樂(lè)山旅游文化演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略與路徑分析

胡方平

(樂(lè)山市文物保護(hù)研究所 四川 樂(lè)山 614000)

按照中央確定的2012年前全面完成全國(guó)文化系統(tǒng)體制改革的工作要求，如何抓住體制改革的有利契機(jī)，積極探索樂(lè)山國(guó)有文藝院團(tuán)的體制改革之路，著力培育旅游文化演藝領(lǐng)域新型市場(chǎng)主體，培育壯大樂(lè)山旅游演藝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體，大力推動(dòng)樂(lè)山旅游文化演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不可避免地成為每一個(gè)樂(lè)山文化人必須思考的問(wèn)題之一。

一、樂(lè)山旅游文化演藝市場(chǎng)的SWOT分析

SWOT分析法又稱(chēng)態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出，是一種能夠比較客觀(guān)、準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)行業(yè)或單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT分析可以結(jié)合其所處的環(huán)境，對(duì)內(nèi)部能力和綜合素質(zhì)進(jìn)行較為客觀(guān)的評(píng)價(jià)，弄清其相對(duì)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，提醒決策者制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使其走在同行前列。借助SWOT分析可以了解樂(lè)山旅游文化演藝市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)而探討提出樂(lè)山旅游文化演藝市場(chǎng)發(fā)展的策略。

(一)優(yōu)勢(shì)分析 (Strength)

1.別具一格的旅游文化資源優(yōu)勢(shì)。旅游文化演藝業(yè)，通常依托于豐富的旅游資源，以游客為主要服務(wù)對(duì)象，綜合運(yùn)用歌舞、雜技、曲藝等藝術(shù)表現(xiàn)形式，為游客提供突出當(dāng)?shù)貧v史文化特色和民俗風(fēng)情的各種演藝節(jié)目。我國(guó)旅游文化演藝市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2006年全國(guó)各重點(diǎn)旅游城市和旅游景區(qū)定時(shí)定點(diǎn)上演、投資在百萬(wàn)元以上的旅游文化演出有153臺(tái)，資金投入達(dá)17.9億元，參加的專(zhuān)業(yè)和業(yè)余演職人員有1.76萬(wàn)人，觀(guān)眾達(dá)1.67億人次，旅游演藝收入達(dá)26.8億元，涌現(xiàn)了一批場(chǎng)面宏大、制作精美的優(yōu)秀作品，吸引了海內(nèi)外廣大旅游者，并得到了廣泛好評(píng)。2011年，我國(guó)旅游文化演藝收入高達(dá)數(shù)百億元，市場(chǎng)前景非常好。

樂(lè)山擁有許多寶貴的自然旅游資源，如世界遺產(chǎn)峨眉山、峨邊黑竹溝、金口河大峽谷等;有許多珍貴的文化遺產(chǎn)資源，如世界遺產(chǎn)樂(lè)山大佛、峨眉山;以及許多具有地方與民族特色的風(fēng)土、民俗和傳統(tǒng)民間音樂(lè)、舞蹈、戲劇、武術(shù)等文化藝術(shù)。只要通過(guò)設(shè)計(jì)理念上的創(chuàng)新、編排組合上的創(chuàng)新、高科技演藝手段的采用等等，樂(lè)山文旅產(chǎn)業(yè)一定可以煥發(fā)出蓬勃生機(jī)，引起市場(chǎng)的熱烈反響。

2.標(biāo)志性演出設(shè)施不斷完善，在四川省處于領(lǐng)先地位。近年來(lái)，隨著樂(lè)山公共財(cái)政不斷加大對(duì)文化建設(shè)的投入力度，樂(lè)山文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，建成了一批具有標(biāo)志性的旅游文化表演場(chǎng)所。2006年投入1.2億多元建成的樂(lè)山大佛劇院，以其先進(jìn)的旋轉(zhuǎn)舞臺(tái)、多媒體音響與燈光等高科技技術(shù)，在西南地區(qū)處于領(lǐng)先地位。以樂(lè)山市川劇團(tuán)原演出場(chǎng)地改建的新又新大戲院，峨眉山靈秀苑以及依托景點(diǎn)景區(qū)建成的一批設(shè)施先進(jìn)、功能齊備的旅游演出場(chǎng)所，為樂(lè)山演藝娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了平臺(tái)。

