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    運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)向“互動(dòng)型”電子渠道建設(shè)

    2012-07-10 06:57:10許冬琦
    通信世界 2012年12期
    關(guān)鍵詞:互動(dòng)型運(yùn)營(yíng)商渠道

    本刊實(shí)習(xí)記者 | 許冬琦

    電信運(yùn)營(yíng)商在電子渠道的發(fā)展中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),在網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、人員配備上都不欠缺,關(guān)鍵是在電子渠道的定位與運(yùn)營(yíng)管理上需要加強(qiáng)。

    對(duì)話嘉賓:

    資深電信分析師 馬繼華

    中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)客戶經(jīng)理 陳德峰

    信息化發(fā)展進(jìn)入快速增長(zhǎng)期,用戶的需求也在不斷覺醒和釋放,電信運(yùn)營(yíng)商在滿足用戶需求上面對(duì)諸多考驗(yàn),比如在電子渠道建設(shè)中界面友好上需要完善,用戶使用習(xí)慣、行為和態(tài)度分析上需解決系統(tǒng)分散且無法共享等問題。運(yùn)營(yíng)商如何建設(shè)電子渠道來提升用戶體驗(yàn)?本期《通信世界周刊》特邀電信專家和業(yè)內(nèi)人士探討在全業(yè)務(wù)時(shí)代下,電信運(yùn)營(yíng)商的電子渠道建設(shè)。

    增強(qiáng)界面友好性

    《通信世界周刊》:

    電信運(yùn)營(yíng)商電子渠道的最大特點(diǎn)在于以客戶為主導(dǎo),電子渠道對(duì)于客戶體驗(yàn)的重要性及其下一步發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?

    馬繼華:

    電子渠道逐漸成為客戶與運(yùn)營(yíng)商接觸的最重要渠道,其客戶體驗(yàn)的好壞決定了客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的整體評(píng)價(jià)。但電子渠道與客戶并不是面對(duì)面的接觸,客戶與電信運(yùn)營(yíng)商的溝通受到限制,從而導(dǎo)致無法便捷地得到客戶的反饋。因此,電信運(yùn)營(yíng)商在電子渠道建設(shè)上首先要加強(qiáng)的就是與客戶的互動(dòng),讓客戶感覺自己并非與冷冰冰的機(jī)器在交流,而是通過電子渠道與后臺(tái)熱情的服務(wù)人員在溝通。

    陳德峰:

    目前電子渠道是電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的重點(diǎn),一方面有利于降低電信運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)成本,讓利用戶;另一方面通過直面用戶,也更有利于提升用戶感知。

    電子渠道下一步的工作重點(diǎn)首先要進(jìn)一步增強(qiáng)界面的友好性,這樣利于用戶去操作,從而培養(yǎng)用戶使用電子渠道的習(xí)慣。在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn),目前國(guó)人還是習(xí)慣于看實(shí)物,比如通過去沃店充值,感覺比較踏實(shí)放心,而這正是需要我們?nèi)ヒI(lǐng)和轉(zhuǎn)變的。

    加強(qiáng)定位和運(yùn)營(yíng)管理

    《通信世界周刊》:

    現(xiàn)階段,電信運(yùn)營(yíng)商在電子渠道建設(shè)中的短板和優(yōu)勢(shì)是什么?在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中如何取長(zhǎng)補(bǔ)短?

    馬繼華:

    電信運(yùn)營(yíng)商本身就掌控渠道,在電子渠道的發(fā)展中有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),如在網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、人員資源上都不欠缺,關(guān)鍵是對(duì)電子渠道的定位與運(yùn)營(yíng)管理上需要加強(qiáng)。

    在電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中,買家、賣家和支付都有相應(yīng)的資源可以利用,電信運(yùn)營(yíng)商在線下物流和渠道更是比電子商務(wù)企業(yè)有顯著優(yōu)勢(shì)。只要加以整合,在電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    陳德峰:

    離不開身體的物品我們可以簡(jiǎn)單定義為“身手鑰錢”,即身份證、手機(jī)、鑰匙和錢包,身份證就是個(gè)芯片,和社??ǘ伎梢栽谑謾C(jī)RFID射頻卡中體現(xiàn),鑰匙可以用動(dòng)態(tài)密碼鎖去解決,如手機(jī)生產(chǎn)二維碼,就像超市儲(chǔ)物柜一樣的一次性開鎖,電子錢包已經(jīng)被廣大老百姓所接受,所以手機(jī)是未來發(fā)展離不開的核心物品,這在上下游企業(yè)中都有共識(shí)。

    因而,電信運(yùn)營(yíng)商在電子渠道上有先天的優(yōu)勢(shì),運(yùn)營(yíng)商需要充分放大這個(gè)優(yōu)勢(shì),在體系內(nèi)和上下游進(jìn)行融合梳理,以競(jìng)合帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。同時(shí),爭(zhēng)取國(guó)家相關(guān)部門支持,在支付上獲得資質(zhì)。

    借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)算法

    《通信世界周刊》:

    電信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)階段在客戶整合管理上遇到的問題是什么?IT支撐系統(tǒng)如何智能、便捷地呈現(xiàn)客戶整體信息?

    馬繼華:

    電信運(yùn)營(yíng)商在客戶整合上遇到的問題主要是兩個(gè)方面:一是客戶統(tǒng)一視圖的建立。隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng),客戶使用的業(yè)務(wù)更加多樣,使用習(xí)慣、行為和態(tài)度都分散在不同的系統(tǒng)中,建立統(tǒng)一的視圖非常關(guān)鍵,但面臨的難題也很多;二是客戶的消費(fèi)行為與個(gè)人消費(fèi)能力、性格特征等正在發(fā)生變化。原有的分析模式和方法都逐漸不再適用,需要建立適合新業(yè)務(wù)形態(tài)的系統(tǒng)分析能力。

    相比較互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),IT系統(tǒng)一直是運(yùn)營(yíng)商的軟肋,運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期以來是以收費(fèi)為基本需要建設(shè)IT系統(tǒng),而非是根據(jù)精確化營(yíng)銷的需要,這樣在客戶行為分析和精準(zhǔn)推薦等方面都存在不足。而要解決這些問題,就需要從根本上增加客戶基本資料、行為信息和消費(fèi)類型、結(jié)構(gòu)等的綜合數(shù)據(jù)存儲(chǔ),并且需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的算法和挖掘經(jīng)驗(yàn),才能快速提升智能分析能力。

    陳德峰:

    中國(guó)聯(lián)通目前的IT系統(tǒng)(我們稱之為客戶維挽系統(tǒng))在功能上可以支持提供用戶消費(fèi)趨勢(shì)的變化分析、客戶話費(fèi)余額的提醒及根據(jù)天氣變化提供的人性化提醒與服務(wù)。但在客戶整合上確實(shí)存在一些問題,如前期錄入的不規(guī)范導(dǎo)致的用戶屬性的辨別困難,以及同一工號(hào)下拆分的難度等,都是我們需要去探索的。在支撐系統(tǒng)上不能滿足現(xiàn)狀,要根據(jù)信息科學(xué)的發(fā)展及用戶的特點(diǎn)去動(dòng)態(tài)更新以更便捷、更高效地進(jìn)行服務(wù)用戶。

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