廣告?zhèn)鞑W(xué)視野下的晚清小說
——以晚清報(bào)刊小說廣告為中心的探討

劉穎慧

（中共陜西省委黨校文史部，西安710061）

廣告?zhèn)鞑W(xué)視野下的晚清小說
——以晚清報(bào)刊小說廣告為中心的探討

劉穎慧

（中共陜西省委黨校文史部，西安710061）

晚清時(shí)期報(bào)刊上的小說廣告，是反映晚清時(shí)期小說創(chuàng)作、出版、銷售、閱讀等狀況的珍貴史料，對(duì)晚清小說研究意義重大。作為文學(xué)活動(dòng)的參與者，小說廣告是小說及其作者、讀者、書局之間不可缺少的媒介，它參與了小說創(chuàng)作、出版、印刷、銷售、閱讀的各個(gè)環(huán)節(jié)。本文從廣告?zhèn)髅揭暯牵瑢?duì)晚清小說廣告與小說作者、讀者、出版商和文化環(huán)境等要素及其關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)探討。

晚清小說；報(bào)刊；小說廣告；傳播學(xué)

引言

晚清時(shí)期出版技術(shù)的飛躍和新式傳播媒體的發(fā)展，對(duì)小說創(chuàng)作和出版發(fā)行影響巨大。近年來，隨著傳播學(xué)研究的發(fā)展，借助西方傳播學(xué)理論來研究晚清小說也成為學(xué)術(shù)界相關(guān)領(lǐng)域的熱潮。但是單憑生搬硬套抽象的西方傳播學(xué)理論，來研究中國(guó)晚清的小說，總似隔靴搔癢，不符合中國(guó)小說的發(fā)展規(guī)律。原因是廣告?zhèn)鞑W(xué)中最基本的對(duì)象分析法的基礎(chǔ)是窮盡文本材料，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行多角度的分析。由于這種具體分析需要準(zhǔn)確地把握數(shù)量巨大的、第一手的文本材料，這就導(dǎo)致了雖然晚清小說廣告早已進(jìn)入傳播學(xué)和文學(xué)研究的視野，但是由于客觀條件所限，大部分研究都是蜻蜓點(diǎn)水，真正將晚清小說與廣告?zhèn)鞑W(xué)結(jié)合起來的探討還付之闕如。其中更不乏以偏蓋全，斷章取義，拿來部分廣告文本，為自己的論證服務(wù)。①這樣的做法，不但割裂了文本的整體內(nèi)容，更未考慮其時(shí)代背景，很難真正恰如其分地把握這些小說廣告文本的真實(shí)含義，更不用說為小說研究服務(wù)了。

除過少數(shù)通過上述方式進(jìn)入研究視野的晚清小說廣告，大量的晚清小說的廣告文本一直塵封在晚清舊報(bào)刊之中，未得到重視。有些晚清報(bào)刊在進(jìn)行影印出版的時(shí)候，甚至抽掉了廣告頁，這些都給晚晴報(bào)刊廣告文本的研究帶來了局限。②只有占有大量的可窮盡的廣告文本材料，從整體上系統(tǒng)地對(duì)其進(jìn)行多方面的綜合分析，才能有較為客觀準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。筆者根據(jù)“晚清小說數(shù)據(jù)庫(kù)”課題中積累并整理的大量晚清小說廣告的第一手文本材料，嘗試對(duì)晚清小說廣告及其相關(guān)特征進(jìn)行探討。

在廣告?zhèn)鞑W(xué)的視野下，對(duì)大量晚清報(bào)刊小說廣告進(jìn)行分析分為五個(gè)部分，即控制分析、內(nèi)容分析、渠道分析、受眾分析、效果分析。③以小說廣告為參照，我們可以對(duì)晚清小說出版市場(chǎng)、小說家及其小說創(chuàng)作、小說讀者以及當(dāng)時(shí)的文化環(huán)境等因素及其關(guān)系進(jìn)行探討。

報(bào)刊廣告是商家出資，在報(bào)刊上為其商品所做的宣傳。小說廣告、告白則是出版商為其商品也就是小說所做的宣傳。小說廣告活躍于晚清報(bào)刊，可見其作為商品的特征的凸現(xiàn)和張揚(yáng)。廣告?zhèn)鞑W(xué)中，廣告背后的商品，以及廣告主、廣告受眾、傳播渠道、社會(huì)環(huán)境這五個(gè)因素是互相制約、相互影響的。

