微型車市場的超級(jí)營銷創(chuàng)新

文/邊建平

微型車市場已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)候。能夠救微型車于倒懸的方法只有一個(gè)：全方位創(chuàng)新。

從去年迄今，微型車正在經(jīng)歷三個(gè)重要的結(jié)構(gòu)性嬗變：第一，現(xiàn)有消費(fèi)人群的勢力和能量正在發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的萎縮。第二，微型車和低端小型車的黃金銷售區(qū)間正在越來越重疊。第三，微型車消費(fèi)人群在車型選擇上，正在擺脫既往的丑小鴨心理，選購視界開始延伸至其它類別車型市場。這三個(gè)嬗變?cè)斐蓛纱笫袌鰰r(shí)勢的變化：

第一，市場規(guī)模的急劇萎縮。比起去年，今年微型車市場可謂遍地哀鴻。所有月份都低于去年的同期銷售水平。更悲劇的是，這種衰退趨勢還在逐月震蕩增強(qiáng)。

第二，市場發(fā)生利益裂變。微型車市場是典型的性價(jià)比消費(fèi)市場。然而即便如此，它也在性價(jià)比消費(fèi)模式的基礎(chǔ)上，分化出兩類消費(fèi)利益導(dǎo)向：

第一類是強(qiáng)調(diào)情趣性利益滿足的車型。這類利益的代表車型主要有：奇瑞QQ3、奔奔MINI、比亞迪F0。與去年同期相比，今年上半年，奇瑞QQ3的市場銷量下降超過13%。奔奔MINI下降超過22%。比亞迪F0下降超過66%。

另一類是功能性和情趣性利益雙重滿足的車型。這類利益的代表車型主要有：北斗星和新奧拓。與去年同期相比，新奧拓的上半年銷量同比下降超過14%。北斗星的銷量同比增長22.71%。但是，銷售也呈現(xiàn)出逐月小幅遞減的態(tài)勢。

就在一派蕭殺氣象中，卻發(fā)生著一場具有重要戰(zhàn)略價(jià)值的營銷創(chuàng)新。

中國汽車市場的第一網(wǎng)購車

從上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，跟其它暢銷車型相比，悅悅的銷量充其量只能算是一朵小小的雪絨花。但是，它有兩項(xiàng)成績卻可以傲視群雄：第一，在暢銷車型全部跌入下行通道的同時(shí)，悅悅卻進(jìn)入了上升通道。第二，從5月份起，悅悅的銷量全部是來自網(wǎng)購。

在四月北京車展上，江淮汽車宣布：悅悅官方旗艦店在天貓網(wǎng)開始正式營業(yè)。從這一天起，顧客只能通過網(wǎng)購的方式購買悅悅。由此，在國產(chǎn)乘用車中，悅悅成為了第一款真正意義上的網(wǎng)銷車型。這種渠道戰(zhàn)略調(diào)整不是一種完全意義上的主動(dòng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，而是一種為擺脫銷售困境而被動(dòng)進(jìn)行的戰(zhàn)略蝶變。

2010年12月5日，悅悅高調(diào)上市。在車型價(jià)值樂透設(shè)計(jì)上，秉承江淮轎車的基本風(fēng)格：堪稱一流的時(shí)尚造型，超越同級(jí)車型的軸距和空間，追求精致適用的性能品質(zhì)。此外，悅悅還對(duì)車載娛樂系統(tǒng)進(jìn)行了特別升級(jí)。一切跡象表明：江淮希望利用這款車的迷人價(jià)值，在微型車市場后來居上。

但是，4.38萬元的起步價(jià)格讓江淮的希望成為了泡影。這一定價(jià)意味著悅悅比奔奔MINI和比亞迪F0貴出7000元，比QQ3貴出1.3萬元，比雪佛蘭樂馳還要貴出4000元。于是，悅悅被自己的價(jià)格殺死在了起跑線上。在此后一年多的時(shí)間里，悅悅的銷量在微型車市場一直忝陪末座。

北京車展前夕，江淮汽車決定進(jìn)行一次鳳凰涅槃式的戰(zhàn)略創(chuàng)新：將悅悅的銷售業(yè)務(wù)從4S店等傳統(tǒng)銷售渠道完全撤出，完全轉(zhuǎn)移至網(wǎng)上銷售渠道。藉此，大幅降低悅悅的營銷成本，從而將悅悅的最低網(wǎng)購價(jià)格直降至目前的3.38萬元（含惠民補(bǔ)貼）。

