當(dāng)前市場條件下的體育用品營銷模式透視

綿 陽師范學(xué)院 王 金壯

產(chǎn)品營銷是一門實踐性很強的科學(xué)，它不但需要有經(jīng)濟理論作為指導(dǎo)，并且還要緊密結(jié)合市場形勢的需要，按照不同的客戶需求和市場發(fā)展態(tài)勢，因時因地靈活運用。在當(dāng)前市場條件下，關(guān)于產(chǎn)品營銷模式的實踐探討很多，這其中既有理論的概括，也有實踐的考證，呈現(xiàn)出不同的營銷模式。

產(chǎn)品營銷應(yīng)隨著市場環(huán)境的不同、企業(yè)運行方式的不同來靈活開展。因此，營銷本無模式可言，更不應(yīng)當(dāng)有固定的模式可講。但是，作為一種市場行為，它關(guān)系到是否能夠順利地將產(chǎn)品銷售出去，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，因此，關(guān)于營銷所采用的方式、方法、策略、手段所構(gòu)成的營銷的不同模板或形式，即營銷模式就有其考證和研究的必要了。

在當(dāng)前的消費市場中，由于人民群眾生活水平的提高，大眾體育健康意識的增強，使得體育用品的營銷呈現(xiàn)出越來越火爆的發(fā)展態(tài)勢。體育用品的生產(chǎn)，尤其是體育用品的營銷成為企業(yè)生產(chǎn)者、管理者和經(jīng)營者重點關(guān)注的內(nèi)容。體育用品的營銷在營銷領(lǐng)域占據(jù)著重要的地位。在當(dāng)前市場條件下，通過對體育用品營銷模式的分析與研究，有利于使體育用品生產(chǎn)與規(guī)模發(fā)展，有利于使企業(yè)更好地為消費者服務(wù)，推進體育用品生產(chǎn)企業(yè)競爭力的提升。同時，通過體育用品營銷模式規(guī)律探索，也有利于為整個營銷市場的發(fā)展提供可借鑒的經(jīng)驗，提高營銷理論和實踐的水平。當(dāng)前市場經(jīng)濟條件下，應(yīng)重點關(guān)注以下幾個體育用品營銷模式。

1 體育用品營銷中的服務(wù)營銷模式

體育產(chǎn)品的服務(wù)營銷模式，是在以客戶需求為核心的理念下，從體育消費者對體育用品的需求調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量檢測、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品售后服務(wù)及產(chǎn)品更新?lián)Q代等整個產(chǎn)品營銷過程中，一切以客戶的內(nèi)在需求、潛在需求、現(xiàn)實需求為根本，按照消費者的需求品質(zhì)，來加強產(chǎn)品營銷中的規(guī)劃、管理，力爭實現(xiàn)精細化、品質(zhì)化服務(wù)。這種服務(wù)理念貫穿于整個產(chǎn)品的營銷過程，無論是產(chǎn)品設(shè)計時期，生產(chǎn)管理過程中，還是產(chǎn)品的銷售過程中，乃至售后服務(wù)中，企業(yè)都以滿足消費者各種愿望，提高他們的期望價值滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，可以說這種營銷模式，始終堅持視客戶為“上帝”理念。同其他營銷模式相比，這種營銷模式更加注重產(chǎn)品銷售后的服務(wù)，關(guān)注客戶在使用體育用品過程中問題的反饋和及時處理，并由此改進產(chǎn)品，推進產(chǎn)品的更新與升級，并不斷增加體育產(chǎn)品的新的使用價值，使產(chǎn)品更加物有所值。