毫無疑問，作為一種文學(xué)體裁的小說是精神產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來，我們并不關(guān)注它的商品性。但是作為文學(xué)形式的小說，并不像詩(shī)詞曲賦那樣有多種渠道可以傳播，尤其是在晚清時(shí)期，新式媒體剛剛產(chǎn)生，小說的傳播基本依賴于書坊和報(bào)館，依賴于文化市場(chǎng)。晚清文化市場(chǎng)的特征決定了晚清小說的的雙重品格—既是精神產(chǎn)品，又是文化商品，其創(chuàng)作、發(fā)展、傳播、都同時(shí)受到文學(xué)規(guī)律與商品交換法則的制約。④正是因?yàn)樾≌f作為一種商品進(jìn)入了文化市場(chǎng)，才成為小說廣告的主角。與此同時(shí)，小說作為一種商品，在廣告?zhèn)鞑W(xué)的視野下，它的發(fā)展遵循廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t。對(duì)小說廣告的分析離不開廣告主，即刊刻出版晚清小說的眾多書坊、報(bào)館，也離不開廣告受眾，也就是小說的讀者，更離不廣告背后的商品，也就是小說及其創(chuàng)作者。作家、書坊、報(bào)館、讀者、小說理論、文化環(huán)境，這五個(gè)要素互相制約，相互影響，推動(dòng)了晚清小說的發(fā)展。以下依次論述：

一、讀者

讀者是小說商品的消費(fèi)者，在廣告?zhèn)鞑W(xué)中被稱為廣告受眾。但是廣告受眾只是小說商品的潛在消費(fèi)者，并不一定成為小說的讀者。把廣告受眾變?yōu)樾≌f的真正讀者，乃是小說廣告的目標(biāo)。晚清時(shí)期，報(bào)刊廣告業(yè)尚處于發(fā)展初期，但商家已經(jīng)非常注意廣告的價(jià)值。當(dāng)時(shí)的有識(shí)之士認(rèn)為:“廣告之價(jià)值與報(bào)中之論說、新聞亦相類,亦足以損益報(bào)紙之銷路也?！雹萃砬鍒?bào)刊雜志上的書籍(尤其是小說書籍)廣告非常之多,所謂“近來報(bào)紙流行每出一書,長(zhǎng)篇廣告,燦然滿目?！雹扌≌f廣告是小說作者、書坊與讀者之間的橋梁,“新出書籍,非廣登啟事,購(gòu)者無從知悉?！雹咝≌f廣告使新出小說的情況為讀者所知悉,將作者、出版者的寫作與出版動(dòng)向傳達(dá)給讀者,讀者可以通過廣告去選擇適合自己閱讀口味的小說。

晚清印刷技術(shù)的革新帶來了新的傳播媒體和方式，同時(shí)也改變并擴(kuò)大了小說的讀者群。首先，印刷成本的降低使普通老百姓購(gòu)買小說成為可能，而石印技術(shù)使得繡像、插圖本小說進(jìn)入市場(chǎng)，吸引了大量文化程度粗淺的平民、婦女、兒童讀者；其次，書坊通過小說廣告,借助新式媒體進(jìn)行的廣泛宣傳，大大刺激、創(chuàng)造讀者的閱讀欲望,使小說市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大；第三，在報(bào)刊小說廣告中的各類促銷、降價(jià)、打折、買贈(zèng)廣告乃至打擊盜版的廣告，不但使小說在文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，也使得小說價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步降低，讓利于讀者，使更多低收入者閱讀小說成為可能；第四，從小說廣告可見晚清小說市場(chǎng)盜版之猖獗。盜版固然是阻礙市場(chǎng)有序化進(jìn)程的因素，但是從讀者角度看，盜版也會(huì)對(duì)小說價(jià)格和時(shí)人的閱讀產(chǎn)生影響。就晚清文化市場(chǎng)而言,盜版現(xiàn)象是圖書暢銷與否的晴雨表，小說不暢銷,不能獲利,一般是不會(huì)有盜版書出現(xiàn)的。盜版小說的出現(xiàn)進(jìn)一步降低了小說的價(jià)格，對(duì)讀者群的擴(kuò)大起到了推波助瀾的作用；最后，小說廣告不僅能刺激購(gòu)買,而且還能引導(dǎo)讀者的閱讀興趣。但讀者并非完全被動(dòng),廣告必須迎合讀者的趣味,才能獲得認(rèn)可,就此而言,“消費(fèi)者的集體意識(shí)又主導(dǎo)了廣告的內(nèi)容?！雹嗥渌唐啡绱?，小說也不例外。很大程度上，小說廣告的熱點(diǎn)，乃是讀者趣味的體現(xiàn)。報(bào)刊廣告中出現(xiàn)頻率最高的翻譯小說、偵探小說，也是在文化市場(chǎng)上走紅的小說。讀者群的擴(kuò)大必定帶來作者群的擴(kuò)大，出版群的擴(kuò)大，以及小說市場(chǎng)的繁榮。

