當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)及引導(dǎo)對(duì)策①——基于廣東省若干高校大學(xué)生的問卷調(diào)查

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)黨委辦公室 宋歡

1 研究背景

隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也迅速發(fā)展，并產(chǎn)生新的商業(yè)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)國(guó)民生活的影響是非常大的，尤其是青少年群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年12月我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)已經(jīng)達(dá)到了5.3億人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了52.4%、通過電子商務(wù)購(gòu)物的用戶達(dá)到了2.34億，這里面當(dāng)中67.2%的網(wǎng)民是23歲以下的青少年。

當(dāng)前，在我國(guó)要推動(dòng)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展，需要培育好在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物的網(wǎng)民，其中尤其要注意培育一個(gè)特別重要的群體——在校大學(xué)生。大學(xué)生群體具有數(shù)量大、收入低、消費(fèi)欲望強(qiáng)、敢于嘗試新鮮事物等特點(diǎn)，他們的消費(fèi)習(xí)慣非常適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。通過對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)上消費(fèi)行為進(jìn)行的研究，有助于了解他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢(shì)，有助于引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，利于推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)的良性發(fā)展。

2 當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)

2012年1月至6月，作者在廣東省的4所高校(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、廣州大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué))開展了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況問卷調(diào)查，共發(fā)出調(diào)查問卷3000份，收回2608份，有效調(diào)查問卷2538份，有效回收率為78.6%。

2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力大

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生普及網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出低齡化的特點(diǎn)，其中網(wǎng)齡在1年以下的大學(xué)生基本上沒有，網(wǎng)齡在2～6年的比例占了53.1%，網(wǎng)齡超過7年的達(dá)到了43.1%。由此可見，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)的普及有低齡化的傾向。

在對(duì)大學(xué)生的日常消費(fèi)調(diào)查中，如表1，可以看出大學(xué)生每月的日常消費(fèi)普遍集中在600元以上，占68.24%，800元以上的達(dá)到了25.14%，總體是比較高的，究其原因，一個(gè)原因是與當(dāng)前物價(jià)上漲較快有關(guān)，另一個(gè)原因是因?yàn)楫?dāng)代大學(xué)生獨(dú)生子女居多，家庭物質(zhì)生活條件相對(duì)較好，父母給孩子的生活費(fèi)相對(duì)比較多。

表1 大學(xué)生的日常消費(fèi)分布圖

由于大學(xué)生每月的日常消費(fèi)比較高，對(duì)于如何培育這樣的消費(fèi)群體就帶來了較大的空間。然而，在關(guān)于是否考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這種方式的調(diào)查中，只有8.03%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是平常主要的購(gòu)物方式，有21.90%的大學(xué)生認(rèn)為未來會(huì)將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為平常的主要購(gòu)物方式。在關(guān)于是否有過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷的統(tǒng)計(jì)中，有50.80%的大學(xué)生表示曾有過直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)歷，有28.95%的大學(xué)生表示曾有過間接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)歷。從以上的數(shù)據(jù)分析可見，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在當(dāng)代大學(xué)生有著比較高的普及率，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的了解也相對(duì)較多，但真正將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為主要消費(fèi)方式的比例極低，因此，大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)潛力非常大。

2.2 傾向于低價(jià)和低風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)

通過對(duì)有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷的的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中有兩種比較典型的傾向：低價(jià)和低風(fēng)險(xiǎn)。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，他們每月平均有1次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比例為43.12%，有2～3次的比例為23.10%，4～5次的僅為17.20%。在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售的商品價(jià)格上，選擇價(jià)格在30～80元的比例占了絕大多數(shù)(87.93%)。以上數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)對(duì)于商品的價(jià)格比較敏感，往往會(huì)選擇價(jià)格低廉的商品，且購(gòu)買的次數(shù)并不多。

在關(guān)于購(gòu)買商品的類型調(diào)查中，大學(xué)生購(gòu)買的商品大多數(shù)為實(shí)物(占62.90%)，其余的有虛擬商品(21.09%)、娛樂服務(wù)(11.92%)以及其他(4.09%)。在購(gòu)買的實(shí)物商品中，選擇衣服、書刊、電子產(chǎn)品的占的比例最高，分別為38.29%、29.97%、21.67%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生更傾向于購(gòu)買低風(fēng)險(xiǎn)的商品。

2.3 對(duì)網(wǎng)購(gòu)可靠性關(guān)注度高

本次的問卷調(diào)查顯示，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支付方式，選擇銀行匯款的占19.89%,選擇支付寶支付的占48.1%，選擇貨到付款占26.11%，選擇其他的占5.90%。這幾種支付方式中，選擇支付寶、貨到付款是安全性最高的，兩者達(dá)到了74.21%，可見大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，特別看重網(wǎng)購(gòu)的安全性。另外，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)回來的商品，曾因產(chǎn)品質(zhì)量與商家發(fā)生糾紛的占41.90%，由此可見網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可靠性未能得到保證，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在著擔(dān)憂情緒。因此，電子商務(wù)需要快速發(fā)展，務(wù)必要建立安全性和可靠性更高的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。

3 影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理及行為原因分析

為進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況，我們通過對(duì)有過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查(見表2)和對(duì)未有過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查(見表3)。

表2 認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的劣勢(shì)

表3 未選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因

3.1 商品質(zhì)量保障性不強(qiáng)

