3G時代電信運營商實體渠道結(jié)構(gòu)與數(shù)量預測模型的研究及應用

孫 凱，郭 濤

（1.上海工商外國語職業(yè)學院 上海 201300；2.中國電信股份有限公司上海研究院 上海 200122）

1 引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的飛速發(fā)展，電信用戶越來越習慣通過電子渠道購買和使用電信的產(chǎn)品和服務，而國內(nèi)外運營商也通過電子渠道分流實體渠道的業(yè)務壓力，加速實體渠道轉(zhuǎn)型，節(jié)約了服務成本，從而可以快速實現(xiàn)自營廳的銷售轉(zhuǎn)型，使其專注于新業(yè)務的客戶體驗教育和終端銷售等高價值服務。用戶接觸渠道偏好的改變，使得電信運營商需要重新對傳統(tǒng)自營營業(yè)廳和合作廳渠道的渠道結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，以滿足新時期對實體渠道運營效率提升的要求，拉動整體渠道銷售和服務能力的提升。面對全業(yè)務經(jīng)營的壓力，如何合理設定渠道承載業(yè)務量及配比，并高效率地進行實體渠道數(shù)量規(guī)劃和布局選點具有重要的實際意義。

以往電信運營商的實體渠道數(shù)量和選點規(guī)劃基本以區(qū)域商業(yè)發(fā)達程度、人口流量以及競爭對手選點指標為參考，伴隨電子渠道的全業(yè)務加載，電子渠道業(yè)務占比將快速提高，自營渠道業(yè)務占比將有效降低，因此需要通過平衡業(yè)務量和渠道能力，為實體渠道的布點結(jié)構(gòu)和數(shù)量提供輸入依據(jù)，測算最優(yōu)的實體渠道數(shù)量規(guī)劃目標，并制定出相應的調(diào)整方案，指導新形勢下的渠道建設。

2 模型構(gòu)建

2.1 模型框架

本模型假設目前實體渠道的主要功能分為三大類，分別是銷售、服務和體驗功能。首先根據(jù)目標研究區(qū)域的業(yè)務發(fā)展要求，確定未來實體渠道在銷售、服務、體驗3個功能維度需要承載的業(yè)務量目標（具體指標需根據(jù)實際情況設定），同時基于目標研究區(qū)域各類渠道實際業(yè)務辦理量的平均值，結(jié)合營銷服務能力提升要求，確定未來渠道網(wǎng)點關(guān)鍵業(yè)務辦理能力的“標準值”，最后基于銷售、服務、體驗3個維度上的渠道功能，實現(xiàn)業(yè)務需求和供給能力的平衡，規(guī)劃最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)和數(shù)量。模型架構(gòu)如圖1所示。

2.2 實體渠道結(jié)構(gòu)及數(shù)量規(guī)劃的數(shù)學模型

條件：確定時間節(jié)點。如果是對現(xiàn)有渠道的優(yōu)化，參數(shù)取值要符合目前實際情況；如果是對未來渠道的規(guī)劃，參數(shù)取值要符合未來預測趨勢。

變量：自營廳X個；指定專營店Y個；特約代理點Z個。

參數(shù)：測算目標受眾客戶需求規(guī)模（DP/DS/DM）以及實體渠道網(wǎng)點基礎供給能力(A1/B1/C1、A2/B2/C2、A3/B3/C3)。

組建方程組：

在實際應用中，可以根據(jù)實際情況和決策需要，將一個或兩個變量看作已知參數(shù)，并根據(jù)所要調(diào)整的渠道類型選取評估維度，組建平衡方程組。在具體應用時，不是簡單地解方程，而是根據(jù)實際預測的客戶需求和發(fā)展策略的約束條件求解方程。

