中國(guó)畜牧行業(yè)的品牌之路:中國(guó)畜牧業(yè)誠(chéng)信品牌建設(shè)論壇側(cè)記

本刊記者 趙培培

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的畜牧行業(yè)和整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)一起在飛速地成長(zhǎng)。30多年過(guò)去了，對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)到了“而立之年”，即完成了從學(xué)習(xí)、被動(dòng)接受到主觀認(rèn)知、獲得知識(shí)的過(guò)程，已具有了獨(dú)立的人格和思想，是走向成熟的轉(zhuǎn)折階段。對(duì)于畜牧行業(yè)亦是如此，在這30多年當(dāng)中，畜牧行業(yè)成就了很多企業(yè)和企業(yè)家，他們?cè)跒樯鐣?huì)提供所需的畜產(chǎn)品、獲取利潤(rùn)的同時(shí)這個(gè)行業(yè)也產(chǎn)生了很多不可回避的問(wèn)題，過(guò)去，我們忙著成長(zhǎng)、擴(kuò)張，無(wú)暇顧及到這些問(wèn)題，但是，在畜牧行業(yè)發(fā)展到今天這個(gè)階段的時(shí)候，無(wú)論是我們自身的意識(shí)還是消費(fèi)者對(duì)我們的要求，現(xiàn)在都是應(yīng)該靜下心來(lái)思考的時(shí)候了，思考我們所從事的這個(gè)行業(yè)對(duì)于社會(huì)的意義，思考我們能為這個(gè)行業(yè)做出什么……不管當(dāng)初為何走上畜牧業(yè)這條路，現(xiàn)在只有想清楚了我們這個(gè)行業(yè)的初衷，才能不偏離我們發(fā)展的軌道。

2012年11月30-12月1日，由國(guó)家信息中心全國(guó)聯(lián)合誠(chéng)信建設(shè)項(xiàng)目辦公室、中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)和浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心共同主辦，畜牧大集網(wǎng)和中維聯(lián)合誠(chéng)信產(chǎn)業(yè)服務(wù)有限公司承辦的，主題為“打造信譽(yù)品牌 培育誠(chéng)信文化”的“中國(guó)畜牧業(yè)誠(chéng)信品牌建設(shè)論壇暨畜牧業(yè)誠(chéng)信標(biāo)桿企業(yè)宣傳活動(dòng)”在北京舉辦。來(lái)自全國(guó)聯(lián)合誠(chéng)信建設(shè)項(xiàng)目辦公室、農(nóng)業(yè)部有關(guān)部門(mén)、浙江大學(xué)等部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)和品牌專家、營(yíng)銷專家以及畜牧獸醫(yī)企業(yè)、畜產(chǎn)品加工企業(yè)、養(yǎng)殖專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人和養(yǎng)殖戶等出席了本次論壇。

推進(jìn)畜牧業(yè)品牌建設(shè)的意義

農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)信息司司長(zhǎng)張合成

在本次論壇上，農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)信息司司長(zhǎng)張合成就當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，畜牧行業(yè)推進(jìn)品牌化的重要性做了系統(tǒng)分析。

在農(nóng)業(yè)系統(tǒng)，“品”字號(hào)的詞有三個(gè)：品種、品質(zhì)和品牌。品種是對(duì)生產(chǎn)者的承諾，品質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，而品牌就是把對(duì)農(nóng)民的承諾和對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任的放在一起，形成對(duì)市場(chǎng)的誠(chéng)信。

推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑。農(nóng)業(yè)品牌化的過(guò)程就是實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局，專業(yè)化生產(chǎn)，規(guī)?；N養(yǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化控制，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。有人說(shuō)做品牌的過(guò)程需要有“三心”，即決心、信心、耐心，而往往很多企業(yè)在做品牌的時(shí)候決心很大、信心很足，卻缺乏耐心，結(jié)果就是品牌創(chuàng)立的很快，倒得也很快，所以創(chuàng)建品牌一定要有耐心。對(duì)于畜牧業(yè)來(lái)講，創(chuàng)建品牌的過(guò)程就是從數(shù)量型向質(zhì)量型，從粗放型向效益型增長(zhǎng)的過(guò)程。

推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化是社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的迫切需要。在解決畜產(chǎn)品了對(duì)“量”的需求之后，消費(fèi)者更加關(guān)注的是營(yíng)養(yǎng)和健康及品牌的聲譽(yù)、誠(chéng)信。

推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化是促進(jìn)農(nóng)民增收的需要。市場(chǎng)觀察證明，品牌農(nóng)產(chǎn)品的售價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通農(nóng)產(chǎn)品，品牌的作用讓農(nóng)民有了更大的議價(jià)權(quán)，從而保障了農(nóng)民的收入。

