網(wǎng)絡(luò)隱私保護行為意向的影響因素研究

謝 剛，李文鶼，崔翀翀

（江蘇大學 管理學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

一、引 言

網(wǎng)絡(luò)隱私可以描述為網(wǎng)絡(luò)使用者不愿被他人知悉的個人網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，不愿被他人干涉的個人網(wǎng)絡(luò)行為和不愿被他人侵入的個人網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域[1]。網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的所有活動,如申請郵箱、注冊網(wǎng)站會員名、進入聊天室、游戲廳時填寫的個人資料；在QQ、MSN等即時通信工具、社區(qū)論壇、博客、微博等網(wǎng)站上發(fā)表的日志、文章，歷史上網(wǎng)痕跡等都是個人在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的個人隱私[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性，網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)社交的便捷性，使網(wǎng)民在享受網(wǎng)絡(luò)帶來的眾多方便的同時，也使得個人信息安全面臨著威脅?？墒牵吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（19）表明：中國網(wǎng)絡(luò)對互聯(lián)網(wǎng)個人隱私保護的滿意度調(diào)查中不滿意的僅占28.8%，非常滿意的占8.8%，比較滿意的占42.8%，一般的占37.6%；網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的10個方面中，隱私泄漏僅占4.9%，排在倒數(shù)第二位[3]。這些情況反映，絕大部分網(wǎng)民的自我防范意識不強，對網(wǎng)絡(luò)隱私保護的重要性缺乏足夠的認識。最近幾年，由網(wǎng)絡(luò)引起的隱私侵權(quán)案例也越來越多，如“煙草局長日記”、各種“人肉搜索”等案件。網(wǎng)絡(luò)隱私保護問題逐漸成為人們關(guān)注的焦點，那么，什么因素將影響網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識和隱私保護行為呢？

現(xiàn)有文獻的研究很多都是從法律學、倫理學、技術(shù)安全這些角度來探討網(wǎng)絡(luò)隱私保護。卜松濤研究人肉搜索行為和隱私權(quán)侵犯問題[4]。馬特提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下海量數(shù)據(jù)庫個人資料保護的問題5]；杜雅麗研究網(wǎng)絡(luò)個人數(shù)據(jù)隱私保護問題[6]；李紅研究微博動機和名譽侵權(quán)行為[7]。Milne分析身份盜用產(chǎn)生的風險與在線消費者隱私保護行為的關(guān)系[8]。針對網(wǎng)絡(luò)隱私保護行為及影響因素的研究比較少，僅有少數(shù)學者開始關(guān)注這個方面。蔣驍和季紹波研究網(wǎng)絡(luò)隱私風險，提出了網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注與行為意向影響因素的概念模型[9]。Jai-Yeol Son和Sung S.kim將互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私保護行為進行了六種：拒絕提供個人信息、偽造個人信息、刪除個人信息、負面口碑、對網(wǎng)絡(luò)公司的直接投訴和對第三方機構(gòu)的間接投訴，隱私關(guān)注度、感知公平及感知投訴效益跟這六種網(wǎng)絡(luò)隱私保護行為之間的關(guān)系[10]。高錫榮通過實證分析發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)民的隱私關(guān)注度、感知公平及感知投訴效益跟拒絕提供個人信息、偽造個人信息、投訴行為三種網(wǎng)絡(luò)隱私保護行為相關(guān)[11]。與上述研究不同的是，本文擬什么因素影響網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識和隱私保護行為意向，而不是去分析哪些因素跟具體的隱私保護行為的相關(guān)性，以彌補國內(nèi)對這一方面的研究的不足。

二、理論基礎(chǔ)和概念模型

（一）理論基礎(chǔ)

