庫馬爾客戶終身價(jià)值模型及其參數(shù)的簡化

李偉萁 李光明

(1.桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院 廣西 桂林 541004；2.桂林航天工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系 廣西 桂林 541004)

客戶管理是當(dāng)今企業(yè)管理中的主要工作。任何一個(gè)公司，包括其中的管理者和營銷人員，都必須了解和掌握對所面臨的客戶的管理。許多的客戶管理方法已經(jīng)普遍運(yùn)用，例如客戶關(guān)系管理（CRM）幾乎在所有的金融企業(yè)開展。在客戶管理的主要內(nèi)容或者方向上，存在三個(gè)方面的選擇：客戶質(zhì)量（客戶忠誠度）、客戶數(shù)量（客戶群拓展）、客戶利量（客戶盈利能力）。不同的企業(yè)，同一企業(yè)在不同的階段和地區(qū)，對不同的客戶，都可能在這三個(gè)方面有不同的選擇。但是，企業(yè)作為盈利的組織，其目標(biāo)決定了最終要考慮客戶能否給自己帶來利潤，因此客戶管理的主要的目的應(yīng)當(dāng)是客戶盈利能力。V·庫馬爾在 《贏得盈利客戶》中提出了客戶終身價(jià)值（CLV）的理念及其計(jì)算模型，認(rèn)為實(shí)施CLV方法可以使企業(yè)在競爭中處于領(lǐng)先地位。

1 V·庫馬爾客戶終身價(jià)值的計(jì)算模型

V·庫馬爾在《贏得盈利客戶》中提出了計(jì)算客戶終身價(jià)值的高級模型：

式中：CLV—客戶終身價(jià)值；

GCi—客戶（i）在購買時(shí)機(jī)（t）的總貢獻(xiàn)；

MCi,l,m—在某期間（l）內(nèi)利用溝通渠道（m）用于客戶（i）的營銷成本，它等于單位營銷成本×接觸次數(shù)；

頻率i—12/指數(shù)積分函數(shù)i，是客戶i的預(yù)期交叉購買時(shí)間；

r—貨幣貼現(xiàn)率；n—預(yù)期年限；Ti—至計(jì)劃期結(jié)束客戶（i）的購買次數(shù)。

庫馬爾的客戶終身價(jià)值的模型前項(xiàng)是客戶為企業(yè)帶來的邊際總貢獻(xiàn)現(xiàn)值之和，實(shí)際上就是毛利現(xiàn)值之和；后項(xiàng)是用于該客戶的營銷成本現(xiàn)值之和，其中主要是接觸成本；那么CLVi實(shí)際就是客戶產(chǎn)生的純利潤現(xiàn)值之和。與傳統(tǒng)的客戶選擇與管理模式如RFM（消費(fèi)模式）、錢包模式、往期客戶價(jià)值模式相比，庫氏的模型更具有前瞻性，減少風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定經(jīng)營，從而更合理地配置資源，指導(dǎo)營銷活動(dòng)。

然而，企業(yè)在具體的市場環(huán)境條件下不能僅僅考慮自己的利益，還必須考慮客戶的利益（需求）與社會(huì)的利益；再次，由于市場的變化，企業(yè)的目標(biāo)具有階段性和變化性；其三，在企業(yè)中，不同的管理層次對客戶的管理要求是有所區(qū)別的；第四，客戶關(guān)系與客戶盈利能力并不是完全相關(guān)的；第五；影響客戶盈利能力的要素在不同條件下可能有所不同。由此看出，庫氏的CLV模型在當(dāng)前市場環(huán)境條件下運(yùn)用，還存在一些不足和一定難度，需要適當(dāng)?shù)募右院喕c改進(jìn)。

2 基于營銷管理對計(jì)算公式的簡化

在市場營銷管理中，實(shí)際上對客戶最經(jīng)?？疾斓闹笜?biāo)是銷售額或者購買量（業(yè)務(wù)量）。庫氏的這個(gè)計(jì)算模型，如果要實(shí)施運(yùn)用于企業(yè)的營銷管理，具體到每個(gè)銷售（業(yè)務(wù)）員對每個(gè)客戶以及他所管理的所有客戶，店長或銀行營業(yè)部主任（分行長），公司區(qū)域經(jīng)理對他們客戶的管理，需要進(jìn)行簡化，只要銷售收入或業(yè)務(wù)額和銷售費(fèi)用即可。因此，客戶的營銷價(jià)值計(jì)算可以表示為：

式中：Gi，t是計(jì)劃未來期內(nèi)的銷售收入或業(yè)務(wù)額累計(jì)額；MCi，t是對于該客戶的營銷費(fèi)用預(yù)計(jì)額，包括促銷、廣告、公關(guān)、人工、差旅、財(cái)務(wù)（資金）等費(fèi)用。那么這里的CLVit實(shí)際上就是銷售純收入。