二、書坊和報(bào)館

書坊和報(bào)館乃是廣告?zhèn)鞑W(xué)中所謂的廣告主，也是小說廣告的策劃及發(fā)布者?？梢哉f，晚清報(bào)刊小說廣告欄目就是是書坊和報(bào)館的舞臺(tái)。小說廣告由廣告主也就是書坊、報(bào)館發(fā)布，是他們從小說市場(chǎng)獲得利潤(rùn)的媒介，也是他們對(duì)小說市場(chǎng)需求做出的回應(yīng)，更是晚清小說市場(chǎng)格局變化的體現(xiàn)。書坊和報(bào)館在報(bào)刊上刊登的大量促銷廣告，降價(jià)廣告，打折廣告，批發(fā)廣告，甚至買小說贈(zèng)物、贈(zèng)洋碼的廣告，打擊盜版廣告，不僅反映了晚清時(shí)期書坊和報(bào)館豐富多樣的小說營(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)手段，也反映了小說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，是小說市場(chǎng)從無序到有序進(jìn)程的體現(xiàn)。書坊老板面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，不得不降低小說價(jià)格，為小說增加插圖，繡像，采用各種營(yíng)銷手段，展開廣告戰(zhàn)，甚至不惜盜版來謀取最大利潤(rùn)。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過程中，書坊和報(bào)館獲得了利潤(rùn)，小說得到了廣泛宣傳，讀者群也得到擴(kuò)大。

除過在報(bào)刊上展開廣告戰(zhàn)，通過各種手段吸引讀者、爭(zhēng)奪讀者、賣出更多的小說獲利之外，書坊和報(bào)館為了更多的利益，也通過廣告搜書，征文，來獲得好的小說稿源，引導(dǎo)作家創(chuàng)作符合讀者趣味、符合市場(chǎng)需求的小說，以求出版更多更好的小說，獲得更高利潤(rùn)。這些搜書征文廣告，對(duì)小說創(chuàng)作影響深遠(yuǎn)。小說的熱銷，使得更多商家投資文化市場(chǎng)，新的書坊、報(bào)館不斷出現(xiàn)，進(jìn)一步推動(dòng)了晚清小說市場(chǎng)的繁榮。從《世界繁華報(bào)》、《月月小說》等報(bào)館的宣傳廣告中可以看到報(bào)館和書坊為了獲取讀者的認(rèn)可，依靠廣告，進(jìn)行積極的編讀互動(dòng)，以讀者為中心，不斷調(diào)整其辦刊宗旨、經(jīng)營(yíng)策略。并將這些變化、改良不斷地通過廣告的形式報(bào)告給讀者。他們的成功經(jīng)營(yíng)，與其報(bào)刊廣告宣傳的深度、廣度、強(qiáng)度分不開。這些報(bào)館和書坊刊登在報(bào)刊上的大量宣傳廣告，成為我們研究其發(fā)展脈絡(luò)的珍貴資料。

