中西方文化差異背景下商標(biāo)翻譯技巧探源

鹽城師范學(xué)院外語系 楊丹

入世的10年，是改革開放后我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為良好和快速的10年，我國同世界各國間的貿(mào)易合作更加緊密。十年來，我國的出口增長了4.9倍，進(jìn)口增長了4.7倍，工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，2010年我國的出口額達(dá)到了15萬億美元，進(jìn)口額14萬億美元，我國已經(jīng)成為世界上第一大出口國和第二大進(jìn)口國，是全球最具經(jīng)濟(jì)活力的國家之一。當(dāng)前我國眾多企業(yè)的知名品牌在立足本土市場的同時(shí)，積極的進(jìn)軍海外，拓展市場空間，聯(lián)想、海爾、匹克等一大批國產(chǎn)品牌已經(jīng)成功的登陸歐美，贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞，產(chǎn)品暢銷為企業(yè)獲取利潤的同時(shí)也為國家?guī)砹舜罅康耐鈪R收入。然而，由于歷史發(fā)展等原因，中西方在文化上存在著巨大的差異，我國很多銷往歐美的產(chǎn)品，因?yàn)闆]有考慮到文化因素的影響，在中文商標(biāo)的譯名翻譯上出現(xiàn)了問題，商標(biāo)所表達(dá)的文化意象令當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生了歧義和誤解，結(jié)果導(dǎo)致了產(chǎn)品滯銷，嚴(yán)重影響了企業(yè)的出口貿(mào)易。這種情況對進(jìn)口企業(yè)也同樣如此。因此，如何處理好中西方存在的文化差異，做好商標(biāo)的翻譯工作，是我國眾多品牌產(chǎn)品進(jìn)出口企業(yè)和商標(biāo)翻譯工作者應(yīng)當(dāng)亟待研究和探討的問題。

1 商標(biāo)的翻譯對產(chǎn)品海外市場營銷的作用

現(xiàn)如今的世界生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)，物質(zhì)產(chǎn)品十分豐富，在這個供遠(yuǎn)大于求的市場上企業(yè)間的競爭異常激烈，全球每年有數(shù)萬種的新產(chǎn)品被推銷上市，在國際市場上銷售，而最終贏得消費(fèi)者占領(lǐng)銷售市場的產(chǎn)品卻不到20%，而在這些眾多的鎩羽而歸的產(chǎn)品中，因?yàn)闆]有處理好跨文化交流，錯誤的選擇了商標(biāo)的譯名，是導(dǎo)致它們海外營銷失敗的重要原因之一。這是因?yàn)椴煌膰液兔褡逡驗(yàn)轱L(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、思維方式、價(jià)值理念等方面的不同，他們在文化上存在著巨大的差異，如果在商標(biāo)翻譯的過程中忽視了文化差異的存在，商標(biāo)所蘊(yùn)含的特定文化信息，在通過語言傳遞的過程中給譯語國家消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解，就會嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的海外市場銷售。商標(biāo)作為商品的名稱，是代表產(chǎn)品的一種特殊符號，對產(chǎn)品能否打入市場十分重要，在眾多功能相同、樣式類似的產(chǎn)品中，有效承載文化信息、具有吸引力的商標(biāo)會為企業(yè)打開市場的大門，為企業(yè)創(chuàng)造無限的商機(jī)。我們可以看到，可口可樂、耐克等成功知名的商標(biāo)已經(jīng)成為所屬企業(yè)的無形資產(chǎn)，并為這些企業(yè)創(chuàng)造著源源不斷的財(cái)富。因?yàn)樯虡?biāo)的翻譯對我國企業(yè)產(chǎn)品在海外市場的營銷作用巨大，所以我國的進(jìn)出口企業(yè)一定要格外重視并解決好商標(biāo)翻譯中的文化差異問題。

2 中西方文化差異對商標(biāo)翻譯影響的具體表現(xiàn)

