以企業(yè)文化建設(shè)推動(dòng)品牌建設(shè)探析

江蘇技術(shù)師范學(xué)院商學(xué)院 李?lèi)?ài)麗

改革開(kāi)放以及加入WTO國(guó)策，為我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了非常廣闊的發(fā)展空間，特別是隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來(lái)，更直接地跨越了市場(chǎng)的局限性，比如說(shuō)國(guó)界、區(qū)域等等。當(dāng)然，凡事有利必有弊，我國(guó)企業(yè)在獲得更加廣闊發(fā)展空間、發(fā)展市場(chǎng)的同時(shí)，也不得不面臨與之相應(yīng)地挑戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的發(fā)展前提下，我國(guó)企業(yè)要想獲得良好的生存、發(fā)展條件，就必須積極、及時(shí)地掌握市場(chǎng)變化的動(dòng)向，以自身企業(yè)文化推動(dòng)品牌的建設(shè)，這樣才能夠不斷強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝出。然而，就我國(guó)企業(yè)目前的現(xiàn)狀來(lái)看，其企業(yè)文化對(duì)品牌建設(shè)的推動(dòng)，仍然存在著各種各樣的問(wèn)題，比如說(shuō)沒(méi)有正面地、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的意義、沒(méi)有找到以企業(yè)文化推動(dòng)的有效途徑等等，不僅僅阻礙了品牌的建設(shè)，更影響了企業(yè)的正常運(yùn)作。正是因?yàn)檫@樣，我國(guó)企業(yè)及時(shí)地從根本上認(rèn)識(shí)到自身企業(yè)文化的功能，進(jìn)而分析企業(yè)文化與品牌之間的關(guān)系，最終結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展以及自身企業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)，探索出有效的、適合的措施，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)以企業(yè)文化推動(dòng)品牌建設(shè)的目標(biāo)，也才能夠幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)發(fā)展的條件。

1 企業(yè)文化的功能

1.1 精神文化——導(dǎo)向功能

企業(yè)的精神是企業(yè)運(yùn)作、發(fā)展的核心所在，而企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)所形成的精神文化則能夠?qū)ζ髽I(yè)的整體起到導(dǎo)向的作用，從而有效的引導(dǎo)、約束企業(yè)的發(fā)展道路。具體主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一，對(duì)企業(yè)員工個(gè)體的思想和行為起導(dǎo)向作用；第二，對(duì)企業(yè)整體的價(jià)值取向和經(jīng)營(yíng)管理起導(dǎo)向作用。

1.2 理念文化——約束功能

企業(yè)的理念文化能夠有效地約束企業(yè)工作人員的思想、行為以及心理，而這種約束并不是強(qiáng)制性的制度式約束，而是作用于企業(yè)工作環(huán)境、工作氛圍、道德規(guī)范等等的軟性約束，從而使企業(yè)工作人員從內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，自覺(jué)遵守。由此可以看出，企業(yè)的理念文化能夠起到約束的作用。

1.3 人本文化——凝聚功能

企業(yè)是運(yùn)作、發(fā)展的過(guò)程中，充分的運(yùn)用自身的人本文化，能夠最大限度地使自身工作人員感受到來(lái)自企業(yè)的關(guān)心、重視以及尊重，從而有效地提高工作人員的滿(mǎn)意度以及忠誠(chéng)度，使其自愿與企業(yè)共同進(jìn)步、共同發(fā)展。由此可以看出，企業(yè)的人本文化能夠起到有效的凝聚作用。

1.4 親情文化——激勵(lì)功能

企業(yè)工作人員到企業(yè)就業(yè)，并不僅僅是為了能夠獲取相應(yīng)的生活物質(zhì)條件，更希望能夠在過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身的職業(yè)理想、體現(xiàn)自身的人生價(jià)值，而企業(yè)的親情文化則能夠起到對(duì)工作人員的激勵(lì)作用，從而有效地調(diào)動(dòng)工作人員的工作積極性、主動(dòng)性，最終幫助工作人員實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

1.5 形象文化——品牌功能

企業(yè)的文化是以一種比較固定的模式而存在，一旦形成，不僅僅會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部有影響，更能夠拓展企業(yè)對(duì)外的形象，而企業(yè)的形象文化，則是企業(yè)建設(shè)品牌的基礎(chǔ)，因?yàn)閮?nèi)、外部的有機(jī)結(jié)合，能夠最大限度地發(fā)揮企業(yè)的形象作用，從而推動(dòng)企業(yè)的品牌發(fā)展。

2 企業(yè)文化與品牌的關(guān)系

2.1 企業(yè)品牌是企業(yè)文化的載體

企業(yè)品牌不僅僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益，更能夠體現(xiàn)出企業(yè)的文化，因?yàn)槠放频拇嬖诒旧砭褪且环N文化，而且還是極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化，比如說(shuō)麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、香奈兒、海爾等等，這些企業(yè)之所以會(huì)如此成功，關(guān)鍵就在于它們的品牌不僅僅是經(jīng)濟(jì)的象征，更是文化的載體，因?yàn)樵诮ㄔO(shè)品牌的過(guò)程中他們有機(jī)的賦予了品牌以文化，使得品牌的出現(xiàn)不僅是一種商品、一種利益，更是一種潛在的社會(huì)文化、企業(yè)文化以及時(shí)代文化。

