廣州市體育服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與對策研究

孟現(xiàn)錄

（重慶第二師范學(xué)院 通識教育部，重慶 400065）

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌建設(shè)對體育用品企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要，特別是從國際體育用品品牌搶占國內(nèi)市場、休閑服裝向體育用品延伸所帶來的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，建設(shè)強(qiáng)大的體育用品品牌與創(chuàng)新新的營銷方式是勢在必行。我國體育用品加工一直處于產(chǎn)業(yè)鏈的最初階段，也就是利用勞動力進(jìn)行技術(shù)含量低的制造環(huán)節(jié)，而技術(shù)、品牌、市場等均控制在外商手里。國內(nèi)廠商只能憑借大量勞動力、初始加工技術(shù)、低廉原材料來獲取微薄加工費(fèi)用。我國的體育服裝行業(yè)相對于發(fā)達(dá)國家來說比較遲，國內(nèi)體育服裝行業(yè)集中在體育服裝的品牌塑造、市場細(xì)分和營銷策略等方面。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷理念也應(yīng)運(yùn)而生，分析廣州市體育服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，探析廣州市體育服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷市場現(xiàn)狀，提出提高核心競爭力，建立消費(fèi)者需求導(dǎo)向等對策，旨在為廣州市體育服裝網(wǎng)絡(luò)營銷良好運(yùn)轉(zhuǎn)提供參考。

1 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷比較

1.1 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)營銷具有很多優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)服裝借助淘寶網(wǎng)站，具體優(yōu)越性表現(xiàn)如下:

第一，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是一種比傳統(tǒng)營銷更強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷比起傳統(tǒng)營銷的任何一個階段或方式，網(wǎng)絡(luò)營銷可使顧客的消費(fèi)在時間和空間上擁有更大的選擇自由，都更能體現(xiàn)以顧客為主導(dǎo)的經(jīng)營理念。如今顧客需求不斷增加，對欲購服飾資料了解更多、對產(chǎn)品本身要求更高、對欲購產(chǎn)品有更多發(fā)言權(quán)，并對售后服務(wù)有更高要求。

第二，客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客互動，使顧客感受到自我決策的滿足感，使得消費(fèi)者對服裝的選擇購買更為積極。不僅如此由于消費(fèi)者在售后出現(xiàn)問題時不愿意或不方便直接和店方進(jìn)行交涉，但在網(wǎng)絡(luò)上，他們可以隨時隨地暢所欲言，把建議和意見告訴服裝商。

第三，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費(fèi)過程簡便，提高顧客的購物效率。傳統(tǒng)消費(fèi)過程一般要包括收集商品信息，看樣，選擇商品，確定所需購買的商品，付款結(jié)算，包裝商品，取貨或送貨等一系列過程。網(wǎng)絡(luò)營銷能簡化購物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者時間和精力，將購物過程中的煩瑣減少到最小。

第四，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足重視價格型消費(fèi)者的需求，能為企業(yè)節(jié)省巨額的廣告促銷費(fèi)、流通費(fèi)用、管理費(fèi)用和人工費(fèi)用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。

因此，網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)區(qū)別于其他傳統(tǒng)服裝消費(fèi)表現(xiàn)在個性化需求明顯、品牌效應(yīng)顯著、流行周期縮短、買賣雙方互動密切、購買決策時理性成份增加等方面，隨著服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟而不斷變化，直至趨于穩(wěn)定。

1.2 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)營銷的不足

服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)營銷也存在不足，表現(xiàn)如服務(wù)質(zhì)量、安全性無保障、沒有方便的付款方式、價格不夠誘人、送貨耗時、渠道不暢等。目前較為突出的問題為網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)法律不健全，也是服裝網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最大障礙因素。另外網(wǎng)上只能通過屏幕來看服裝的款式和顏色，通過描述來確定服裝大小尺寸，不能給予顧客真是的感知效果，加上售后服務(wù)沒有跟上使得服裝作為一種特殊的商品，在網(wǎng)絡(luò)上銷售存在一定困難。