三、作家

報(bào)刊小說征文廣告與晚清小說稿酬制度的建立以及作家職業(yè)化過程聯(lián)系緊密。小說家的創(chuàng)作遵循文學(xué)創(chuàng)作的規(guī)律，同時(shí)也必定關(guān)注市場(chǎng)需求、讀者品味，以及書坊老板的要求。受市場(chǎng)歡迎的小說家也受出版商的歡迎。小說廣告中頻繁出現(xiàn)的小說家如王韜、林琴南以及各報(bào)館麾下的報(bào)人小說家如包天笑、陳景韓、李伯元等也是讀者歡迎的作家。這些作家深諳讀者和出版商的需求。他們的創(chuàng)作不是為了藏之名山，而是為了進(jìn)入市場(chǎng)，換取稿酬。事實(shí)上，早在1880年，申報(bào)館就多次在《申報(bào)》上刊登“得書酬洋”告白，宣告其報(bào)館為宣鼎的小說《夜雨秋燈續(xù)錄》付出了30元稿酬，⑨這一廣告其實(shí)開了小說稿酬制度的先例。此后，各家報(bào)館從最初的收費(fèi)刊稿，到以物代酬，新書奉贈(zèng)到善價(jià)相償，乃至最終形成了按千字分類分等付酬的完善的稿酬制度。對(duì)晚清報(bào)刊征文廣告的整體考察，能夠清楚地看到晚清稿酬制度從最初的雛形到完善的過程，也能清楚地看到晚清作家隊(duì)伍職業(yè)化的過程。

四、小說理論

小說廣告之于晚清小說理論的建構(gòu)意義重大。首先，無論是報(bào)刊上的征文廣告，還是銷售廣告，幾乎都充當(dāng)了小說理論啟蒙教科書，對(duì)小說創(chuàng)作的方向進(jìn)行了規(guī)范和引導(dǎo)。小說的題材、體裁，小說的技巧、語言風(fēng)格、主題等在廣告中無不得到強(qiáng)調(diào)。從最早的出現(xiàn)于《申報(bào)》的征文廣告——傅蘭雅的“求著時(shí)新小說啟”開始，征文廣告就充當(dāng)了小說理論的教科書。征文廣告對(duì)小說的題材、體裁、語言等都有詳細(xì)要求。晚清早期的翻譯小說、偵探小說等的銷售廣告中，也紛紛向讀者闡述這些小說的概念，這些理論借助反復(fù)出現(xiàn)在報(bào)刊上的廣告小說，在晚清小說的讀者和作者中得到了普及和強(qiáng)化。

其次，小說廣告對(duì)晚清小說篇幅的調(diào)控作用明顯。晚清小說,通常首先在報(bào)刊連載,然后再出版單行本,如果篇幅過長(zhǎng)或過短，必定會(huì)減弱其在小說市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，所以各家書局的征文啟事中對(duì)篇幅都有要求:新小說社要求“十?dāng)?shù)回以上”(1902),商務(wù)印書館要求字?jǐn)?shù)在兩萬以上(1904),月月小說社則推出了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn),或“長(zhǎng)篇不得逾五萬字,短篇不得逾五千字”(1907),或“每部以十二、十六回為率”(1908),或“每部十六回或二十回為合格”(1908)?！稌r(shí)報(bào)》根據(jù)報(bào)刊連載長(zhǎng)篇小說周期過長(zhǎng)，容易導(dǎo)致讀者厭倦的情況，根據(jù)讀者需求，還特別刊載多起征文廣告，征求適合一次性刊載的短篇小說，并且將征文廣告和其刊載的短篇小說同時(shí)刊出，有意鼓勵(lì)作者模仿、創(chuàng)作類似題材，⑩這類廣告對(duì)短篇小說的發(fā)展有很大的助推意義。