3.擁有一批具有較高素質(zhì)的文化藝術(shù)人才隊(duì)伍，為發(fā)展旅游文化演藝業(yè)提供了人才保障。以樂(lè)山市歌舞團(tuán)、樂(lè)山市川劇團(tuán)為例，近年來(lái)樂(lè)山市級(jí)藝術(shù)院團(tuán)按照中央文化體制改革的精神要求，不斷深化文化體制改革，解放和激活文化藝術(shù)生產(chǎn)力，向社會(huì)招聘引進(jìn)了一批具有較高藝術(shù)水準(zhǔn)的優(yōu)秀表演人才，全市音樂(lè)、舞蹈、表演、傳統(tǒng)川劇等藝術(shù)創(chuàng)作、表演水平在四川省內(nèi)名列前茅。一批中青年藝術(shù)表演人才逐漸嶄露頭角，創(chuàng)作推出了一批文化藝術(shù)精品，如獲四川省“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)的大型歷史川劇《大佛·海通》、大型詩(shī)樂(lè)舞劇《沫若·女神》以及大型彝族音樂(lè)劇《甘嫫阿妞》、川劇版《武林外傳》等等。

4.旅游文化演藝市場(chǎng)開(kāi)拓積累了一定經(jīng)驗(yàn)。近年來(lái)，樂(lè)山市歌舞團(tuán)每年在峨眉山靈秀苑演出《峨眉靈秀》達(dá)兩百多場(chǎng)次;樂(lè)山市川劇團(tuán)與民營(yíng)企業(yè)合作在北京餐飲市場(chǎng)推出變臉、吐火、滾燈等藝術(shù)表演一百多場(chǎng)次;由企業(yè)贊助支持改建后的樂(lè)山市川劇團(tuán)新又新大戲院，推出了旅游版《大佛·海通》、川劇版《武林外傳》及川劇傳統(tǒng)戲演出?！洞蠓稹ずＭā烦晒υ谇迦A大學(xué)、北京大學(xué)和長(zhǎng)安大戲院演出。同時(shí)，樂(lè)山節(jié)慶文化活動(dòng)在國(guó)內(nèi)外具備一定的品牌知名度，如樂(lè)山國(guó)際旅游大佛節(jié)、五通橋龍舟文化節(jié)、國(guó)際峨眉武術(shù)節(jié)、犍為縣古犍之旅文化旅游節(jié)，為發(fā)展旅游演出產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了較好的外部環(huán)境條件。

5.國(guó)內(nèi)旅游文化演藝市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的不斷完善，為樂(lè)山發(fā)展旅游文化演藝產(chǎn)業(yè)提供了可資借鑒學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)旅游文化演藝市場(chǎng)主要有以下三種運(yùn)營(yíng)模式:一是以旅游地山水實(shí)景為依托來(lái)打造實(shí)景演藝產(chǎn)品，其代表作是廣西桂林實(shí)景山水歌舞劇《印象·劉三姐》。二是以著名旅游中心區(qū)為依托打造旅游“特色演出”精品。這一模式已成功運(yùn)行多年，其發(fā)端是深圳華僑城集團(tuán)率先在“世界之窗”、“中華民俗文化村”組建了聞名遐邇的特色演藝團(tuán)隊(duì)。三是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同打造復(fù)合型旅游演藝項(xiàng)目。如北京歌舞劇院為再現(xiàn)中國(guó)宮廷表演藝術(shù)，與故宮博物院、北京華韻國(guó)樂(lè)文化發(fā)展有限公司合作，以聯(lián)合創(chuàng)建、共同投入、比例分紅的方式成立了旅游演藝項(xiàng)目公司，把特色藝術(shù)與旅游文化相結(jié)合，推出一批高附加值的復(fù)合型旅游演藝產(chǎn)品。這都為樂(lè)山發(fā)展旅游文化演藝市場(chǎng)提供了寶貴的可學(xué)習(xí)借鑒與創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。

(二)劣勢(shì)分析 (Weakness)

