我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新探析

內(nèi)蒙古銀行股份有限公司包頭支行 燕英雄

當(dāng)今社會(huì)，隨著市場(chǎng)供求關(guān)系從供小于求到供大于求的不斷變化，我國(guó)已經(jīng)從改革開(kāi)放之初的賣(mài)方市場(chǎng)演變?yōu)橹饾u成熟的買(mǎi)方市場(chǎng)。目前由于中小企業(yè)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)乏力的自身特點(diǎn)，使得絕大部分企業(yè)的主要精力都不是放在如何生產(chǎn)產(chǎn)品上，而是放在如何將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，可以說(shuō)很多企業(yè)都是庫(kù)存爆滿(mǎn)，產(chǎn)品堆積如山，這就導(dǎo)致部分企業(yè)的銷(xiāo)售人員數(shù)量要超過(guò)生產(chǎn)人員數(shù)量，銷(xiāo)售人員工資也要高于生產(chǎn)人員工資的現(xiàn)狀。然而，這并沒(méi)有改變中小企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售難題，甚至很大程度上加重了企業(yè)的銷(xiāo)售成本，擠占了企業(yè)的利潤(rùn)空間。那么如何解決中小企業(yè)的銷(xiāo)售難題，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新可以說(shuō)是一種神兵利器和大勢(shì)所趨。

所謂營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，是指企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不斷變化，結(jié)合自身的各種資源狀況和經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力，力求營(yíng)銷(xiāo)要素在某些方面實(shí)現(xiàn)突破或變革的活動(dòng)過(guò)程。在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新過(guò)程中，并非要有發(fā)明創(chuàng)造，只要能夠贏得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律法規(guī)，并能被企業(yè)所接受，就認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新取得成功。本文試從4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論，即1960年杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出的產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)的視角，提出我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的新策略。

1 產(chǎn)品創(chuàng)新策略

產(chǎn)品創(chuàng)新策略(Product Innovation Strategy)，是指中小企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。其中產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅包括數(shù)量和質(zhì)量，如品種多元化和高科技含量，還包括售后服務(wù)活動(dòng)，如定期上門(mén)回訪(fǎng)和維修等等。產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)即時(shí)不斷的創(chuàng)新是衡量一家企業(yè)是否具有生命力的重要標(biāo)志。產(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青。面對(duì)當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，產(chǎn)品的更新?lián)Q代越來(lái)越快，使得其壽命周期大大縮短，中小企業(yè)要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中求生存、謀發(fā)展，就必須不斷對(duì)其產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新。在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中應(yīng)該從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行努力：一是填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。一般將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后在進(jìn)行細(xì)分，就可以得到市場(chǎng)空缺，但其規(guī)模較小，往往是被大公司忽視或需求未得到滿(mǎn)足的邊緣性市場(chǎng)，又被成市場(chǎng)空隙。中小企業(yè)正好根據(jù)自身快速靈活的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)這些市場(chǎng)空白領(lǐng)域，避免與大企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得成功。該戰(zhàn)略可以使中小企業(yè)獲得累積資金，并逐漸擴(kuò)大自身規(guī)模。二是個(gè)性化產(chǎn)品定位。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，使得無(wú)差異的產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求，中小企業(yè)可以發(fā)揮自身反應(yīng)靈敏、機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)，形成自己的特色產(chǎn)品，將產(chǎn)品向個(gè)性化定位發(fā)展。如根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶赜匈Y源，提供北京絹花、陜西剪紙等產(chǎn)品；根據(jù)民族文化的不同特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)各種玩具和民間布藝等產(chǎn)品；根據(jù)自身特有的技術(shù)訣竅，開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的產(chǎn)品；根據(jù)某一特定類(lèi)型的顧客，提供迷你電器等小型化產(chǎn)品等等。三是提供超值服務(wù)。服務(wù)特別是售后服務(wù)，在當(dāng)今產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中越來(lái)越受到消費(fèi)者和企業(yè)的重視。超值的服務(wù)不僅可以贏得消費(fèi)者的青睞，給其帶來(lái)回頭客，還可以通過(guò)良好的口碑為自己帶來(lái)更多的客源。中小企業(yè)若是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供超值的服務(wù)，一定會(huì)在產(chǎn)品銷(xiāo)售上達(dá)到事半功倍的良好效果。

