關(guān)于企業(yè)營銷中的道德問題探討

大連商業(yè)學(xué)校 李耘

知識經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的到來，在給企業(yè)帶來更多的發(fā)展機(jī)遇的同時，也使得企業(yè)面臨的競爭局勢更加嚴(yán)峻。作為企業(yè)一項(xiàng)重要的謀生工具的市場營銷，其對于企業(yè)的生存與發(fā)展具有非常重要的作用。然而，多數(shù)企業(yè)為了追求短期的利益，在市場營銷活動中普遍存在道德失范的現(xiàn)象，如企業(yè)做虛假廣告、假冒偽劣產(chǎn)品等，這樣的非道德行為不僅混亂了市場經(jīng)濟(jì)的正常秩序，損害了消費(fèi)者及社會利益，同時也不利于企業(yè)自身利益的提高以及良好形象的塑造。為此，對企業(yè)營銷中的道德問題進(jìn)行深入研究，分析企業(yè)營銷道德失范的原因與相應(yīng)對策，對于維護(hù)社會穩(wěn)定、確保經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展、市場秩序的有序進(jìn)行以及消費(fèi)者利益都具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 營銷道德概述

營銷道德是指在開展?fàn)I銷活動的過程中，企業(yè)需要遵守的道德約束和道德規(guī)范。其是調(diào)節(jié)企業(yè)營銷中各種關(guān)系的行為規(guī)范總和，是判斷企業(yè)營銷行為正確與否、是否與消費(fèi)者及社會利益相符的重要標(biāo)準(zhǔn)。維護(hù)和增進(jìn)全社會和人民的長遠(yuǎn)利益是營銷道德最根本的準(zhǔn)則。如果與此相違背，則屬于違反營銷道德的行為。

2 企業(yè)倫理道德失范的主要表現(xiàn)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和市場競爭的不斷激烈，許多企業(yè)為了謀取超額利益，在營銷上紛紛出現(xiàn)了道德問題。如我國著名的三聚氰胺奶粉事件、德國西門子海外賄賂案等都已引起了社會和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和批評。企業(yè)倫理道德失范具體表現(xiàn)為以下幾個方面。

2.1 在產(chǎn)品方面

(1)假冒偽劣產(chǎn)品，以次充好，欺騙顧客，使用劣質(zhì)或工業(yè)原料，危害消費(fèi)者健康。(2)操縱消費(fèi)者需求，過度刺激消費(fèi)者欲望。(3)產(chǎn)品包裝信息虛假，在標(biāo)簽中所提供的信息易誤導(dǎo)消費(fèi)者。(4)對產(chǎn)品進(jìn)行過度包裝，浪費(fèi)資源、污染環(huán)境。(5)沒有兌現(xiàn)所承諾的售后服務(wù)，或沒有售后服務(wù)。

2.2 在價(jià)格方面

由于市場信息的不對稱性，對于企業(yè)的生產(chǎn)成本消費(fèi)者不了解，對于其產(chǎn)品價(jià)格合理與否無法做正確的判斷。價(jià)格方面的道德問題主要表現(xiàn)為如下兩個方面：一方面，企業(yè)憑借自身所擁有的壟斷地位制定高價(jià)，愚弄消費(fèi)者，強(qiáng)迫消費(fèi)者需求；另一方面，為吸引消費(fèi)者故意虛構(gòu)低價(jià)誤導(dǎo)消費(fèi)者，如有的企業(yè)在制定高價(jià)后，實(shí)行長期打折。

2.3 在分銷方面

主要表現(xiàn)在制造商與分銷商之間，制造名牌產(chǎn)品的制造商，為了謀取自身利益的最大化，對其所控制的分銷商加以脅迫，讓其從事違背道德的事情。如規(guī)定產(chǎn)品的最低價(jià)位、強(qiáng)迫分銷商進(jìn)行不合格產(chǎn)品的銷售等；而分銷商則會利用群體的力量，來迫使制造商做出違背營銷道德的行為。還有的為了使其競爭壓力減少，會迫使商場采用一些非道德的手段。

2.4 在促銷方面

主要源于廣告和人員推銷。在廣告方面，有些企業(yè)、廣告公司在進(jìn)行廣告活動時，進(jìn)行虛假廣告的制作和發(fā)布，誤導(dǎo)消費(fèi)者，使得消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、性能、價(jià)格、用途等產(chǎn)生錯誤的認(rèn)識。在人員推銷方面，銷售人員使用誘惑的方式，來促使消費(fèi)者購買不想購買或是不需要的產(chǎn)品；銷售人員向顧客推銷偽劣產(chǎn)品，或是滯銷積壓的產(chǎn)品等。