最后，小說廣告對(duì)小說題材的分類成為晚清小說廣告中的一道獨(dú)特風(fēng)景。出現(xiàn)在晚清小說廣告中的小說種類繁多。有歷史小說、政治小說、科學(xué)小說、社會(huì)小說、翻譯小說、偵探小說等近200個(gè)名目。眾多題材、門類的小說在晚清小說市場(chǎng)上繁榮昌盛，爭(zhēng)奇斗艷。這些題材也根據(jù)時(shí)局的變遷而變化。根據(jù)對(duì)1902年至1908年晚清征文啟事的統(tǒng)計(jì)，1902年,征求“提倡新學(xué),開發(fā)國(guó)民”之小說;1904年,征求教育、歷史、社會(huì)、實(shí)業(yè)小說;1906年,征求科學(xué)、理想、哲理、教育小說;1907年,征求家庭、社會(huì)、教育、科學(xué)、理想、偵探、軍事小說;1908年,征求歷史、家庭、教育、軍事、政治、寫情、滑稽小說。很顯然,書局征文所倡導(dǎo)的晚清小說題材,是從嚴(yán)肅的救國(guó)、強(qiáng)國(guó)、教育題材,向消閑的家庭、寫情、滑稽題材逐漸轉(zhuǎn)移的?？陀^地講，晚清色情、黑幕小說猖獗，和小說廣告的宣傳不無關(guān)系。晚清末期，大小報(bào)刊上鋪天蓋地的黑幕、艷情小說廣告，以其煽動(dòng)性的修辭策略和敘述方式，刺激、暗示、引導(dǎo)著讀者，對(duì)這一勢(shì)態(tài)起著推波助瀾的作用。但是我們并不能因此否定小說廣告對(duì)小說發(fā)展的推動(dòng)作用。因?yàn)?，在此之前，小說廣告對(duì)小說發(fā)展曾起到的巨大的、積極的推動(dòng)作用無可否認(rèn)。小說廣告對(duì)小說發(fā)展的影響，絕不能簡(jiǎn)單地用推進(jìn)或者阻礙來概括。

五、文化環(huán)境

晚清的文化環(huán)境、文化政策，以及社會(huì)輿論對(duì)小說的影響也借助廣告得到實(shí)踐。清初中央政府接連令禁小說，曾導(dǎo)致半個(gè)世紀(jì)的創(chuàng)作蕭條。到了晚清時(shí)期，政府禁毀力量已經(jīng)大大削弱，這是小說繁榮的一個(gè)重要原因；書坊主受利益驅(qū)使，和政府周旋，利用上海租界優(yōu)勢(shì)，大量刊印小說，更促進(jìn)了小說的繁榮；同時(shí)，各家書房和報(bào)館都非常重視廣告的傳播功能,其廣告不單單傳遞商品信息,往往還兼而包含了各自的小說理念和文化價(jià)值觀。晚清最早的征文廣告，1895年傅蘭雅刊載在申報(bào)上的《求著時(shí)新小說啟宣布其宗旨是征求“愿本國(guó)興盛者，撰著新趣小說，變易風(fēng)俗，怯除積弊”；1902年,梁?jiǎn)⒊鞒值男滦≌f報(bào)社在多家報(bào)刊同時(shí)刊發(fā)了題為“中國(guó)唯一之文學(xué)報(bào)新小說”的廣告，宣告其辦刊宗旨“:專在借小說家言,以發(fā)起國(guó)民政治思想,激勵(lì)其愛國(guó)精神”；此后出現(xiàn)在報(bào)刊上的小說廣告，如改良小說社、小說林社、鴻文書局、新新小說社、有正書局等的廣告無不強(qiáng)調(diào)小說的啟蒙和教化功能。翻開報(bào)刊小說廣告欄，其間充斤著關(guān)于啟蒙、強(qiáng)國(guó)、改良、教化等語匯。這些論述由有識(shí)之士、趨新人士提出，被出版商攀附和挪用，用以展現(xiàn)小說的重要性，小說與改良、啟蒙、文明、強(qiáng)國(guó)的關(guān)系，激發(fā)讀者的消費(fèi)需求。實(shí)際上，這些小說廣告中的宣傳往往只是一種噱頭，小說內(nèi)容并不見得和這些宣傳一致，有時(shí)甚至明顯有“掛羊頭賣狗肉”之嫌。但是這種修辭策略與敘述方式卻真實(shí)地反映了當(dāng)時(shí)的文化環(huán)境，是時(shí)人集體心態(tài)的表達(dá)。而廣告“通過改變和強(qiáng)化人們的觀念和行為,來達(dá)到其特定的傳播效果”的強(qiáng)大功能，必定使這些觀念，借助于新式傳播媒體，逐漸成為思維定式和創(chuàng)作實(shí)踐，悄無聲息地滲透于當(dāng)時(shí)的報(bào)人圈和作家群體，在其小說創(chuàng)作及讀者的閱讀中得以實(shí)踐。

