淺談大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)

陳傳亞 羅治得

摘要:中國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過20多年的發(fā)展,形成了爭奇斗艷、百花綻放的局面。鹽城市的鄉(xiāng)村旅游有著廣闊的市場前景,但其發(fā)展過程中存在著許多的問題,例如大縱湖景區(qū)有著豐富的物種和資源,但大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)方面存在著許多的不足之處,如特色少、雷同多,設(shè)備設(shè)施不完善,文化內(nèi)涵不突出等一系列問題。為了使大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游能夠科學(xué)的可持續(xù)發(fā)展,結(jié)合大縱湖景區(qū)具有的資源優(yōu)勢(shì),筆者著重討論大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)劣,通過科學(xué)合理的分析制定大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品組合營銷策略。

關(guān)鍵詞:大縱湖鎮(zhèn),鄉(xiāng)村旅游,旅游產(chǎn)品,開發(fā)

大縱湖鎮(zhèn)隸屬于鹽都區(qū),位于鹽城市區(qū)西南,距市區(qū)約37千米,以瀕臨大縱湖而得名。該鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游做了好些年,可市場效應(yīng)一直不明顯,旅游接待量始終達(dá)不到期望值。大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游面臨的挑戰(zhàn)主要有:缺少明確的銷售目標(biāo);旅游設(shè)施和旅游吸引物缺乏;淡旺季明顯,客流量不高;營銷效率低下等幾個(gè)方面。大縱湖鎮(zhèn)最糾結(jié)的難題是如何協(xié)調(diào)好開發(fā)與保護(hù)這兩者關(guān)系。因?yàn)橥顿Y開發(fā)的動(dòng)作小了,設(shè)施不配套,形不成規(guī)模和影響力,更沒有市場號(hào)召力;動(dòng)作大了,又擔(dān)心破壞環(huán)境,影響長久的社會(huì)效益。

目前,鹽城市旅游工作者與大縱湖村民在積極地開發(fā)大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,希望大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在專業(yè)的人員規(guī)劃下得到很好的發(fā)展,把大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游打造成一種“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的地域風(fēng)情旅游。

一、大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)分析

(一)大縱湖鎮(zhèn)地理優(yōu)勢(shì)

大縱湖鎮(zhèn)東鄰義豐鎮(zhèn),西、南與興化市的沙溝、中堡交界,北與北龍港鎮(zhèn)接壤,呈方形,大縱湖畔的北宋莊為鎮(zhèn)政府機(jī)關(guān)所在地。大縱湖形成于南宋之前,有著享有“蘇北第一湖”、“水鄉(xiāng)澤國”美譽(yù)的大縱湖,它是里下河地區(qū)最大、最深的湖泊,也是江蘇省地勢(shì)最低洼的地區(qū)之一。大縱湖鎮(zhèn)還有一項(xiàng)全國之最,現(xiàn)在已入選中國吉尼斯紀(jì)錄的蘆蕩迷宮,蘆葦在清澈的湖面上,繞來繞去,象一個(gè)八卦陣。迷宮內(nèi)有三條主航道,平均水深1米,總長度7650米。四通八達(dá)共有33個(gè)汊,66道彎。不熟悉的人,很容易進(jìn)入汊道,在蕩里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去出不來是個(gè)名副其實(shí)的迷宮,是個(gè)具有特色的水上迷宮。大縱湖鎮(zhèn)有3.2萬人口,面積10.5萬畝,其中耕地面積3.2萬畝,水面3.6萬畝,水產(chǎn)品年產(chǎn)量17000噸。大縱湖鎮(zhèn)有30平方公里的湖蕩水面,清澈淳厚的二級(jí)水質(zhì),保存完好的生態(tài)環(huán)境,四季分明的宜人氣候等豐富的自然資源。

(二)大縱湖鎮(zhèn)物種豐富

大縱湖景區(qū)內(nèi)各種植物多達(dá)120余種,野生動(dòng)物50余種,這里的人與自然已達(dá)到了完美的和諧境界。鳥類資源種類繁多,僅春季就有鳥類品種51種,秋季多達(dá)66種,其中長尾伯勞、虎紋伯勞、天鵝等均為珍稀鳥種,長期有著海貍鼠、水老鼠、魚鷹、白鷺等十多種湖蕩濕地動(dòng)物。