2 價(jià)格創(chuàng)新策略

價(jià)格創(chuàng)新策略(Pricing Innovation Strategy)，是指企業(yè)按照市場(chǎng)供求決定價(jià)格的規(guī)律來(lái)進(jìn)行非傳統(tǒng)方式進(jìn)行定價(jià)和變價(jià)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。傳統(tǒng)的定價(jià)和變價(jià)方式有打折、補(bǔ)貼和分期付款等，這往往在大型企業(yè)中運(yùn)用比較普遍，如很多“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼產(chǎn)品都是大型企業(yè)才能有資格生產(chǎn)和銷(xiāo)售的。中小企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品有很好的銷(xiāo)路，走大型企業(yè)的價(jià)格策略是很難行得通的，這就使得其必須有自身創(chuàng)新的價(jià)格策略。中小企業(yè)價(jià)格創(chuàng)新策略主要包括三個(gè)方面：一是簡(jiǎn)化包裝成本，實(shí)行低價(jià)讓利消費(fèi)者。目前市場(chǎng)上大企業(yè)的產(chǎn)品往往包裝非常精美，甚至過(guò)度包裝，這使得產(chǎn)品的價(jià)格非常高昂，普通消費(fèi)者根本沒(méi)有消費(fèi)能力。中小企業(yè)完全可以在保障質(zhì)量的情況下，適度的簡(jiǎn)化包裝，給消費(fèi)者提供可以接受的價(jià)格。特別值得注意的是，當(dāng)今社會(huì)上的絕大部分產(chǎn)品都存在過(guò)度包裝的現(xiàn)象，廣大的中小企業(yè)一定不能盲目跟風(fēng)，而要另辟奇徑走出自己的特色道路。二是承諾價(jià)格最低，包退差價(jià)。中小企業(yè)由于規(guī)模較小，各種成本費(fèi)用較低，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格，在保證有力可圖的情況下，實(shí)行最低價(jià)戰(zhàn)略，向消費(fèi)者承諾同類(lèi)產(chǎn)品中若不是最低，包退差價(jià)。從而在消費(fèi)中心中形成物美價(jià)廉的印象，為自己招攬更多的顧客，最終實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)的目的。例如河南省的大張惠麗佳超市，為了能夠在和零售巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地，向顧客承諾“全市最低，否則包退差價(jià)”，就受到消費(fèi)者的特別青睞，生意做得是紅紅火火。三是快速靈活定價(jià)，緊跟市場(chǎng)步伐。中小企業(yè)由于管理層次較少，價(jià)格制定和調(diào)整的周期短而靈活，這就使得其可以在了解和掌握市場(chǎng)信息后，能夠迅速的對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，進(jìn)而抓住稍縱即逝的寶貴市場(chǎng)機(jī)會(huì)。相對(duì)向企業(yè)而言，因?yàn)槠湟?guī)模往往比較龐大，從獲得市場(chǎng)信息到制定價(jià)格再到調(diào)整價(jià)格的周期一般比較長(zhǎng)，使得自己會(huì)喪失一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3 渠道創(chuàng)新策略

渠道創(chuàng)新策略(Placing Innovation Strategy)，是指中小企業(yè)科學(xué)的選擇新近出現(xiàn)的分銷(xiāo)渠道和物流方式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷白熱化和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新渠道不斷涌現(xiàn)，為廣大的中小企業(yè)實(shí)施自身的產(chǎn)品渠道創(chuàng)新策略提供了廣闊的市場(chǎng)前景。具體來(lái)看，中小企業(yè)產(chǎn)品的渠道渠道創(chuàng)新策略包括三項(xiàng)內(nèi)容：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)的不斷增加，逐漸發(fā)展起來(lái)的并正在成為一種流行時(shí)尚的銷(xiāo)售模式。比如近年來(lái)成立的淘寶網(wǎng)、阿里巴巴和58同城等網(wǎng)站，都為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售提供巨大的發(fā)展空間。中小企業(yè)完全可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分利用這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)閮r(jià)格便宜、購(gòu)買(mǎi)方便和交易靈活，不斷受到廣大消費(fèi)者的追捧。中小企業(yè)若能夠解放思想，打破傳統(tǒng)銷(xiāo)售觀(guān)念，搭上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)，一定可以取得很好的經(jīng)濟(jì)效益。二是電視營(yíng)銷(xiāo)。一提起電視營(yíng)銷(xiāo)，很多人都認(rèn)為是在中央電視臺(tái)做廣告，是一種燒錢(qián)行為，這往往是大企業(yè)做的事情。殊不知大企業(yè)可以在樣式上大展手腳，而中小企業(yè)卻可以在地方臺(tái)小試牛刀。事實(shí)上，中小企業(yè)完全可以在地方電視臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些電視臺(tái)雖然往往費(fèi)用較低，廣告時(shí)間較長(zhǎng)，但同時(shí)卻具有一定的收視率，正是中小企業(yè)大展拳腳的去處。當(dāng)然，目前很多地方電視臺(tái)的廣告虛假宣傳太多，如賣(mài)的“防水手機(jī)”、“防摔手機(jī)”和“鍍金手機(jī)”等等，這些中小企業(yè)如此銷(xiāo)售產(chǎn)品，只能是一錘子買(mǎi)賣(mài)。三是小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)根據(jù)自身靈活的優(yōu)勢(shì)，將自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售地點(diǎn)搬到人們生活的小區(qū)之中。通過(guò)與小區(qū)居民面對(duì)面的接觸，使其在家門(mén)口就能買(mǎi)到適合自己的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷(xiāo)模式，也正迎合了人們購(gòu)買(mǎi)“大件商品到商場(chǎng)有保障，小件物品在路邊圖方便”的正常心態(tài)。