本模型可以用渠道功能的需求曲線和供給曲線表示，如圖2所示。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)測算當前渠道在3個維度上的需求和供給能力的匹配是否均衡，并預測下一年的銷售需求、服務需求和體驗需求，從而設定各類服務供給平衡的渠道結(jié)構(gòu)。從圖2可以看出，2011年各類渠道的結(jié)構(gòu)和數(shù)量為 （X0，Y0，Z0），其實際銷售能力明顯大于客戶銷售需求，而實際服務能力又低于實際服務需求，因此2012年可以根據(jù)渠道承載的業(yè)務量配比目標，計算出需求曲線的走勢，根據(jù)2012年渠道的供給能力標準值重新計算出渠道結(jié)構(gòu)和數(shù)量需要從 2011年的 （X0，Y0，Z0）調(diào)整優(yōu)化到的（X，Y，Z）。

圖1 模型架構(gòu)

圖2 渠道需求與供給曲線

另外，各維度在調(diào)節(jié)渠道結(jié)構(gòu)和數(shù)量方面具有不同的側(cè)重點，根據(jù)渠道的功能和業(yè)務定位，選取各維度最具有代表性的評估指標體系是模型運營的關(guān)鍵。針對銷售、服務、體驗3個維度，可選的指標見表1。

2.3 模型使用的主要步驟

本模型的使用步驟如圖3所示，具體介紹如下。

·提供建模決策輸入，選定特定目標研究區(qū)域，然后分析特定目標區(qū)域的客戶業(yè)務需求和渠道的受理供給能力。

·根據(jù)決策需求，確定評估維度、參數(shù)選取及測算變量，組建計算模型。

·根據(jù)計算結(jié)果，結(jié)合實際情況分析結(jié)果的商業(yè)意義，制定渠道結(jié)構(gòu)及數(shù)量調(diào)整或規(guī)劃方案，并根據(jù)渠道掌控、投資收益、適度競爭等原則優(yōu)化方案。

·分析商圈人口、商業(yè)街特征等，制定布局和選點方案。針對本模型使用的關(guān)鍵步驟，詳細操作步驟說明如下。

2.3.1 決策需求輸入和建模操作步驟

做以下假設。

·業(yè)務的發(fā)展渠道分為三大類：自有渠道、社會渠道和電子渠道，其中自有渠道和社會渠道歸為實體渠道范疇，社會渠道分為指定專營店和特約代理店。

·實體渠道的功能分為三大類：銷售、服務和體驗?？梢栽?個維度分別選取新入網(wǎng)客戶數(shù)（品牌客戶開戶數(shù)）、基礎服務業(yè)務辦理量（查詢類、基礎類業(yè)務）、數(shù)據(jù)業(yè)務銷售量（增值業(yè)務中通信類、信息類、商務類、溝通類以及娛樂類業(yè)務）3項關(guān)鍵指標構(gòu)建指標體系，作為業(yè)務量需求和供給的指標計算依據(jù)。

（1）實體渠道需求目標

根據(jù)目標區(qū)域的業(yè)務發(fā)展要求，首先預測整個目標區(qū)域的業(yè)務量，測算方法包括：

·歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，擬合自然增長率；

·相關(guān)分析，如基礎業(yè)務和新入網(wǎng)業(yè)務之間的關(guān)聯(lián)性；

·考慮經(jīng)營和管理目標導向，調(diào)整增長率；

·標桿借鑒，借鑒其他省市公司的預測數(shù)據(jù)。

目標區(qū)域在自有渠道、社會渠道、電子渠道的全渠道配比是動態(tài)變化的，基于目標區(qū)域的總體業(yè)務量以及配比目標，最終確定實體渠道需要承載的業(yè)務量目標。

為測算方便，在實際操作中一般先將上年度實體渠道的總體業(yè)務量分解成新入網(wǎng)客戶數(shù)、基礎服務業(yè)務辦理量、數(shù)據(jù)業(yè)務銷售量，然后根據(jù)業(yè)務發(fā)展目標的要求修正增長率，得出各維度業(yè)務量的發(fā)展目標，見表2。

表1 各維度評估指標示例

圖3 模型使用步驟

其中，調(diào)整幅度是根據(jù)本公司實體渠道上年度業(yè)務量實際情況以及發(fā)展預測分析，提出的對未來實體渠道業(yè)務承載量的要求，也是實體渠道業(yè)務量的需求輸入。