1.旅游文化演藝產(chǎn)品創(chuàng)新不足，吸引力不強(qiáng)。樂(lè)山旅游文化演藝產(chǎn)品，多數(shù)是與旅游景區(qū)景點(diǎn)相結(jié)合的劇場(chǎng)演藝產(chǎn)品，原創(chuàng)能力不足，對(duì)旅游者的吸引力差。還缺乏體現(xiàn)樂(lè)山特色、具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型旅游演藝精品，如山水實(shí)景旅游演藝產(chǎn)品。因此，要進(jìn)一步加大旅游文化演藝產(chǎn)品的創(chuàng)新，創(chuàng)作推出融自然景觀(guān)、歷史文化、新穎藝術(shù)表演形式于一體的優(yōu)秀旅游演出產(chǎn)品，增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力。但這對(duì)于創(chuàng)作人員、表演人員而言存在相當(dāng)大的困難，完全的模仿又顯然無(wú)法吸引游客。

2.旅游文化演藝產(chǎn)品投入不足，缺乏優(yōu)秀產(chǎn)品。如國(guó)內(nèi)旅游演藝產(chǎn)品《印象·劉三姐》總投資3.5億元。而樂(lè)山旅游文化演藝產(chǎn)品投入不足，導(dǎo)致優(yōu)秀旅游演藝產(chǎn)品的缺乏。投入不足的原因在于旅游文化演藝產(chǎn)品的高額運(yùn)作存在風(fēng)險(xiǎn)，存在著正式運(yùn)營(yíng)后演藝產(chǎn)品能否及時(shí)回收成本的問(wèn)題。因此，融資渠道窄不僅是束縛國(guó)內(nèi)旅游演藝市場(chǎng)發(fā)展的一大問(wèn)題，也是樂(lè)山旅游演藝產(chǎn)品投入不足、缺乏精品的主要因素。

3.文化與旅游的融合發(fā)展不足。文化藝術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)與旅游市場(chǎng)需求脫節(jié)，導(dǎo)致巨大的市場(chǎng)需求與優(yōu)秀旅游演藝產(chǎn)品缺乏的供給性矛盾。表現(xiàn)為:對(duì)樂(lè)山旅游演藝市場(chǎng)的需求缺乏深入細(xì)致的調(diào)研分析，文化藝術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)又是政府主導(dǎo)，以追求社會(huì)效益為主，雙方各自為陣，缺乏有效地整合，推出的旅游演藝產(chǎn)品缺乏足夠的吸引力，難以滿(mǎn)足旅游者休閑娛樂(lè)的需求。巨大的需求與產(chǎn)品供給不足的矛盾惡性循環(huán)，這將導(dǎo)致旅游文化演藝市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮之勢(shì)。

(三)威脅分析 (Threaten)

1.旅游娛樂(lè)方式日益增多，游客分流。結(jié)合旅游景區(qū)的特點(diǎn)，各式各樣的的旅游娛樂(lè)方式不斷增多，最常見(jiàn)的主要是體育娛樂(lè)項(xiàng)目，如漂流、滑雪、游泳、蹦極等;休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，如參與性民俗活動(dòng)、購(gòu)物、品嘗美食、泡溫泉等。這些旅游娛樂(lè)方式在滿(mǎn)足游客旅游娛樂(lè)需求的同時(shí)，對(duì)旅游演藝市場(chǎng)而言，容易導(dǎo)致目標(biāo)公眾即游客的分流。

2.旅游演藝人才結(jié)構(gòu)單一，復(fù)合型人才缺乏。旅游文化演藝市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)是人才。目前樂(lè)山市旅游演藝市場(chǎng)擁有大批藝術(shù)人才，但仍然缺乏能夠提高吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的名家、大家，尤其缺乏既懂演藝又懂市場(chǎng)運(yùn)作的復(fù)合型人才。只有擁有大批復(fù)合型的人才，本土旅游演藝團(tuán)體才能更好地在市場(chǎng)中發(fā)展。

(四)機(jī)遇分析 (Opportunity)