4 促銷(xiāo)創(chuàng)新策略

促銷(xiāo)創(chuàng)新策略(Promotioning Innovation Strategy)，是指中小企業(yè)以采用先進(jìn)的信息傳播方式激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。目前來(lái)看，促銷(xiāo)創(chuàng)新已經(jīng)成為眾多企業(yè)迅速制勝的法寶，很多企業(yè)正是因?yàn)槭褂昧瞬粩喔碌拇黉N(xiāo)策略，才使得其產(chǎn)品銷(xiāo)售額不斷攀升，最終獲得豐厚的利潤(rùn)。中小企業(yè)要充分利用好促銷(xiāo)創(chuàng)新策略，就要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力：一是促銷(xiāo)理念的創(chuàng)新。只有想不到?jīng)]有做不到，思想的轉(zhuǎn)變和解放往往是最困難的。中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的創(chuàng)新，首先要做的就是理念的創(chuàng)新。要徹底改變促銷(xiāo)就是要把產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者手中的傳統(tǒng)觀(guān)念，從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮問(wèn)題，讓消費(fèi)者切身感受到不是我們要把產(chǎn)品賣(mài)給他們，而是他們本身需要產(chǎn)品。中小企業(yè)在促銷(xiāo)過(guò)程中一定要認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品的銷(xiāo)售并不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)，更是為了幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自己的現(xiàn)實(shí)需求。二是促銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。很多企業(yè)在促銷(xiāo)的過(guò)程中，往往會(huì)采用贈(zèng)送消費(fèi)者一些小禮品的促銷(xiāo)方式，來(lái)取悅或拉攏消費(fèi)者的進(jìn)行購(gòu)物，而實(shí)際中這些禮品能否起到作用不到而知。中小企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，就是要認(rèn)真實(shí)地調(diào)查和分析研究，消費(fèi)者到底需要什么樣的禮品，哪些禮品更能吸引消費(fèi)者的眼球。只有這樣才能投其所好，達(dá)到意想不到的良好效果。另外，中小企業(yè)還可以自身產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，向消費(fèi)者贈(zèng)送一些比較實(shí)用的小禮品，并在小禮品上印上自己的宣傳材料，進(jìn)而不斷加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知程度。三是促銷(xiāo)人員的創(chuàng)新。促銷(xiāo)人員是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的首要因素，高效率的促銷(xiāo)人員是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在。中小企業(yè)的促銷(xiāo)人員創(chuàng)新，集中表現(xiàn)為促銷(xiāo)人員的性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷層次和社會(huì)關(guān)系等方面。這主要是要求中小企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇適合自己的促銷(xiāo)人員組成，以取得更好的銷(xiāo)售效果。如針對(duì)中老年人的產(chǎn)品，就可以選擇年齡較大的促銷(xiāo)人員來(lái)進(jìn)行，這更有利于銷(xiāo)售人員和消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的了解和溝通，從而更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

總的來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已經(jīng)成為我國(guó)廣大的中小企業(yè)求生存、謀發(fā)展的根本所在，也正在成為當(dāng)今社會(huì)的一種潮流和時(shí)尚。中小企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和不同特點(diǎn)，緊緊抓住各種寶貴的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，制訂行至有效的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略，只有不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，才能使自身在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中立于不敗之地。

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[5]網(wǎng) 址:http://www.jianshe99.com/new/66_88/2009_11_27_li17491032451721190026150.shtml.