通過表2和表3可以看出，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，遇到最突出的問題就是商品質(zhì)量的問題，特別是對(duì)于有過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷的大學(xué)生。但遇到問題時(shí)，大多數(shù)人都往往只好選擇繼續(xù)使用，因?yàn)橥素浕蛘咄丝疃紝⒚媾R著繁瑣的程序。尤其是電子產(chǎn)品，如近年來很熱門的網(wǎng)絡(luò)銷售3G產(chǎn)品，商品多樣化也不可避免地造成了網(wǎng)絡(luò)銷售3G產(chǎn)品的魚龍混雜，除了質(zhì)量有保證的正品行貨外，還摻雜著價(jià)格低廉的水貨、山寨產(chǎn)品，而二手貨、假貨、翻新機(jī)也不在少數(shù)。

3.2 誠(chéng)信售后服務(wù)名不副實(shí)

通過表2顯示,有15.2%的大學(xué)生認(rèn)為售后服務(wù)差是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的首要因素，表4則是網(wǎng)購(gòu)后對(duì)商品售后服務(wù)的滿意度的調(diào)查，其結(jié)果也是顯而易見，非常滿意的僅占9.7%。

表4 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)后對(duì)售后服務(wù)的滿意度

3.3 產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)已在網(wǎng)上進(jìn)行銷售產(chǎn)品的企業(yè)已超過25000家，由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為保證本企業(yè)的利益，一些不良商家不切實(shí)際的宣傳自己的產(chǎn)品，導(dǎo)致買賣雙方的信息不對(duì)稱。作為消費(fèi)者的大學(xué)生群體，僅從網(wǎng)上提供的產(chǎn)品質(zhì)量信息是難以準(zhǔn)確的判斷商品的性能、使用范圍、有效期限等信息的,這也在一定程度上縱容了虛假信息的泛濫。

3.4 商品物流缺乏安全保障

在影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素中，物流也是一個(gè)重要的因素。在對(duì)有過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查調(diào)查中,有15.3%的人認(rèn)為物流服務(wù)水平比較低是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的首要因素。在對(duì)未有過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷的大學(xué)生調(diào)查時(shí)，也有19.2%的人擔(dān)心物流時(shí)間過長(zhǎng)，從而放棄了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。事實(shí)上，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的物流業(yè)相比，我國(guó)的物流業(yè)水平確實(shí)偏低，效率不高，原因比較復(fù)雜，如物流基礎(chǔ)設(shè)施能力不足，物流技術(shù)、人才培養(yǎng)和物流標(biāo)準(zhǔn)還不能完全滿足需要等等，這需要進(jìn)一步的完善。

4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)對(duì)策

4.1 政府加強(qiáng)引導(dǎo)力度和監(jiān)管責(zé)任

當(dāng)前，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有著與傳統(tǒng)消費(fèi)不一樣的特點(diǎn)，很多傳統(tǒng)消費(fèi)的法規(guī)往往不能在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中同樣適用，因此政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的實(shí)際情況和特點(diǎn)制定相關(guān)法律法規(guī),進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法的力量,加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)非誠(chéng)信行為監(jiān)管和制裁,切實(shí)保障廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

隨著大學(xué)生網(wǎng)民群體的不斷增長(zhǎng),各類網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站的訪問量也在不斷提高,因此還應(yīng)建立政府、交易網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者三位一體的輿論監(jiān)督體系,加強(qiáng)三者之間的有效溝通和相互交流, 既大力推崇積極的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，也讓非誠(chéng)信行為得以曝光并得到應(yīng)用的懲罰。

4.2 高等院校加強(qiáng)引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

高等院校作為在校大學(xué)生的直接管理和教育單位，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)。

首先，是加強(qiáng)學(xué)校的硬件設(shè)施建設(shè)，主要包括網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)讓網(wǎng)絡(luò)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)宿舍、進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，逐步實(shí)現(xiàn)校園網(wǎng)絡(luò)一體化；大力建設(shè)具有較大影響力和教育功能的網(wǎng)站，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)師生之間的聯(lián)系，為引導(dǎo)好大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)搭建良好的硬件平臺(tái)。

其次，是加強(qiáng)學(xué)校軟件設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育和管理規(guī)范化。高等院校應(yīng)在通過校園宣傳和班級(jí)自學(xué)等方式普及網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育課程；在學(xué)校里開展關(guān)于真假網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面的座談會(huì)、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)方面的知識(shí)競(jìng)賽；舉辦專題的培訓(xùn)介紹有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益的知識(shí)、真假商品商標(biāo)的鑒別技巧等等，從而引導(dǎo)大學(xué)生建立正確、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀。

4.3 電子商務(wù)行業(yè)要遵守職業(yè)道德規(guī)范

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在的誤區(qū)及擔(dān)憂，客觀來說更主要的原因在于電子商務(wù)行業(yè)是否能做到自律。因此，如何促成電子商務(wù)的行業(yè)自律并遵守職業(yè)道德規(guī)范，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行有效管理的關(guān)鍵，也是引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的外界條件。業(yè)界必須要以積極的態(tài)度推動(dòng)和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的健康發(fā)展，必須承擔(dān)起企業(yè)應(yīng)該負(fù)的責(zé)任，始終把公眾和青少年的利益放在第一位，依法經(jīng)營(yíng)，以誠(chéng)信和質(zhì)量獲得網(wǎng)民的支持。

[1]陳似海.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究[J].中外企業(yè)家,2009(20).

[2]杜經(jīng)偉.關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理研究[J].China’s Foreign Trade,2010(22).

[3]譚平.大學(xué)生法律意識(shí)調(diào)查與研究[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2008(18).

[4]趙東明.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查——以云南師范大學(xué)商學(xué)院為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008(36).