基于成本收益分析的企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為探討

賴爾芬，王 芳

（福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350002）

企業(yè)慈善捐贈(zèng)越來(lái)越成為慈善資金的重要來(lái)源，近年來(lái)呈現(xiàn)總體的上升趨勢(shì)。而宗教情結(jié)、道德因素及社會(huì)責(zé)任感是企業(yè)參與慈善活動(dòng)的重要精神動(dòng)力，但是光靠純公益利他性動(dòng)機(jī)來(lái)解釋企業(yè)慈善，不具足夠的說(shuō)服力。為此，本文以成本收益作為切入點(diǎn)，分析企業(yè)的捐贈(zèng)成本和收益，剖析主要被視為倫理和道德層面的慈善捐贈(zèng)行為。

1 企業(yè)慈善捐贈(zèng)現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

2009年中國(guó)社會(huì)捐贈(zèng)量穩(wěn)步增加，按常規(guī)性的捐贈(zèng)量計(jì)算為332億元，比2007年的309億元和2008年的321億元，分別增長(zhǎng)了7．5%和3．5%。中國(guó)企業(yè)慈善捐贈(zèng)金額不斷增加，但是中國(guó)企業(yè)的慈善捐贈(zèng)仍處于起步階段，存在的主要問(wèn)題有：

1．1 慈善事業(yè)發(fā)展的法制建設(shè)滯后

中國(guó)沒(méi)有專門(mén)規(guī)范慈善事業(yè)公益組織實(shí)體內(nèi)容的法規(guī)條款或行政文件，慈善公益制度、財(cái)務(wù)制度，以及機(jī)構(gòu)的活動(dòng)領(lǐng)域、募捐善款、救助項(xiàng)目等方面都缺乏相應(yīng)的法規(guī)依據(jù)。

1．2 企業(yè)慈善意識(shí)缺乏

很多企業(yè)還認(rèn)識(shí)不到作為 “企業(yè)公民”的社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任感認(rèn)同度較低直接影響和制約慈善意識(shí)。慈善是一種利他性公益行為，盡管它會(huì)為企業(yè)帶來(lái)美譽(yù)度和公眾好感，但這種正面的影響帶有不確定性和時(shí)滯性，因而一些企業(yè)更愿意在商業(yè)廣告宣傳中予以投入，對(duì)贏得公眾長(zhǎng)久支持的慈善事業(yè)則熱情不高。

1．3 “捐贈(zèng)秀”行為普遍

“捐贈(zèng)秀”以慈善捐贈(zèng)為工具，以開(kāi)展對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳為其唯一的目的，是一種偏離慈善本質(zhì)的行為。有的企業(yè)捐贈(zèng)數(shù)額不高，但對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)的宣傳和推廣費(fèi)用卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)捐贈(zèng)數(shù)額。在這種情況下，公眾便會(huì)質(zhì)疑企業(yè)借捐贈(zèng)之名，行營(yíng)銷之實(shí)，對(duì)企業(yè)不但不能起到好的宣傳作用，反而帶來(lái)負(fù)面影響，讓公眾對(duì)其產(chǎn)生了不信任感。

2 企業(yè)慈善捐贈(zèng)的成本與收益

2．1 企業(yè)慈善捐贈(zèng)的成本

2．1．1 顯性成本 直接捐贈(zèng)物價(jià)值，包括現(xiàn)金資產(chǎn)價(jià)值與非現(xiàn)金資產(chǎn)的折現(xiàn)價(jià)值。捐贈(zèng)的成本除了捐贈(zèng)物品本身外還包括耗費(fèi)在捐贈(zèng)各環(huán)節(jié)中的金額。在捐贈(zèng)前，完善捐贈(zèng)制度、搜集慈善信息并加以整理、對(duì)企業(yè)利益最大化的計(jì)量，以及聘請(qǐng)專業(yè)咨詢公司等都需要大量費(fèi)用。一般的企業(yè)在捐贈(zèng)制度方面都沒(méi)有完善的規(guī)定，捐贈(zèng)的過(guò)程中的主要成本體現(xiàn)在篩選捐贈(zèng)領(lǐng)域、捐贈(zèng)對(duì)象和捐贈(zèng)渠道方面［1］。在捐贈(zèng)時(shí)，主要耗費(fèi)的是捐贈(zèng)執(zhí)行的成本，該部分的成本是整個(gè)捐贈(zèng)過(guò)程中成本最大的部分，主要包括捐贈(zèng)資金、捐贈(zèng)儀式、捐贈(zèng)物資的運(yùn)輸費(fèi)用，而且無(wú)論是直接捐贈(zèng)還是與慈善機(jī)構(gòu)合作都會(huì)產(chǎn)生管理成本等。其次如果企業(yè)捐贈(zèng)的財(cái)物在免稅范圍以內(nèi)，則成本較小，否則，若超出免稅范圍則要補(bǔ)繳所得稅［2］。捐贈(zèng)后還會(huì)產(chǎn)生企業(yè)的宣傳成本，企業(yè)的公關(guān)部門(mén)為了給企業(yè)樹(shù)立良好形象［3］，必然需要一定的經(jīng)費(fèi)來(lái)替企業(yè)進(jìn)行宣傳。

