用創(chuàng)新實現(xiàn)低成本營銷

■于斐

一個蘆薈可以分別被用于護(hù)膚品、保健品、洗化用品、飲品、中藥等N多行業(yè)，難道蜂產(chǎn)品就只能聚集于蜂蜜、蜂膠、蜂花粉、蜂王漿四個方面嗎？其實，蜂產(chǎn)品可演化成固體蜂蜜、蜂蜜膏、便攜蜂蜜、蜂蜜啤酒、蜂蜜奶酪等。在強(qiáng)大的科研與產(chǎn)品開發(fā)的支持下，蜂產(chǎn)品完全可以從保健品行業(yè)突破，形成食品、飲品、休閑品、日化用品多點集成的良性局面。君不見云南白藥可以用作治刀傷，也可以治療牙齦出血嗎？

記得北京有位企業(yè)老板常說：“一個企業(yè)時刻具有風(fēng)險，一不小心就死掉了；十多年來，眼見著身邊的一些企業(yè)沒有了，行業(yè)熬死了很多人?！边@難道是大多數(shù)企業(yè)的宿命？有沒有更好的市場推廣手段呢？當(dāng)然有！我倡導(dǎo)的“低成本營銷”不妨供君一試。

營銷“叫板”蜂業(yè)

所謂低成本營銷，在我看來，就是在充分考慮和規(guī)避市場風(fēng)險的前提下，以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入，實現(xiàn)市場最大化的利益回報。這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場發(fā)展規(guī)律，針對消費文化的多元格局，審時度勢走出一條細(xì)分化、差異化道路。同時通過多種宣傳手段的組合運用，準(zhǔn)確細(xì)分，以盡快贏得先機(jī)，搶占市場，實現(xiàn)銷售。

隨著各行各業(yè)進(jìn)入微利時代，低成本營銷更多的是強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健、務(wù)實和安全，其行為本質(zhì)，就是要及時發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機(jī)會，并且靈活的充分利用這一機(jī)會。正因如此，對人員和管理的要求相對較高，在當(dāng)前激烈的市場競爭中，要做好低成本營銷，有必要向行業(yè)“叫板”。

做好“三大創(chuàng)新”

如何才能順利實現(xiàn)低成本營銷？在我看來需做好“三大創(chuàng)新”。

第一，產(chǎn)品創(chuàng)新。除了對產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對象。在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，就會找不到運作方向，從而被埋沒掉。就目前整體市場環(huán)境來看，產(chǎn)品就其創(chuàng)新而言，有以下幾方面值得借鑒：

a、重新定位產(chǎn)品。既然是低成本，就要集中財力，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場。麥肯錫公司蜂產(chǎn)品企業(yè)注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。

b、采取跟進(jìn)策略。為規(guī)避風(fēng)險，只有抓住時機(jī)，整合資源迅速仿制競爭對手已成功上市的新產(chǎn)品，采取機(jī)動靈活借力使力的手段，可以少走彎路。

c、降低推廣成本。蜂產(chǎn)品企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實的，但市場上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球，激發(fā)不起消費者興趣，那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn)，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上陳列上突出人性化的設(shè)計和布局，提高生產(chǎn)效率。

d、豐富產(chǎn)品系列。在蜂產(chǎn)品企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過增加品種、花色、規(guī)格，豐富產(chǎn)品線，形成吸引眼球的生動化規(guī)模效應(yīng)。

第二，模式創(chuàng)新。蜂產(chǎn)品企業(yè)要多考慮避開對手鋒芒，在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動活潑的特點，借此充分調(diào)動消費者和潛在消費者的積極性。可以采取互動營銷方式，比如一個新產(chǎn)品上市，可采取“緊急尋找健康使者”、“產(chǎn)品效果，當(dāng)場公證”等帶有事件營銷方式借以渲染氣氛，聚焦關(guān)注度，運用“專賣店+會員”的體驗營銷模式，讓消費者親自參與到產(chǎn)品整個營銷過程。另一方面，自身的弱勢產(chǎn)品可借助強(qiáng)勢、受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起捆綁促銷，借力揚名，客觀上給自己找到了一個新的賣點。中國未來的渠道模式，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)化，因此，即使是弱小的產(chǎn)品，只要抓住機(jī)會，也能取得良好效果，比如新聞營銷、事件營銷等。

第三，服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)，看似簡單，精髓往往在于獨創(chuàng)和差異。針對目前消費者需求不旺的現(xiàn)狀，需要豐富和完善在互動基礎(chǔ)上的促銷活動信息，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上力求完善。

一般來講，蜂產(chǎn)品企業(yè)提供的服務(wù)，其實也是一種產(chǎn)品，可稱為服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，比如優(yōu)惠派贈、節(jié)日送禮、親自體驗等，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價值或區(qū)別于競爭者，如“節(jié)日有驚喜，健康送大禮”等，這些服務(wù)有助于實現(xiàn)差異化營銷策略。

戰(zhàn)略大師的啟示

著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特教授曾極力主張，蜂產(chǎn)品企業(yè)可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值，來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值。隨著市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級，競爭者之間往往形成正面沖突。良好口碑，卻可以有效地避開這些面對面的較量。對于很多行業(yè)來說，各個企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。

蜂產(chǎn)品企業(yè)就像茫茫大海中的一葉帆船，直面挑戰(zhàn)與風(fēng)險，如一著不慎，隨時有傾覆的危險。作為“帆船”，蜂企要想躲過驚濤駭浪，駛向成功彼岸，不但需要豐富的“航海經(jīng)驗”，“船長”、“水手”的統(tǒng)一思想，更需要好的“領(lǐng)航指導(dǎo)”，這也正是本文的意義所在。