錯過購買情境下消費(fèi)者“不行動慣性”研究——解釋水平理論的視角

王財玉

（信陽師范學(xué)院 教育科學(xué)學(xué)院，河南 信陽 464000）

一、引 言

消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時因為各種原因會導(dǎo)致錯過購買，比如想要搜索更多信息和備選方案、期待價格下降、想要征求別人的建議，或者存在一個以上有吸引力的備選方案等[1-2]。錯過購買現(xiàn)象在現(xiàn)實生活中比較普遍，很多學(xué)者考察了錯過購買的原因，但錯過購買后人們的相關(guān)消費(fèi)行為卻有待于進(jìn)一步研究[3]。如何引導(dǎo)錯過購買的消費(fèi)者在將來采取購買行為，這對企業(yè)而言具有重要的營銷意義，它也成為近年來業(yè)界和學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)問題[4]。

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，錯過購買后消費(fèi)者行為相關(guān)研究并不多，一些研究者發(fā)現(xiàn)錯過購買會導(dǎo)致消費(fèi)者繼續(xù)不購買，這種傾向被稱為“不行動慣性”（Inaction Inertia）[5-6]。消費(fèi)者的不行動慣性可以通過購買意愿測量，即在面對相同的購買機(jī)會時購買意愿低，則不行動慣性高，反之購買意愿高則不行動慣性低。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為針對錯誤的決策結(jié)果，個體調(diào)節(jié)策略既可能是采取行動來改善結(jié)果，也可能僅僅從心理上自我調(diào)節(jié)[7-8]。針對“錯過購買”的決策，根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，個體決策后為保持內(nèi)部協(xié)調(diào)，為避免后悔的發(fā)生，消費(fèi)者會傾向于從認(rèn)知上貶低該購買機(jī)會的價值，繼續(xù)推遲購買的傾向，這時就出現(xiàn)了不行動慣性[9-10]。那么當(dāng)錯過購買目標(biāo)的“吸引力”足夠高已經(jīng)使消費(fèi)者無法從認(rèn)知上進(jìn)行貶低時，在面對相同購買機(jī)會時為了避免因“錯過購買”而導(dǎo)致后悔的發(fā)生，消費(fèi)者會不會從行動上做出改變呢？對此，本研究將通過增強(qiáng)錯過購買目標(biāo)的吸引力來探討消費(fèi)者的不行動慣性。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）解釋水平理論

解釋水平理論是一種社會認(rèn)知理論在產(chǎn)品評估、消費(fèi)決策、目標(biāo)吸引力等領(lǐng)域得到了一定程度應(yīng)用[11-12]。該理論基本主張如下：其一，解釋水平認(rèn)為個體會根據(jù)所處環(huán)境對外界刺激做出不一樣的解釋，分別形成高水平解釋和低水平解釋（Trope&Liberman，2003），其中目標(biāo)價值是指對某一目標(biāo)的渴望程度，代表高解釋水平，而可得性是指達(dá)到該目標(biāo)的過程和手段的困難程度，代表低解釋水平[13-14]；其二，該理論還認(rèn)為對那些時間距離較遠(yuǎn)的事物，人們傾向于使用高水平解釋，關(guān)注事物核心的、整體性特征，著眼于事物的終極狀態(tài)如價值，而對那些時間距離較近的事物，則采用低水平解釋，強(qiáng)調(diào)邊緣的、細(xì)節(jié)化的局部特征，關(guān)注終極狀態(tài)的具體實現(xiàn)過程 （Fujita，Henderson，Eng，Trope 和 Liber?man，2006；Liberman 和 Trope，2008；Wakslak，Nussbaum和Trope，2008）。消費(fèi)者為獲得最好的決策效果，一般都試圖通過對決策結(jié)果的價值及出現(xiàn)這種結(jié)果成功可能性的估量進(jìn)行權(quán)衡，所以，本研究將從兩個維度增加錯過購買目標(biāo)的吸引力：錯過購買目標(biāo)的價值（簡稱目標(biāo)價值，下同），未來購買機(jī)會的可得性（簡稱目標(biāo)可得性，下同）。此外，由于解釋水平理論認(rèn)為時間距離是一個重要變量，所以本研究也將引入錯過購買的時間。本文將從解釋水平的視角試圖對如下問題作出回答：提高目標(biāo)價值、目標(biāo)可得性能否降低不行動慣性？錯過購買時間的長短是否會對提高目標(biāo)價值（高水平）、增強(qiáng)目標(biāo)可得性（低水平）的敏感性存在差異？