2．1．2 隱性成本 直接將資金或者物品捐贈(zèng)出去，使所有者失去機(jī)會(huì)運(yùn)用這些資源取得其他收益，這是企業(yè)慈善捐贈(zèng)的一個(gè)隱性成本，是由于企業(yè)自身有意或無(wú)意造成的，具有一定隱蔽性和轉(zhuǎn)移性。對(duì)于經(jīng)營(yíng)效益比較不好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在捐贈(zèng)時(shí)可能動(dòng)用企業(yè)的運(yùn)營(yíng)資金，這就需要做出一個(gè)收益權(quán)衡對(duì)比。如果由于決策者的失誤、信息的不完全而使捐贈(zèng)決策挪用大量資金，而且沒(méi)有獲得預(yù)計(jì)的收益，那么這將導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)鏈不穩(wěn)定甚至斷裂。

2．2 企業(yè)慈善捐贈(zèng)的收益

2．2．1直接收益 ①提高銷售額，增加收入。慈善捐贈(zèng)能夠贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的好感，從而通過(guò)轉(zhuǎn)移或降低產(chǎn)品的需求彈性來(lái)提高企業(yè)的收入［4］。如果企業(yè)承諾將銷售總收入中的一定比例或者單位產(chǎn)品銷售額的一定比例捐贈(zèng)給公益事業(yè)，那么消費(fèi)者了解這一情況之后可能受到鼓勵(lì)而購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品；而如果社會(huì)對(duì)企業(yè)慈善行為的認(rèn)可度越高，那么企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格彈性就越低即企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)企業(yè)銷售量影響不大。在為相關(guān)公益事業(yè)做出慈善捐贈(zèng)的同時(shí)，將產(chǎn)品銷售與公益事業(yè)相結(jié)合，會(huì)直接給企業(yè)帶來(lái)收益，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、降低需求彈性、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、維持市場(chǎng)占有率的目的。②稅收減免。2008年1月1日實(shí)施的《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法》中規(guī)定，企業(yè)公益性捐贈(zèng)支出在年度利潤(rùn)總額12%以內(nèi)的部分，可以在計(jì)算應(yīng)交所得稅的時(shí)候扣除。把企業(yè)的慈善捐贈(zèng)當(dāng)作一種社會(huì)投資，這種社會(huì)投資會(huì)使企業(yè)的資產(chǎn)減少，對(duì)捐贈(zèng)物資進(jìn)行稅前扣除會(huì)減少企業(yè)慈善捐贈(zèng)的損失。對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況比較不佳的企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)家對(duì)公益捐贈(zèng)實(shí)行稅收減免無(wú)疑是一種獲得稅收優(yōu)惠的途徑。但值得注意的是，由于各類企業(yè)享受的所得稅率不同、企業(yè)捐贈(zèng)所通過(guò)的途徑不同，使得稅收優(yōu)惠政策對(duì)各類企業(yè)的影響程度也各有差異。從經(jīng)濟(jì)層面上看，國(guó)家讓稅使企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)獲得稅收收益。

2．2．2 間接收益 企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)的間接收益的過(guò)程：慈善捐贈(zèng)——中間變量 （關(guān)系資產(chǎn)）——提升財(cái)務(wù)績(jī)效。①企業(yè)形象方面。企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為是現(xiàn)代企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)之一，在慈善捐贈(zèng)的事前、事中、事后進(jìn)行的及時(shí)、有效、適度的宣傳，不僅可以提高企業(yè)知名度，塑造企業(yè)形象，還可以得到公眾的信賴和支持，有助于企業(yè)股票的出售，吸收資金，獲得貸款等，使企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)能夠積聚大量資本，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。企業(yè)形象的增值效應(yīng)是成倍擴(kuò)張的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)本身有形的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資金的作用，良好的企業(yè)形象不但能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能使企業(yè)更有效、更圓滿地實(shí)現(xiàn)自己的綜合目標(biāo)，達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的［5］。這是企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)的長(zhǎng)期、潛在收益。②企業(yè)與利益相關(guān)者方面。任何企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都會(huì)遇到不確定性因素的發(fā)生，可能破壞與利益相關(guān)者 （政府、社區(qū)、客戶、股東、合作伙伴等）的關(guān)系，給利益相關(guān)者帶來(lái)負(fù)面的影響，從而引發(fā)利益相關(guān)者的制裁或者報(bào)復(fù)，使企業(yè)遭受損失。而企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)、有效的慈善捐贈(zèng)行為積累的關(guān)系資產(chǎn)和道德資本在此時(shí)便發(fā)揮積極良性的作用，它使利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的傷害動(dòng)機(jī)做出良性的評(píng)價(jià)，從善意的角度考慮企業(yè)的惡性行為，減少處罰力度，在一定程度上保護(hù)企業(yè)［5］。對(duì)利益相關(guān)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)實(shí)質(zhì)上是一種 “尋租”行為，它更隱蔽、更安全、更有效［6］。

