2011年-2012年廣告市場(chǎng)增速放緩

昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心

近日，中國(guó)領(lǐng)先的綜合廣告與媒體服務(wù)商昌榮傳播（納斯達(dá)克代碼CHRM）對(duì)外發(fā)布了《2011中國(guó)廣告市場(chǎng)與媒體研究報(bào)告》。報(bào)告指出，2011年中國(guó)廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，廣告投放總額比2010年增長(zhǎng)14.5%，高于GDP的9.2%增長(zhǎng)率,低于昌榮傳播在2011年初預(yù)測(cè)的15%的增幅。電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)增幅強(qiáng)勁，電視與2010年持平。

2011中國(guó)廣告市場(chǎng)增幅14.5%,低于預(yù)期

2011年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，GDP同比增長(zhǎng)9.2%，CPI上漲率持續(xù)高位運(yùn)行。2011年社會(huì)消費(fèi)品零售總額181226億元，同比增長(zhǎng)17.1%，雖然面臨通脹壓力，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)總體向好的趨勢(shì)仍未變。作為“經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)”的媒體廣告市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)向好趨勢(shì)，2011年中國(guó)廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，廣告投放總額比2010年增長(zhǎng)14.5%，高于GDP的9.2%增長(zhǎng)率,低于昌榮傳播在2011年初預(yù)測(cè)的15%的增幅,究其原因是受交通、建材、日化、藥品、家電等幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)廣告投放降低因素的影響。

電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)增幅強(qiáng)勁，電視與去年持平

電視媒體仍然是企業(yè)主最主要選擇的媒體形式，2011年增幅與2010年基本持平，稍有增長(zhǎng)，為13.9%；電臺(tái)繼續(xù)維持著較高的增長(zhǎng)，但增幅低于去年同期，為30.2%；報(bào)紙和雜志增幅放緩，同比增長(zhǎng)12.0%和15.3%；戶外是所有媒體增幅中最低的，僅為3.7%；互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)局面，增幅為35.6%，是所有媒體中增幅最高的媒體，但增幅明顯低于2010年同期（見(jiàn)圖1）。

2011年，電視媒體投放同比增長(zhǎng)13.9%。漲價(jià)壓力下，企業(yè)的廣告預(yù)算并沒(méi)有相應(yīng)幅度的增加，而是更加集中于央視和省級(jí)衛(wèi)視等高覆蓋平臺(tái)，地方性電視媒體更多成為廣告主開(kāi)展線下活動(dòng)的“擴(kuò)音器”。省級(jí)臺(tái)為電視廣告收入的主要力量，但從增長(zhǎng)情況來(lái)看，央視和省級(jí)衛(wèi)視頻道的廣告花費(fèi)增幅最大，分別達(dá)19.2％和17.5％，全國(guó)性媒體的廣告增長(zhǎng)明顯高于地方媒體（見(jiàn)圖2）。

傳統(tǒng)五大行業(yè)增長(zhǎng)率低于平均增長(zhǎng)

縱觀整個(gè)2011年廣告市場(chǎng)，化妝品/浴室用品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、飲料、食品、藥品仍然是廣告投放的主力，其投放總量之和占據(jù)了廣告總量的57.4%，但從增長(zhǎng)情況看，五個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率都低于整體廣告的平均增長(zhǎng)率，增長(zhǎng)貢獻(xiàn)減弱；與2010年同期相比，化妝品/浴室用品、飲料在2011年的投放更為謹(jǐn)慎（見(jiàn)圖3），降幅較大。

隨著消費(fèi)能力的提升，新興行業(yè)因?yàn)橛Ｊ降牟煌憩F(xiàn)出一番欣欣向榮的景象，農(nóng)業(yè)、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)增幅顯著，且在某一兩類(lèi)媒體中占據(jù)較大分額，比如金融在電臺(tái)媒體，房地產(chǎn)在報(bào)紙媒體等。

互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，行業(yè)投放呈現(xiàn)橫向轉(zhuǎn)移趨勢(shì)

從網(wǎng)絡(luò)廣告整體發(fā)展看，交通、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、房地產(chǎn)、IT以及食品飲料行業(yè)占據(jù)了目前網(wǎng)絡(luò)廣告投放的前五位（見(jiàn)圖4），食品飲料行業(yè)代替金融業(yè)，首次擠進(jìn)前五位；其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和房地產(chǎn)的增長(zhǎng)率同比增幅50%左右，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)的高速增長(zhǎng)主要來(lái)源于電子商務(wù)的快速發(fā)展，這些企業(yè)都重金投入廣告宣傳；而作為傳統(tǒng)行業(yè)的化妝品/浴室用品的增長(zhǎng)率高達(dá)91%，由于互聯(lián)網(wǎng)媒體群體呈現(xiàn)年輕化、媒體投放效益較高，占據(jù)傳統(tǒng)電視媒體廣告投放前幾位的行業(yè)增長(zhǎng)逐步減少，而橫向轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放，這表明，網(wǎng)絡(luò)正吸引著更多的傳統(tǒng)行業(yè)的關(guān)注。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告的逐年遞增，廣告投放形式也不斷推陳出新，而視頻貼片廣告結(jié)合了電視與網(wǎng)絡(luò)的雙重優(yōu)勢(shì),成為了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的重要形式。與傳統(tǒng)媒體相比，視頻貼片廣告具有電視所不具備的互動(dòng)性以及病毒式營(yíng)銷(xiāo)的功能，因此，有越來(lái)越多的廣告主把電視廣告投放和視頻廣告相結(jié)合，互為補(bǔ)充。2011年，視頻貼片廣告同比增長(zhǎng)135.6%，居于其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式之首。

2012：多種因素疊加，廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)低于2011

2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增幅繼續(xù)趨緩，房地產(chǎn)、交通、家電、食品等行業(yè)的廣告投放更會(huì)趨于保守，而金融、飲料也會(huì)趨于平穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)的不可預(yù)測(cè)性會(huì)導(dǎo)致整體廣告行業(yè)的增長(zhǎng)緩慢走低，傳統(tǒng)媒體中電視媒體由于受到眾多廣電政策的影響，整體收視表現(xiàn)會(huì)呈現(xiàn)不穩(wěn)定的局面，在上半年預(yù)計(jì)會(huì)呈現(xiàn)一定降幅，而其他傳統(tǒng)媒體也會(huì)受到行業(yè)謹(jǐn)慎的緣故，會(huì)呈現(xiàn)不同程度的降低，互聯(lián)網(wǎng)媒體會(huì)隨著整體媒體成熟度越來(lái)越高，會(huì)吸引更多的行業(yè)進(jìn)行媒體投放，增幅不會(huì)低于2011年，仍然會(huì)高于30%的增長(zhǎng)，由此預(yù)計(jì)2012年中國(guó)廣告市場(chǎng)會(huì)低于2011年的廣告增長(zhǎng)，維持在13%的增長(zhǎng)率。

同時(shí)，展望2012，體現(xiàn)高品質(zhì)、高科技、個(gè)性化的行業(yè)將繼續(xù)走紅，面對(duì)即將到來(lái)的倫敦奧運(yùn)會(huì)，無(wú)論是獨(dú)擁奧運(yùn)資源的贊助商企業(yè)，還是借奧運(yùn)東風(fēng)拉動(dòng)銷(xiāo)售的非贊助商企業(yè)，都將投入極大的熱情參與到這一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)中，帶動(dòng)一輪廣告投放的熱潮。