物競(jìng)天擇 適者生存——全媒體背景下廣播節(jié)目的創(chuàng)新

文丨張 強(qiáng) 侯 麗

物競(jìng)天擇 適者生存
——全媒體背景下廣播節(jié)目的創(chuàng)新

文丨張 強(qiáng) 侯 麗

隨著科學(xué)技術(shù)和新媒體的向前發(fā)展，我們要不斷地思考和探索廣播媒體在新的科學(xué)技術(shù)背景下的發(fā)展問(wèn)題，并在實(shí)踐中不斷地加以解決，讓我們的廣播事業(yè)煥發(fā)出更頑強(qiáng)的生命力。

媒體； 廣播節(jié)目； 互聯(lián)網(wǎng)

廣播從出現(xiàn)到發(fā)展伴隨著時(shí)代的不斷變遷，也隨著科技的進(jìn)步而不斷完善發(fā)展，廣播媒體的地位也在不斷地變換。廣播媒體發(fā)展的第一階段始于1920年的調(diào)幅廣播（AM），世界上第一座廣播電臺(tái)成立于1920年。當(dāng)時(shí)，人們普遍看好這種新興媒介，甚至認(rèn)為，廣播的出現(xiàn)將取代報(bào)紙的老大地位。廣播媒體發(fā)展的第二階段始于1940年的調(diào)頻廣播（FM），尤其是第二次世界大戰(zhàn)期間，廣播更是靠速度優(yōu)勢(shì)，成為人們不可或缺的信息來(lái)源。但是從上個(gè)世紀(jì)60年代開(kāi)始，電視媒體的出現(xiàn)，廣播電臺(tái)首次步入低谷。曾幾何時(shí)，廣播作為中國(guó)最重要的媒介形式，始終處于優(yōu)勢(shì)地位，尤其是在一些特殊政治時(shí)期，廣播的地位與作用更是其他媒介無(wú)法比擬的。但是電視的興起，宣告了廣播鼎盛時(shí)代的結(jié)束。

隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介形態(tài)也給廣播帶來(lái)很大沖擊。盡管在技術(shù)變革的推動(dòng)下，廣播從調(diào)幅廣播到調(diào)頻廣播發(fā)展到今天的數(shù)字音頻廣播，但是在多種媒介形勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)下，電臺(tái)的生存空間還是被壓縮到相當(dāng)小的地步，電臺(tái)成了弱勢(shì)媒體邊緣化的形象。

有競(jìng)爭(zhēng)有挑戰(zhàn)同時(shí)也存在著機(jī)遇，全球化新媒體傳播時(shí)代背景中，廣播也并非“山窮水盡”，如何正確認(rèn)識(shí)和解決廣播發(fā)展中所面臨的新問(wèn)題，認(rèn)識(shí)和確立自身在新媒體環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)新格局中的作用和地位，讓廣播“柳暗花明”，是我們所有廣播同仁所應(yīng)該面對(duì)的課題。

達(dá)爾文在生物進(jìn)化論中談到“物競(jìng)天擇、適者生存”，廣播要在傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)紙以及數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)視頻、三維全景、桌面視窗等，手機(jī)和PC等新媒體競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之位，必須適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，充分認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)與不足，尋找一條創(chuàng)新發(fā)展的生存之路。廣播是一種非獨(dú)占性的傳播媒介，因此，它的伴隨性、滲透性在各類(lèi)傳播媒介中是最好的，這也是廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。廣播媒體的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，最大優(yōu)勢(shì)在于便捷性、貼近性、低成本。廣播是唯一能夠“解放”受眾眼睛的媒體，具有接受傳播的非獨(dú)占性、伴隨性。聽(tīng)眾在不影響眼、手、口等器官的正?；顒?dòng)時(shí)，可以兼顧廣播的收聽(tīng)，這就大大提高了廣播的使用率。廣播能滿(mǎn)足直播需要，甚至能附著于手機(jī)、汽車(chē)和隨身聽(tīng)，從而讓廣播成為個(gè)人媒體。隨著技術(shù)的進(jìn)步，廣播節(jié)目的制作及收聽(tīng)品質(zhì)在不斷提高。通過(guò)廣播能收聽(tīng)到高音質(zhì)的音樂(lè)，而不像通過(guò)網(wǎng)絡(luò)會(huì)時(shí)斷時(shí)續(xù)，受制于壓縮過(guò)的音質(zhì)。中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展進(jìn)步，普通大眾文化需求的個(gè)性釋放，為廣播創(chuàng)造了良好發(fā)展的機(jī)會(huì)。特別是城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生出汽車(chē)消費(fèi)量的增加，給廣播的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。汽車(chē)進(jìn)入家庭，帶來(lái)了移動(dòng)人群的增加。對(duì)于有車(chē)一族來(lái)說(shuō)，汽車(chē)廣播是他們了解和掌握信息的必然選擇。