（二）研究假設(shè)

個體決策后會將所獲產(chǎn)品的價值和放棄產(chǎn)品的價值進(jìn)行比較，如果放棄的產(chǎn)品具有更好的價值，則放棄產(chǎn)品的吸引力對消費(fèi)者而言就會增強(qiáng)[1，15]。后悔作為一種負(fù)面的情感，它的存在可以幫助消費(fèi)者最大化行為帶來的效用[16]，例如影響再購買意愿、轉(zhuǎn)換行為、滿意度、價格門檻、品牌選擇以及購買時間等（Tsiros，Michael和Vikas，2000；Zeelenberg；Mar?cel和Rik，2004；Cooke，Alan，Tom 和Alan，2001），錯過購買產(chǎn)品價值越高，消費(fèi)者的后悔體驗就越強(qiáng)，購買意愿也會提升，反之，則會降低消費(fèi)者的購買意愿。

H1：錯過購買情景下，相對于低價值產(chǎn)品，高價值產(chǎn)品會增加消費(fèi)者購買意愿，降低不行動慣性。

面對下一次購買機(jī)會時，錯過購買目標(biāo)即使價值較高，也未必能增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿，這還要受到目標(biāo)可得性的影響。人們感知到達(dá)該購買機(jī)會的容易程度會對判斷未來是否存在改進(jìn)機(jī)會產(chǎn)生影響[1]。目標(biāo)可得性是指人們感知到的獲得產(chǎn)品的可能性和容易程度[17-18]，比如到達(dá)所需要花費(fèi)的時間、努力程度等[1]。錯過購買下消費(fèi)者如果認(rèn)為該目標(biāo)獲得途徑比較容易，如交通便捷，購買意愿則會提升，但如果該目標(biāo)不容易獲得則會降低購買意愿。

H2：錯過購買情景下，相對于低目標(biāo)可得性，高目標(biāo)可得性會提高購買意愿，降低不行動慣性。

錯過購買相關(guān)研究忽略了一個潛在變量：錯過購買的時間距離（簡稱時間距離，下同）。顯而易見，錯過購買的時間距離對消費(fèi)者心理和行為都會產(chǎn)生重要影響，但它卻沒有引起研究者關(guān)注，導(dǎo)致缺乏對該變量的控制。筆者認(rèn)為，隨著錯過購買時間的延長，錯過購買的心理影響將會減弱。

H3：隨著錯過購買時間距離的延伸，消費(fèi)者購買意愿會下降，不行動慣性增強(qiáng)。

解釋水平理論認(rèn)為時間距離通過改變?nèi)藗儗κ挛锏慕忉屗蕉淖內(nèi)藗兊钠?、判斷和決策等心理過程以及行為反應(yīng) （Liberman 和 Trope，1998；Trope 和 Liberman，2003）。不同時間距離下，個體解釋水平追求不同，已有研究顯示：在近期時間條件下，人們對事物構(gòu)建更為具體、低水平的表征，個體偏愛簡便易行的選項（Rogers和Bazerman，2008；Zhao，Hoeffler和Zauberman，2007），但較遠(yuǎn)的時間距離促使個體更加偏好高價值選項[19]。

H4a：錯過購買時間距離較短情境下，相對于低目標(biāo)可得性，高目標(biāo)可得性會增加消費(fèi)者購買意愿，降低不行動慣性。H4b：錯過購買時間距離較長情境下，相對于低價值產(chǎn)品，高價值產(chǎn)品會增加消費(fèi)者購買意愿，降低不行動慣性?；谝陨霞僭O(shè)，構(gòu)建了圖1所示概念結(jié)構(gòu)模型。

