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    淺談造船企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理決策

    2012-06-16 05:57:50王妍
    企業(yè)文化·中旬刊 2012年3期
    關(guān)鍵詞:決策程序難點(diǎn)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)策略

    王妍

    【摘要】造船工業(yè)屬于綜合性的重工業(yè),造船企業(yè)的特征在于技術(shù)密集、勞務(wù)密集以及生產(chǎn)和技術(shù)的多功能,其結(jié)構(gòu)制造、機(jī)械加工、小五金制造、工程安裝、機(jī)電安裝調(diào)試、包括各種檢測(cè)、調(diào)試技術(shù)和手段、設(shè)計(jì)和工藝,均能勝任。其企業(yè)性質(zhì)和結(jié)構(gòu)特點(diǎn),決定了造船企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理決策較一般的工業(yè)企業(yè),具有顯著的差異。

    【關(guān)鍵詞】決策基礎(chǔ);決策程序;難點(diǎn)問(wèn)題;營(yíng)銷(xiāo)策略

    造船業(yè)是資金、技術(shù)、信息、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),是航運(yùn)業(yè)、漁業(yè)、海洋工程的基礎(chǔ),是國(guó)家發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)的前置條件。2003年以來(lái),我國(guó)船舶工業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展軌道,造船產(chǎn)量快速增長(zhǎng),完工量、接單量均居世界前列。但自2008年下半年以來(lái),受?chē)?guó)際金融危機(jī)影響,貿(mào)易縮減,貨運(yùn)收入降低,航運(yùn)市場(chǎng)低迷,造船市場(chǎng)也“蝴蝶效應(yīng)”般急劇下滑,形勢(shì)嚴(yán)峻。在此情況下,國(guó)家出臺(tái)了一系列政策法規(guī),以穩(wěn)定造船訂單,化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。造船企業(yè)如何在此環(huán)境走出困境,培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),打好營(yíng)銷(xiāo)管理決策這張牌尤為重要。

    一、營(yíng)銷(xiāo)管理決策的基礎(chǔ)

    造船企業(yè)與其他企業(yè)不同,它較少有固定的、單項(xiàng)的產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo),它所生產(chǎn)的船舶是船東指定的、綜合各行業(yè)性質(zhì)的產(chǎn)品,所以它的營(yíng)銷(xiāo)工作具有復(fù)雜性。這就要求造船企業(yè)從本企業(yè)實(shí)際出發(fā),立足市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)。

    (一)熟悉本企業(yè)情況。作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)非常熟悉并掌握本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平、設(shè)備加工能力以及生產(chǎn)費(fèi)用等,這樣才能在談判簽約過(guò)程中,靈活處理和回答船東提出的多種問(wèn)題,沉著應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的各種突發(fā)情況。(二)研究國(guó)內(nèi)外船舶市場(chǎng)。首先應(yīng)了解國(guó)內(nèi)外政治局勢(shì),因?yàn)榇靶袠I(yè)的用戶(hù)主要是航運(yùn)業(yè),而航運(yùn)業(yè)往往受政治影響較大。其次應(yīng)了解航運(yùn)業(yè)的動(dòng)態(tài),船東的情況、需求和造船計(jì)劃。第三應(yīng)熟悉國(guó)內(nèi)外造船水平,特別是船舶的價(jià)格行情。第四應(yīng)熟悉船舶主要設(shè)備價(jià)格、訂貨周期和產(chǎn)品質(zhì)量。(三)預(yù)測(cè)和開(kāi)拓市場(chǎng)。由于造船業(yè)的特點(diǎn)是周期長(zhǎng)、投入流動(dòng)資金多、風(fēng)險(xiǎn)大,因此其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和承接訂單的價(jià)格都和船市行情息息相關(guān),科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè),準(zhǔn)確的動(dòng)態(tài)把握,發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)條件,利用一切機(jī)會(huì)樹(shù)立企業(yè)的良好形象,吸引并取得船東的信任,從而獲得足夠的訂單。

    二、營(yíng)銷(xiāo)管理決策的程序

    (一)正確的營(yíng)銷(xiāo)決策所必須具備的基礎(chǔ)條件

    1.外部信息資料。是指船廠自身以外的各種有關(guān)信息的總和。包括:對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的分析、對(duì)國(guó)內(nèi)外航運(yùn)業(yè)情況的分析、對(duì)國(guó)內(nèi)外造船業(yè)情況的分析、對(duì)國(guó)內(nèi)外船舶價(jià)格的動(dòng)態(tài)分析、對(duì)國(guó)內(nèi)外對(duì)造船業(yè)政策的分析、對(duì)國(guó)內(nèi)外金融市場(chǎng)的分析、對(duì)船東的資金信譽(yù)的分析以及各種物資的價(jià)格行情分析。2.內(nèi)部信息資料。是指船廠本身與營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)生聯(lián)系的信息總和。包括:技術(shù)力量的分析、設(shè)備廠房等生產(chǎn)硬件的分析、手持合同和在制項(xiàng)目的分析、生產(chǎn)管理水平的分析、質(zhì)量保證措施的分析、物資采購(gòu)能力的分析、資金情況及各類(lèi)成本的分析。

    (二)正確的營(yíng)銷(xiāo)決策必須遵循的原則。包括:系統(tǒng)原則、效益原則、時(shí)效原則、定性分析和宣分析結(jié)合原則、反饋原則、求實(shí)原則。