3 企業(yè)營銷道德失范的成因分析

3.1 法制因素

政府對于企業(yè)違法違德行為所采取的態(tài)度以及立法調(diào)控體系是否健全，對于企業(yè)營銷道德而言，其起到了非常重要的作用。如果具有完善的立法規(guī)定，并執(zhí)法嚴(yán)格，這勢必就能很好地約束和規(guī)范企業(yè)行為，對一些非道德營銷行為，就能起到很好的限制作用。反之，如果缺乏完善的立法規(guī)定，缺少健全的相關(guān)機(jī)構(gòu)，不嚴(yán)格加以執(zhí)法，或?qū)σ恍┻`德行為采取縱容、包庇的態(tài)度，這勢必就會給這些企業(yè)提供可乘之機(jī)，使得非道德營銷行為更加猖獗。從目前我國法律體系來看，不管是其質(zhì)量，還是其數(shù)量，都與市場經(jīng)濟(jì)的要求差距甚遠(yuǎn)，具體表現(xiàn)為：有的法律尚未制定，所制定的條款不具體。這樣就使得部分企業(yè)利用法律上的漏洞，實(shí)行違法營銷。

3.2 市場因素

這里的市場因素是指在特定的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下，市場總供求狀況的市場趨勢，以及市場機(jī)制與體系的發(fā)展程度。當(dāng)市場機(jī)制與體系逐漸完善時，公平競爭和誠信原則就能有效推廣開來。如果市場是一種供大于求的發(fā)展趨勢，市場競爭就會因此而被不斷激化，對于企業(yè)在競爭中的行為，越來越多的消費(fèi)者或其他企業(yè)就會參與到監(jiān)督活動中來。這樣的市場因素營造出良好的市場環(huán)境，對于企業(yè)營銷道德的建設(shè)就更加有利。相反，市場機(jī)制和市場體系如果不夠完善，就有可能扭曲了公平競爭和等價(jià)交換的原則，如果市場呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的趨勢，市場之間的競爭就會大大減少，對于產(chǎn)品企業(yè)就不會擔(dān)心賣不出去，而這樣的市場因素就勢必促使部分企業(yè)較少考慮或不顧消費(fèi)者利益，采用一些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場競爭。

3.3 文化因素

在我國，大眾整體文化、道德和心理素質(zhì)以及審美品味都不高。如果社會文化是消極的，大眾的心理就會逐漸被扭曲，在企業(yè)營銷過程中，還會不斷出現(xiàn)道德失范的現(xiàn)象，因?yàn)樵诶娴尿?qū)使下，一些企業(yè)和廣告商為了吸引大眾，使廣告宣傳達(dá)到更好的效果，就會刻意去投其所好，極力迎合大眾的心理需求和審美情趣。此外，社會風(fēng)氣不良，也會嚴(yán)重影響到企業(yè)的營銷行為。

3.4 企業(yè)內(nèi)部因素

企業(yè)內(nèi)部因素主要表現(xiàn)在如下三個方面：一是企業(yè)文化的建設(shè)狀況。作為企業(yè)員工共同認(rèn)可的核心價(jià)值觀的企業(yè)文化，其不僅會影響營銷行為的動機(jī)，還會對企業(yè)營銷活動的內(nèi)容起到很好的規(guī)范作用。二是企業(yè)管理者個人的道德和素質(zhì)。企業(yè)管理者指導(dǎo)著企業(yè)的營銷活動，是其對營銷道德造成影響的主要因素。在企業(yè)行為中，就能折射和反映出企業(yè)管理者的個人哲學(xué)道德和個人素質(zhì)情況。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人如果道德水平低下，對于員工行為就勢必會造成一定的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的營銷道德。三是企業(yè)營銷人員的素質(zhì)。作為從事企業(yè)營銷活動的主體的營銷人員，其素質(zhì)低下是造成企業(yè)營銷道德失范的重要原因之一。由于一些道德水平不高、素質(zhì)低下、觀念陳舊的銷售人員在企業(yè)營銷活動中，會采取各種非正當(dāng)?shù)匿N售手段，甚至，采取違法違道的方式，以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，謀取暴利，這樣不僅對消費(fèi)者造成了很大的損害，同時不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

4 提升企業(yè)營銷道德的對策

4.1 健全市場競爭體制和完善法律制度

營銷道德是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的最基本底線。由于道德不具備強(qiáng)制性的約束力，這就會造成企業(yè)為了謀取高額利潤，而采取損害消費(fèi)者利益的營銷行為。即便企業(yè)這些非道德的行為受到了社會公眾的譴責(zé)，但企業(yè)并沒有受到懲罰，營銷道德對此是很難發(fā)揮其作用的。為此，就必須借助法律的手段來制約和打壓這樣的非道德營銷行為，通過法律的手段，強(qiáng)制企業(yè)遵守和執(zhí)行營銷道德。盡管法律不能解決所有的問題，但其給消費(fèi)者以及誠實(shí)經(jīng)營的企業(yè)帶來了很好的保障。有的道德規(guī)范盡管不能上升到法律的高度，但可以將法律與道德標(biāo)準(zhǔn)相互結(jié)合起來，可以將道德規(guī)范作為法律規(guī)范的強(qiáng)化和補(bǔ)充。