圖1 概念結(jié)構(gòu)模型

三、研究方法

（一）實驗設(shè)計

根據(jù)相關(guān)研究選擇錯過超市促銷活動作為實驗背景，由于超市中出售學(xué)生需要的許多產(chǎn)品，可以研究對產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者錯過購買后的行為反應(yīng)[1]。實驗設(shè)計為2（時間距離：近期，遠(yuǎn)期）×2（目標(biāo)價值：高價值，低價值）×2（目標(biāo)可得性：高可得性，低可得性）多因素實驗設(shè)計，共形成8種實驗場景。

（二）變量及其操縱檢驗

自變量一時間距離：告訴被試“大商大型超市于上周末或一月前舉行了一次大規(guī)模的促銷活動”，分別構(gòu)成錯過購買時間的近期和長期距離[20]。

自變量二目標(biāo)價值：超市打折越多對消費(fèi)者而言所獲價值越高，“全場物品6折銷售或全場9折銷售”分別構(gòu)成產(chǎn)品的高價值和低價值。在預(yù)測試中要求被試回答“全場9折銷售和全場6折銷售對于我所獲得的產(chǎn)品價值是 （1=非常低，7=非常高）”，結(jié)果顯示高低目標(biāo)價值差異顯著t=2.068，p＜0.05，（高目標(biāo)價值M=5.15，SD=0.988；低目標(biāo)價值M=4.50，SD=1.000）（n=20），說明使用情境能夠操縱人們感知到目標(biāo)價值的差異。

自變量三目標(biāo)可得性：告知被試該超市本周末還將舉行一次相同的促銷活動，“活動當(dāng)天每小時有一輛購物車往返于學(xué)校正門和超市之間，十分鐘車程”或者“乘坐2路到銀珠廣場，再步行二十分鐘即可到達(dá)”，分別構(gòu)成目標(biāo)可得性高低組。在預(yù)測試中要求被試回答“你是否同意下列陳述：對于我而言到達(dá)那里是容易的（1=非常不同意，7=非常同意）”[17，21]，結(jié)果顯示目標(biāo)可得性高低差異顯著t=2.290，p＜0.05（高目標(biāo)可得性M=5.05，SD=0.826；低目標(biāo)可得性M=4.35，SD=1.089）（n=20），說明實驗情境能夠操縱購買機(jī)會易達(dá)性。

因變量：“不行動慣性”通過消費(fèi)者購買意愿測量，請被試在七分量表中標(biāo)出“您在多大程度上愿意參加此次促銷活動（1=完全不愿意，7=非常愿意）”，“是否熱切地希望參加此次促銷活動（1=完全不希望，7=非常熱切地希望參加）”[22]，將此兩項的平均得分作為衡量購買意愿的指標(biāo)，量表內(nèi)部一致性系數(shù)α=0.832。

（三）實驗程序

采用情境模擬法，對240名大學(xué)生隨機(jī)分成8組進(jìn)行測量，其中男生110人，女生130人。首先，將8組被試隨機(jī)分配到8種實驗情境中；然后，要求被試閱讀所分配的實驗情景，如“大商大型超市于上周末舉行了一場大型促銷活動，全場物品6折銷售，大商超市本周末還將舉行一次相同的促銷活動，大家乘坐2路到銀珠廣場，再步行二十分鐘即可到達(dá)”，即構(gòu)成錯過購買時間較短情境下低目標(biāo)價值低目標(biāo)可得性情境；之后，要求被試填寫未來購買意愿。實際上，實驗中提及的促銷活動是虛構(gòu)的，但超市、地點(diǎn)及公交都是真實存在的，提供活動的相關(guān)細(xì)節(jié)是為了激起被試真實的環(huán)境體驗、增加實驗外部效度。實驗結(jié)束后實驗組織者向被試解釋實驗的真實目的。

四、研究結(jié)果

（一）不同實驗情境下未來購買意愿的描述性統(tǒng)計

采用SPSS13.0，以購買意愿為變量，進(jìn)行2（時間距離：近期/遠(yuǎn)期）×2（價值：高低）×2（可行性：高低）的三因素方差分析，具體統(tǒng)計結(jié)果見表1。