    (三)正確營(yíng)銷(xiāo)決策指導(dǎo)下的具體產(chǎn)品承接程序

    1.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在得到產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)信息后,首先與計(jì)劃部門(mén)、生產(chǎn)管理部門(mén)等初步討論,認(rèn)為是可能承接的,則整理書(shū)面報(bào)告送企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管領(lǐng)導(dǎo)。2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總體情況作出初步判斷,在確認(rèn)了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)信息有可能性后,便通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)組織有關(guān)部門(mén)進(jìn)行可行性論證。3.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將論證資料收集匯總,組織進(jìn)行全面研究和分析,預(yù)估產(chǎn)品成本,提出報(bào)價(jià)實(shí)盤(pán),寫(xiě)出綜合性報(bào)告上報(bào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)主管領(lǐng)導(dǎo)。4.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管領(lǐng)導(dǎo)審核綜合論證報(bào)告,提出結(jié)論性意見(jiàn)報(bào)最高管理層決策,最終決定是否承接訂單。

    (四)建立具體產(chǎn)品承接決策的優(yōu)越性。首先決策的科學(xué)性;其次促進(jìn)了基礎(chǔ)管理工作的開(kāi)展;最后加強(qiáng)了目標(biāo)成本管理,同時(shí)保證了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

    三、營(yíng)銷(xiāo)管理決策難點(diǎn)問(wèn)題

    一是時(shí)間性問(wèn)題。一般情況下,船東,特別是國(guó)外船東,都要求10天左右報(bào)出船舶價(jià)格。而船舶由于設(shè)備材料眾多,技術(shù)難度較大,從信息處理到準(zhǔn)確報(bào)價(jià)均需要2個(gè)月左右時(shí)間。二是成本預(yù)估問(wèn)題。船舶成本一般包括:材料設(shè)備的數(shù)量型號(hào)、采購(gòu)價(jià)格;完整件和工裝的材料及工時(shí)的數(shù)量;總工時(shí)數(shù)和勞務(wù)費(fèi)用;設(shè)計(jì)費(fèi)用。目前,由于原料市場(chǎng)的不穩(wěn)定性,導(dǎo)致外購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)估,對(duì)造船企業(yè)成本預(yù)估是個(gè)很大的困擾。

    四、營(yíng)銷(xiāo)管理決策的策略

    據(jù)中船重工經(jīng)濟(jì)研究中心測(cè)算,按目前我國(guó)船舶工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)水平計(jì)算,人民幣對(duì)美元每升值1%,整個(gè)造船行業(yè)的利潤(rùn)就下降10.81萬(wàn)元,這意味著在不采取措施的情況下,人民幣對(duì)美元升值幅度超過(guò)10%,中國(guó)造船業(yè)全年的利潤(rùn)將被侵蝕過(guò)半。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、低價(jià)低利的情況下,造船企業(yè)如何擺脫低迷、走出困境,營(yíng)銷(xiāo)管理的策略至關(guān)重要。

    (一)市場(chǎng)應(yīng)變策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品的適銷(xiāo)對(duì)路。船舶市場(chǎng)的需求是不斷變化更新的,把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),不斷進(jìn)行科學(xué)合理的市場(chǎng)預(yù)測(cè),是提高經(jīng)濟(jì)效益的前提條件。

    (二)技術(shù)開(kāi)發(fā)策略。近年來(lái),受?chē)?guó)內(nèi)外航運(yùn)業(yè)持續(xù)低迷的影響,散貨船、油船、集裝箱船等傳統(tǒng)主流船型需求放緩,具有高技術(shù)高附加值的節(jié)能環(huán)保為代表的“低碳”船舶備受青睞。造船企業(yè)應(yīng)緊跟市場(chǎng)脈搏,改變舊有觀念,集中自身優(yōu)勢(shì),大力研發(fā),搶占市場(chǎng)。

    (三)主動(dòng)出擊策略。自經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái),國(guó)家加大了宏觀調(diào)控,不斷擴(kuò)大對(duì)內(nèi)需求,國(guó)內(nèi)一些造船企業(yè)只盯內(nèi)需,降價(jià)競(jìng)爭(zhēng),自損其利,從而忽視了日益復(fù)蘇的國(guó)際市場(chǎng),這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。越是逆勢(shì)越應(yīng)該主動(dòng)出擊,尋找機(jī)遇,企業(yè)才能有更好的出路。

    (四)形象輸出策略。造船企業(yè)要想打開(kāi)銷(xiāo)路,在市場(chǎng)上占有一定的地位,首先要樹(shù)立企業(yè)的信譽(yù),不僅要具有過(guò)得硬的產(chǎn)品,而且還要積極地通過(guò)各種渠道、媒體的宣傳,必要時(shí)應(yīng)該毫不謙虛地進(jìn)行自我輸出,使企業(yè)形象和產(chǎn)品形象家喻戶(hù)曉,擴(kuò)大自身的知名度。

    (五)多環(huán)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略。我國(guó)的造船企業(yè)過(guò)多地集中在制造環(huán)節(jié),圍繞船舶生產(chǎn)建造的信息咨詢(xún)、技術(shù)服務(wù)、軟件開(kāi)發(fā)、物流、金融、法律服務(wù)等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)沒(méi)有得到足夠的重視。當(dāng)前,船舶生產(chǎn)服務(wù)業(yè)是造船企業(yè)發(fā)展壯大的重要切入點(diǎn)。

    參考文獻(xiàn)

    [1]船舶市場(chǎng)基本資料來(lái)源于《百度百科》,http://wenku.baidu.com/view/e5a9ee2ce2bd960590c67742.html。

    [2]中國(guó)工業(yè)報(bào):《船舶業(yè)十二五迎來(lái)結(jié)構(gòu)調(diào)整期》,2010年4月19日

    (作者單位:哈爾濱北方船舶工業(yè)有限公司)

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