2.2 企業(yè)文化是企業(yè)品牌的靈魂

企業(yè)品牌是由企業(yè)所推動(dòng)、建設(shè)的，而在建設(shè)的過(guò)程中，企業(yè)的文化則是企業(yè)品牌建設(shè)的靈魂，因?yàn)橐坏](méi)有了企業(yè)文化這個(gè)靈魂，那么所建設(shè)出來(lái)的品牌也必定會(huì)因?yàn)椴粔蛏鷦?dòng)而沒(méi)有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這樣一來(lái)，不僅僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的品牌建設(shè)目標(biāo)，更造成了經(jīng)濟(jì)上的浪費(fèi)，最終起到適得其反的效果。正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)在建設(shè)自身品牌的過(guò)程中，必須以自身的文化來(lái)推動(dòng)，必須以自身的文化為靈魂，否則就會(huì)扭曲文化與品牌，從而制約自身企業(yè)的發(fā)展。

3 企業(yè)文化中的品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

3.1 對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知

品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，也是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵途徑。然而，就我國(guó)企業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，其對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)仍然非常有限，比如說(shuō)認(rèn)為品牌的建設(shè)既費(fèi)力又不討好、認(rèn)為品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的發(fā)展沒(méi)有多大的影響等等；再如，一些企業(yè)能夠大致認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的作用以及重要性，卻遲遲不在實(shí)踐中落實(shí)，等等。而這些問(wèn)題都直接影響到了企業(yè)對(duì)自身品牌的建設(shè)，進(jìn)而影響到自身企業(yè)的生存、發(fā)展。

3.2 對(duì)企業(yè)品牌的打造

企業(yè)在意識(shí)到品牌建設(shè)必要性的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)的開(kāi)展品牌打造工作，但是品牌如何打造、如何才能夠發(fā)揮最大的價(jià)值卻成為了企業(yè)品牌建設(shè)中的最大問(wèn)題。而我國(guó)企業(yè)品牌打造問(wèn)題主要包括了以下幾點(diǎn)：第一，將品牌打造簡(jiǎn)單化，比如說(shuō)將品牌打造過(guò)程簡(jiǎn)單化、片面化，例如單純的請(qǐng)明星代言；第二，將品牌的打造模糊化、抽象化，并沒(méi)有將品牌打造項(xiàng)目嚴(yán)格地的落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，也沒(méi)有對(duì)品牌的打造做好長(zhǎng)期、詳細(xì)的規(guī)劃。

3.3 文化與品牌結(jié)合不夠緊密

正如上述所說(shuō)，企業(yè)文化是企業(yè)品牌的靈魂，而企業(yè)品牌是企業(yè)文化的載體，所以企業(yè)品牌的打造、建設(shè)應(yīng)該與企業(yè)的文化有機(jī)的、緊密的結(jié)合在一起，這樣才能夠發(fā)揮最大的功效，也才能夠?yàn)槠髽I(yè)的生存、發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。但是，就我國(guó)企業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，并沒(méi)有做好企業(yè)文化與品牌的結(jié)合工作，比如說(shuō)品牌的打造過(guò)于市場(chǎng)，而企業(yè)的文化卻又停留在形式上，從而直接造成了文化與品牌結(jié)合不夠緊密的局面，影響到企業(yè)的發(fā)展。

4 以企業(yè)文化建設(shè)推動(dòng)品牌建設(shè)的有效措施

4.1 塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，走品牌化發(fā)展道路

具體包括了以下三點(diǎn)：第一，塑造出有特色的、優(yōu)秀的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，優(yōu)秀的企業(yè)文化必將提升企業(yè)的生存價(jià)值。企業(yè)不能沒(méi)有文化，產(chǎn)品不能沒(méi)有文化，而品牌更不能沒(méi)有文化，因?yàn)槿狈ξ幕滋N(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無(wú)力的，不重視企業(yè)文化建設(shè)去創(chuàng)品牌，就好比搭建空中樓閣，建設(shè)得越宏偉壯觀越容易倒塌，正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)必須塑造獨(dú)特的優(yōu)秀的企業(yè)文化，這樣才能夠以文化力來(lái)提升品牌力。第二，通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)，助力品牌信息傳播。企業(yè)品牌功能不可能是僅僅通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)商標(biāo)或者是一句口號(hào)所能替代以及體現(xiàn)的，產(chǎn)品和服務(wù)也是一個(gè)企業(yè)傳遞品牌信息也就是企業(yè)文化信息傳播的部分載體，正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)在加強(qiáng)文化建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)該把文化融入到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)之中，這樣的文化才更加具有生命力，也才能夠更加持久。第三，推動(dòng)品牌文化建設(shè)，走品牌化發(fā)展道路。企業(yè)文化是根，品牌文化是果，真正使得企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的秘密是隱含在品牌力和銷(xiāo)售力后面的文化力。具有文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌集中體現(xiàn)在其品牌文化建設(shè)上，品牌文化和企業(yè)文化建設(shè)同樣重要。企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，它們的形式和內(nèi)容與文化都是密切相關(guān)的。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，而企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對(duì)文化的理解，對(duì)文化理解得越深刻、越透徹，就越容易把握好其中的真諦和關(guān)鍵。

