電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的沖突與協(xié)調(diào)

所謂的渠水流商，說的是渠道總是會(huì)像流水那樣尋找阻力最小的地方去發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制驅(qū)使著廠商去尋找一種最經(jīng)濟(jì)最有效率的渠道來實(shí)現(xiàn)利益最大化。于是，電子商務(wù)的到來，醞釀了一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)分流模式的變革。電子商務(wù)的出現(xiàn)，帶來了一種與傳統(tǒng)營銷渠道截然不同的全新渠道。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)，電子商務(wù)下的營銷渠道改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)方式及消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。電子商務(wù)在促進(jìn)與商品交換有關(guān)的商流、物流、信息流、貨幣流等流動(dòng)速度和效率方面的作用是傳統(tǒng)營銷渠道不可比擬的，對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道帶來了很大的沖擊。

一、引發(fā)的渠道沖突

渠道沖突是由處在企業(yè)產(chǎn)品通路中的若干渠道伙伴在從事經(jīng)營活動(dòng)的過程中形成的必然產(chǎn)物。電子商務(wù)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的渠道沖突變得更加復(fù)雜化。在電子商務(wù)環(huán)境下，廠商、中間商、零售商等渠道成員被賦予了更多的角色。導(dǎo)致一些新的渠道沖突疊加到原有的沖突之上，使渠道沖突復(fù)雜化。新渠道沖突包括有：

（一）水平渠道沖突

水平渠道沖突是指處在同一層級(jí)的中間商由于各資本、管理、技術(shù)等方面的差異，導(dǎo)致他們的價(jià)格策略、折扣力度等大相徑庭，并且制造商往往對(duì)渠道成員的管理力度不夠，導(dǎo)致各渠道成員各自為政，在各自追求自身利益最大化的過程中很容易產(chǎn)生沖突。在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)渠道沖突主要表現(xiàn)在生產(chǎn)制造企業(yè)在選擇多個(gè)網(wǎng)絡(luò)分銷商銷售產(chǎn)品時(shí)，由于電子商務(wù)渠道沒有了時(shí)間和地理區(qū)域上的限制，如果不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，各網(wǎng)絡(luò)分銷商就會(huì)同時(shí)面對(duì)所有的網(wǎng)上用戶，為了能夠擴(kuò)大銷售，分銷商常常會(huì)采用削價(jià)銷售的策略，從而引發(fā)分銷商間的價(jià)格戰(zhàn)。

（二）不同渠道間的沖突，即網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的沖突產(chǎn)生

依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷是不同于傳統(tǒng)營銷的一種新型的分銷渠道。它擁有著傳統(tǒng)營銷渠道無法比擬的優(yōu)勢(shì)，這就決定了兩種渠道共存時(shí)必然會(huì)產(chǎn)生矛盾與沖突。首先在價(jià)格方面，由于網(wǎng)絡(luò)渠道節(jié)省許多費(fèi)用，因而在價(jià)格方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，同種商品線上線下價(jià)格的較大差異就會(huì)促使更多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購買從而影響了實(shí)體店的銷售，最終導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生，沖突一旦產(chǎn)生就會(huì)破壞渠道成員間的關(guān)系，進(jìn)而損害雙方的利益，甚至破壞產(chǎn)品品牌形象。其次，由于網(wǎng)絡(luò)營銷沒有地域界限，能在全國范圍內(nèi)銷售商品，如果一個(gè)地區(qū)中間商的產(chǎn)品銷售業(yè)績不好，他可以放在網(wǎng)上銷售，竄貨到其他區(qū)域，這將會(huì)破壞其他地區(qū)的傳統(tǒng)營銷渠道。