3 成本收益下的企業(yè)慈善捐贈(zèng)驅(qū)動(dòng)力

3．1 成本收益最大化是根本動(dòng)力

企業(yè)在本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是經(jīng)濟(jì)組織，追求成本收益最大化既是社會(huì)和股東的共同目標(biāo)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展的根本立足點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)人理性思考下，任何與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)相悖的企業(yè)組織行為都是不可能持續(xù)，企業(yè)捐贈(zèng)體現(xiàn)著投資和收益的性質(zhì)，即 “做慈善”可以獲得回報(bào)，通過(guò) “慈善”企業(yè)可以做得更好，這樣的動(dòng)力下慈善捐贈(zèng)行為才有可能成為企業(yè)主動(dòng)、持久的選擇。企業(yè)慈善既具有良好的社會(huì)效益又具有足夠的經(jīng)濟(jì)效益，是決定企業(yè)慈善行為與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)兼容的根本［7］。

3．2 企業(yè)社會(huì)雙贏是重要的驅(qū)動(dòng)力

企業(yè)是社會(huì)的一大主體，企業(yè)的發(fā)展需要社會(huì)的支持；一方面社會(huì)是企業(yè)利益的源泉，另一方面社會(huì)的發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)的支持。實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)雙贏是企業(yè)與社會(huì)互動(dòng)關(guān)系的最佳局面?！捌髽I(yè)社會(huì)雙贏”理念是把企業(yè)捐贈(zèng)行為置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，從而形成的現(xiàn)代企業(yè)更富有社會(huì)責(zé)任感的發(fā)展理念?！捌髽I(yè)社會(huì)雙贏”理念也符合社會(huì)心理學(xué)的暈輪效應(yīng)，企業(yè)通過(guò)捐贈(zèng)在公眾的心目中留下了良好的印象，消費(fèi)者在知曉企業(yè)的品牌的同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等產(chǎn)生信賴，于是潛在顧客就轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)實(shí)顧客，從而產(chǎn)生了企業(yè)捐贈(zèng)的效益，也使得受捐贈(zèng)者從這個(gè)社會(huì)得到益處［8］。

4 企業(yè)慈善捐贈(zèng)模式與領(lǐng)域的選擇

4．1 模式選擇

圖1顯示企業(yè)慈善捐贈(zèng)的不同模式?！暗统杀?，高收益”模式是企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)的最佳模式，它兼顧了股東和社會(huì)公眾的利益，兩者處于平衡狀態(tài)，達(dá)到 “帕累托最優(yōu)”。采用 “高成本，高收益”模式的企業(yè)對(duì)慈善投資行為表現(xiàn)為十分積極主動(dòng)，只要收益能夠達(dá)到期望值，高成本是被認(rèn)為值得的。與 “低成本，高收益”模式相比，當(dāng)兩種模式處于同一收益值時(shí)，該種企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)化條件選擇此種模式。所以 “高成本，高收益”模式并不是最終的狀態(tài)，企業(yè)仍然可以通過(guò)優(yōu)化影響企業(yè)慈善投入的有關(guān)因素、改善慈善計(jì)劃，使企業(yè)在不減少慈善收益的情況下優(yōu)化相關(guān)因素，減少慈善成本，從而使企業(yè)的慈善行為達(dá)到 “低投入，高收益”的理想狀態(tài)。在 “高成本，低收益”模式中，慈善行為所帶來(lái)的收益無(wú)法彌補(bǔ)對(duì)慈善項(xiàng)目的投入，企業(yè)應(yīng)對(duì)該慈善項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，調(diào)整優(yōu)化慈善項(xiàng)目或者放棄，以達(dá)到 “低成本，高收益”的狀態(tài)。采用“低成本，低收益”模式的企業(yè)一般是由于運(yùn)營(yíng)資金不足，沒(méi)有多余的錢(qián)投入到慈善捐贈(zèng)，或者是企業(yè)對(duì)慈善項(xiàng)目的投資收益持消極的態(tài)度，對(duì)慈善投入將產(chǎn)生的收益并不肯定，不愿意投入，這種企業(yè)往往沒(méi)有完整的慈善計(jì)劃，對(duì)相關(guān)政策也不了解，此模式可以通過(guò)優(yōu)化企業(yè)對(duì)慈善項(xiàng)目的管理、轉(zhuǎn)換決策者慈善觀念等措施來(lái)達(dá)到 “低成本，高收益”的模式［1］。

