傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的模式探究

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王慧

網(wǎng)絡(luò)零售是指交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行的商品交易活動(dòng)，即通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的信息的組織和傳遞，實(shí)現(xiàn)了有形商品和無形商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或服務(wù)的消費(fèi)。買賣雙方通過電子商務(wù)(線上)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)交易信息的查詢(信息流)、交易(資金流)和交付(物流)等行為。網(wǎng)絡(luò)零售也稱網(wǎng)絡(luò)購物，包括B2C和C2C兩種形式。

我國網(wǎng)絡(luò)零售已延續(xù)了多年的高速增長態(tài)勢，數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)零售占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)4.3%。截至2011年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%，網(wǎng)絡(luò)零售仍然有較大的發(fā)展空間。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售的飛速發(fā)展，也促進(jìn)了快遞業(yè)的高速發(fā)展，各大電商紛紛加入倉儲物流建設(shè)涉足快遞業(yè)。

但該行業(yè)也存在著相當(dāng)大的問題與風(fēng)險(xiǎn)，比如：全行業(yè)虧損經(jīng)營，競爭慘烈，網(wǎng)絡(luò)零售全行業(yè)處于低毛利，虧損狀態(tài)；投資放緩，資金缺口仍較巨大，一方面是投資急劇緊縮，另一方面則是巨大的資金缺口；面對這些，傳統(tǒng)零售企業(yè)該如何涉足網(wǎng)絡(luò)零售、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)謹(jǐn)慎進(jìn)入，還是大舉進(jìn)軍該領(lǐng)域，不同規(guī)模不同類型的企業(yè)則有不同的想法與嘗試。

1 傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)劣分析

1.1 傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢

傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售，有著純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)沒有的優(yōu)勢。

1.1.1 商品品類優(yōu)勢

傳統(tǒng)零售企業(yè)在商品品類及貨源供應(yīng)方面擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，尤其是大型連鎖賣場，由于覆蓋面廣，規(guī)模大，其商品品類數(shù)量和品質(zhì)方面都更有保障，而且其中大部分都是與老百姓日常生活息息相關(guān)的商品。對于中小型零售企業(yè)來說，他們的區(qū)域優(yōu)勢則更為突出，通過區(qū)域采購，能以較優(yōu)的價(jià)格，區(qū)域性的供貨渠道獲得獨(dú)特產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。

傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品品類優(yōu)勢是純網(wǎng)絡(luò)型B2C企業(yè)無可比擬的。更豐富的商品品類和更有保障的商品品質(zhì)，能為網(wǎng)絡(luò)購物人群提供豐富的商品選擇，加快促進(jìn)B2C電子商務(wù)的發(fā)展。

1.1.2 成本優(yōu)勢

規(guī)模采購和高效的商品流通周轉(zhuǎn)是零售商獲得供應(yīng)商較高折扣的最重要因素。傳統(tǒng)企業(yè)通過這兩點(diǎn)能在與上游供應(yīng)商的談判過程中獲得更大的議價(jià)權(quán)力，甚至直接獲得商品銷售的定價(jià)權(quán)。而在這方面純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)無法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。

1.1.3 供應(yīng)鏈整合能力的優(yōu)勢

以大型連鎖零售企業(yè)來說，由于其網(wǎng)點(diǎn)布局面廣，供應(yīng)鏈管理較成熟，倉儲及配送體系也相對完善，而且這些資源都是既有的，可以在較好的基礎(chǔ)上整合供應(yīng)鏈，提高對零單的配送能力。

1.1.4 品牌及顧客群體優(yōu)勢

傳統(tǒng)零售企業(yè)從事實(shí)業(yè)運(yùn)營，從資金規(guī)模、品牌誠信、社會知名度方面擁有先天的優(yōu)勢。而且通過較長時(shí)間的運(yùn)營和會員管理運(yùn)作，積累了大量的會員數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對拓展網(wǎng)上商城核心用戶幫助巨大，而當(dāng)這些區(qū)域性的或者是全國性的零售企業(yè)品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，他們的推廣和滲透都擁有強(qiáng)大的線下品牌支持。相對而言，更容易突破誠信障礙，獲得高速發(fā)展。

1.1.5 提供購物體驗(yàn)的優(yōu)勢

網(wǎng)上購物一項(xiàng)重要的內(nèi)容就是購物體驗(yàn)，傳統(tǒng)零售商有眾多的門店覆蓋，每個(gè)門店均為消費(fèi)體驗(yàn)者提供服務(wù)，增加用戶忠誠度和粘性。而純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)想建立體驗(yàn)店，需要較高成本，從選址到運(yùn)營等都是他們陌生的領(lǐng)域，這無疑又會讓成本上升加劇虧損。長期來看，這塊將是純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的短板。