大縱湖植物資源也十分豐富,草、木本植物的野生種類繁多。大縱湖有著水草茂盛水質(zhì)肥美的美譽(yù),非常適合水產(chǎn)品的養(yǎng)殖,包括鰱魚、鳊魚、螃蟹、龍蝦等。這些都是淡水性動(dòng)物,尤其是螃蟹等水產(chǎn)品極為豐富,“大縱湖牌清水大閘蟹”還獲得國家綠色食品證書和國家名牌產(chǎn)品稱號(hào)。其中小銀鯽還出口至日本、韓國,而大縱湖醉蟹、清水大閘蟹更是廣受游客們的歡迎。

(三)大縱湖鎮(zhèn)人文景觀突出

大縱湖鎮(zhèn)人文薈萃,有著許多相關(guān)的歷史人物。東漢時(shí)的陳琳,也出生在這里。他與阮瑀、孔融、王粲、徐干、應(yīng)、劉禎一起,被稱為“建安七子”。東汗末年文學(xué)家建安“七子”之一的陳琳之墓在此,明末清初著名書法家“中書舍人”宋曹的祖居就在我們美麗的大縱湖鎮(zhèn)上,另外“楊州八怪”之一的鄭板橋的教書堂亦在此,還有相傳“二十四孝”中的十八孝王祥,為使病中的老父食到鮮魚,寒冬臘月臥于冰上,孝感動(dòng)天,得以償愿。至今,湖畔仍存有王祥臥冰處的遺址。明朝朱元障的謀臣朱升也隱居在大縱湖畔,他的“高筑墻、廣積糧、緩稱王”的名諫,曾被所借鑒,作出“深挖洞、廣積糧、不評(píng)霸”的戰(zhàn)略決策,朱升的后裔至今還住在這里,并保存著他的畫像。大縱湖東北角,還有一座龍興寺,始建于明代天啟四年(公元1625年)。清乾隆十六年(公元1751年),鄭板橋從山東濰縣任上辭官歸隱,在大縱湖畔宋東皋家坐館,當(dāng)晚他留下一首《自嘲》詩。1940年,龍興寺被國民黨軍五十二師占為傷兵醫(yī)院。一九四一年,龍興寺被日偽軍用于構(gòu)筑炮樓等防御工事。

二、大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)劣勢(shì)分析

(一)開發(fā)者對(duì)開發(fā)理解不深

大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不僅僅只是單純的游覽觀光,而是讓景區(qū)內(nèi)的每一件產(chǎn)品都成為焦點(diǎn),也就是說大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品未能真正體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游的各個(gè)層面,有的甚至歪曲了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵,影響了產(chǎn)品的吸引力。

(二)經(jīng)營者對(duì)品牌意識(shí)淡薄

目前,大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游多集中開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)等旅游產(chǎn)品,大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營中普遍存在各各自為陣的現(xiàn)象,資源與資金沒有形成有效合力,在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中片面強(qiáng)調(diào)對(duì)鄉(xiāng)村自然資源的開發(fā),而忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵的開發(fā),而品牌不是一種產(chǎn)品就能夠打造的。此外,大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與其他鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同多,缺少特色產(chǎn)品,整體接待水平偏低,配套設(shè)施不完善等現(xiàn)象。如果優(yōu)勢(shì)得不到更好的發(fā)展,也僅僅只是存在,而沒有什么重大的意義。

(三)組織建設(shè)者對(duì)特色文化建設(shè)不突出

大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游多以專項(xiàng)旅游產(chǎn)品出現(xiàn),而對(duì)鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和民風(fēng)民俗資源的開發(fā)重視不夠。大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過分地依賴農(nóng)業(yè)資源,缺乏文化內(nèi)涵,地域特色文化不突出。文化內(nèi)涵建設(shè)是提高鄉(xiāng)村旅游層次的必由之路,鄉(xiāng)村文化建設(shè)“以人為本”以農(nóng)民為主體,服務(wù)于農(nóng)民,給農(nóng)民以話語權(quán),增強(qiáng)其文化認(rèn)同感,讓農(nóng)民以鄉(xiāng)村文化創(chuàng)造者、享有者和傳承者的身份廣泛傳播鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵的建設(shè)。

(四)大縱湖對(duì)振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)有待提高

對(duì)于大縱湖來說,它在有效合理的開發(fā)下在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中占有一席之地。目前,在大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游與其它景區(qū)和自然資源結(jié)合程度不夠,旅游從業(yè)人員中農(nóng)村人員偏少,旅游收益主體不以農(nóng)民為主。開發(fā)大縱湖鄉(xiāng)村旅游主要是為了增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入,其次借旅游發(fā)展提高農(nóng)民的素質(zhì)。要以小型開發(fā)為主,農(nóng)戶為參與主體。旅游收入也是對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的一種補(bǔ)充,這樣才有利于縮小城鄉(xiāng)的距離。