2 廣州市體育服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

服飾行業(yè)是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受市場最新反饋信息，把握、引領(lǐng)時裝潮流的前進(jìn)方向，將獲得的信息優(yōu)勢迅速的轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息及時發(fā)布。目前我國市場上有影響力的體育服裝品牌國內(nèi)有李寧、安踏、匹克等，國外知名品牌有耐克、阿迪達(dá)斯等。

在歐美發(fā)達(dá)國家，由于BZC市場的成熟與規(guī)范，多數(shù)居民都有通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝的經(jīng)歷。據(jù)統(tǒng)計，服裝電子商務(wù)位居電子商務(wù)領(lǐng)域前五名，且發(fā)展勢頭迅猛，已成前沿消費(fèi)潮流。而中國市場并不遜色于歐美，但目前的發(fā)展卻明顯滯后于國際市場。

目前，我國很多服裝企業(yè)都在采用網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道的方式，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易中心可以為制造商和消費(fèi)者提供安全、便捷的付款方式，解決了“拿錢不給貨”和“收貨不給錢”的問題。網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)為服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售帶來了機(jī)會，受到了廣泛的歡迎，如廣州速騰運(yùn)動服裝有限公司等知名度不夠高的中小服裝企業(yè)均借助中國服裝網(wǎng)開展了網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。還有很多著名的品牌服裝入駐淘寶商城，如李寧、安踏、耐克、阿迪達(dá)斯、361等。

近年來在我國現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)交易情況中，借助網(wǎng)絡(luò)中間商的交易平臺開展?fàn)I銷的體育服裝品牌越來越多，如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)、阿里巴巴、京東商城等，為服裝類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷開拓了新路。但是體育服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷比起其他服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷存在不同，因?yàn)轶w育服裝的樣式與顏色比較統(tǒng)一，差異性小，因此品牌因素在體育服裝在網(wǎng)絡(luò)營銷中所占比重大，而我國體育服裝相對于國外知名品牌競爭力明顯不足。

表1 李寧、耐克、阿迪達(dá)斯比較

3 廣州市體育服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

3.1 網(wǎng)站更新慢，服務(wù)質(zhì)量低

調(diào)查顯示，長時間未更新網(wǎng)站信息是企業(yè)網(wǎng)站最突出的問題，有些網(wǎng)站建立于2001年，但2001至2004年網(wǎng)站上都只顯示著2001年的信息，這些信息包括企業(yè)新聞、品牌動態(tài)、時裝秀、企業(yè)資料等，有些企業(yè)只重視品牌策劃，網(wǎng)站新聞欄目里的內(nèi)容往往是網(wǎng)站初建時的幾條。事實(shí)上，網(wǎng)站信息和產(chǎn)品的豐富程度及其服務(wù)質(zhì)量的好壞，形象甚至是企業(yè)文化，網(wǎng)優(yōu)勢與價值的體現(xiàn)、也影響到瀏覽者對網(wǎng)站的滿意度、回頭率，直接關(guān)系到企業(yè)更是關(guān)系到互聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)對非網(wǎng)民的吸引程度等。

3.2 網(wǎng)站版面舊，難體現(xiàn)主題

體育服裝企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該突出服裝品牌，因此，這類網(wǎng)站不僅要具備常規(guī)網(wǎng)站的功能，還要注意網(wǎng)頁版面的美觀，它的視覺效果將直接影響到品牌以及企業(yè)的形象，有些網(wǎng)站在建設(shè)初期能夠與當(dāng)季服裝相結(jié)合，通過網(wǎng)頁將服裝的主色調(diào)、品牌風(fēng)格體現(xiàn)出來，但是幾年之后仍是一副“老面孔”，由于流行趨勢變化之快，一個品牌每年往往會出幾個季節(jié)的新款，風(fēng)格雖然不變，但是主題在變，因此，有必要經(jīng)常更新網(wǎng)站的版面，使之與品牌當(dāng)季的最重要的主題相結(jié)合，完美體現(xiàn)品牌風(fēng)格。