2.1 相同事物具有不同的文化意象

由于風(fēng)俗習(xí)慣、生存環(huán)境、社會發(fā)展等方面存在著不同，中西方的人們在對事物的認(rèn)知上有很大的差別，當(dāng)他們在面對同一種事物的時(shí)候，卻有可能產(chǎn)生不同的文化意象，尤其是在對某些動植物的理解上，甚至存在截然相反的寓意，我國的不少企業(yè)在給自身產(chǎn)品商標(biāo)轉(zhuǎn)換譯名的時(shí)候，因?yàn)闆]有注意到這種文化差異的影響，不當(dāng)?shù)纳虡?biāo)翻譯使西方的消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生了反感心理，給產(chǎn)品的營銷造成了困難。例如：燕子、雞、孔雀和白象等在中國都是代表著吉祥、健康、積極向上的動物，因此我國的很多產(chǎn)品都以它們命名，如燕京啤酒、金雞鞋油、孔雀電視和白象電池等等，這些商標(biāo)代表的寓意也很受國人喜愛，在中國市場上有著很好的銷路。但是這幾種動物在西方卻傳達(dá)著相反的文化意象：燕子在西方某些場合出現(xiàn)具有兇兆的含義；公雞在歐美有時(shí)暗指男性性器官；孔雀則被西方人看做是淫鳥；白象則是累贅、無用的代名詞等等。如果在這些商標(biāo)的翻譯上不進(jìn)行一定的文化信息調(diào)整，而采用直譯的商標(biāo)名稱，肯定會極大的制約產(chǎn)品在海外市場的銷售。

2.2 顏色、數(shù)字因素給商標(biāo)翻譯帶來的影響

中西方的人們對顏色和數(shù)字的感覺也存在很大的不同，中國人認(rèn)為喜慶的紅色和有春天氣息的綠色，在西方人看來卻有著血腥和妒忌的含義。中國人認(rèn)為數(shù)字6、9有順利和長久之意，但數(shù)字6在西方則被看做是不吉利的，six penny說的是不值錢，666在西方的《圣經(jīng)》中象征著魔鬼，13則更是數(shù)字中的大忌，在許多公共場合甚至把含有這一數(shù)字的編號隱去，西方人把數(shù)字7看做是有積極向上含義的，因此飲品中有7-up商標(biāo)，表示7喜的意思。所以我們的產(chǎn)品在出口的時(shí)候，商標(biāo)的翻譯一定要趨吉避晦，像紅星、紅旗、六神花露水、王守業(yè)十三香這些國內(nèi)適用的商標(biāo)，在歐美市場銷售時(shí)，其譯名一定要做適當(dāng)?shù)母淖?，使之符合西方消費(fèi)者的心理需求，這樣才能取得海外市場銷售的佳績。

2.3 地理位置差異對商標(biāo)翻譯的影響

我國與歐美等西方國家處在不同緯度的地理位置，地理環(huán)境的不同不僅影響著人們的生活方式，也影響著國家和民族的文化和語言。例如，我國處于太平洋的西海岸，春季從太平洋向我國吹過來的暖風(fēng)是東風(fēng)，因此在我國人們的心目中東風(fēng)萬物復(fù)蘇、春暖花開的美好象征，而在英國，該國是身處大西洋的島國，向他們吹來的溫暖和煦的風(fēng)是西風(fēng)，東風(fēng)則是歐洲大陸北部吹來的冷風(fēng)，因此英國人對西風(fēng)的看法與中國人對東風(fēng)的看法是一致的。所以在產(chǎn)品商標(biāo)的選擇上，就有了中國的“東風(fēng)”牌汽車和英國的“西風(fēng)”牌(Zephyr)汽車。如果我國的東風(fēng)汽車要銷往英國，就應(yīng)適當(dāng)調(diào)整它的英文譯名，避免“東風(fēng)”給英國人產(chǎn)生寒冷、不愉快的感覺。

