終端補貼政策或進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期

作者 | 金峰

T-Mobile對終端補貼策略作出的調(diào)整給了國內(nèi)電信運營商一個很好的參考，在目前國內(nèi)終端補貼效果愈來愈背離初衷情況下，對其作出轉(zhuǎn)型調(diào)整是極為必要的。

運營商終端補貼政策，在歷經(jīng)十余年的發(fā)展后，近日有調(diào)整跡象。目前T-Mobile已經(jīng)開始嘗試為用戶提供不含補貼但無需簽長約的資費套餐；而在日本，NTT、KDDI、軟銀等三大運營商也調(diào)整了終端補貼政策，要求用戶以原價購買終端，但能夠享受到資費的優(yōu)惠（需要簽署一定時間的在網(wǎng)協(xié)議）。

運營商當(dāng)年之所以推出這項政策，目標(biāo)在于降低入網(wǎng)門檻（當(dāng)年手機較貴），吸引新用戶加入，培育用戶使用習(xí)慣，進(jìn)而獲得用戶的“終生價值”與“增量價值”。

但是，初衷是美好的，現(xiàn)實總是殘酷的。很多用戶學(xué)會了充分利用運營商終端補貼政策，他們到了需要更換終端的時候，就同運營商簽訂捆綁協(xié)議，待到捆綁協(xié)議到期以后，終端的使用壽命也幾乎到頭了，那就再享受一次終端補貼；甚至用戶和一家運營商簽署了新的協(xié)議后，把獲得的補貼（捆綁在卡號中）低價銷售給“黃?！?，然后帶著終端繼續(xù)使用其它運營商的服務(wù)，這在中國聯(lián)通iPhone銷售中尤為常見。

而且，運營商在同互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的爭奪中，也沒有占據(jù)優(yōu)勢，運營商所提供的增值服務(wù)，大都能夠被其它互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的更優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)所替代，挖掘用戶的增量價值也變得異常困難。

所以傳統(tǒng)終端補貼的結(jié)果就是用戶開心了，他們可以低價獲得終端；終端商高興了，他們的終端大量被銷售出去；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商樂壞了，他們有著大量的潛在用戶基礎(chǔ)；但運營商卻陷入了欲哭無淚的狀態(tài)。美國三大運營商2011年賣出了1340萬臺iPhone，而卻因為高額補貼，從2010年的盈利轉(zhuǎn)向全面虧損，并且整整虧了100億美元。而中國聯(lián)通，也受此影響，2011年在用戶量快速發(fā)展的同時，利潤卻位列三家運營商的末位。

但目前電信運營商已有些騎虎難下了，終端補貼政策從當(dāng)年爭搶全新客戶的手段，變成了挽留客戶的手段，變成了完成KPI的手段（例如中國移動免費贈送用戶TD座機，并要求每月至少通話1分鐘，進(jìn)而能夠返還話費）。

在這樣的情況下，轉(zhuǎn)型調(diào)整就在所難免，預(yù)計在國內(nèi)轉(zhuǎn)型調(diào)整將集中在四個方面，第一，在3G領(lǐng)域繼續(xù)進(jìn)行終端補貼，因為3G用戶是需要培養(yǎng)的用戶；第二，補貼的終端向中高端機型方向發(fā)展，因為能夠使用此類機型的用戶是有可能成為高價值用戶的；第三，補貼的范圍將更多傾向增值業(yè)務(wù)，以在保持補貼總量不變的情況下，減少對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的影響，并帶動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展；第四，將補貼從對用戶的直補，轉(zhuǎn)向?qū)η冷N售的補貼，以加大客戶觸點，激勵渠道的積極性。