3.3 虛擬試穿假，售后換貨煩

為方便顧客在網(wǎng)絡(luò)上購買服裝類產(chǎn)品，讓顧客在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行試穿。調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有極少部分網(wǎng)站擁有網(wǎng)絡(luò)試衣間，“網(wǎng)上試衣間”根據(jù)用戶自己上傳的照片、填寫的三圍，設(shè)計出一個虛擬的“我”，可以用真人的頭像，還可以按照自身的情況調(diào)整模特的身材，在試衣間里試各種各樣的衣服。但虛擬的模特畢竟不能替代真人，每個人的身材特點(diǎn)都不一樣，網(wǎng)絡(luò)試衣的效果和真人試穿肯定會有差別。網(wǎng)上試衣軟件還是新事物，在技術(shù)方面發(fā)展得并不成熟，很難達(dá)到理想的效果，這樣會使試衣的效果大打折扣，在目前試衣軟件還不成熟的條件下，銷售企業(yè)應(yīng)該用詳盡的產(chǎn)品細(xì)節(jié)來彌補(bǔ)這一缺憾。

由于無法試穿這個問題尚未解決，因此常常會有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者買到不合身或不滿意的服裝，這就引發(fā)了售后服務(wù)問題。主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退貨和換貨不方便，在對服裝產(chǎn)品不滿意時退換貨成本較高等方面。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購買服裝主要是因?yàn)閾?dān)心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。在著名的網(wǎng)購平臺淘寶網(wǎng)上，盡管有一部分商家加入了網(wǎng)站的消費(fèi)者保護(hù)計劃，向顧客承諾無條件退換貨，但實(shí)際上能真正做到的寥寥無幾，商家通常都會在退換貨的條款中加入很多附加條件。

3.4 法律文件少，誠信最苦惱

網(wǎng)絡(luò)銷售方面的法律文件不完善，是阻礙我國網(wǎng)絡(luò)營銷最大問題。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物，不僅可能買到假冒偽劣，人財兩空，還可能被盜取個人信息，顧客的個人資料被私自提供給第三方的例子屢見不鮮，消費(fèi)者將會面對無數(shù)的垃圾郵件和騷擾電話，這嚴(yán)重侵害了他人的隱私權(quán)。同時，誠信問題依然存在，盡管不少BZB網(wǎng)站已經(jīng)和各大銀行合作，推出了支付寶之類的網(wǎng)絡(luò)第三方支付平臺方式，以解決網(wǎng)絡(luò)誠信的問題，目前仍有不少網(wǎng)上交易是采用向?qū)Ψ教峁┑你y行卡匯款來完成，加上部分經(jīng)營者和消費(fèi)者唯利是圖的心態(tài)導(dǎo)致了網(wǎng)上交易缺乏誠信之風(fēng)，各種欺詐行為愈演愈烈，誠信問題已成為制約我國體育服裝開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主要瓶頸之一。

4 廣州體育服裝業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷對策

4.1 建立商務(wù)網(wǎng)，確保信譽(yù)強(qiáng)

我國體育服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是必然趨勢，也是成功的關(guān)鍵。中、小體育服裝企業(yè)來說，起初建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站，獨(dú)立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷并非一個好辦法，應(yīng)依托成熟的行業(yè)電子商務(wù)平臺或建立面向中小型體育服裝企業(yè)的聯(lián)合電子商務(wù)網(wǎng)站，才可以獲得最佳的投入產(chǎn)出比例，才是目前中小型服裝企業(yè)有效利用網(wǎng)站開展電子商務(wù)的最佳選擇。因此在初始階段，中、小型服裝企業(yè)通過依托行業(yè)電子商務(wù)平臺或建立聯(lián)合網(wǎng)站這種“短、平、快”方式，一方面可快速樹立起企業(yè)的新形象，加速企業(yè)產(chǎn)、供、銷等信息的對外傳播；另一方面也是中小型服裝企業(yè)的信譽(yù)保證。

4.2 促網(wǎng)站建設(shè)，提升個性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)品牌主要是通過企業(yè)域名、企業(yè)電子郵箱、企業(yè)網(wǎng)站等建立起來的。一般而言，企業(yè)上網(wǎng)是從域名注冊開始，到網(wǎng)站建設(shè)完成為止，但如果暫時不具備條件的企業(yè)，這個過程也可以分兩步走，即將域名注冊和網(wǎng)站建設(shè)分別進(jìn)行。