計劃行為理論是在Fishbein提出的理性行為理論和Ajzen的多屬性態(tài)度理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來[12-13]。理性行為理論主張個人行為的完成主要受個人意志所控制，它常被應(yīng)用于解釋個人行為模式。但Ajzen[14]認為個人行為決策還經(jīng)常受到行為控制認知的影響，加入了個人對行為的控制能力，對在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出了計劃行為理論。計劃行為理論認為實際行為最直接的影響因素是個人的行為意向,而行為意向受到個人主觀的行為規(guī)范、個人對該行為的態(tài)度和個人對行為的控制的認知等三個因素的共同影響；行為態(tài)度又進一步受到個人對特定行為的信念和結(jié)果評價的影響。個人行為態(tài)度，個人對自己行為可能出現(xiàn)的結(jié)果的一種看法和觀點；主觀性規(guī)范，對他人的標準化行為模式的主觀性感知；行為控制認知，對于促進或阻礙行為效果的相關(guān)因素的認知，是個人感知到執(zhí)行某個特定性能更為容易和困難的程度。行為控制認知主要由兩個關(guān)鍵因素控制信息和知覺強度決定，控制信念是個體知覺到的可能促進和阻礙執(zhí)行行為的因素；知覺強度指個體覺察到這些因素對行為的影響程度。換句話說，如果一個人知覺到完成某項活動其所掌控的因素是有限的，那么從事該活動的行為的機率會很低。計劃行為理論模式已經(jīng)被應(yīng)用到許多領(lǐng)域行為的研究，并被證實能更好地解釋和預(yù)測實際行為。本文運用計劃行為理論來分析人們的網(wǎng)絡(luò)隱私保護的行為意向（見圖1）。

（二）網(wǎng)絡(luò)隱私保護行為意向的影響因素的概念模型

網(wǎng)絡(luò)隱私重要性的認知。對網(wǎng)絡(luò)隱私重要性的認知主要表現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)隱私問題的重要程度的知覺?；ヂ?lián)網(wǎng)上喜歡的“曬”東西和“博客”的網(wǎng)民，一些被他人認為是隱私的信息他們則認為并無所謂，把這些信息上傳到互聯(lián)網(wǎng)上去“曬”，或泄露自己的私人和網(wǎng)民一起分享。但另一些網(wǎng)民對正常的網(wǎng)上辦事或活動的個人信息的填報都很反感，可見，不同的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)隱私價值的認識不同[15]。那些經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注與隱私相關(guān)和網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)的新聞的網(wǎng)民，就會掌握更多的網(wǎng)絡(luò)個人隱私安全和泄漏的知識，就越是知道網(wǎng)絡(luò)隱私的重要性，他們的隱私保護意識也會相對較強。同樣熱衷于在網(wǎng)上主動公開自己心情、想法的人，可能根本不在意他們的這些隱私可能會對自己造成威脅，會被別人利用，所以他們沒有認識到網(wǎng)絡(luò)隱私的重要性，網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識相對較弱。

H1：網(wǎng)絡(luò)隱私重要性的認知與網(wǎng)絡(luò)隱私保護存在正向相關(guān)關(guān)系

隱私風險知覺。人們對隱私風險的感知只是隱私風險一個維度，其定義為人們認為網(wǎng)站上留下的個人資料被濫用或轉(zhuǎn)賣以及信用卡密碼被盜取的可能性[16]。本文中的網(wǎng)絡(luò)隱私的風險感知主要是指在將個人隱私信息上傳到網(wǎng)絡(luò)時，存在被泄露、盜用甚至被商家利用轉(zhuǎn)賣的可能性。隱私風險感知的差異可能使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)隱私保護的行為意向不一樣，也會引起網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識的不一樣。對自己上傳到網(wǎng)絡(luò)上的個人信息之類的隱私很隨意的網(wǎng)民，他們可能不知道數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以通過對社交網(wǎng)絡(luò)，微博以及位置等信息的關(guān)聯(lián)對個人狀況進行推測，使得人們在使用這些服務(wù)時可能在不知不覺中泄露了重要的個人信息[10]。沉迷于進行網(wǎng)絡(luò)購物、辦事的網(wǎng)民會覺得我進行實名制的個人信息是不可能被別人知道、竊取、甚至被用于非商業(yè)用途公開。這些人個對人信息的采集和使用途徑的缺乏必要的關(guān)注，隱私風險感知越遲鈍，網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識越弱，越不傾向于實施網(wǎng)絡(luò)隱私保護。

H2：隱私風險知覺與網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識存在正向相關(guān)關(guān)系