簡化公式中以計(jì)劃未來期內(nèi)的銷售收入或業(yè)務(wù)額累計(jì)額替代了客戶的未來邊際貢獻(xiàn)總額GCi，t，有利于計(jì)算也利于考察控制對客戶的營銷目標(biāo)；以客戶的營銷費(fèi)用預(yù)計(jì)額MCi，t替代了在某期間（l）內(nèi)利用溝通渠道（m）用于客戶（i）的營銷成本ΣmMCi，l，m；有利于計(jì)算也利于考察控制對客戶的費(fèi)用目標(biāo)。這兩項(xiàng)指標(biāo)，通常是企業(yè)考察客戶和業(yè)務(wù)員的主要指標(biāo)。至于成本，營銷人員通?？紤]的是銷售成本，而制造成本（或制作成本）對于企業(yè)是必須考慮的。這里的CLVi，t是客戶的營銷價(jià)值，沒有考慮產(chǎn)品的純利，因?yàn)楫a(chǎn)品的定價(jià)是一般的營銷或業(yè)務(wù)人員不能確定的。當(dāng)然，對于商業(yè)企業(yè)來說，產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)即毛利的估算相對簡單一些，但對不同客戶及不同時(shí)間，產(chǎn)品的價(jià)格是不同的，尤其是預(yù)測將來的毛利，在實(shí)際工作中難以把握。

3 參數(shù)的改變及理由

（1）簡化公式前項(xiàng)的參數(shù)由4項(xiàng)簡化為2項(xiàng)，去掉的未來邊際總貢獻(xiàn)如前所述，是不易計(jì)算及相對營銷管理不如銷售（營業(yè)）收入實(shí)用，其中邊際貢獻(xiàn)（毛利）=銷售（營業(yè)）收入-產(chǎn)品（營業(yè)）成本，其成本部分更難確定，因此將與營銷相關(guān)的一部分移留至簡化公式的后項(xiàng)。前項(xiàng)中的銷售（營業(yè)）收入的預(yù)計(jì)是非常實(shí)用也相對容易的。去掉的另一項(xiàng)交易（購買）頻率，一是它不易估計(jì)，二是它僅對貼現(xiàn)率的計(jì)算指數(shù)有影響，對整個(gè)營銷價(jià)值影響不大，因此可以去掉。

（2）簡化公式后項(xiàng)的參數(shù)的情況有些復(fù)雜。主要是營銷成本MCi的構(gòu)成有所增加。原來是以接觸成本（例如電話、差旅費(fèi)）為主，簡化后是計(jì)算所有的營銷成本包括了促銷、廣告、公關(guān)、人工、差旅、財(cái)務(wù)（資金）甚至服務(wù)、退貨、物流、市場推廣等費(fèi)用，但這相對于每一個(gè)客戶或者區(qū)域，統(tǒng)計(jì)起來是不難的，也有利于營銷部門與人員對于營銷費(fèi)用的控制。

（3）簡化后的公式里保留了(1+r)t項(xiàng)即對現(xiàn)值的折算。如果時(shí)間在一年之內(nèi)，這項(xiàng)可以去掉，但要預(yù)測三年的客戶銷售價(jià)值，則應(yīng)予保留。一般來說，簡化公式用于預(yù)測銷售純收入，一般考慮在一年左右，所以也可去掉。公式變成：

（4）將客戶盈利價(jià)值改變?yōu)榭蛻魻I銷價(jià)值的另一個(gè)理由是有助于客戶關(guān)系的直觀與管理。庫氏分析客戶的生命周期是從客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、獲得盈利的時(shí)間，分為獲得、維系 、流失三個(gè)階段，并由此推畫出所謂的“客戶終身價(jià)值曲線”。然而在實(shí)際的客戶管理工作中，企業(yè)及營銷管理者首先考慮的是銷售額或交易額，因?yàn)閺匿N售額的發(fā)生與發(fā)展才能反映客戶的需求變化，才能表現(xiàn)出客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的過程?？蛻舻纳芷诘母鱾€(gè)階段由此劃分為開發(fā)期、發(fā)展期、成熟期、完成期4個(gè)階段，不同的階段有不同的銷售額以及不同的盈利額。這樣，可以用一條以時(shí)間為橫坐標(biāo)，銷售額（交易額）和銷售盈利（即客戶的營銷價(jià)值和盈利價(jià)值）為縱坐標(biāo)的客戶生命周期曲線來更為清晰、便利的表達(dá)客戶與企業(yè)的關(guān)系，體現(xiàn)客戶的關(guān)系階段，有針對性地采取有效的策略。