當(dāng)然，從小說廣告的視角對(duì)晚清小說活動(dòng)進(jìn)行探討，就不得不考慮到廣告的真實(shí)性。廣告作為商家為自己產(chǎn)品進(jìn)行的宣傳，并不是所有的內(nèi)容都真實(shí)可信。和今天的廣告一樣，晚清時(shí)期的小說廣告，也常有“掛羊頭賣狗肉”之舉，需要對(duì)其一分為二地看待。特別是辛亥革命前夕，文化界也掀起了啟蒙創(chuàng)新的浪潮，1907年成立的競(jìng)立小說社、1908年成立的改良小說社、以及1909年成立的群學(xué)社，都在報(bào)刊廣告版留下了眾多宣傳創(chuàng)新、改良的小說廣告。其宣傳廣告，大都使用最通俗、生動(dòng)的語言，力求最大程度地鼓動(dòng)讀者，吸引讀者，爭(zhēng)取讀者。這些廣告往往篇幅巨大，語言激進(jìn)，氣勢(shì)宏大。這一時(shí)期最有代表性的書局宣傳廣告當(dāng)屬改良小說社的廣告。光緒三十四年七月初十日（1908年8月6日）《申報(bào)》刊載《改良小說社之開辦緣由及收稿廣告》稱舊小說乃“淫盜之媒介、神仙鬼怪之迷信，流弊滋多，似不適于今日”，“本社同人有鑒于此，以去非存是之心，因勢(shì)利導(dǎo)之計(jì)，改良社會(huì)主義懲勸”。廣告之后，附有已經(jīng)開始印刷的小說書目：《飛行之怪物》、《新電話》、《斷腸草》（一名《蘇州現(xiàn)形記》）、《新列國(guó)志》、《女俠傳》、《電幻奇談》、《宦海升沉記》、《新兒女英雄》、《最近商界現(xiàn)形記》、《怪室案》、《最近女界現(xiàn)形記》、《醋鴛鴦》、《最近學(xué)堂現(xiàn)形記》、《醉生夢(mèng)死》、《最近志士現(xiàn)形記》等。改良小說社的宣傳不僅僅在《申報(bào)》上展開，在《神州日?qǐng)?bào)》、《時(shí)報(bào)》這兩家重要日?qǐng)?bào)上也同時(shí)展開。但是從其出售的書目看，絲毫沒有體現(xiàn)出改良社會(huì)的意味，倒是其創(chuàng)刊宗旨中反對(duì)的“淫盜之媒介、神仙鬼怪之迷信”之類的小說居多。

再看宣統(tǒng)三年二月初五日（1911年3月7日）《申報(bào)》刊載“上海改良小說社辛亥年新出版小說廣告”：“本社為開通風(fēng)氣、改良社會(huì)起見，發(fā)行新小說不下百數(shù)十種，久已膾炙人口。茲同人精益求精，不惜巨資，選購(gòu)諸大小說家最近之杰構(gòu)，大凡不外歷史小說、社會(huì)小說、滑稽小說、偵探小說，以及艷情、俠情、哀情、言情諸小說，而其內(nèi)容尤以官界、學(xué)界、商界、伶界、妓界之風(fēng)流佳話、游戲文章喚醒一切癡迷同超孽海為主。至其用筆之工、構(gòu)思之巧，寫情寫景、繪影繪聲，無不躍然紙上，真說部大觀也。今將最新出版三種，并早經(jīng)出版各書目分別列下?！睆V告之后所列新出三種為繪圖《官場(chǎng)離婚案》一冊(cè)二角五分，繪圖《珠江艷史》一冊(cè)三角，《上海暗殺案》一冊(cè)二角。其所宣稱的“開通風(fēng)氣、改良社會(huì)”的宗旨，和其征求小說的標(biāo)準(zhǔn)——“艷情、俠情、哀情、言情諸小說，而其內(nèi)容尤以官界、學(xué)界、商界、伶界、妓界之風(fēng)流佳話、游戲文章”似乎南轅北轍，而其出版小說的書目中更是滿目皆是伶界、妓界等香艷題材，如此前后矛盾，不禁令人啞然失笑。但是如此前后矛盾、謊話連篇的小說廣告，卻堂而皇之地在晚清報(bào)刊上接連刊載。不僅僅是改良小說社刊載如此廣告，這種書籍廣告、小說廣告，在晚清報(bào)刊上比比皆是。如商務(wù)印書館、文明書局、小說林社、月月小說社的小說出版廣告都有類似的修辭。仔細(xì)分析，在晚清小說廣告中，很多廣告辭都經(jīng)不住多少推敲，但是卻以鋪天蓋地之勢(shì)，每天出現(xiàn)在報(bào)刊上，堂而皇之地“掛羊頭賣狗肉”，向讀者撒謊。但是小說廣告內(nèi)容的不“真實(shí)”，恰恰反映了社會(huì)心態(tài)的“真實(shí)”性，是我們研究晚清小說的寶貴材料。