H3：隱私風險知覺與網(wǎng)絡(luò)隱私保護行為意向存在正向相關(guān)關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識。個體的行為由行為意向引起，行為意向由個體對行為的態(tài)度、行為的主觀規(guī)范、知覺的行為控制等因素的影響。行為意向主要指個體愿意嘗試的可能性，或者愿意去表現(xiàn)一種行為的程度。隨著網(wǎng)絡(luò)交易和社交網(wǎng)絡(luò)的普及使得網(wǎng)絡(luò)隱私問題越來越突出，但由于消費者個人對網(wǎng)絡(luò)隱私的關(guān)注程度不一樣，不同人在網(wǎng)上交易方面則會直接采取不同的行為傾向。如果人們意識到網(wǎng)絡(luò)交易會泄漏個人的隱私信息，或感知到自己周圍的人對網(wǎng)絡(luò)隱私十分謹慎，人們?yōu)橥瓿山灰讜A向于捏造個人信息，以實施對自己個人隱私的保護；另外一些人則為了避免隱私風險而傾向于選擇終止正在進行的在線交易；還有一些人會傾向于下載網(wǎng)絡(luò)安全軟件去保護個人數(shù)據(jù)，并完成在線交易[13]。因此，隱私意識越強的人，越傾向于網(wǎng)絡(luò)隱私保護。

H4：隱私公開的動機與主動公開的行為意向存在正向相關(guān)關(guān)系

根據(jù)以上因素的分析，提出的概念模型如圖2。

圖2 概念模型

三、數(shù)據(jù)收集和研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)收集

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2011年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》[3]顯示在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)方面，20～39歲所占比率較大；網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，學生群體占了相當一部分比例；網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)方面，收入在500元以下和2000元以下網(wǎng)民所占比率較大。本次調(diào)查的調(diào)查問卷大部分在江蘇大學及周邊地區(qū)發(fā)放，還有一部分問卷通過電子郵件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放。本次研究共發(fā)放206份問卷，剔除不合格問卷4份，共回收202份，有效回收率為98.06%。

回收的問卷顯示被調(diào)查人年齡段主要集中在18～26歲，占71.3%；其次為27～44歲，占27.2%；就學歷而言大部分是本科，占57.4%，其次為高中以下學歷，占17.8%，碩士占9.4%；性別，男性47.5%，女性52.5%。

（二）變量測量

本研究的主要變量有網(wǎng)絡(luò)隱私重要性認知、風險感知、網(wǎng)絡(luò)隱私保護行為意向、網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識。問卷項目的設(shè)計借鑒了國內(nèi)外相關(guān)文獻研究中采用的測量項目，有些項目結(jié)合本研究的內(nèi)容和特點進行了一定的修正，如風險感知變量的測量主要參考鐘小娜的研究[16]，隱私公開的行為意向的測量主要參考Son和kim等的研究[10]。有些項目根據(jù)相關(guān)的研究整理而成，如網(wǎng)絡(luò)隱私重要性的認知根據(jù)凡菊、朱琳等人的研究編寫[15，17]，網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識根據(jù)Chellappa等人等的研究編寫[18]。

（三）量表的信度和效度分析

1．信度分析

采用一致性系數(shù)Cronbach α值來衡量問卷信度（見表1），Cronbach α值一般介于0與1之間，越接近與1，說明信度越高。表1表明，可以看出本研究各變量的Cronbach’s α值在0.605至0.763之間，均大于0.6，這表明此量表信度在可接受范圍內(nèi)，說明本研究各變量的測量問項具備一定程度的內(nèi)部一致性。

表1 變量的Cronbach’s α值

2．效度分析

本研究使用因子分析的方法做量表結(jié)構(gòu)效度分析，主要驗證假設(shè)模型內(nèi)部因子與其對應(yīng)的量表指標的結(jié)構(gòu)是有效的。采用取樣適當性（KMO測量方法）和巴特利特球體檢驗法（Bartlett's Test of Sphericity）來檢驗樣本數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析。

對變量網(wǎng)絡(luò)隱私重要性認知、風險感知、網(wǎng)絡(luò)隱私保護行為意向、網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識實施主成分因子分析，KMO值分別為0.610、0.687、0.738，說明各因子的量表指標間相關(guān)性較好，都大于0.5，可以做因子分析。網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識的KMO值為0.500，勉強適合做因子分析。Bartlett檢驗的顯著性概率（Sig.）是0.000，小于0.001，說明數(shù)據(jù)相關(guān)陣不是單位陣，是適宜做因子分析的。因子分析得出各個變量的各個因子且特征值都大于1，表明因子全部有意義。各個因子累積可解釋總體方差都在50%以上，即涵蓋并解釋了一半以上的信息。