1.1.6 政策風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢

經(jīng)過監(jiān)管層面對零售企業(yè)經(jīng)過近二十年的監(jiān)管，法律規(guī)范相對健全，企業(yè)管理也比較符合規(guī)范要求，因此，政策性風(fēng)險(xiǎn)低。而針對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，相關(guān)監(jiān)管尚不成熟，政策風(fēng)險(xiǎn)相對較大。

1.2 傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的劣勢

傳統(tǒng)零售企業(yè)在線下市場有諸多優(yōu)勢和成熟經(jīng)驗(yàn)，可以為其進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)時(shí)借鑒，然而網(wǎng)絡(luò)零售是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，完全是一個(gè)全新的領(lǐng)域，傳統(tǒng)零售商進(jìn)入該領(lǐng)域時(shí)，也有一些不可忽視的問題和硬傷。

1.2.1 定位模糊

傳統(tǒng)企業(yè)不知道到底什么是網(wǎng)絡(luò)零售，為什么要做網(wǎng)絡(luò)零售，如何投入產(chǎn)出，最終可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)什么樣的目標(biāo)，企業(yè)決策時(shí)對于網(wǎng)絡(luò)零售的認(rèn)識不夠，這些都是導(dǎo)致定位模糊因素。

1.2.2 專業(yè)技術(shù)水平不足

傳統(tǒng)零售企業(yè)布局網(wǎng)絡(luò)零售需要非常強(qiáng)的專業(yè)知識和技術(shù)水平。搭建一個(gè)B2C平臺，除了需要構(gòu)筑一個(gè)B2C網(wǎng)站外，還要打通支付、物流、供應(yīng)鏈等幾個(gè)環(huán)節(jié)，并且背后的整個(gè)信息系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)及市場營銷系統(tǒng)，都是龐大的工程，這些工程都要強(qiáng)大而復(fù)雜的技術(shù)，這是傳統(tǒng)零售商所望而卻步的。

1.2.3 專業(yè)團(tuán)隊(duì)欠缺

專業(yè)的事要有專業(yè)的人來做。傳統(tǒng)零售商近年共在人才培養(yǎng)和管理水平上有了很大的提升，大多數(shù)企業(yè)具有較為專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)和較高的管理水平。但對于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，絕大多數(shù)是生手。

1.2.4 營銷經(jīng)驗(yàn)不足

營銷方式的不同是傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)最主要的差異點(diǎn)之一，在網(wǎng)站推廣、商品展示和促銷、顧客服務(wù)細(xì)節(jié)等方面均有明顯的不同。傳統(tǒng)零售商在實(shí)體店的營銷方面已經(jīng)有了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識大多數(shù)還沒有起步。

網(wǎng)絡(luò)零售在滿足消費(fèi)者個(gè)性化“長尾”的需求上，其思考方式早已脫離了傳統(tǒng)零售有限的貨架空間，這是傳統(tǒng)零售短期內(nèi)難以調(diào)整過來的。

1.2.5 用戶需求把握不足

網(wǎng)絡(luò)零售講求快速反應(yīng)，面對不同的現(xiàn)象、不同的消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)提供用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的把握用戶需求，再根據(jù)用戶需求反過來組織生產(chǎn)。而傳統(tǒng)零售企業(yè)長期處于產(chǎn)品導(dǎo)向的思維模式，對于用戶需求的快速把握能力是其短板。

2 傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的模式探究

2.1 第三方平臺

借助第三方成熟的平臺，進(jìn)行商品銷售和企業(yè)推廣，這種模式適用于較小的傳統(tǒng)零售商，或者希望通過第三方平臺嘗試網(wǎng)絡(luò)零售的企業(yè)，特點(diǎn)是投入較小，但影響有限。稍有規(guī)模或希望發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售的企業(yè)很少考慮此種模式。

2.2 購網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)

傳統(tǒng)零售商進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售，比較直接的方式是通過資本運(yùn)作，收購市場上已有一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)零售平臺，這種方式可以幫助企業(yè)迅速切入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，但有較高門檻，后期整合也有不小難度。國美收購庫巴，沃爾瑪收購1號店，均通過此種方式快速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售。

2.3 建網(wǎng)絡(luò)零售平臺

自建平臺為傳統(tǒng)零售商采用的主要模式，但根據(jù)品牌資源、客戶資源、門店資源、物流資源、運(yùn)營資源等方面分析主要有三種模式。

2.3.1 定位于線上業(yè)務(wù)配合傳統(tǒng)零售門店

線上網(wǎng)站配合線下傳統(tǒng)門店業(yè)務(wù)，是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)作為一種新的渠道對線下業(yè)務(wù)的延伸，本質(zhì)即將傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)簡單復(fù)制到網(wǎng)上，實(shí)際上是實(shí)際店鋪的超市網(wǎng)頁。這種模式的網(wǎng)絡(luò)零售品牌內(nèi)涵與線下品牌基本一致，可大力利用原有品牌資源發(fā)展線上業(yè)務(wù)。同時(shí)線上業(yè)務(wù)作為線下業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，突破實(shí)體店空間的限制，實(shí)現(xiàn)“營業(yè)面積”的拓展。成功典范如伊藤洋華堂的網(wǎng)上超市，用戶可再其上購買生鮮食品等，超市則負(fù)責(zé)送貨上門。