當(dāng)然在看到廣播自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們更應(yīng)該看到不足。在新媒體環(huán)境下，廣播媒體暴露出它固有的缺陷。首先是傳統(tǒng)廣播僅僅利用了人的聽(tīng)力功能，節(jié)目播出是依時(shí)間線性進(jìn)行的，聽(tīng)眾難以主動(dòng)選擇，必須按預(yù)先制定的播出順序收聽(tīng)，節(jié)目播出后很難保留，稍縱即逝。其次是廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。廣告經(jīng)營(yíng)是大多數(shù)廣播電臺(tái)的唯一收入來(lái)源，而它卻難以實(shí)現(xiàn)跨地域、規(guī)?；?jīng)營(yíng)，況且廣告時(shí)間極其有限，需要打破單一的經(jīng)營(yíng)模式，引入新的資源和力量。

近幾年廣播在與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，顯得有些力不從心，筆者認(rèn)為有幾個(gè)原因制約了發(fā)展的腳步。首先是“人才”的問(wèn)題。廣播的發(fā)展歸根結(jié)底要靠人，人才的使用和選擇要適應(yīng)改革和發(fā)展的需要。目前廣播媒體普遍缺乏高端優(yōu)秀人才。一是廣播媒體管理層缺乏精通宣傳業(yè)務(wù)管理與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理人才。二是缺乏推動(dòng)廣播科技發(fā)展的類(lèi)似“學(xué)科帶頭人”這樣的高端技術(shù)人才。三是緊缺新聞采、編、播、主持崗位上的高素質(zhì)復(fù)合型人才。在新的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中，人才障礙將成為廣播業(yè)做強(qiáng)做大的最大障礙。目前從地市級(jí)到省級(jí)再到國(guó)家級(jí)的從業(yè)招聘上看，學(xué)習(xí)傳媒的高端人才更青睞于電視網(wǎng)絡(luò)等媒體，很少有畢業(yè)生主動(dòng)選擇廣播，這就造成許多地方廣播媒體缺少人才，隊(duì)伍不能及時(shí)補(bǔ)充新鮮血液，造成事業(yè)發(fā)展停滯不前。

其次廣播節(jié)目市場(chǎng)化觀念不強(qiáng)，市場(chǎng)意識(shí)落后，表現(xiàn)最突出的就是節(jié)目的非市場(chǎng)化。其實(shí)所謂市場(chǎng)化，就是追求利潤(rùn)最大化。追求利潤(rùn)就要縮減成本，而對(duì)電臺(tái)來(lái)說(shuō)，人才是最大的成本。許多地方電臺(tái)對(duì)于制作公司出品的精良廣播節(jié)目有抵制情緒，雖然很多公司出品的節(jié)目收聽(tīng)率高制作精良，但是購(gòu)買(mǎi)節(jié)目難免會(huì)對(duì)電臺(tái)的節(jié)目主持人以及編播人員造成一定的威脅，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)節(jié)目的資金和支付人員的工資又會(huì)給電臺(tái)帶來(lái)資金壓力，所以許多電臺(tái)寧可自己做一些粗糙低質(zhì)的節(jié)目，也不愿購(gòu)買(mǎi)優(yōu)秀作品，一定程度上成為節(jié)目市場(chǎng)化進(jìn)程中的障礙。

筆者認(rèn)為，在新的環(huán)境下，廣播要想更好地生存占有一席之地，應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)。