3 中西方文化差異下商標(biāo)翻譯的技巧

3.1 遵循文化信息靈活等值的商標(biāo)翻譯原則

在商標(biāo)的翻譯中，中西方由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和宗教信仰等方面的不同而產(chǎn)生的文化差異是不可避免的，因此翻譯人員想要跨越不同文化間的差異，使商標(biāo)的譯名恰當(dāng)并被譯名所在國家的消費(fèi)者接受，就必須通過進(jìn)行適度的、靈活的文化信息調(diào)整來解決。美國著名翻譯學(xué)家尤金奈達(dá)的功能對等理論或動態(tài)對等理論同樣適合作為商標(biāo)翻譯的原則，譯者應(yīng)力圖實(shí)現(xiàn)最自然、貼切的文化信息對等，把商標(biāo)在原語文化背景下的含義轉(zhuǎn)換成譯語文化背景下的相應(yīng)詞匯，再現(xiàn)商標(biāo)在原語中的文化內(nèi)涵。要做到這點(diǎn)，就必須對中西方文化進(jìn)行對比，通過對文化上存在的差異進(jìn)行調(diào)整，最終在兩種文化的對比和調(diào)整中找到對等的語言表達(dá)方式。

3.2 充分理解產(chǎn)品商標(biāo)所承載的文化內(nèi)涵

每個企業(yè)對自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品所賦予的商標(biāo)都不會是沒有內(nèi)在寓意隨意而為的，但在一種文化下產(chǎn)品商標(biāo)所蘊(yùn)含的積極意義，很有可能在另一種文化下是負(fù)面的、消極的，因此商標(biāo)的翻譯人員，一定要充分了解東西方存在的種種文化差異現(xiàn)象，避免在兩種語言轉(zhuǎn)換的過程中出現(xiàn)文化沖突和文化缺失的問題，才有可能翻譯出等效、高質(zhì)量的商標(biāo)譯名。這就要求譯者不能只停留在對商標(biāo)表達(dá)的表層信息的理解上，應(yīng)當(dāng)深入探索該產(chǎn)品原產(chǎn)企業(yè)在商標(biāo)中賦予的深層次的文化內(nèi)涵，并能夠在譯語中找到合適的詞匯表達(dá)，商標(biāo)的翻譯不應(yīng)該是簡單的詞匯上的對等，而是在兩種文化中找到交融點(diǎn)，使商標(biāo)的翻譯做到深層次的含義對等。商標(biāo)的翻譯人員只有在充分理解產(chǎn)品商標(biāo)所承載的文化內(nèi)涵，才有可能在此基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新的、靈活的翻譯方式和方法，實(shí)現(xiàn)成功的商標(biāo)對譯，令消費(fèi)者高度認(rèn)可該商標(biāo)下的產(chǎn)品成為可能，企業(yè)才能成功的占領(lǐng)目標(biāo)市場。

3.3 當(dāng)商標(biāo)名稱的指稱對象在譯語中不存在時(shí)的翻譯技巧

這種問題在醫(yī)藥進(jìn)出口領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)，我國企業(yè)進(jìn)口的很多藥品，是歐美廠商運(yùn)用現(xiàn)今最新技術(shù)研發(fā)出來的，國內(nèi)目前還沒有與之相對應(yīng)的產(chǎn)品和專業(yè)術(shù)語，因此在商標(biāo)的翻譯時(shí)經(jīng)常會產(chǎn)生困難，如果簡單的通過音譯或直譯，不僅拗口而且體現(xiàn)不出產(chǎn)品的性能，中國百姓根本不知道這些藥品是治療什么的，因此產(chǎn)品很難在國內(nèi)市場銷售。這就需要商標(biāo)翻譯人員采用一定的技巧，結(jié)合這些產(chǎn)品的特點(diǎn)和商標(biāo)的發(fā)音，諧音又諧意的找到該產(chǎn)品商標(biāo)的合適中文譯名，使國內(nèi)消費(fèi)者不僅能夠牢牢記得該商標(biāo)的中文名稱，并且也清楚該產(chǎn)品的功效，從而能夠保證此類進(jìn)口商品在國內(nèi)市場的順利銷售。例如：百多幫(Bratoban)；喘康速(Bricasol)等就是克服語言上的文化差異，比較成功的商標(biāo)翻譯案例。