在體育用品服務(wù)營銷模式下，企業(yè)重視產(chǎn)品自身的物理屬性，從而從物質(zhì)層面提高客戶的滿意度，但同時，這種營銷模式更是重視在產(chǎn)品自身使用功能之外的人性化服務(wù)，以人為本的服務(wù)品質(zhì)。也就是說，這種服務(wù)營銷模式更加重視無形服務(wù)和軟件服務(wù)，重視使客戶感覺到企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)關(guān)愛對客戶的影響。因此，企業(yè)更加重視營銷過程中對客戶意見、建議的收集，更加注重采用人性化的營銷服務(wù)方式，使客戶感覺到企業(yè)的溫馨，感覺到對自身的尊重。由此，從某種意義上來說，服務(wù)營銷模式是一種理想狀況的現(xiàn)代營銷模式，應(yīng)當(dāng)是所有企業(yè)追求的方向。

服務(wù)營銷在體育用品營銷中是一種較為普遍的營銷模式。比如，在各種不同規(guī)模的體育場館建設(shè)中，承建企業(yè)都始終圍繞客戶的需求，對場館的設(shè)計、設(shè)備安裝以及場館的維護、保養(yǎng)等過程異常關(guān)注。因此，場館建設(shè)完成并投入使用后，承建企業(yè)的服務(wù)沒有就此終止，而是一種新的服務(wù)的開始，將繼續(xù)保持與使用單位的聯(lián)系，提供使用技術(shù)咨詢、返工維修、部分建筑和設(shè)備更新、補充等。

服務(wù)營銷模式，是一種雙贏的營銷模式，它既滿足了對客戶的需求，也使體育用品提供企業(yè)容易在市場中形成較好的信譽，增強市場的影響力，從而使更多的客戶選擇這些企業(yè)的產(chǎn)品，因此對體育用品生產(chǎn)企業(yè)來說，是非常有利的。當(dāng)前，在一些諸如臺球器材、健身娛樂器材企業(yè)中，多采用這種營銷模式，并且這種營銷模式的應(yīng)用已經(jīng)趨于成熟，可為消費者提供全程、多層面的周到服務(wù)。

2 體育用品營銷中的顧問式營銷模式

體育用品營銷中的顧問式營銷模式，是從客戶需求出發(fā)，為消費者的體育用品消費充當(dāng)決策顧問、技術(shù)顧問、使用顧問、管理顧問等角色。其核心內(nèi)容也是圍繞客戶的需求，為客戶提供消費體育用品全過程的參謀服務(wù)、技術(shù)咨詢服務(wù)和使用指導(dǎo)服務(wù)等。比如，在顧客購買前，企業(yè)的顧問角色要更加凸顯，企業(yè)要通過指派專業(yè)人員，為消費者提供產(chǎn)品消費前的需求分析、產(chǎn)品性能風(fēng)險、市場同類產(chǎn)品的比對分析、價格分析和使用功能分析，要通過企業(yè)專業(yè)人員的講解、現(xiàn)場示范、使用范例、使用價值介紹等方式，為消費者提供體育用品的消費決策服務(wù)；在消費者購買產(chǎn)品后，企業(yè)還要有專門的人員，對他們在使用過程充當(dāng)技術(shù)顧問、操作指導(dǎo)顧問、故障排除顧問等服務(wù)；而在消費者使用后期，企業(yè)也要時刻關(guān)注產(chǎn)品的使用和維護保養(yǎng)，充當(dāng)起產(chǎn)品功能維護顧問的角色。

顧問式營銷是基于為客戶服務(wù)理念的一種營銷模式，這種營銷模式將顧客的消費與自身產(chǎn)品的生產(chǎn)、企業(yè)的發(fā)展聯(lián)系在一起，視作具有共同利益關(guān)系的同盟體。換句話說，消費者與企業(yè)應(yīng)當(dāng)是一種朋友關(guān)系，企業(yè)要像對待朋友一樣，為朋友在消費中的需求滿足提供咨詢，排憂解難，使企業(yè)真正成為客戶消費中的顧問。