1 滿(mǎn)足受眾的多樣化需要

想要提高收聽(tīng)率，廣播必須要以滿(mǎn)足聽(tīng)眾需求，所有廣播節(jié)目體現(xiàn)出實(shí)用性。因?yàn)椴徽撌窃趦?nèi)容上，還是在信息傳播渠道上，受眾都會(huì)選擇更便捷地接收生活信息。所以廣播要在傳播渠道上變革，在內(nèi)容方面下功夫。面對(duì)各種新媒體的挑戰(zhàn)，應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播理念的變化自覺(jué)調(diào)整，尋找出適合自己特點(diǎn)的生存對(duì)策，本土化和服務(wù)化、娛樂(lè)化將成為廣播界爭(zhēng)取受眾的努力方向。對(duì)于普通受眾而言，本地信息是最重要的。貼近生活的本土實(shí)用信息，更能夠引起受眾關(guān)注。承德人民廣播電臺(tái)開(kāi)辦的《有事您說(shuō)話(huà)》這檔節(jié)目是一檔服務(wù)類(lèi)的廣播節(jié)目，從1999年開(kāi)播到現(xiàn)在已經(jīng)12年了，每天一小時(shí)節(jié)目接聽(tīng)上百個(gè)熱線電話(huà)。它主要為聽(tīng)眾提供各類(lèi)生活實(shí)用信息，解決一些生活小難題，一直以來(lái)深受聽(tīng)眾喜愛(ài)，也是聽(tīng)眾參與最多的廣播節(jié)目之一，這充分說(shuō)明了實(shí)用性節(jié)目的受歡迎程度。

2 走專(zhuān)業(yè)化之路

廣播業(yè)必須借助媒介新技術(shù)的推動(dòng)力，走向以頻道專(zhuān)業(yè)化、經(jīng)營(yíng)地方化的發(fā)展道路。隨著市場(chǎng)的分化使廣播業(yè)必須走專(zhuān)業(yè)性的特色化道路，提到特色，最重要的是確定目標(biāo)受眾群體，圍繞目標(biāo)受眾群體的需要，設(shè)計(jì)和制作節(jié)目，做到準(zhǔn)確定位，鎖定核心受眾群體。只有鎖定了受眾群體，才能擁有收聽(tīng)率。有需求差異就有市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分度越高，對(duì)廣播媒體類(lèi)型化程度要求也就越高。例如24小時(shí)全天候的新聞?lì)l道，專(zhuān)門(mén)的兒童頻道。專(zhuān)門(mén)的老年頻道，專(zhuān)門(mén)的農(nóng)村頻道等，都是可以嘗試的選擇?？梢哉f(shuō)廣播是最普及的信息傳播媒介，它能夠盡可能滿(mǎn)足受眾對(duì)信息多方面的需求，因而廣播針對(duì)特定受眾群體的特定要求進(jìn)行窄播。媒體的發(fā)展與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)密不可分，市場(chǎng)化的要求下，“全”不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相反，和企業(yè)一樣，媒體及其服務(wù)越專(zhuān)業(yè)才越有市場(chǎng)。因此，廣播要在競(jìng)爭(zhēng)中求勝，就必須研究并適應(yīng)市場(chǎng)需求變化。廣播的發(fā)展趨勢(shì)就是向“窄播”方向發(fā)展，分工與定位更加清晰明確。廣播功能不斷拓展，必然會(huì)促進(jìn)廣播傳播的“窄播”發(fā)展趨勢(shì)。

3 廣播節(jié)目創(chuàng)新

媒體若想爭(zhēng)得受眾資源，就必須對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的受眾群體，制作不同的節(jié)目，并且做好節(jié)目、做精品節(jié)目，走內(nèi)容取勝之路。因?yàn)閭€(gè)體的收聽(tīng)需求不同，在收聽(tīng)廣播時(shí)，聽(tīng)眾總是尋找自己喜愛(ài)的節(jié)目，形式與內(nèi)容適合的節(jié)目，才是贏得收聽(tīng)率的的重要手段。優(yōu)秀的廣播節(jié)目，就是“內(nèi)容恰當(dāng)”與“形式適合”的有機(jī)結(jié)合。在采制過(guò)程中，只有采用聽(tīng)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，才能做出大眾喜愛(ài)的節(jié)目。這就如同做菜，材料相同，但是煎炒烹炸做法不同，味道自然不一樣。廣播媒體必須從形式上創(chuàng)新，從不同節(jié)目?jī)?nèi)容采用到節(jié)目主持人自身風(fēng)格化直播化，從聽(tīng)眾參與熱線電話(huà)到短信的互動(dòng)，從頻道專(zhuān)業(yè)化、類(lèi)型化到播出分頻化，從廣播的獨(dú)立運(yùn)作到與新媒體網(wǎng)絡(luò)的相互融合等等，這都是廣播在形式上需要的變革和突破。