這類現(xiàn)象的存在并非偶然。這些廣告中的表述絕非憑空的作偽，而是廣告主在充分考慮了社會(huì)心態(tài)情況與實(shí)際的市場(chǎng)需要來精心構(gòu)制的，“蓋商人非借用新學(xué)，則其名不尊。”這些情況展現(xiàn)的是當(dāng)時(shí)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的特色，是其時(shí)社會(huì)心態(tài)的反映。這些小說廣告中的修辭策略與敘述方式，只是一種噱頭。這種修辭方式的背后，體現(xiàn)了廣告主，也就是書局老板的意圖。一方面,他們迫于社會(huì)輿論的壓力，不得不認(rèn)同“淫盜之媒介、神仙鬼怪之迷信”的小說有害社會(huì)，轉(zhuǎn)而宣揚(yáng)改良小說“開通風(fēng)氣、改良社會(huì)”,以取得社會(huì)輿論的支持,同時(shí)提升自身的文化形象，盡量減少來自輿論方面的壓力。從這些小說廣告的敘述結(jié)構(gòu)與修辭方式來看，它們?cè)谇楣?jié)編織上非常嚴(yán)密，都在努力營(yíng)造一種“使命感”、“真實(shí)性”，向顧客表明其小說出版的崇高動(dòng)機(jī)，將讀者的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移到愛國(guó)、強(qiáng)國(guó)這樣的崇高話題上，強(qiáng)調(diào)這些商品是顧客的“真實(shí)”需求，以及顧客閱讀其小說之行為的高尚性與所造成的理想效果;另一方面,卻又積極迎合讀者搜奇獵艷的閱讀心理,推出好銷易賣的伶界、妓界等香艷小說。小說廣告的敘述方式是不是經(jīng)得住推敲，并不是廣告受眾（讀者）關(guān)注的焦點(diǎn)，重要的是廣告主（書局老板）出于商業(yè)利益考慮的營(yíng)銷策略。借助“改良、啟蒙”的社會(huì)輿論，將小說銷售出去，獲得最大利潤(rùn)才是其真正追求。

至于小說廣告中涉及小說的內(nèi)容、價(jià)格、促銷方式等的具體內(nèi)容，基本真實(shí)可信。當(dāng)然也有少數(shù)書局在廣告中稱其胡亂拼湊的繪圖本小說“插圖精美”“，特請(qǐng)名家繪得”；還有書局將市面上已有的小說換個(gè)名字出版，在廣告中宣稱新的小說，介紹給讀者，例如萬選樓就曾將《紅樓夢(mèng)》改名《金玉緣》出版；更有書局將一部小說拆成兩部出版，在廣告中謊稱下半部是該書的“續(xù)書”，例如，文宜書局將一部20萬字的《大明奇?zhèn)b傳》割裂成了兩部分，第一部分稱為《大明奇?zhèn)b傳》，后一部分改稱《大明奇?zhèn)b后傳》，稍后出版。但這樣以侵害讀者利益為目的的廣告，畢竟是少數(shù)。所以，對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性的判斷，需根據(jù)相關(guān)因素，綜合考量。