可以說，顧問式營銷模式的產(chǎn)生是市場競爭的進步。在傳統(tǒng)的體育用品營銷中，企業(yè)并不重視采用這種模式，而業(yè)務(wù)員只要有個產(chǎn)品規(guī)格表、價目表就可以闖蕩市場進行產(chǎn)品銷售了。而隨著市場競爭壓力的加劇，為了引起消費者更多的關(guān)注和青睞，企業(yè)往往增強了服務(wù)意識，這使得營銷人員在營銷模式上進行了新的探索，于是，為消費者提供產(chǎn)品咨詢顧問服務(wù)、使用顧問服務(wù)和售后產(chǎn)品維護服務(wù)成為今天體育用品銷售市場中常見的方式，顧問式營銷模式由此在體育用品消費市場得到了運用并不斷地完善。

3 體育用品營銷中的體育贊助營銷模式

體育用品營銷中的體育贊助營銷模式是一種典型的事件營銷，企業(yè)往往借助重大的、有影響的體育活動，來宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品。這種營銷模式充分利用了體育活動的較高社會群體聚集度、較高的關(guān)注度和良好的社會公益度，利用體育活動人們關(guān)注的邊際效益，來提升消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的重視，從而提升企業(yè)及其產(chǎn)品的社會美譽度，從而可迅速提高企業(yè)的品牌品質(zhì)。

從體育用品贊助營銷的模式實踐來看，這種營銷應(yīng)用廣泛，是較為常見的營銷模式。企業(yè)往往通過自身與體育活動的某種關(guān)聯(lián)度，將企業(yè)自身的特質(zhì)與體育活動聯(lián)系起來，通過體育活動來宣傳自己。常見的贊助方式有冠名、物質(zhì)支持、明星代言、影視廣告等。

當(dāng)前，體育用品采用贊助的方式，成為較普遍的營銷模式，在體育用品企業(yè)中具有較高的應(yīng)用度。同時，體育贊助不但為體育用品生產(chǎn)企業(yè)所青睞，也為眾多的其他相關(guān)企業(yè)所鐘愛，他們往往借助體育贊助的投入，來增強自身的品牌價值，提高市場的競爭力?？梢?，體育贊助模式，成為營銷模式中的銳利武器，吸引著眾多的企業(yè)去嘗試。

4 體育用品營銷中的體驗營銷模式

“體驗”本身具有嘗試、感受的意思，企業(yè)在營銷活動中，尤其在新產(chǎn)品剛剛投放市場伊始，對于對陌生產(chǎn)品普遍具有“遲疑”態(tài)度的大眾消費者來說，吸引消費者的體育新產(chǎn)品及其服務(wù)，成為企業(yè)營銷中的重要策略。而為消費者提供產(chǎn)品嘗試、使用體驗，或現(xiàn)場功能觀摩等形式的營銷即是體驗營銷模式。體驗營銷模式，是企業(yè)采用的一種試圖打破消費者對新產(chǎn)品模式感覺，形成消費者消費偏好的一種營銷策略。在采用這種營銷模式中，企業(yè)往往服務(wù)更加細心，甚至采用較高附加值的附帶服務(wù)，來吸引消費者，縮短消費者與產(chǎn)品之間的距離。

在體育用品營銷中，體驗營銷最初不自覺地被很多體育用品企業(yè)所采用，比如健身器械的銷售中，廠家往往通過讓消費者去使用，來使消費者感受產(chǎn)品的功能，以此鼓勵客戶的購買。隨著體育營銷市場的發(fā)展，體驗營銷引起了大型體育用品銷售企業(yè)的重視，他們往往通過增加體驗環(huán)節(jié)，承諾延長退貨期，讓使用過該產(chǎn)品的消費者現(xiàn)身說法等手段，來力圖增強消費者的消費體驗。

[1]李強.體育用品營銷狀況分析——以江蘇省鹽城市為例[J].市場周刊(理論研究),2011(9).

[2]范石漢.我國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育用品營銷策略研究[J].行政事業(yè)資產(chǎn)與財務(wù),2011(10).

[3]裴永杰,楊世強.我國體育用品營銷現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2006(5).