（2）實體渠道供給能力

實體渠道中單個網(wǎng)點的業(yè)務量受理能力決定了網(wǎng)點規(guī)劃的結(jié)構(gòu)和數(shù)量。因為實體渠道的類型不同，每個網(wǎng)點在3個維度的定位和功能也有所不同，有的以基礎業(yè)務辦理為主，有的以體驗為主，有的以新入網(wǎng)用戶發(fā)展為主。在測算實體渠道的供給能力時，首先要看一下單個網(wǎng)點在3個維度的歷史業(yè)務量受理能力是否飽和，如果在某個維度還有提升的空間，可以設定供給能力的增長目標，并最終確定實體渠道的基準供給能力目標值（A1/B1/C1、A2/B2/C2、A3/B3/C3）。

（3）模型參數(shù)輸入和求解

根據(jù)實體渠道結(jié)構(gòu)及數(shù)量規(guī)劃的數(shù)學模型，利用模型參數(shù)（見表3）構(gòu)建線性方程組，并最終得到自營廳數(shù)量為X，合作營業(yè)廳數(shù)量為Y，特約辦理點數(shù)量為Z。

2.3.2 實施布局選點操作步驟

（1）繪制渠道布局戰(zhàn)術(shù)地圖。在目標地區(qū)地圖上標出商圈元素位置；根據(jù)調(diào)研，標出人口分布密度以及主要商業(yè)街、現(xiàn)有網(wǎng)點（包括競爭對手網(wǎng)點）的位置。

（2）商圈劃分和分析?；谏倘Ψ治龅男畔?，對商圈內(nèi)所有商業(yè)街進行綜合評估。評估的維度包括：商業(yè)發(fā)達程度、人口密集度、競爭程度、通信市場發(fā)達程度、通信消費需求特征、規(guī)模及潛力等。

（3）渠道類型及數(shù)量匹配。將渠道業(yè)務發(fā)展目標和配比需求作為輸入，利用模型預測渠道規(guī)劃目標數(shù)。根據(jù)商業(yè)街綜合評分，按照網(wǎng)點類型優(yōu)先等級序列分配自營廳和專營店網(wǎng)點。根據(jù)同類型網(wǎng)點間距離，搜索盲點，同時以自營廳為核心，按照整體網(wǎng)絡拓撲結(jié)構(gòu)進行拓展。

（4）網(wǎng)點評估。根據(jù)布點、布線、布網(wǎng)原則，實地考察，并通過資源投入財務收益測算來驗證網(wǎng)點選址的可行性。

（5）制定網(wǎng)點拓展實施方案。根據(jù)渠道建設整體規(guī)劃，制定階段性拓展計劃，優(yōu)先推進核心網(wǎng)點建設。

3 模擬實驗

針對以上提到的數(shù)學模型和使用方法，本文選取某省公司2008、2009年的歷史運營數(shù)據(jù)，利用該模型對未來3年實體渠道的結(jié)構(gòu)和數(shù)量進行預測分析。

3.1 確定未來3年全省實體渠道業(yè)務量和渠道配比目標

假設該省全渠道業(yè)務量穩(wěn)步提升，全渠道業(yè)務量發(fā)展目標如圖4所示。

·新入網(wǎng)業(yè)務將保持平穩(wěn)的增長，未來3年年均復合增長率（CAGR）約為7%。

·全業(yè)務運營背景下，數(shù)據(jù)業(yè)務會得到較快發(fā)展，未來3年數(shù)據(jù)業(yè)務增長速度將逐年提升，預計CAGR將達到32%。

·隨著客戶規(guī)模的不斷擴大，基礎服務（含繳費）業(yè)務還將持續(xù)增長，預計CAGR為16%。

假設全渠道營銷中自營渠道業(yè)務占比將有效降低，各渠道業(yè)務量占比目標如圖5所示。

表2 實體渠道業(yè)務承載量需求目標

表3 模型參數(shù)