1.政策扶持，給予保障。自黨的十七大提出深化文化體制改革，大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，掀起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮以來(lái)，2008年國(guó)家發(fā)改委、文化部等九部委出臺(tái)了《關(guān)于構(gòu)建合理演出市場(chǎng)供應(yīng)體系，促進(jìn)演出市場(chǎng)發(fā)展繁榮的若干意見(jiàn)》，提出要積極開(kāi)發(fā)旅游演出市場(chǎng)、大眾化娛樂(lè)演出市場(chǎng)、戲劇曲藝類(lèi)專(zhuān)業(yè)小劇場(chǎng)等多場(chǎng)次、低價(jià)位演出市場(chǎng)，建立結(jié)構(gòu)合理的多層次演出市場(chǎng)供給體系。2009年文化部又出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)民營(yíng)文藝表演團(tuán)體發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確了從事地方戲曲等民間藝術(shù)表演項(xiàng)目和歌劇、舞劇、話(huà)劇等藝術(shù)表演項(xiàng)目的民營(yíng)文藝表演團(tuán)體，可以作為民辦非企業(yè)單位向文化行政部門(mén)申領(lǐng)營(yíng)業(yè)性演出許可證。2011年黨的十七屆六中全會(huì)作出的《關(guān)于深化文化體制改革，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》明確提出，“要積極發(fā)展文化旅游，發(fā)揮旅游對(duì)文化消費(fèi)的促進(jìn)作用”。這些政策的出臺(tái)，對(duì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游演藝資源的整合，推動(dòng)旅游文化演藝行業(yè)的集約化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)，增強(qiáng)旅游演藝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

2.市場(chǎng)需求，提供環(huán)境。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民可支配收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)和消費(fèi)觀(guān)念的不斷升級(jí)，游客已經(jīng)不滿(mǎn)足于單一的日間景區(qū)游覽方式，逐步提出了更高的個(gè)性化旅游需求和精神文化娛樂(lè)要求。游客文化需求層次的不斷提升，為旅游文化演藝行業(yè)的發(fā)展奠定了良好的客源基礎(chǔ)。此外，我國(guó)城鄉(xiāng)居民可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)以及旅游消費(fèi)觀(guān)念的不斷增強(qiáng)，也為旅游文化演藝行業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。

3.市場(chǎng)優(yōu)化，資金支持。近年來(lái)樂(lè)山高度重視文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展，出臺(tái)了推動(dòng)文化建設(shè)與旅游發(fā)展的若干文化經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠政策，大力促進(jìn)文化與旅游的融合發(fā)展，引進(jìn)社會(huì)民營(yíng)資本進(jìn)入旅游演藝市場(chǎng)，使樂(lè)山旅游演藝業(yè)獲得了資金上的支持。樂(lè)山市歌舞團(tuán)、樂(lè)山市川劇團(tuán)、峨眉山靈秀苑藝術(shù)團(tuán)、樂(lè)山市交通藝術(shù)團(tuán)、樂(lè)山市警察藝術(shù)團(tuán)等一批國(guó)有與民間藝術(shù)院團(tuán)紛紛加盟旅游演藝產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)，推出了一批具有較高藝術(shù)質(zhì)量的旅游演藝產(chǎn)品，改變了過(guò)去惡性循環(huán)的局面，樂(lè)山旅游文化演藝市場(chǎng)呈現(xiàn)出欣欣向榮的新氣象。

二、促進(jìn)樂(lè)山旅游文化演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議

(一)因地制宜，特色立足，打造品牌

首先，旅游演藝產(chǎn)品必須要有獨(dú)樹(shù)一幟的特色，如民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等，而且這些特色必須是其它地方難以簡(jiǎn)單抄襲或復(fù)制的。樂(lè)山豐富多彩的文化遺產(chǎn)和民族民間文化藝術(shù)門(mén)類(lèi)是樂(lè)山旅游文化演藝產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)取之不盡、用之不竭的寶貴特色資源。如雄、秀、奇、幽的峨眉山、世界第一的樂(lè)山大佛和世界文化名人郭沫若等。雖然近年來(lái)樂(lè)山創(chuàng)作推出了《靈秀峨眉》、《大佛·海通》、《沫若女神》等精品劇目，但還應(yīng)從旅游文化演出的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作和創(chuàng)作的主題與內(nèi)容上，重新創(chuàng)意策劃，進(jìn)一步改編、提煉、加工，創(chuàng)新旅游演出模式，將其打造成優(yōu)秀的旅游演藝產(chǎn)品，讓觀(guān)眾感受樂(lè)山特色風(fēng)情、歷史文化，以推動(dòng)樂(lè)山旅游演藝業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，獨(dú)具樂(lè)山地域特色、具有較高知名度的民間文化藝術(shù)，如國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)峨眉武術(shù)、沐川草龍巡游等，只要加強(qiáng)創(chuàng)意創(chuàng)作與舞臺(tái)設(shè)計(jì)，都可以融入旅游演藝產(chǎn)品，提升樂(lè)山旅游演藝產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，打造成旅游演藝產(chǎn)品品牌。