圖1 企業(yè)慈善捐贈(zèng)的選擇模式

4．2 領(lǐng)域選擇

企業(yè)在進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)力圖找到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兼容的領(lǐng)域，只有同時(shí)獲得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，企業(yè)慈善行為才能和股東利益相一致。圖2中三角互利的區(qū)域，是企業(yè)兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益做出的理性選擇。企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)就是在互利領(lǐng)域內(nèi)做出的 “雙贏”舉措?；ダ缘木栀?zèng)模式是利己和利他的有機(jī)整合，既是成本和效益博弈的結(jié)果，同時(shí)也是企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益博弈的結(jié)果。在這個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行的慈善捐贈(zèng)行為具有較高的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，同時(shí)有利于企業(yè)價(jià)值鏈的擴(kuò)張。就慈善捐贈(zèng)的具體領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)要根據(jù)需要和自身情況審慎進(jìn)行，除了在救災(zāi)領(lǐng)域，很多企業(yè)還把捐贈(zèng)的方向放在了教育、生態(tài)、社區(qū)建設(shè)、社會(huì)服務(wù)等方面，這既是新環(huán)境和背景下的社會(huì)需求，也是企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化做出的選擇。不管這些具體的捐贈(zèng)領(lǐng)域如何變化，企業(yè)尋求的平衡點(diǎn)都在互利的區(qū)域內(nèi)，都是對(duì)企業(yè)效益和社會(huì)效益、利己和利他進(jìn)行綜合考量后的做出的雙贏選擇。

5 促進(jìn)企業(yè)慈善捐贈(zèng)健康發(fā)展的思路

5．1 企業(yè)應(yīng)貫徹 “企業(yè)公民”理念

企業(yè)是 “經(jīng)濟(jì)人”，本質(zhì)就在于追求成本效益最大化。企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)知捐贈(zèng)所具有的戰(zhàn)略增值作用，尋求戰(zhàn)略性慈善的最佳模式與領(lǐng)域，在設(shè)計(jì)、實(shí)施慈善項(xiàng)目時(shí)要從自身特長(zhǎng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，這不僅有助于慈善行為的差異化、多樣化，同時(shí)有利于更加專業(yè)地解決社會(huì)問(wèn)題，形成專屬于本企業(yè)的慈善品牌和慈善文化。企業(yè)應(yīng)將捐贈(zèng)行為制度化，建立成文的捐贈(zèng)計(jì)劃、劃撥捐贈(zèng)預(yù)算、完善制度化管理體系。

圖1 企業(yè)慈善捐贈(zèng)的領(lǐng)域選擇

5．2 慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)提高社會(huì)公信力和透明度

企業(yè)在實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)效益的過(guò)程中為追求廣告效益而出現(xiàn) “詐捐”或者 “搭便車”的行為，這是由于慈善機(jī)構(gòu)公開(kāi)透明度不夠造成的，沒(méi)有向公眾詳實(shí)反映具體企業(yè)捐贈(zèng)情況。慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)規(guī)范募捐行為、慈善捐贈(zèng)程序、善款善物的管理和使用方式、捐助效果評(píng)估，建立監(jiān)督、審計(jì)的第三方機(jī)構(gòu)，防止企業(yè)為追求自身效益而夸大、美化捐贈(zèng)數(shù)額和捐贈(zèng)行為，蒙蔽公眾。

5．3 社會(huì)對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)應(yīng)給予信任寬容的態(tài)度

企業(yè)本身是經(jīng)濟(jì)主體，是以成本—效益的理念指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的經(jīng)濟(jì)主體，不能純粹地以全社會(huì)的道德標(biāo)桿來(lái)衡量企業(yè)的捐贈(zèng)行為。不管捐的多或者少，在災(zāi)難面前捐款的反應(yīng)速度快或者慢，社會(huì)都不要以有色眼鏡去看待企業(yè)的捐贈(zèng)行為，而要尊重和幫助企業(yè)在成本—效益分析下做出的對(duì)社會(huì)和自身發(fā)展雙贏的選擇。

［1］陳支武．企業(yè)慈善捐贈(zèng)的理論分析與策略探討 ［J］．當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2008 （4）：70－71．

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