4.2 發(fā)揮文化載體作用，推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)

企業(yè)的文化是企業(yè)品牌建設(shè)、打造的關(guān)鍵載體，因?yàn)槠髽I(yè)的文化無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳播自身企業(yè)的精神、道德以及運(yùn)作理念，進(jìn)而為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)軟性的幫助，對(duì)企業(yè)品牌的宣傳起到重要的滲透作用，正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)必須積極、及時(shí)地發(fā)揮自身文化載體的作用，推進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)。具體的實(shí)施措施包括了以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)文化要通過(guò)品牌將視野拓展到整個(gè)文化領(lǐng)域當(dāng)中，從而對(duì)內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、對(duì)外增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能夠不斷的發(fā)揮企業(yè)的文化作用，也才能夠在推動(dòng)文化進(jìn)步的同時(shí)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，從而獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。第二，以文化為載體，及時(shí)的了解市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，進(jìn)而不斷的豐富自身品牌的內(nèi)涵、提升品牌的價(jià)值。比如說(shuō)非常有名的佳能相機(jī)，其存在既是一個(gè)品牌，又是一種文化，而佳能企業(yè)的成功絕不是偶然，而是以企業(yè)文化為載體的成功發(fā)展途徑，因?yàn)榧涯芟鄼C(jī)在不斷發(fā)展的過(guò)程中，更關(guān)系消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而不斷的完善自身品牌，最終有效的提高自身品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第三，在推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該彰顯出自身文化的魅力，因?yàn)楠?dú)特的、正面的文化魅力，能夠幫助企業(yè)樹(shù)立更好的品牌形象，使品牌的建設(shè)更加成功；反之，則會(huì)抑制、阻礙企業(yè)品牌的發(fā)展，使之難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

4.3 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，塑造企業(yè)品牌靈魂

企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的生存和發(fā)展中所形成的為企業(yè)多數(shù)成員所共同遵循的基本信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道、企業(yè)精神、職業(yè)道德、企業(yè)作風(fēng)、員工科學(xué)文化素質(zhì)和企業(yè)形象的總和。企業(yè)文化作為一種客觀存在，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中發(fā)揮著導(dǎo)向、示范、凝聚和激勵(lì)等重要作用。正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)必須積極的加強(qiáng)自身文化的建設(shè)，不斷強(qiáng)化企業(yè)文化功能，進(jìn)而才能夠塑造企業(yè)品牌靈魂，也才能夠最大限度地發(fā)揮文化、品牌的作用，使企業(yè)獲得持續(xù)性的發(fā)展。具體的實(shí)施措施包括了以下幾點(diǎn)：第一，加強(qiáng)相應(yīng)的文化建設(shè)，強(qiáng)化品牌的靈魂。比如說(shuō)企業(yè)可以根據(jù)自身品牌的性質(zhì)，積極的參與相應(yīng)的社會(huì)活動(dòng)，這樣既能夠起到對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)作用，又能夠凸顯出品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而形成品牌的焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力。第二，加強(qiáng)企業(yè)的本土文化建設(shè)，塑造品牌的本土靈魂。企業(yè)的發(fā)展與社會(huì)、國(guó)家的發(fā)展有著直接的關(guān)系，而企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，如果能夠有效的強(qiáng)化本土文化，不僅僅能夠賦予文化以政治意義，更能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、社會(huì)、民族、國(guó)家的和諧發(fā)展。比如說(shuō)人們一想到香水，就會(huì)很自然的聯(lián)想到法國(guó)，而一想到法國(guó)，就會(huì)很自然地想到其出品的各種香水，這就是一種本土文化與企業(yè)文化的結(jié)合，這種結(jié)合不僅僅提高了企業(yè)的文化層次，更賦予了品牌以靈魂，體現(xiàn)了品牌的價(jià)值。

5 結(jié)語(yǔ)

總而言之，品牌建設(shè)是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，更是企業(yè)獲得生存、發(fā)展的必然途徑，正是因?yàn)檫@樣，我國(guó)企業(yè)必須從根本上認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性以及必要性，認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化的功能以及文化與品牌之間的關(guān)系，進(jìn)而結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際發(fā)展特點(diǎn)，探索出適合的、科學(xué)有效的發(fā)展道路，最終以企業(yè)文化推動(dòng)品牌的建設(shè)，獲得生存、發(fā)展的條件。

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[3]鐘建華.深化品牌建設(shè)提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].中國(guó)安防,2011(Z1).