表1 描述性統(tǒng)計（平均數(shù)M+標(biāo)準(zhǔn)差SD）

（二）目標(biāo)價值、目標(biāo)可得性以及時間距離的主效應(yīng)檢驗

在H1假設(shè)中，筆者認(rèn)為相對于的低價值產(chǎn)品，高價值產(chǎn)品會增加消費(fèi)者購買意愿，降低不行動慣性。結(jié)果表明，目標(biāo)價值主效應(yīng)顯著F（1，232） =16.407，p＜0.001，高價值選項下的未來購買意愿高于低價值選項 （高價值M=4.73，SD=1.177；低價值M=4.13，SD=1.384），研究驗證了H1假設(shè)。

在H2假設(shè)中，筆者認(rèn)為相對于低目標(biāo)可得性，高目標(biāo)可得性會提高購買意愿，降低不行動慣性。結(jié)果表明，可得性的主效應(yīng)均顯著F（1，232） =13.980，p＜0.001，高可得性下的選項的購買意愿大于可得性差的選項（高可得性M=4.41，SD=1.247；低可得性M=3.81，SD=1.355），研究驗證了H2假設(shè)。

在H3假設(shè)中，筆者認(rèn)為隨著錯過購買時間距離的延伸，消費(fèi)者購買意愿會下降，不行動慣性增強(qiáng)。結(jié)果表明，時間距離的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，232） =3.894，p＜0.05，說明隨著時間距離延伸，購買意愿降低（近期M=4.27，SD=1.436；遠(yuǎn)期M=3.95，SD=1.208），研究驗證了H3假設(shè)。

（三）時間距離的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

在H4a假設(shè)中，筆者認(rèn)為在錯過購買時間距離較短情境下，相對于低目標(biāo)可得性，高目標(biāo)可得性會增加消費(fèi)者購買意愿，降低不行動慣性。時間距離與目標(biāo)可得性交互作用顯著，F(xiàn)（1，232） =4.315，p＜0.05，錯過購買時間較短情境下，購買意愿受可得性影響效果較大，目標(biāo)可得性高低差異顯著t（118）=3.750，p＜0.001（高目標(biāo)可得性M=4.73，SD=1.274；低目標(biāo)可得性M=3.80，SD=1.447）；錯過購買時間較長情境下，購買意愿受可得性的影響效果較小，目標(biāo)可得性高低差異不顯著，t（118）=1.211，p＞0.05（高可得性M=4.08，SD=1.139；低可得性M=3.82，SD=1.269）。研究驗證了H4a假設(shè)。具體見圖2。

在H4b假設(shè)中，筆者認(rèn)為錯過購買時間距離較長情境下，相對于低價值產(chǎn)品，高價值產(chǎn)品會增加消費(fèi)者購買意愿，降低不行動慣性。時間距離與目標(biāo)價值性交互作用顯著，F(xiàn)（1，232）=3.894，p＜0.05，錯過購買時間較短情境下，購買意愿受目標(biāo)價值的影響程度較小，目標(biāo)價值高低差異不顯著，t（118） =1.275，p＞0.05（高價值M=4.43，SD=1.511；低價值M=4.10；SD=1.349）；錯過購買時間距離較長情境下，購買意愿受目標(biāo)價值的影響較大，目標(biāo)價值高低差異顯著，t（118） =4.765，p＜0.001，（高目標(biāo)價值M=4.43，SD=1.095；低目標(biāo)價值M=3.47，SD=1.127）。研究驗證了H4b假設(shè)。具體見圖3。

圖2 時間距離與目標(biāo)可得性交互作用圖

圖3 時間距離與目標(biāo)價值交互作用圖

上述結(jié)果印證了“時間距離的調(diào)節(jié)效應(yīng)”：錯過購買時間距離較短情景下，消費(fèi)者對目標(biāo)可得性敏感度較高，但在錯過購買時間距離較長情景下，消費(fèi)者對目標(biāo)價值高低敏感度較高。此外，目標(biāo)價值×目標(biāo)可得性、目標(biāo)價值×可行性×?xí)r間距離交互作用均不顯著。

五、結(jié)論、啟示及展望

（一）研究結(jié)論

本文的研究目的是考察當(dāng)消費(fèi)者錯過購買后，如何促使消費(fèi)者在面對下一次購買機(jī)會時采取購買行為，降低不行動慣性。人們錯過一次購買后，面對下一次購買機(jī)會，是繼續(xù)不購買，還是選擇購買，已有一些學(xué)者對此問題進(jìn)行了研究，并得出了不一致的結(jié)論：有的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者錯過購買后，傾向于繼續(xù)不購買[23]，這便是不行動慣性；但是當(dāng)錯過的產(chǎn)品與消費(fèi)者目標(biāo)相關(guān)，且很難再有同一的購買機(jī)會時，后悔會產(chǎn)生更大的壓力，提高未來購買意愿[24]，降低不行動慣性。

