蘋果將如何死亡

| 文 · 本刊 特約記者 覃乾

擁有近千億美元的儲備資金；公司市值相當(dāng)于全世界GDP排名22名的波蘭（今年5月中旬蘋果股票市值在5300億美元上下波動）；頂尖工業(yè)設(shè)計制造的產(chǎn)品在首發(fā)時常常使消費者徹夜排隊，從未有一家個人移動企業(yè)像蘋果這樣讓它的競爭對手感到“堅不可摧”。然而，事實真的是這樣嗎？

曾幾何時，國外影視作品中大量出現(xiàn)的諾基亞、黑莓等品牌開始逐漸被蘋果的iphone所替代。例如，在熱播美劇《緋聞女孩》前四季的大部分劇集里，美麗動人的主角們手中幾乎難覓iphone的身影，但在該劇制片方與Verizon公司的產(chǎn)品植入?yún)f(xié)議失效之后，該劇第五季中的眾多主要角色都把手機換成了iphone。而根據(jù)知情人士透露，蘋果公司從未在《緋聞女孩》手機選擇方面花過一分錢。品牌咨詢公司Brand channel的數(shù)據(jù)也顯示，2011年曾排在每周票房排行榜上的電影中，有40%曾出現(xiàn)蘋果公司的產(chǎn)品。這一數(shù)字是戴爾、雪佛蘭、福特等好萊塢電影中其他常見品牌的兩倍。

“可是，這樣完美的數(shù)據(jù)可能是蘋果在進入衰退前的回光返照。” 對于硅谷很多創(chuàng)業(yè)者來說，史蒂夫·喬布斯是一個傳奇。在他生前，有無數(shù)才華橫溢的年輕人從各地涌入蘋果公司等待他的遴選，以期能夠進入蘋果公司工作，親耳聆聽喬布斯在產(chǎn)品定型時提出的正確要求，親眼目睹工業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)過一次次修改后成為藝術(shù)品，親身感受喬布斯對市場“一擊即中”的市場敏感（PC產(chǎn)業(yè)，眾多公司需要3次才能夠找準方向）。而對于蘋果的消費者來說，喬布斯的個人魅力更是他們愿意為蘋果產(chǎn)品買單的源泉，還記得iphone剛剛面世時，一位佛羅里達用戶對諾基亞質(zhì)疑蘋果手機待機時間的回答是，“如果喬布斯認為iphone待機時間足夠，我覺得這個時間就是足夠的，我會削減電話和玩手機的時間來適應(yīng)iphone。”

正因如此，蘋果公司渾身上下都打上了喬布斯的烙印。在喬布斯逝世時，《福布斯》雜志援引蘋果前CFO弗萊德·安德森的話稱：“只有喬布斯理解蘋果的創(chuàng)新靈魂，懂得怎樣結(jié)合藝術(shù)和科技去創(chuàng)造出偉大的產(chǎn)品。喬布斯的強大人格魅力、遠見卓識和超凡品位無可復(fù)制，世上永遠不會再有第二個喬布斯?！?/p>

實際上，自喬布斯逝世的那一刻起，蘋果公司的處境就如熱播的美劇《冰與火之歌：權(quán)力的游戲》中的史塔克家族的族訓(xùn)——凜冬將至。

另一番數(shù)據(jù)

蘋果的傳奇正在消散……

2012年3月16日，新iPad在中國香港的蘋果零售店開始正式銷售，但與以往不同，蘋果粉絲與黃牛黨夾雜的“長龍”消失不見，蘋果iPad開始出現(xiàn)銷售遇冷的窘境。這樣的情況并非只出現(xiàn)在香港一地，在紐約第五大道蘋果旗艦店，有大批黃牛黨攜帶一兜兜新iPad退貨。很多消費者在網(wǎng)絡(luò)上大吐苦水：“新iPad只是iPad2的硬件升級版”。不僅如此，新ipad上市后出現(xiàn)了各種問題，例如充電器問題、運行速度變慢、機背左下方發(fā)熱到47℃，WIFI接收等等。

這種和很多人印象中蘋果格格不入的事件逐漸增多，讓我們看看下面的數(shù)據(jù)吧。

2011年末，由于蘋果最新發(fā)布的iPhone 4S帶給消費者的驚喜不足，直接造成了其在第四季度這個傳統(tǒng)旺季銷售下滑。據(jù)印刷電路板(PCB)相關(guān)業(yè)者表示，蘋果曾向iPhone 4S組件和配件上游供應(yīng)商發(fā)出通知，將2011年第四季度的部分訂單交貨日期推遲到2012年第一季度，因為iPhone 4S的銷售情況并不像之前預(yù)售期預(yù)料得那樣好。而某些國際集成電路廠商第四季度營收之所以下滑10%到15%，原因就是iPhone 4S的出貨量下滑了10%到15%。