4.2 構(gòu)建有效的約束監(jiān)督機(jī)制

一是要強(qiáng)化社會輿論的宣傳與監(jiān)督力度。對于企業(yè)的一些道德失范的行為，可以借助新聞媒體的輿論手段來加以約束和監(jiān)督，讓大眾清楚并抵制企業(yè)產(chǎn)品。同時，還要注意引起國家相關(guān)部門的關(guān)注，讓國家相關(guān)部門也參與到這一監(jiān)督和制約活動中來，這樣企業(yè)實(shí)行非道德營銷的行為風(fēng)險(xiǎn)以及成本就會被大大提高，從而利于減少企業(yè)非道德營銷行為的發(fā)生。

二是要盡快將完整的誠信體系建立起來，實(shí)行嚴(yán)格的獎懲制。誠信是營銷道德中的重要內(nèi)容之一。國家要盡快將完整的誠信體系建立起來，并針對個體、企業(yè)和團(tuán)體，實(shí)行誠信檔案制，并通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，將其公布于大眾，此外還需要將監(jiān)督制度和獎懲制度建立起來，以強(qiáng)化對企業(yè)的誠信管理力度，嚴(yán)格執(zhí)行，這樣才能在整個社會中樹立起良好的道德風(fēng)尚。

三是要強(qiáng)化行業(yè)自律。對于行業(yè)組織，其既要負(fù)責(zé)本行業(yè)的營銷道德規(guī)范的制定，還要負(fù)責(zé)對企業(yè)加以指導(dǎo)，以使企業(yè)遵守市場道德規(guī)則，從事合法正當(dāng)?shù)慕?jīng)營活動，并實(shí)行獎懲制，同時為企業(yè)提供實(shí)際的服務(wù)，采取一定的措施來幫助企業(yè)改善不良形象或者不斷提高自身的良好形象。在行業(yè)自律組織中，要將職業(yè)從業(yè)經(jīng)營檔案建立起來，定期或不定期地監(jiān)督和檢查業(yè)內(nèi)企業(yè)的營銷情況，如有問題，要提出警示，并及時采取一定的措施，對所出現(xiàn)的問題加以處理，同時跟蹤備案，提高其權(quán)威性，并使其應(yīng)有的監(jiān)督、管理功能著實(shí)得以發(fā)揮。

4.3 高度宣傳營銷道德理念

近些年我國所出臺的一些法律法規(guī)難以執(zhí)行，我國大多數(shù)消費(fèi)者缺乏自我保護(hù)意識，缺少消費(fèi)知識等是其中一個重要原因，這些消費(fèi)者對于自身的權(quán)益不知道采用什么手段來加以保護(hù)。有的受到傳統(tǒng)思想的影響，當(dāng)自己的權(quán)益受到損害時，由于不想麻煩“鬧事”，便不愿意采取合法手段來捍衛(wèi)自己的權(quán)益。為此，要加大營銷道德宣傳力度，正確引導(dǎo)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識。在宣傳上，可以通過新聞媒介，進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的宣傳，也可以通過政府相關(guān)消費(fèi)者權(quán)益活動的展開來提高消費(fèi)者權(quán)益意識，同時要加大對各種損害消費(fèi)者利益行為的懲罰力度。

4.4 不斷提高管理者和營銷者的道德素質(zhì)

由于營銷行為是企業(yè)直接面對消費(fèi)者的互動行為。而在企業(yè)經(jīng)營中，管理者是企業(yè)的指揮棒，可以說其素質(zhì)高低決定了該企業(yè)營銷道德的高低。為此要不斷提高企業(yè)管理者的職業(yè)道德素質(zhì)，使其全面認(rèn)識到營銷道德的重要性。此外，營銷人員是從事企業(yè)營銷活動的主體，導(dǎo)致企業(yè)營銷道德失范的重要原因就是營銷人員素質(zhì)不高。為此，還要加大對營銷人員的思想道德教育。首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者要以身作則，不斷提高自身的道德觀和道德水平，從而帶動員工采取正確合法的營銷手段進(jìn)行營銷；其次，幫助營銷人員樹立正確的義利觀，加強(qiáng)其職業(yè)道德教育；最后，對于營銷者偏離道德規(guī)范的各種行為，企業(yè)要及時對其加以糾正和引導(dǎo)。

5 結(jié)語

總之，職業(yè)道德是衡量一個企業(yè)和工作人員的素質(zhì)和道德高低的標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)營銷活動中，如果出現(xiàn)道德失范的行為，不僅會損害到消費(fèi)者及社會利益，擾亂市場秩序，同時也會降低企業(yè)形象，損害其自身利益。為此，對于營銷道德，無論是企業(yè)，還是政府、社會、消費(fèi)者都要加以重視，盡快健全市場競爭體制和完善法律制度，構(gòu)建有效的約束監(jiān)督機(jī)制，高度宣傳營銷道德理念，并不斷提高管理者和營銷者的道德素質(zhì)，這樣才能提升企業(yè)營銷道德，保障消費(fèi)者權(quán)益，企業(yè)才能贏得更多的顧客。

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