結(jié)語

總之，從研究角度看，晚清時(shí)期尚屬報(bào)刊廣告發(fā)展的初期階段，對(duì)廣告的界定寬泛，分類模糊，不僅其他商業(yè)廣告如此，小說廣告也是如此，這一現(xiàn)象使得當(dāng)時(shí)的小說廣告具有更為豐富的內(nèi)容。而小說對(duì)報(bào)刊特別是對(duì)報(bào)刊廣告的依賴，使得小說從創(chuàng)作到銷售、閱讀的各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開廣告的參與。在晚清報(bào)刊的小說廣告中，包含著小說內(nèi)容、梗概、介紹，以及小說創(chuàng)作、出版、銷售、閱讀各個(gè)層面的信息，也包含了小說作家、出版商、評(píng)論家以及讀者各個(gè)方面的信息。在廣告?zhèn)鞑W(xué)的視野下，對(duì)這些小說廣告進(jìn)行分析,可以揭示上述小說創(chuàng)作出版閱讀各個(gè)環(huán)節(jié)的諸多特征、聯(lián)系及其對(duì)小說發(fā)展的意義。當(dāng)然，以上探討，僅僅是圍繞小說廣告對(duì)晚清小說發(fā)展的一些初步的分析，更多有價(jià)值的探索，尚待學(xué)界進(jìn)一步的努力。

注釋：

①如華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2010年第4期(第9卷)刊載的《晚清報(bào)載小說廣告和小說界革命的興起與發(fā)展》稱“晚清報(bào)載新小說廣告主要包括征文廣告和銷售廣告”，“而且還參與了晚清小說界革命的興起與發(fā)展”。文章認(rèn)為小說廣告本身參與了小說界革命的興起與發(fā)展。這兩個(gè)主題對(duì)于浩如煙海的晚清小說廣告的作用和影響的概括，顯然有點(diǎn)以偏概全。

②一些期刊在影印時(shí),影印者居然把報(bào)刊的廣告部分插頁抽掉了,如《東方雜志》、《萬國(guó)公報(bào)》、《警鐘日?qǐng)?bào)》、《新小說》、

《月月小說》、《新新小說》、《繡像小說》等等,這些雜志中都有大量書籍廣告插頁,影印時(shí)卻被去掉了。

③反映在晚清小說研究中，控制分析是通過廣告對(duì)廣告主，也就是出版小說的晚清書局和報(bào)館的分析；內(nèi)容分析則是指通過小說廣告的內(nèi)容對(duì)晚清小說的營(yíng)銷方式、創(chuàng)作理論等的分析；而受眾分析則是指對(duì)小說廣告與讀者的互動(dòng)間接對(duì)小說讀者的分析；效果分析則是指小說廣告以及小說傳播分析。參考文言所著《文學(xué)傳播學(xué)引論》，遼寧人民出版社2006年12月出版。

④參考陳大康教授在“小說文獻(xiàn)與小說史國(guó)際研討會(huì)”上的演講《“小說史”的體例與重寫》，見2004-11-07《解放日?qǐng)?bào)》。

⑤心一《:說廣告》(續(xù))《,神州日?qǐng)?bào)》1907年6月5日。

⑥孫毓修《:圖書館》《,教育雜志》第1年第12期,宣統(tǒng)元年十一月二十五日(1910年1月6日)。

⑦姚公鶴《:上海閑話》,上海古籍出版社1989年版,第136頁。

⑧黃克武《:從申報(bào)醫(yī)藥廣告看民初上海的醫(yī)療文化與社會(huì)生活》《,中研院近代史研究所集刊》第17期下,第141-144、191-194頁。

⑨光緒六年正月初八日（1880年2月17日）《申報(bào)》刊載“得書酬洋”告白：《夜雨秋燈續(xù)錄》一書，為故友宣君瘦梅所著。君亡后家徒四壁，煢煢德曜，無以為生。蒙取原稿見示，用即籌洋三十元，以為身后之潤(rùn)。當(dāng)交妥友，覓便轉(zhuǎn)寄，收到后祈即賜收字為盼。

⑩見《時(shí)報(bào)》光緒三十年九月二十一日（1904年10月29日）。參考潘建國(guó)《清末上海地區(qū)的書局與晚清小說》（《文學(xué)

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1002-7408（2012）04-0096-04

劉穎慧（1970-），女，陜西商洛人，中共陜西省委黨校文史部副教授，中國(guó)小說史博士，主要研究近代文學(xué)、文化史。

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