2012年4月，Mac平臺上大面積爆發(fā)了的Flashback病毒，受感染用戶高達六十多萬，隨后，Mac平臺上開始出現(xiàn)針對Java漏洞的新變種SabPub。對此，軟件公司卡巴斯基認為，蘋果在安全方面落后Windows 將近10年。“這在幾個月就要更新一輪的電子行業(yè)簡直是不能想象的，特別是它還出現(xiàn)在蘋果身上?！币晃辉谥嘘P(guān)村從事電腦組裝與銷售的創(chuàng)業(yè)者王培告訴記者。最讓人吃驚的是，這樣的嚴重后果并未引起蘋果管理層的重視。今年5月初，安全專家David Emery最新研究發(fā)現(xiàn)Lion 10.7.3版本中竟然采用明文記錄用戶的密碼。這意味著用戶密碼可以很容易地被竊取。

在蘋果內(nèi)部正在滋生“病菌”之時，蘋果的外部也同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)。

2012年5月4日，三星電子在英國倫敦推出了其最新款智能手機Galaxy S III，這也是第二款四核的安卓手機，一直以來，安卓的聯(lián)盟廠商們用“機?！睉?zhàn)術(shù)不斷侵占手機市場。今年第一季度，三星電子在規(guī)模達2190億美元的智能手機市場上再次問鼎，在更新手機硬件上，安卓廠商每次都走在了蘋果的前面。例如，前文提到的Galaxy S III是Galaxy S II的后續(xù)機型，它大約在10個月前揭開了神秘面紗，比Galaxy S II快了大約七個月。王培認為：“這種模式更像多年前的Intel和AMD，最終AMD敗北（因為AMD放棄自身優(yōu)勢去跟隨Intel升級CPU處理器速度），現(xiàn)在三星等廠商也想讓蘋果走上這條道路?！?/p>

這樣的情況也讓投資者憂心忡忡，目前，蘋果股票市值在5300億美元上下波動，但值得注意的是，它的市盈率只有亞馬遜的十分之一左右。實際上，蘋果的市盈率一直在降低，從2007年第四季度高達50.98的水平，降到了2012年第二季度12.62的低位。亞特蘭大索斯洛夫資本管理有限公司（Atalanta Sosnoff Capital）的創(chuàng)始人兼董事長馬丁·索斯洛夫（Martin T.Sosnoff）認為：“對于蘋果而言，2013年至2014年的關(guān)鍵可變因素是諸如威瑞森等運營商是否削減用戶補貼（iPhone用戶簽署兩年服務(wù)合同可獲得400美元補貼），如果出現(xiàn)將補貼減少100美元，或者把合同期限延長至三年的決定，iPhone的銷量會大打折扣，對盈利造成比例高達10%至20%的影響。而如果運營商較低的補貼率補貼蘋果競爭對手新推出的手機，比如三星的Galaxy S III，這一數(shù)據(jù)還會更糟?！闭{(diào)查機構(gòu)Gartner發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蘋果在中國智能手機的市場份額從2011年三季度的10.4%下跌至了第四季度7.5%，排名也從第四名跌到第五名；三星則已取代諾基亞成為中國第一大智能手機廠商。

戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的傲慢前行

與初嘗成功的企業(yè)不同，蘋果曾瀕臨破產(chǎn)，并在喬布斯主政后，至今依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。但這并不妨礙蘋果的傲慢環(huán)顧。滲透在蘋果公司文化血液中的理念有兩條：第一條是，我們的產(chǎn)品是最棒的；第二條是，,如果不是，那么喬布斯能帶領(lǐng)我們做出最棒的產(chǎn)品。而最為奇妙的是，在喬布斯手下，蘋果對消費者的傲慢總能最終被化解，而蒂姆·庫克卻很難做到這一點。

2011年7月，荷蘭軟件工程師杰倫·弗利基特斯發(fā)現(xiàn)了Java的一個大漏洞（這是全球使用最廣泛的編程語言之一，是很多網(wǎng)站的開發(fā)基礎(chǔ)），他把漏洞匯報給甲骨文。9個月后，這個漏洞導(dǎo)致蘋果電腦遭遇有史以來最大規(guī)模的惡意軟件攻擊。自3月末以來，全球有超過60萬臺Mac被Flashback病毒感染。4月4日，鮮為人知的俄羅斯殺毒軟件公司Doctor Web公布了這次攻擊的詳細信息：主要感染對象位于美國，其中還有幾百臺Mac來自蘋果總部所在地——加州帕羅奧爾托。這表明，在這家全球市值最高的公司內(nèi)部，一些員工可能也已中招。而一直以來，蘋果系統(tǒng)給人的印象是遠比Windows要安全。