(1)可充分發(fā)揮企業(yè)品牌資源協(xié)同，迅速網(wǎng)絡(luò)推廣和擴(kuò)大宣傳，增加業(yè)務(wù)量。

(2)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和門店業(yè)務(wù)重疊度高，可充分發(fā)揮門店資源協(xié)同，提供自提，消費(fèi)體驗(yàn)和售后服務(wù)功能。

(3)網(wǎng)絡(luò)零售可充分分享傳統(tǒng)零售的采購、倉儲和物流上的優(yōu)勢。

(4)投入中段配送能力的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)分享傳統(tǒng)物流優(yōu)勢的同時(shí)，需要大力建設(shè)其終端配送能力。

(5)在中端的供應(yīng)鏈管理、后端的客戶服務(wù)進(jìn)行管理團(tuán)隊(duì)、信息系統(tǒng)、管理工具上的充分對接。

2.3.2 網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售并重

這類公司將網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)作為驅(qū)動(dòng)收入的新增長點(diǎn)，進(jìn)行客戶、產(chǎn)品、地域的擴(kuò)展，但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不發(fā)生轉(zhuǎn)變，以銀泰網(wǎng)、美國沃爾瑪為代表。

(1)在線零售品牌的產(chǎn)品內(nèi)涵不變，可利用現(xiàn)有品牌，結(jié)合營銷手段體現(xiàn)用戶新內(nèi)涵。

(2)線上線下重疊度較低，因此對于現(xiàn)有客戶資源的利用有限，因此需要在現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)上進(jìn)行投入和挖掘客戶價(jià)值，從而提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

(3)對現(xiàn)有門店的利用有限，需要跳出現(xiàn)有門店的限制，原因也是網(wǎng)絡(luò)客戶與傳統(tǒng)零售客戶的重疊問題。

(4)對于平臺型，應(yīng)協(xié)同原有供應(yīng)商資源，大力建設(shè)倉儲物流配送。自營型則應(yīng)最大限度協(xié)同傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的采購倉儲物流，但對于新增需求則須新建。

(5)對平臺型，可協(xié)同前端品類管理能力，對自營型，可以基于信息系統(tǒng)的支持最大限度的利用中后端的先進(jìn)管理技術(shù)。

2.3.3 網(wǎng)絡(luò)零售突破傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)完全區(qū)別于其傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，完全以電商的姿態(tài)進(jìn)入，如果撇開其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)單獨(dú)來看，在運(yùn)營模式上與純網(wǎng)絡(luò)零售商無異。這類模式因其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的客戶重合度不高，主要采取差異化經(jīng)營的策略，以蘇寧易購為代表。

(1)由于品牌重合度低，可以采取錯(cuò)位發(fā)展策略。

(2)需要在現(xiàn)有客戶資源基礎(chǔ)上，挖掘用戶價(jià)值，同時(shí)開發(fā)新的客戶資源。

(3)這種模式業(yè)務(wù)范圍較廣，門店覆蓋有限，對自提和售后的支持非常有限，但在發(fā)展初期可以作為網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)發(fā)展的補(bǔ)充，起到過渡作用。

(4)業(yè)務(wù)重疊部分應(yīng)共享原有供應(yīng)鏈，針對新的品類須要重新進(jìn)行供應(yīng)鏈建設(shè)。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)零售是目前零售業(yè)中發(fā)展最快的子行業(yè)，作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)零售遭遇到許多的挑戰(zhàn)，如上游供應(yīng)商資源不足、物流配送效率低下，以及信用體系落后導(dǎo)致的支付流程繁瑣等。但傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售有其自身的優(yōu)勢，如何充分利用其自身的優(yōu)勢，克服不足，審勢審時(shí)度勢，充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場，這將是一個(gè)應(yīng)對行業(yè)趨勢做出的必然戰(zhàn)略選擇。未來網(wǎng)絡(luò)將完全改變?nèi)祟惖纳罘绞郊跋M(fèi)方式。

[1]中國電子商務(wù)研究中心.http：//www.100ec.cn.

[2]中國連鎖零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)分析報(bào)告[J].中國商貿(mào),2010(24).

[3]施玉梅.對傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的分析和思考[J].江蘇商論,2011(05).