·伴隨電子渠道的全業(yè)務加載，持續(xù)開展電子渠道營銷推廣活動，轉(zhuǎn)變用戶消費習慣，提高電子渠道業(yè)務占比。

·通過提高社會渠道營銷能力，拓展社會渠道規(guī)模，社會渠道業(yè)務占比將維持在一定水平。

基于以上假設得出實體渠道的業(yè)務量和配比目標，其中自營渠道業(yè)務量的發(fā)展目標如圖6所示。新入網(wǎng)業(yè)務將保持平穩(wěn)的增長，未來3年CAGR約為3%；數(shù)據(jù)業(yè)務會得到較快發(fā)展，未來3年增長速度將逐年提升，預計CAGR將超過20%；自營服務廳基礎業(yè)務辦理量將逐漸下降，下降速度將逐步趨緩，預計CAGR約為-16%。

圖6 實體渠道中自營廳業(yè)務量發(fā)展目標

社會渠道業(yè)務量的發(fā)展目標如圖7所示，新入網(wǎng)業(yè)務將保持平穩(wěn)增長，未來3年CAGR約為3%；社會渠道數(shù)據(jù)快速增長，未來3年預計CAGR為50%；基礎業(yè)務將保持一定增長速度，未來3年預計CAGR約為12%。

3.2 標準能力目標

基于全區(qū)各類渠道實際業(yè)務辦理量平均值，結(jié)合營銷服務能力提升要求，確定未來渠道網(wǎng)點的關(guān)鍵業(yè)務辦理能力的“標準值”。以自營廳為例，其標準能力目標如圖8所示。

3.3 數(shù)據(jù)模型規(guī)劃求解

通過計算，得出了未來幾年實體渠道數(shù)量的調(diào)整目標。

·自營廳推進關(guān)停并轉(zhuǎn)，重點調(diào)整市縣區(qū)的服務廳數(shù)量，轉(zhuǎn)為自建他營。3年內(nèi)，市縣區(qū)自營網(wǎng)點減少69家。

·持續(xù)、大力發(fā)展指定專營店，提高優(yōu)質(zhì)社會渠道占比，3年內(nèi)，全區(qū)至少再增加1 000個。

·繼續(xù)擴大特約代辦點數(shù)量，并進行結(jié)構(gòu)優(yōu)化。重點擴大農(nóng)村社會渠道網(wǎng)點數(shù)量。3年內(nèi)，全區(qū)需再增加3 800個左右。

3.4 效果預測

通過渠道結(jié)構(gòu)規(guī)劃和配比調(diào)整，可以滿足未來3年內(nèi)業(yè)務量高速增長的要求，CAGR要求可滿足：數(shù)據(jù)業(yè)務銷售量20%；定制終端銷售量40%；基礎業(yè)務辦理量18%；新入網(wǎng)用戶數(shù)3%。同時提升管理能力，指導渠道建設工作有序開展。

單位業(yè)務辦理成本將顯著下降，通過業(yè)務分流，總體渠道單位業(yè)務成本從現(xiàn)在的2.96元/筆降低到2.32元/筆，降低20%，自營渠道租賃成本占比將顯著下降。

4 結(jié)束語

隨著運營商電子渠道的快速發(fā)展，對于實體渠道結(jié)構(gòu)規(guī)劃和數(shù)量配比的研究對降低運營商成本、促進實體渠道轉(zhuǎn)型和功能定位優(yōu)化，具有重要的應用價值。本文基于實體渠道的銷售、服務、體驗三大主要功能，構(gòu)建了一種三維供需模型，通過研究渠道需求和供給能力曲線變化趨勢，預測銷售需求、服務需求和營銷需求，從而設計出渠道各類服務供給平衡的渠道結(jié)構(gòu)。模擬實驗表明，該模型對運營商渠道結(jié)構(gòu)的精細化管理提供了可操作的方案和步驟，對各運營商的渠道規(guī)劃具有現(xiàn)實指導意義。

1 趙禮強.B2C電子商務模式下多渠道分銷系統(tǒng)研究綜述.管理評論,2010(2)

2 馬慧,楊德禮,陳大鵬.供需雙方渠道選擇行為的演化博弈模型.科技與管理,2011(5)