四、研究模型和假設(shè)檢驗

（一）模型檢驗效果

在Amos 7.0中建立模型，將調(diào)查數(shù)據(jù)對應(yīng)各量表帶入測量模型，再用Amos軟件進行運算，得到模型的適配度如表2所示。

表2 模型擬合度指標

由表2可以看出，模型卡方與其自由度的比值為2.105，小于3，說明適配情況優(yōu)良；GFI、AGFI、IFI以及CFI的值均在0.8以上，有的甚至很接近0.9，說明模型擬合度良好；漸進殘差均方和平方根RMSEA為0.074，在0.05至0.08之間，說明模型擬合度良好。綜合而言，模型擬合度良好，可以用于驗證研究假設(shè)。

（二）模型分析結(jié)果

AMOS分析結(jié)果說明網(wǎng)絡(luò)隱私重要性認知和風險感知對網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識產(chǎn)生正向影響；網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識和風險感知對隱私保護行為意向產(chǎn)生正向影響。假設(shè)和驗證結(jié)果見表3。

表3 實證結(jié)果匯總表

注：本研究對假設(shè)關(guān)系成立的檢驗標準為P值小于0.001為非常顯著***，P值小于0.05為顯著*，都表明假設(shè)成立，其他情況則認為不顯著，假設(shè)關(guān)系不成立。

五、結(jié) 論

從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以得出：網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識受網(wǎng)絡(luò)隱私重要性認知和隱私風險感知等因素的影響。越是看重網(wǎng)絡(luò)隱私價值的人，網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識越強烈。那些認為個人真實信息（姓名、性別、照片、地址、電子郵箱等）、心情、想法公開無所謂的人，不會很在意網(wǎng)上購物和網(wǎng)上社交時對自己隱私的泄漏。人們對隱私風險感知越遲鈍，網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識就越弱。

網(wǎng)絡(luò)隱私保護行為意向受網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識和隱私風險感知等因素的影響。網(wǎng)絡(luò)隱私保護意識越強，人們越傾向于采取保護行為。人們對隱私風險感知越多，越傾向于采取保護行為。那些關(guān)注自己隱私的人，且感知到網(wǎng)站所提供的安全控制不能保障其隱私時，更容易產(chǎn)生保護自己隱私的傾向，比如選擇放棄正在進行的在線交易和網(wǎng)絡(luò)社交，或者會傾向于下載網(wǎng)絡(luò)安全軟件去保護在線交易和網(wǎng)絡(luò)社交時提供的個人數(shù)據(jù)，或者提供偽造的信息以保護自己。

因此，致力于實名制、儲備個人信息的在線交易、在線社交、在線辦事的網(wǎng)站和機構(gòu)應(yīng)努力提高安全措施以保障人們在網(wǎng)上活動時對個人信息的足夠控制。ISP包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供商和服務(wù)內(nèi)容提供商是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境的主要執(zhí)行者，應(yīng)發(fā)揮法律約束和社會監(jiān)督的力量，促進ISP在當事人知情的情況下合法使用個人信息和個人在網(wǎng)絡(luò)上的活動信息的數(shù)據(jù)。網(wǎng)站提供的安全技術(shù)和隱私功能保障能降低人們對隱私風險的感知，將提高人們在網(wǎng)站上的購買意愿和活動意愿。同時，增強網(wǎng)絡(luò)隱私保護的宣傳和提醒，誘導(dǎo)人們以理性的態(tài)度對待和處理網(wǎng)絡(luò)隱私信息，從而促進網(wǎng)絡(luò)購物和社交的健康發(fā)展。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示70后、80后、90后是我國網(wǎng)上購物的主力軍，但是本文僅以大學周邊人群為樣本，雖然年齡特征符合，仍然存在代表性不足的問題，對網(wǎng)絡(luò)隱私保護行為意向研究得出的結(jié)論適用于同年齡的其他類型的網(wǎng)絡(luò)人群，需要進一步檢驗。此外，未來的研究還需要進一步分析和檢驗個人因素對隱私公開的行為意向是否存在影響。

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