網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分，也是一個企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)化的必備條件。對于我國體育服裝行業(yè)來說，在這個階段由于網(wǎng)站內(nèi)容比較簡單，以發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息為主，信息量不大，因此沒有必要自行配置Web服務(wù)器，租用虛擬主機(jī)是最為便利和廉價的方式。對不滿足于虛擬主機(jī)的企業(yè)，可采用服務(wù)器托管的形式建立自己的網(wǎng)站，使得企業(yè)有更多個性化設(shè)計和更大自主性構(gòu)思，根據(jù)品牌需要設(shè)置網(wǎng)站的功能，能滿足較大信息流量的要求，不必受虛擬主機(jī)提供商的制約，費(fèi)用比專線上網(wǎng)便宜，滿足顧客需求。

4.3 提高競爭力，滿足需求大

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個人化的營銷方式，更是一種影響企業(yè)未來生存及長遠(yuǎn)發(fā)展的選擇，體育服裝網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅迎合了信息時代的發(fā)展，同時也逐漸影響和改變著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)體現(xiàn)在充分實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的現(xiàn)代經(jīng)營理念的實(shí)踐上，當(dāng)今世界買方市場已經(jīng)形成，市場競爭日趨激烈，任何一家企業(yè)，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須充分考慮顧客的需要，而網(wǎng)絡(luò)營銷正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的極佳方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是未來企業(yè)發(fā)展的新模式，這種逐漸完善的新型營銷模式，使企業(yè)面臨更多的商機(jī)，企業(yè)也將從傳統(tǒng)的單向顧客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客服務(wù)。因此，我國體育服裝企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客多元化的需要導(dǎo)向。

4.4 建企業(yè)網(wǎng)站，提升業(yè)績量

網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道即建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施中的關(guān)鍵一步。企業(yè)網(wǎng)站上所設(shè)計的網(wǎng)頁能否吸引企業(yè)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，能否激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的興趣，誘導(dǎo)其需求，并驅(qū)動其積極行動，直接關(guān)系到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)績。根據(jù)體育服裝企業(yè)的建站目的和主要目標(biāo)群體的不同，大致可以把網(wǎng)站分為以下三種類型:

基本信息型:主要面向客戶、業(yè)界人士或者普通瀏覽者，以介紹企業(yè)的基本資料、幫助樹立企業(yè)形象為主，也可以適當(dāng)提供行業(yè)內(nèi)的新聞或者知識信息。

電子商務(wù)型:主要面向供應(yīng)商、客戶或者企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，以提供某種直屬于企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的服務(wù)或交易、或者為業(yè)務(wù)服務(wù)的服務(wù)或者交易為主，如李寧官方商城。

多媒體廣告型:主要面向客戶或者企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，以宣傳企業(yè)的核心品牌形象或者主要產(chǎn)品為主。這種類型無論從目的上還是實(shí)際表現(xiàn)手法上相對于普通網(wǎng)站而言更像一個平面廣告或者電視廣告，因此用多媒體廣告來稱呼這種類型的網(wǎng)站更貼切一點(diǎn)。

5 結(jié)語

國內(nèi)體育服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于起步期，整個市場的競爭格局尚未形成，同時網(wǎng)絡(luò)營銷已是體育服裝營銷發(fā)展的不可或缺的營銷模式和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。目前制約體育服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素主要是網(wǎng)站設(shè)計，質(zhì)量服務(wù)及必要的法律約束等，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，制約體育服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素在不斷變化，解決服裝產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的瓶頸問題，不僅需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，還需要解決誠信問題、企業(yè)宣傳規(guī)劃等問題。體育服裝企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)中間商積極面對發(fā)展現(xiàn)狀，同時呼吁政府相關(guān)部門制定法律文件以此保證網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方案的選擇、渠道的整合和協(xié)調(diào)等方面采用有效措施來進(jìn)行管理和監(jiān)督，確保廣州市體育服裝網(wǎng)絡(luò)營銷良好運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道良性可持續(xù)發(fā)展。

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