三、大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場定位

(一)目標(biāo)市場定位的重要性

鄉(xiāng)村旅游市場的競爭日趨激烈,有些鄉(xiāng)村既不做市場調(diào)查和投資分析,也不做規(guī)劃設(shè)計(jì),就利用現(xiàn)有的農(nóng)田、果園、牧場、養(yǎng)殖發(fā)展旅游。市場定位不明確,只能體現(xiàn)資源的原始價(jià)值,不能預(yù)計(jì)其再用價(jià)值,結(jié)果因低層次開發(fā),產(chǎn)品品位不高,逐漸衰落而停業(yè)。這就要求筆者對(duì)大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場定位,憑借大縱湖鎮(zhèn)的旅游資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場現(xiàn)狀做細(xì)致分析,預(yù)測其發(fā)展趨勢(shì),從而進(jìn)行準(zhǔn)確的定位并制定相應(yīng)的營銷策略,來促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(二)大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場分析

1、以旅游目的地的空間距離為目標(biāo)

上海、連云港、淮安等三個(gè)城市到大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)旅游地自駕路線:

(1)上海到鹽城大縱湖自駕車路線:

A.上海—沿江高速—江陰大橋—寧靖鹽高速—(大岡出口)—向西穿越大岡集鎮(zhèn)區(qū)—右拐上寧鹽公路北行5分鐘至步湖路左拐西行—穿越尚莊集鎮(zhèn)區(qū)—西行十五分鐘至大轉(zhuǎn)盤橋南即達(dá)(全程約3-3.5小時(shí))。

B.上?！贤ā睾８咚佟}城南(鹽城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)下)—轉(zhuǎn)步湖路一直向西途徑伍佑鎮(zhèn)、岡中鎮(zhèn)、尚莊鎮(zhèn)直達(dá)大縱湖度假區(qū)

(2)連云港到鹽城大縱湖自駕車路線:

連云港—沿海高速—鹽城南(鹽城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)下)—轉(zhuǎn)步湖路一直向西—岡中、尚莊—直達(dá)大縱湖度假區(qū)(至轉(zhuǎn)盤處停車)

(3)淮安到鹽城大縱湖自駕車路線:

淮安—鹽淮高速—鹽徐高速秦南出口下西行達(dá)鹽興路向南過北蔣至尚莊鎮(zhèn)右轉(zhuǎn)上步湖路西向直達(dá)大轉(zhuǎn)盤即至景區(qū)。

2、以消費(fèi)者的年齡層次定位

大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游主要是以大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情等為主要的旅游產(chǎn)品,滿足游客休閑度假,追求放松心情,體驗(yàn)鄉(xiāng)村氣息,接近大自然等旅游需求的旅游形式。大多數(shù)年齡在35至55歲之間的中年人,收入高于平均水平并已經(jīng)游歷很多地方,如今希望嘗試一些別具一格的旅游,使他們?cè)陂e暇之余找到合適的地點(diǎn)放松調(diào)節(jié)自身。另外一些老年人由于體力和精力的限制,也會(huì)選擇不需要長途奔波并且輕松愜意的旅游方式,他們通常會(huì)去較為近的地方,那里的環(huán)境最好是原生態(tài)的鄉(xiāng)村或自然風(fēng)景觀光區(qū)。

3、以消費(fèi)者收入層次定位

現(xiàn)在隨著生活水平的不斷提高,人們對(duì)于生活質(zhì)量以及精神層次的追求也日益增加。但是旅游市場的價(jià)格也同樣居高不下。人們出去游玩動(dòng)則幾千上萬,對(duì)于一般的工薪階層來說仍然是一個(gè)相對(duì)奢侈的行為。而對(duì)鄉(xiāng)村旅游恰恰滿足了中低檔收入民的需求。花費(fèi)最少的情況下使自己得到放松和休閑,使得身心都得以滿足。由此可以看出,大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者主要是鹽城周邊各大小城市的工薪階層為主。

四、大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)營銷組合策略

(一)增強(qiáng)大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

在大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中,要通過系統(tǒng)規(guī)劃,有機(jī)整合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源,認(rèn)真科學(xué)地策劃好旅游開發(fā)項(xiàng)目。加強(qiáng)大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,挖掘有利于改變目前我市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同、檔次低的狀況。在大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的開發(fā)和設(shè)計(jì)中,要在鄉(xiāng)村民俗、民族風(fēng)情和鄉(xiāng)土文化上做好文章,使大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有較高的文化品味和較高的藝術(shù)格調(diào)。任何文化與產(chǎn)品在其發(fā)展過程中都不可能是一成不變的,要努力向好的方向發(fā)展,而且要變中求新。