推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和競(jìng)爭(zhēng)力的迫切要求。三聚氰胺事件使得中國(guó)的奶粉市場(chǎng)拱手讓給了進(jìn)口品牌，這正是本土品牌缺乏的結(jié)果，所以要贏得市場(chǎng)，畜產(chǎn)品的品牌必不可少。

推進(jìn)畜牧業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)——養(yǎng)殖者

從中國(guó)目前的畜牧業(yè)來(lái)看，千家萬(wàn)戶的養(yǎng)殖模式還在占有主導(dǎo)地位，那么在畜牧業(yè)品牌創(chuàng)建的過(guò)程中就一定不能忽視這一群體的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)控下，企業(yè)是主體，生產(chǎn)者是客體。但是，無(wú)論是“三聚氰胺”事件還是“瘦肉精”事件，企業(yè)都把最終的責(zé)任推給了生產(chǎn)者(養(yǎng)殖戶)，而這是畜牧行品牌創(chuàng)建過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

30幾年前的一紙文件，把毫無(wú)準(zhǔn)備的農(nóng)民從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的大地上直接推到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋，而政府并沒(méi)有為之提供市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下農(nóng)民所要具備的條件，而作為主體的企業(yè)除了從養(yǎng)殖者那獲得利潤(rùn)之外，給予他們的就是產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的責(zé)任。要在畜牧行業(yè)做品牌，培養(yǎng)養(yǎng)殖者的品牌創(chuàng)建能力是必不可少的。

推進(jìn)畜牧業(yè)品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)——合作社

農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心當(dāng)代農(nóng)業(yè)史研究室主任鄭有貴

在畜牧行業(yè)做品牌，培養(yǎng)養(yǎng)殖戶的品牌意識(shí)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在農(nóng)村的養(yǎng)殖合作社是對(duì)養(yǎng)殖戶進(jìn)行管理的有效手段。本次論壇上，主辦方請(qǐng)到長(zhǎng)期從事合作社管理研究的農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心當(dāng)代農(nóng)業(yè)史研究室主任鄭有貴介紹了農(nóng)民合作社在推進(jìn)畜牧業(yè)品牌建設(shè)中所起的作用。

鄭有貴指出提高產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)品牌的核心工作，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命和生存的基礎(chǔ)。企業(yè)(或合作社)只有不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，所生產(chǎn)的產(chǎn)品才能被消費(fèi)者所認(rèn)可，并形成品牌效應(yīng)，才能不斷地?cái)U(kuò)大再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。否則，不注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，一味追求產(chǎn)品數(shù)量規(guī)模，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去信任，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)被淘汰，在品牌建設(shè)的諸項(xiàng)工作中，最基礎(chǔ)的工作，或者說(shuō)“本”是質(zhì)量。

好的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不是認(rèn)證出來(lái)的，認(rèn)證只是確認(rèn)。好的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)出來(lái)的，而基礎(chǔ)在于原料生產(chǎn)。在畜產(chǎn)品包括投入品、生產(chǎn)、加工、貯運(yùn)、銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈中，控制投入品、生產(chǎn)過(guò)程的源頭管理至關(guān)重要。如果原料奶的質(zhì)量不行，加工后還是不安全的奶。但是當(dāng)前畜牧行業(yè)的生產(chǎn)主體還是以一家一戶分散經(jīng)營(yíng)為主，規(guī)模都比較小，這就造成了所生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量上很難控制。那么應(yīng)該怎樣對(duì)養(yǎng)殖戶進(jìn)行管理，以確保所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量呢？

一是樹(shù)立做強(qiáng)農(nóng)戶的理念。分散經(jīng)營(yíng)，必須做強(qiáng)農(nóng)戶就象合作社的生產(chǎn)車間，只需要按照合作社統(tǒng)一的技術(shù)開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，而生產(chǎn)中的服務(wù)就交給合作社來(lái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)現(xiàn)代農(nóng)莊、現(xiàn)代家庭農(nóng)場(chǎng)，而不是弱勢(shì)的傳統(tǒng)小農(nóng)，做強(qiáng)農(nóng)戶，合作社才能更好發(fā)展。

