銷工作，是典型的經(jīng)銷商品牌。我國的金六福酒業(yè)公司就是從酒類經(jīng)銷商開始起步，專注于營銷能力和企業(yè)綜合素質(zhì)的提升，由五糧液酒廠為其生產(chǎn)，成功打造了金六福這個經(jīng)銷商品牌。當然，隨著經(jīng)銷商品牌的建立，經(jīng)銷商規(guī)模的發(fā)展壯大，它可以對所在產(chǎn)業(yè)鏈進行整合，甚至多元化經(jīng)營。要樹立專業(yè)營銷公司的經(jīng)銷商品牌形象，關(guān)鍵在于，經(jīng)銷商必須擁有非凡的營銷人力資源、管理優(yōu)勢或先進的營銷模式等核心競爭力。

四、結(jié)論

目前，我國經(jīng)銷商品牌建設還處于起步階段，強有力的經(jīng)銷商品牌鳳毛麟角，與產(chǎn)業(yè)鏈對經(jīng)銷商的需求形成較大的差距。造成此現(xiàn)狀的重要原因之一就在于經(jīng)銷商未能對其品牌建立模式進行深入思考，致使經(jīng)銷商品牌未能形成獨特鮮明的品牌形象，未能形成經(jīng)銷商的核心競爭能力，從而未能有效提升整條產(chǎn)業(yè)鏈的效率。隨著市場競爭的加劇及經(jīng)銷商品牌意識的不斷增強，強有力的經(jīng)銷商品牌必將不斷涌現(xiàn)。上文中提出的五種經(jīng)銷商品牌建立模式只是拋磚引玉，經(jīng)銷商完全可以結(jié)合企業(yè)自身及外部環(huán)境特點靈活制定其品牌建立模式，形成各具特色的經(jīng)銷商品牌。但無論是何種品牌建立模式，都要求經(jīng)銷商高效承擔起其上下游企業(yè)無法高效承擔的某些營銷職能，形成核心競爭力，都要求經(jīng)銷商品牌具有獨特鮮明的形象，能有效滿足其上下游顧客的需求，能為其上下游顧客提供更多價值。

[1] 鄭銳洪.分銷渠道管理[M].大連：大連理工大學出版社,2011.

[2] 易益.感知風險與零售商品牌購買之關(guān)系研究[D].武漢大學,2005.

[3] 韋涌超.S公司汽車經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略探討[D].廣西大學,2005.

[4] 黃學錦,馮櫻櫻.網(wǎng)絡經(jīng)濟對批發(fā)商的挑戰(zhàn)及批發(fā)商職能再造[J].重慶郵電大學學報(社會科學版),2008(1)：26-30.

[5] 郭向東.營銷模式創(chuàng)新路徑探討[J].武夷學院學報,2010(6)：25-29.