銷售渠道的戰(zhàn)略調(diào)整有效地降低了車型價(jià)格的海平面，讓悅悅車型價(jià)值的美麗巖礁脫穎而出。于是，北京車展過后的五月份，悅悅的銷量躍升至1267輛。這一數(shù)字不僅創(chuàng)造了悅悅近一年來的銷售高峰，而且也打破了國產(chǎn)乘用車的單個(gè)車型月度網(wǎng)購紀(jì)錄。

這一抹亮色帶給微型車市場的戰(zhàn)略啟示，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其銷量本身。

微型車市場：不創(chuàng)新，等于死

微型車市場已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)候。能夠救微型車于倒懸的方法只有一個(gè)：全方位創(chuàng)新。

第一，在目標(biāo)顧客定位上需要?jiǎng)?chuàng)新。

長期以來，微型車的主要顧客人群是經(jīng)濟(jì)收入處于中下層的代步工具車需求人群。和其他購車人群相比，他們具有非常顯著的丑小鴨式自閉消費(fèi)心理。但是，隨著利益裂變浪潮的興起，以及中低端小型車的價(jià)格下沉，他們的自閉消費(fèi)心理逐漸退去。他們的選購視野不斷向中低端小型車越獄。這是造成微型車市場從去年以來快速衰退的最主要原因。

長期以來賴以生存的市場坐墊人群正在分崩。微型車市場要想重新屹立起來，首先就是要在代步工具車需求人群之外，面向大學(xué)生、職場新生代以及某些特定職業(yè)人群，尋找到新的消費(fèi)人群。

第二，在車型價(jià)值趨向上需要?jiǎng)?chuàng)新。

培育新顧客的核心策略是針對(duì)不同人群的特定利益期望和汽車生活需求，對(duì)位地創(chuàng)新出具有獨(dú)特價(jià)值氣質(zhì)和優(yōu)勢的優(yōu)秀車型?，F(xiàn)在的微型車產(chǎn)品雖然爭奇斗妍，但是在骨子里還都屬于大眾市場產(chǎn)品。在未來，面向大眾市場的車型雖然還是微型車重要的產(chǎn)品樣式，但是，整個(gè)市場將涌現(xiàn)出越來越多的特定人群區(qū)隔市場。顧客人群的改變帶來消費(fèi)需求的改變；消費(fèi)需求的改變帶來產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵和樣式的改變。

Smart Fortwo最大的成功在于：它沒有從車身尺寸、車內(nèi)空間、用途方向等傳統(tǒng)思維定式上去尋求創(chuàng)新，而是充分放大微型車特有的拉丁車風(fēng)情和動(dòng)漫式的靈異韻味，讓它成為一個(gè)可以載著你四處跑的玩具——這就是顧客要的利益，一種久違的、在童趣里走成人路的利益。這是國產(chǎn)微型車所缺乏的車型價(jià)值創(chuàng)新。

第三，在營銷戰(zhàn)略和方法上需要?jiǎng)?chuàng)新。

悅悅在銷售渠道和方式上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，結(jié)果贏得了涅槃重生的希望。無獨(dú)有偶，Smart Fortwo的市場推廣創(chuàng)新也非常具有借鑒價(jià)值。

上市階段，在對(duì)目標(biāo)顧客的內(nèi)在生活期望的發(fā)掘與運(yùn)勢上，Smart做得并不深刻。這造成它在傳播的主題和內(nèi)容上，沒有形成讓人怦然心動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)新。然而，憑借對(duì)目標(biāo)顧客生活方式和情趣的深切體認(rèn)，它的營銷團(tuán)隊(duì)將目標(biāo)顧客熟悉和喜愛的部落味道，加工成為了整個(gè)宣傳運(yùn)動(dòng)的形式與風(fēng)格的主題。并且，圍繞著主題對(duì)每一個(gè)傳播行為進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，讓目標(biāo)顧客變成了Smart的粉絲，整個(gè)宣傳運(yùn)動(dòng)成為了讓粉絲們一起High的Smart專場演唱會(huì)。

時(shí)隔兩年，當(dāng)人們正在驚詫于從Smart的駕駛座上站起的總是壯碩男生時(shí)，Smart干脆將NBA巨星科比?布萊恩特也放在了它的駕駛座上，永遠(yuǎn)不讓自己的粉絲受到嘲笑。如果他們的行為過于標(biāo)新立異，那就讓這種標(biāo)新立異變成一種時(shí)尚。

全方位創(chuàng)新是拯救微型車的唯一途徑。微型車的新天新地在代步工具車需求人群以外。大膽地走出現(xiàn)有市場，以全方位創(chuàng)新發(fā)掘出新市場空間，微型車才可能重現(xiàn)昔日的盛景。

（作者為平安信德（北京）整合營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問師）