（5）參數(shù)數(shù)據(jù)的取舍。庫氏對于參數(shù)的處理一般要求3年左右的估算期，其客戶的貢獻(xiàn)（各時(shí)段的邊際關(guān)系即毛利）與銷售成本全部由計(jì)算人員估算。簡化公式中的參數(shù)數(shù)據(jù)時(shí)段在1年左右足矣，最多不超過2年。因?yàn)殇N售的變化在一兩年就會(huì)有很大的變化，而且運(yùn)用于客戶的實(shí)際管理不能有太長的時(shí)間，尤其對于有契約的客戶，例如銀行的貸款客戶，時(shí)間長的預(yù)測有可能帶來管理的失誤而造成損失。當(dāng)然，某些使用壽命長的產(chǎn)品，例如保險(xiǎn)，汽車、房屋，要適當(dāng)考慮較長的時(shí)段。對于數(shù)據(jù)的獲取方法，應(yīng)用加權(quán)平均法對過去一年內(nèi)的數(shù)據(jù)處理即可。如果欲求精確，可采用市場預(yù)測的回歸預(yù)測等方法。

4 幾點(diǎn)結(jié)論

對V·庫馬爾客戶終身價(jià)值的計(jì)算模型的簡化是基于更有利于企業(yè)對客戶的管理工作，這在市場競爭激烈的當(dāng)下不僅是可能的，而且是必須的。

第一，企業(yè)不能只是從盈利的角度考慮來對待客戶，還必須考慮客戶的需求，因?yàn)槭袌鍪怯煽蛻艚M成的，客戶也會(huì)從企業(yè)能否給他帶來價(jià)值而考慮是否購買產(chǎn)品與合作，因此結(jié)果應(yīng)該是雙贏的。簡化公式的銷售額的變化反映了客戶的需求，企業(yè)可以根據(jù)情況予以調(diào)整，滿足客戶的需求。銷售成本從一個(gè)方面體現(xiàn)了客戶所獲得的利益和價(jià)值，企業(yè)可以適當(dāng)?shù)赜枰钥刂啤?/p>

第二，客戶的盈利價(jià)值并不能真正反映企業(yè)與客戶的關(guān)系，而客戶關(guān)系的管理是許多企業(yè)客戶管理的主要目的，企業(yè)希望與客戶建立長久的合作關(guān)系，以獲得長遠(yuǎn)的利益。事實(shí)上在客戶開發(fā)階段（即庫氏的獲得階段），往往企業(yè)無利可圖甚至虧損，但市場開拓要求企業(yè)必須繼續(xù)進(jìn)行營銷，采取相應(yīng)策略的發(fā)展與客戶的關(guān)系。簡化公式的運(yùn)用可以幫助管理者實(shí)現(xiàn)這個(gè)要求。

第三，簡化公式是數(shù)據(jù)的獲取與處理變得科學(xué)而便利。庫氏公式中要求的是客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)，即毛利的計(jì)算，涉及到營業(yè)（制造）成本的方方面面，情況復(fù)雜，計(jì)算不易，預(yù)測也沒有明確而科學(xué)的方法。簡化公式的參數(shù)可以直接采用過去的銷售額和銷售成本，處理方法簡單實(shí)用，因此便于客戶營銷價(jià)值的計(jì)算。

第四，與庫氏的計(jì)算模型相比，在客戶管理主要3個(gè)方面即客戶質(zhì)量（客戶忠誠度）、客戶數(shù)量（客戶群拓展）、客戶利量（客戶盈利能力），簡化模型都有所反映。尤其可以判斷客戶的忠誠度，這從銷售額就能了解客戶的購買行為；銷售額的多少另一方面也依賴于客戶群體的大?。欢蛻粲芰σ部梢詮匿N售成本的大小予以估計(jì)。其實(shí)簡化模型更能反映客戶的基本情況，從而更有利于企業(yè)進(jìn)行客戶管理工作的開展。

當(dāng)然，簡化模型雖然更具有實(shí)用性和全面性，但是從企業(yè)效益與風(fēng)險(xiǎn)管理的角度出發(fā)，庫氏模型更具有優(yōu)勢。強(qiáng)調(diào)客戶是否可以為企業(yè)盈利及其多少，以便對客戶采取適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行選擇與管理，這反映了企業(yè)經(jīng)營的基本理念。不過，在競爭激烈的今天，不考慮盈利的企業(yè)肯定是無法生存的（非營利組織除外），只考慮盈利的企業(yè)也是難以生存的（壟斷組織除外）。因此，簡化模型的運(yùn)用就有了廣闊的天地。

[1]V·庫馬爾.贏得盈利客戶[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010，3.

[2]李偉萁.略論客戶管理過程中項(xiàng)目管理方法的運(yùn)用[J].沿海企業(yè)與科技，2012，2.

[3]丁建石.客戶關(guān)系管理[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009，4，

[4]高海霞，龍虹，客戶關(guān)系管理中的價(jià)值研究[J/OL].中國科技論文在線，2006，1.http://www.paper.edu.cn.