4 廣播要借助互聯(lián)網(wǎng)的有利態(tài)勢(shì)，建立電臺(tái)網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)具有時(shí)效性強(qiáng)、信息量大、覆蓋面廣、開(kāi)放度高等優(yōu)勢(shì)。廣播依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)通網(wǎng)上直播。其“聲播”與“網(wǎng)播”互動(dòng)和非線性廣播等特性，可以進(jìn)一步延伸和開(kāi)拓廣播信號(hào)的覆蓋空間。廣播還可以與報(bào)紙、電視等媒介進(jìn)行結(jié)合，跨媒結(jié)合不僅僅可以體現(xiàn)在節(jié)目上，還可以體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)、形象傳播等方面，如在廣播在報(bào)紙、雜志上發(fā)布自己的形象廣告，如廣播與其它媒體合作辦節(jié)目，就可以實(shí)現(xiàn)了媒體的雙贏。 廣播電臺(tái)還可以在不同城市電臺(tái)之間進(jìn)行協(xié)作，共享節(jié)目資源，進(jìn)而共享受眾資源和廣告資源。比如承德人民廣播電臺(tái)與全國(guó)52家電臺(tái)聯(lián)合推出的旅游節(jié)目《飛躍城市》，在介紹各地旅游資源的同時(shí)，使節(jié)目開(kāi)拓了全國(guó)市場(chǎng)。不但可以輸出節(jié)目?jī)?nèi)容，還可以互換主持人，這樣就大大降低了各廣播媒介的運(yùn)作成本。傳統(tǒng)的廣播有地域空間的界限，像調(diào)頻廣播，即便是大功率發(fā)射，你的服務(wù)半徑大致也很難超過(guò)七、八十公里，對(duì)于服務(wù)范圍以外的區(qū)域你很難形成什么影響，別人也無(wú)從知道你什么。但是現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器將你的節(jié)目送上網(wǎng)之后，情況便不一樣了。地域的界限消失了，人們?cè)谌魏蔚胤饺魏螘r(shí)間都可以隨心所以的收聽(tīng)節(jié)目。

人類(lèi)為了生存，為了適應(yīng)不斷變化的大自然環(huán)境，在幾百萬(wàn)年的進(jìn)化史中，從爬行到直立行走，從鉆木取火到今天的高科技時(shí)代，人類(lèi)秉承著適者生存的原則，在不斷發(fā)展中進(jìn)步。其實(shí)這個(gè)大自然的法則同樣適用于我們的廣播，如今廣播的發(fā)展還會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)和沖擊，但同時(shí)也會(huì)存在希望和機(jī)會(huì)。廣播應(yīng)該成為現(xiàn)代科技的受益者，對(duì)其而言，重要的是要在科技的發(fā)展中學(xué)會(huì)變化和調(diào)整。廣播是個(gè)性化的媒體，伴隨著傳播方式的更新，廣播將聲音傳遞到世界的每個(gè)角落，讓我們的耳朵能更好地聆聽(tīng)世界和享受生活。世界不能沒(méi)有廣播，生活不能缺少?gòu)V播。但在新媒體環(huán)境下，廣播的生存和發(fā)展又面臨著這樣那樣的問(wèn)題。隨著科學(xué)技術(shù)的向前發(fā)展，隨著新媒體的向前發(fā)展，我們要不斷地思考和探索廣播媒體在新的科學(xué)技術(shù)背景下的發(fā)展問(wèn)題，并在實(shí)踐中不斷地加以解決，讓我們的廣播事業(yè)煥發(fā)出更頑強(qiáng)的生命力。

（河北省承德人民廣播電臺(tái)，河北承德 067000）