3.4 當(dāng)商標(biāo)名稱在譯語中產(chǎn)生文化意象偏差時(shí)的翻譯技巧

這是現(xiàn)今的產(chǎn)品商標(biāo)在兩種語言的轉(zhuǎn)換過程中最容易發(fā)生的問題，導(dǎo)致問題的產(chǎn)生有中西方不同文化下對事物的認(rèn)識不同；對顏色或數(shù)字理解上的不同；宗教信仰不同；思維方式不同等等原因。在商標(biāo)翻譯的過程中，翻譯人員一旦處理不好，就會令目標(biāo)銷售地的購買者產(chǎn)生曲解和誤會，甚至造成文化沖突的發(fā)生，即使企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能再好，也不會創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。為了避免商標(biāo)的翻譯產(chǎn)生文化意象上的偏差和錯位，當(dāng)出現(xiàn)此類情況的時(shí)候，商標(biāo)翻譯人員可以通過進(jìn)行一定的歸化處理，在保證傳遞商標(biāo)在原語中想要表達(dá)的思想內(nèi)涵，同時(shí)又避免因使用原語直接對應(yīng)的譯語詞匯引起歧義，使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理。這是一個比較簡單可行的商標(biāo)翻譯技巧，但也存在著可能產(chǎn)生文化意象缺失，難以引發(fā)消費(fèi)者共鳴的弱點(diǎn)。例如：為了避免紅色給歐美消費(fèi)者產(chǎn)生忌諱，將“紅星”商標(biāo)譯為Shining Star；“紅運(yùn)”譯為good luck；“金雞”商標(biāo)譯為Rooster等等。

3.5 運(yùn)用轉(zhuǎn)換意譯法對商標(biāo)進(jìn)行翻譯

轉(zhuǎn)換意譯法是指在摒棄商標(biāo)原語中的字面意義的同時(shí)，保留商標(biāo)在原語中的內(nèi)在含義和宣傳產(chǎn)品的功能，用另一中意義的詞匯取代原語商標(biāo)的詞匯。這是一種實(shí)際商標(biāo)翻譯中經(jīng)常采用的方法，它的優(yōu)點(diǎn)在于消費(fèi)者通過商標(biāo)的名稱容易聯(lián)想到其產(chǎn)品的功能和特性，增強(qiáng)他們的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品在該市場領(lǐng)域的銷售。它要求譯者必須充分的了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，同時(shí)十分清楚譯語國家消費(fèi)者的心理。例如中文名為“紫薇”的商標(biāo)，通過轉(zhuǎn)換意譯法可以翻譯為PRIME，因?yàn)橹袊窍髮W(xué)中的紫薇星在星宿排名中位列第一，而PRIME在英文中具有“第一”的含義。Safeguard的中文譯名“舒膚佳”也是運(yùn)用轉(zhuǎn)換意譯法進(jìn)行商標(biāo)翻譯比較成功的典范之一。

4 結(jié)語

商標(biāo)的翻譯是一項(xiàng)十分復(fù)雜的文化信息傳譯過程，要做到原名和譯名的絕對對等是很困難的，譯者要實(shí)現(xiàn)商標(biāo)翻譯的盡可能完美，就必須在充分了解中西方不同文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合兩種文化，并對商標(biāo)所涵蓋的信息進(jìn)行適度的調(diào)整，才有可能保證商標(biāo)原語名稱的意義最大化的體現(xiàn)在譯名中，在準(zhǔn)確傳達(dá)本土文化的同時(shí)，吸引譯語國家消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買愿望，促進(jìn)該商標(biāo)下產(chǎn)品在海外市場的銷售。

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