二是服務(wù)(技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化等)。以合作社標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一服務(wù)保質(zhì)量(技術(shù)狀況與生產(chǎn)條件改善)，實(shí)行專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。“有標(biāo)采標(biāo)、無(wú)標(biāo)制標(biāo)”。建立生產(chǎn)記錄制度，統(tǒng)一質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，統(tǒng)一農(nóng)業(yè)投入品采購(gòu)，統(tǒng)一產(chǎn)品和基地認(rèn)證認(rèn)定。合作社在推廣技術(shù)上節(jié)約交易成本，可以實(shí)現(xiàn)幾統(tǒng)一服務(wù)到戶，提高養(yǎng)殖水平，提高質(zhì)量安全保障，提高產(chǎn)品質(zhì)量。合作社服務(wù)的及時(shí)性，合作社改善生產(chǎn)條件，實(shí)現(xiàn)安全和生態(tài)生產(chǎn)。

三是發(fā)揮合作社機(jī)制保質(zhì)量。合作社成員的一致行動(dòng)(合作機(jī)制)保質(zhì)量，互助合作機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制，合作社提高誠(chéng)信意識(shí)。企業(yè)要學(xué)會(huì)利用合作社成員之間的這些機(jī)制來(lái)有效管理合作社，例如可以利用合作社成員相互監(jiān)督的機(jī)制來(lái)保障產(chǎn)品的質(zhì)量。

合作社要共享發(fā)展成果，培養(yǎng)養(yǎng)殖戶的忠誠(chéng)度。如何避免市場(chǎng)好時(shí)成員不賣(mài)給合作社、好的時(shí)候成員逼著合作社兌現(xiàn)，保質(zhì)保量，形成共同銷售，按交易額還返、商標(biāo)、增強(qiáng)實(shí)力更好服務(wù)，讓成員離不開(kāi)合作社。對(duì)于價(jià)格，隨行就市；對(duì)于合同價(jià)，視著保底價(jià)(一合作社在合同價(jià)基礎(chǔ)上提高)，是成員關(guān)系，不能把合同價(jià)做為壟斷價(jià)，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行剝奪。在此基礎(chǔ)上，按交易額返還，意義在于：一是盈余，要發(fā)展壯大盈利，在沒(méi)有盈余情況下，把成員產(chǎn)品賣(mài)出去、賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，也是貢獻(xiàn)。二是讓成員分享到合作社發(fā)展的好處，不能合作社發(fā)展與成員的收益不掛鉤，與公司沒(méi)有區(qū)別。三是按交易額返還，是對(duì)成員貢獻(xiàn)的兌現(xiàn)。離開(kāi)成員的貢獻(xiàn)，合作社發(fā)展不起來(lái)。

人無(wú)信不立，國(guó)無(wú)信則衰。一個(gè)沒(méi)有誠(chéng)信的企業(yè)是沒(méi)有前途可言的。中國(guó)的畜牧業(yè)行業(yè)走過(guò)了改革開(kāi)放的30年，當(dāng)中有很多品牌企業(yè)因?yàn)榻?jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn)終于倒在了走向誠(chéng)信的路上，今天我們這些有幸存活下來(lái)的企業(yè)能夠坐下來(lái)探討中國(guó)畜牧誠(chéng)信品牌建設(shè)的問(wèn)題，證明我們已經(jīng)意識(shí)到了“誠(chéng)信品牌”這四個(gè)字對(duì)于自己到底意味著什么，這不僅僅是對(duì)消費(fèi)者的承諾，更關(guān)乎我們企業(yè)自身的生死存亡。中國(guó)畜牧業(yè)的品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，未來(lái)畜牧企業(yè)的品牌建設(shè)將成為企業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，相信我們這個(gè)行業(yè)會(huì)在“誠(chéng)信品牌”的路上越走越寬。

中國(guó)畜牧業(yè)誠(chéng)信標(biāo)桿企業(yè)

雛鷹農(nóng)牧集團(tuán)股份有限公司

天津瑞普生物技術(shù)股份有限公司

山東益生種畜禽股份有限公司

山東魯抗舍里樂(lè)藥業(yè)有限公司

大連三儀動(dòng)物藥業(yè)有限公司

天津生機(jī)集團(tuán)股份有限公司

鄭州后羿企業(yè)集團(tuán)

蒲城綠康生化股份有限公司

乾元浩生物股份有限公司

北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司鵬程食品分公司

杭州朗杰農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司

中國(guó)畜牧業(yè)誠(chéng)信標(biāo)桿示范企業(yè)

海南鼎盛祥實(shí)業(yè)有限公司

京徽蒙農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司

北京福樂(lè)維生物技術(shù)有限公司

新昌和寶生物科技有限公司

遵化長(zhǎng)城畜牧機(jī)械有限公司

芮城大禹動(dòng)物藥品有限公司

山東河源養(yǎng)殖繁育股份有限公司

北京資源集團(tuán)、燕北畜牧機(jī)械集團(tuán)

山西福瑞沃農(nóng)大生物技術(shù)工程有限公司