(二)提高大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力

對(duì)大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游旅游產(chǎn)品的開發(fā),要注意保持鄉(xiāng)土本色,突出田園特色,避免城市化傾向。大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的投資商在開發(fā)中要注重對(duì)原汁原味的鄉(xiāng)村本色進(jìn)行保護(hù)。因而對(duì)大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)要加強(qiáng)科學(xué)引導(dǎo)和專業(yè)指導(dǎo),強(qiáng)化經(jīng)營的特色和差異性,突出農(nóng)村的天然、純樸、綠色、清新的環(huán)境氛圍,強(qiáng)調(diào)天然、閑情和野趣,努力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力。

(三)做強(qiáng)地方農(nóng)家特色美食,享受地道野味

據(jù)調(diào)查,大縱湖鎮(zhèn)特色美食豐富,如大蜜制龍蝦、大閘蟹、清蒸泥鰍等,尤以龍蝦最為出名,大縱湖醉蟹個(gè)大黃多、膘肥,一般三、四只一斤,大者重達(dá)半斤,配以優(yōu)質(zhì)曲酒、米酒、淮鹽、花椒、大料浸泡醉制。具有外觀似活、肉質(zhì)細(xì)嫩、味醇濃郁、醉氣惹人、佐酒品鮮、營養(yǎng)豐富、不需烹調(diào)、攜帶方便八大特色。 大縱湖大閘蟹具有綠色、生態(tài)、優(yōu)質(zhì)、個(gè)大、味鮮 ,五大特色,真正的綠色食品,讓大家享受農(nóng)家樂氣息的同時(shí),健康也會(huì)得到很大的保證。充分發(fā)掘這些大縱湖當(dāng)?shù)孛朗?舉辦相應(yīng)美食文化節(jié),宣傳飲食文化,對(duì)吸引旅游者具有非常重要的作用。

(四)政府主導(dǎo),聯(lián)合經(jīng)營,共樹特色品牌

目前,全國各地城市近郊都在花大力氣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,爭奪客源的競爭非常激烈。大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要在當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)下實(shí)現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營,以群體的力量形成規(guī)模效應(yīng),創(chuàng)立品牌,增加市場競爭力,走規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化的道路,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。以“農(nóng)民主體,政府扶持”的大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)體制,有賴于農(nóng)民和政府部門的齊心協(xié)力,不僅僅只是傳承原有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

五、預(yù)期效果

(一)促進(jìn)鹽城旅游發(fā)展

對(duì)鹽城市居民而言,到大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游意味著既是伸向自然,又是伸向傳統(tǒng)。他們參加農(nóng)事活動(dòng),與農(nóng)民同吃同住同樂,真正的享受到了農(nóng)家樂風(fēng)趣,也是他們了解鄉(xiāng)土文化、接近自然生態(tài)、掌握農(nóng)業(yè)科學(xué)的最佳途徑。在這樣不斷溝通學(xué)習(xí)過程中逐漸展現(xiàn)出城鄉(xiāng)文化各自的主體性,去除不必要的劣勢(shì),而延伸出城鄉(xiāng)文化的相互尊重,使城鄉(xiāng)在關(guān)聯(lián)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)真正的融合發(fā)展。

(二)促進(jìn)大縱湖鎮(zhèn)“三農(nóng)”問題的發(fā)展

對(duì)大縱湖農(nóng)民來說,通過滿足城市游客的需求,帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,不斷拓寬農(nóng)民增收途徑,增加農(nóng)民收入,充分吸收文化程度普遍不高的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力。有利于大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村綜合環(huán)境質(zhì)量,提高農(nóng)民生活品質(zhì),農(nóng)民能學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的思想和理念,增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營的膽識(shí)和能力。

對(duì)大縱湖農(nóng)業(yè)來說,有利于鹽城都市農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,拓寬農(nóng)業(yè)發(fā)展內(nèi)涵,加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的步伐。

對(duì)于大縱湖農(nóng)村來說,可以加快城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境等同步建設(shè),有利于吸引城市的人流、物流、資金流和信息流。加快構(gòu)建以城帶鄉(xiāng)、以旅助農(nóng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展反哺機(jī)制,推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程,增加城鄉(xiāng)文化交流和碰撞的機(jī)會(huì),解決因農(nóng)村長期孤立發(fā)展造成的觀念落后問題。(作者單位:鹽城紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

本文系鹽城市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)2012年立項(xiàng)課題,課題編號(hào)2012YCSKT029。

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