(三）垂直渠道沖突，即零售商與制造商的沖突

在電子商務(wù)環(huán)境下，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，廠商能夠節(jié)省大量的中間環(huán)節(jié)，因而能夠降低最終產(chǎn)品的銷售價(jià)格，從而能夠有效擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，實(shí)現(xiàn)廠商最大利潤。但是，網(wǎng)絡(luò)渠道必然會(huì)壓縮實(shí)體渠道的利潤，這種電子經(jīng)營策略必然會(huì)與企業(yè)過去所建立的傳統(tǒng)營銷渠道起沖突。由于我國電子商務(wù)還未充分發(fā)展，廠商的價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要還是依賴于傳統(tǒng)營銷渠道，即傳統(tǒng)渠道下的中間商零售商具有營銷廠商行為的權(quán)利。廠商通過電子商務(wù)直接與消費(fèi)者交易的行為必然會(huì)受到來自傳統(tǒng)分銷商零售商的壓力。沖突的發(fā)生在所難免。

二、傳統(tǒng)營銷渠道與電子營銷渠道的沖突管理

企業(yè)為了生存求發(fā)展就必須適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，發(fā)展電子商務(wù)。但這并不意味著要拋棄傳統(tǒng)營銷模式。與電子營銷渠道相比，傳統(tǒng)營銷渠道也有網(wǎng)絡(luò)渠道無法替代的優(yōu)勢(shì)。所以，電子營銷渠道不應(yīng)該看成是傳統(tǒng)渠道的替代者，而是對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。因此，如果能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道和電子營銷渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)進(jìn)行無縫對(duì)接，將會(huì)構(gòu)建出更高效、有序的營銷渠道。要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷渠道與電子商務(wù)營銷渠道的和諧相處，互補(bǔ)共進(jìn)，可以通過以下一些方法：

（一）產(chǎn)品動(dòng)態(tài)組合與差異化產(chǎn)品

即通過差異化產(chǎn)品銷售模式實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的區(qū)隔?？梢詮漠a(chǎn)品的生命周期來劃分：產(chǎn)品在投入期、成長期屬于新鮮產(chǎn)品，對(duì)于這種產(chǎn)品可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)行個(gè)性化展示，而且購買人群多數(shù)是趕時(shí)尚的新新人類，他們更習(xí)慣于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)來購買。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期和衰退期時(shí)，就可以放在線下來銷售，因?yàn)榇藭r(shí)的購買人群是理性的消費(fèi)者，他們更注重親身體驗(yàn)。

（二）虛實(shí)結(jié)合

即“線下體驗(yàn)”與“線上購物”無縫對(duì)接新渠道模式。連鎖實(shí)體店經(jīng)過多年的發(fā)展，擁有完善的服務(wù)體系及物流配送系統(tǒng)，這為發(fā)展電子商務(wù)尤其是B2C模式提供了保障。消費(fèi)者只需在線支付貨款并按要求填寫個(gè)人信息，電子商務(wù)公司將根據(jù)消費(fèi)者信息指派就近連鎖經(jīng)營企業(yè)分店送貨并進(jìn)行相關(guān)售后服務(wù)。如果消費(fèi)者無法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付，連鎖店還可以代收貨款。

（三）分享網(wǎng)絡(luò)渠道利益，實(shí)現(xiàn)兩種渠道共贏

一方面，由于業(yè)務(wù)需要，網(wǎng)絡(luò)渠道往往容易獲得消費(fèi)者信息以及市場(chǎng)需求信息，通過這些關(guān)鍵信息的共享能夠?qū)崿F(xiàn)與傳統(tǒng)分銷商互利互惠，促進(jìn)了渠道間的合作和共同進(jìn)步。另一方面，線上線下渠道可以通過合作共享在線直接銷售所獲取的利益。即當(dāng)零售商面臨某種產(chǎn)品缺貨時(shí)，可以求助于電子商務(wù)渠道發(fā)貨。或者線上銷售通過線下交貨以及付款。由此而獲得的利潤則要與零售商共享。

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作者簡介：陳春華（1986-），男，漢族，福建南平人，就讀于西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向：貿(mào)易流通。

（責(zé)任編輯：劉晶晶）