其次，實(shí)景演出要因地制宜。實(shí)景演出劇場(chǎng)的改造應(yīng)與自然山水、演出內(nèi)容融為一體，營(yíng)造出天人合一的境界;在燈光、舞美方面需運(yùn)用現(xiàn)代聲、光、電技術(shù)手段，靈活地展示出亦真亦幻的藝術(shù)情景，使觀(guān)眾物我兩忘。近年來(lái)，嘉定坊推出的燈光秀便是成功的范例，如能堅(jiān)持常態(tài)演出則會(huì)更佳。此外，同一個(gè)地區(qū)的多臺(tái)演藝節(jié)目既要各具特色，又要協(xié)同配合，共同創(chuàng)建旅游區(qū)的品牌，推動(dòng)旅游和文化的融合發(fā)展。

(二)政府主導(dǎo)，市場(chǎng)運(yùn)作，多元融資

政府主導(dǎo)，就是在項(xiàng)目的制作前、制作中、制作后，政府始終都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。如政府撥款作為前期啟動(dòng)經(jīng)費(fèi);批準(zhǔn)創(chuàng)辦民營(yíng)性質(zhì)的責(zé)任公司;提供良好政策環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展;項(xiàng)目公演后，大力向國(guó)內(nèi)外媒體推介，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。

在投資主體上，既有國(guó)有企業(yè)，也有民營(yíng)企業(yè)或個(gè)人。在投入形態(tài)上，既有資金、土地等有形資本的投入，又有創(chuàng)意、品牌、作品等無(wú)形資本的投入。在資金來(lái)源上，既有國(guó)家政策性扶持資金、民營(yíng)企業(yè)投入股份資金、銀行貸款，也有品牌的無(wú)形資產(chǎn)投資。

(三)培養(yǎng)人才，機(jī)制靈活，管理高效

目前，樂(lè)山有4所高等院校和一批職業(yè)藝術(shù)教育學(xué)校?？梢酝ㄟ^(guò)各種辦法、采取多種措施，以必要的人才投資、有效的激勵(lì)機(jī)制、包容的文化環(huán)境來(lái)匯集創(chuàng)作和管理骨干，為樂(lè)山旅游演藝市場(chǎng)發(fā)展培養(yǎng)人才、吸引人才、用好人才，形成精英演出團(tuán)隊(duì)。

在演藝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)上，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以公司化運(yùn)作為主的方式營(yíng)運(yùn)演藝項(xiàng)目，根據(jù)項(xiàng)目需求，按需設(shè)崗、以崗擇人、以崗定薪，推行合約管理。建立起以較好的待遇吸引人、以有效的方法管理人、以良好的前景留住人、以和諧的團(tuán)隊(duì)精神凝聚人的人力資源管理機(jī)制。

(四)確定目標(biāo)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，大力宣傳

按照國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，把營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定為旅游市場(chǎng)和商務(wù)及散客市場(chǎng)，一手抓好旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，一手抓好商務(wù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

總之，樂(lè)山旅游文化演藝市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，要堅(jiān)持政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，樹(shù)立市場(chǎng)化運(yùn)作意識(shí)，大力扶持培育旅游演藝市場(chǎng)，依托樂(lè)山市歌舞團(tuán)、樂(lè)山市川劇團(tuán)人才優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)旅游演出精品，形成特色，創(chuàng)建品牌，使其成為有效吸引國(guó)內(nèi)外新老游客，拉長(zhǎng)旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)旅游業(yè)與演藝業(yè)融合結(jié)合，走可持續(xù)發(fā)展的新路徑。

[1]陳蕊.中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)發(fā)展策略分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008， (26).

[2]隗瑞艷.構(gòu)建合理演出市場(chǎng)供應(yīng)體系[N].中國(guó)文化報(bào)，2008－03－31.