本文對這一問題的研究，是在解釋水平理論框架下進(jìn)行的，研究結(jié)果表明：①高目標(biāo)價值可以降低不行動慣性。消費(fèi)者錯過購買后，如果營銷者能夠通過各種途徑將購買產(chǎn)生的高價值信息傳遞給消費(fèi)者，關(guān)于購買結(jié)果的價值信息會激發(fā)和增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，降低不行動慣性；②高目標(biāo)可得性也可以降低不行動慣性。如果人們認(rèn)為下一次購買機(jī)會是容易到達(dá)的，那么消費(fèi)者購買意愿會提高，因為消費(fèi)者沒必要從認(rèn)知上貶低錯過目標(biāo)，但是如果人們認(rèn)為下一次購買機(jī)會很難到達(dá)，消費(fèi)者則會傾向于貶低、保持內(nèi)部協(xié)調(diào)，從而增強(qiáng)不行動慣性；③隨著錯過購買時間的延伸，錯過購買行為對消費(fèi)者心理影響降低，不行動慣性提高。錯過購買時間距離會對目標(biāo)價值和目標(biāo)可得性產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，錯過時間較短情境下，錯過購買機(jī)會的可得性越高則消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)，而在錯過時間較長情景下，目標(biāo)價值越高則消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)。

（二）實踐啟示

現(xiàn)實生活中，即使某件產(chǎn)品是人們需要的、并且也是比較滿意地，消費(fèi)者也會因為某些原因錯過購買。如何促使這部分消費(fèi)者在未來采取購買行為具有重要的營銷價值：

（1）營銷者應(yīng)努力增大錯過購買的目標(biāo)價值。高的目標(biāo)價值會使消費(fèi)者留戀錯過的購買目標(biāo)，為沒有購買而產(chǎn)生后悔，降低不行動慣性。對此，營銷者可以通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及口碑等方式傳播，宣傳產(chǎn)品的的價值信息，提升顧客價值，讓消費(fèi)者認(rèn)識到之前錯過購買是個錯誤決策，從而激發(fā)購買的動機(jī)。

（2）營銷者應(yīng)盡力提高目標(biāo)可得性。消費(fèi)者錯過上一次購買后，高的目標(biāo)價值雖然對消費(fèi)者具有誘惑性，但要使其變成具體行為還要涉及到目標(biāo)的可得性，關(guān)于購買結(jié)果的可得性信息會促使消費(fèi)者下一次面對同樣的購買機(jī)會時降低不行動性慣性。對此，營銷者應(yīng)采取一些措施增強(qiáng)消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品可得性，比如開展送貨上門服務(wù)。

（3）根據(jù)消費(fèi)者錯過購買時間的長短有重點(diǎn)地突出目標(biāo)價值和目標(biāo)可得性。錯過時間較短時，營銷者應(yīng)增大目標(biāo)可得性可以降低消費(fèi)者不行動慣性；而在錯過時間距離較長下，提高目標(biāo)的價值說服效果會更好。營銷者可以通過咨詢的方式獲知消費(fèi)者錯過購買的時間，從而有針對性地選擇營銷策略。

（三）不足與展望

本研究對消費(fèi)者錯過的購買機(jī)會將其設(shè)計為一次錯過的超市促銷活動，存在些問題，比如超市中產(chǎn)品價值較低，打折后能夠節(jié)省的錢比較少，致使目標(biāo)吸引力的強(qiáng)度較差[1]。由于價值不同的產(chǎn)品引發(fā)的目標(biāo)吸引力強(qiáng)度不同，在未來的研究中應(yīng)該根據(jù)錯過購買產(chǎn)品的價值進(jìn)行細(xì)分，如區(qū)分產(chǎn)品功能性價值、象征性價值。這些相關(guān)問題的研究有助于進(jìn)一步深化錯過購買的消費(fèi)者消費(fèi)行為研究。

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