尤為嚴重的是，蘋果再次展現(xiàn)了它的傲慢態(tài)度。在甲骨文與微軟針對此漏洞（甲骨文與微軟一共推出14個補丁，于2月中旬直接面向Windows用戶發(fā)布）提供補丁兩個月后，蘋果才提出要解決此漏洞帶來的問題。殺毒軟件公司McAfee前CTO、安全創(chuàng)業(yè)公司CrowdStrike CEO喬治·庫茨評價說：“漏洞很嚴重，等了那么長時間才解決令人難以接受。但這符合蘋果一貫的控制癖。它有優(yōu)秀的硬件、優(yōu)秀的軟件，控制著從頭到尾的所有東西。它認為任何事情都不會逃出自己的掌控?！笔潞?，蘋果拒絕對此事發(fā)表評論，但這次，蘋果粉絲中卻開始蔓延著另一種聲音，蘋果粉絲Lisa告訴本刊記者：“蘋果的管理層看來很相信納粹德國的宣傳部長戈培爾的邏輯（謊言被說過100遍就成了真理），但是我要說，蘋果真的不是它宣傳上所說的——蘋果也怕毒。”

實際上，蘋果的傲慢早就讓消費者心存芥蒂，這也正是最有可能打破蘋果現(xiàn)有“護城河”的直接原因。但是，即使蘋果知曉這一結(jié)果，其還是很難在這上面做出改變，這是因為——蘋果的封閉性。早在上世紀80年代，蘋果Macintosh計算機也曾在市場如日中天，但隨后遭遇到大量運行微軟軟件的PC廠商襲擊，大戰(zhàn)以蘋果失利結(jié)束。僅數(shù)年時間，微軟就將蘋果打得落花流水，曾一度使蘋果計劃退出計算機業(yè)務(wù)。

奇怪的是，雖然蘋果有過類似的教訓(xùn)，但在蘋果的概念中，一家成功的公司就應(yīng)該堅決實行封閉系統(tǒng)戰(zhàn)略。截止到目前，能使用iOS系統(tǒng)的移動設(shè)備只有iPhone、iPad和iPod touch，正好涵蓋了手機、平板、隨身掌上數(shù)碼三個領(lǐng)域。這樣的手機生態(tài)系統(tǒng)或許可以保持較高的利潤，減少盜版的損失，但同時它也封殺了產(chǎn)品的多樣性。在蘋果打敗諾基亞后，諾基亞高管在其回顧文章中寫道：“我們的競爭對手用來搶走市場的并非是硬件產(chǎn)品，而是一套（有競爭力）的手機生態(tài)系統(tǒng)”而現(xiàn)在，蘋果也正在面臨與諾基亞一樣的困境。

與全行業(yè)開戰(zhàn)的“王者”

雖然消費者多次對蘋果的設(shè)計提出不夠人性化的置疑（至今不能防水的筆記本鍵盤，難用的數(shù)據(jù)線和接口，容易卡住CD的吸入式光驅(qū)……），但蘋果卻顯然決心在這條路上走得更遠。2012年3月，新的iPad被命名為新iPad而非iPad3，對此，蘋果的全球產(chǎn)品市場營銷高級副總裁Phil Schiller在接受《華爾街日報》采訪時展示了蘋果深入骨髓的封閉性，他說蘋果打破常規(guī)的命名方式的原因是—— “because we don't want to be predictable”（我們不想讓人家猜到我們會干什么）。

當(dāng)然，蘋果不想讓別人猜到它在干什么不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，2012年4月27日，美國加州庫比蒂諾市規(guī)劃委員會批準了蘋果在其總部附近投建餐廳的計劃。據(jù)悉，該餐廳只限蘋果員工內(nèi)部使用，以防他們的談話內(nèi)容遭到竊聽。“這或許對防止商業(yè)盜竊是一個有效的辦法，但長期來看，他會阻礙蘋果的創(chuàng)新?！蓖跖喔嬖V記者。這一點也正是摩托羅拉輸給諾基亞的原因，應(yīng)用廠商投資人米切爾·卡普爾也說：“蘋果嚴格控制的生態(tài)系統(tǒng)短期內(nèi)具有強大優(yōu)勢，但長期看卻是個最大的不利因素。

一方面是蘋果的如封似閉，另一方面卻是谷歌的心地寬廣。發(fā)展到目前，谷歌的安卓生態(tài)鏈已經(jīng)擁有一個強大的手機操作系統(tǒng)，手機研發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力和一個完善手機應(yīng)用商店，除此，還有一個谷歌地圖這樣遍及世界的應(yīng)用體系，在產(chǎn)品的完善度上已超過蘋果。在這個生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部，三星、HTC、摩托羅拉、索尼、華為、聯(lián)想等近百家軟硬件廠商和個人被綁上了谷歌的戰(zhàn)車，毫無疑問，在某些意義上，它們在智能手機領(lǐng)域的敵人只有一個——蘋果。

政大創(chuàng)新與創(chuàng)造力研究中心主任溫肇東認為，當(dāng)戰(zhàn)場不斷在改變，原有的優(yōu)勢不一定總能適用在新的戰(zhàn)場里，甚至反而會成為束縛時，“忘記力（Unlearn）變得很重要。”他解釋，這就是“Unlearn”的新能力?！秳?chuàng)新的紀律》（The discipline of innovation）一書就說，把過去最擅長、最核心的忘掉，才能很快學(xué)到新東西。對此，哈佛商學(xué)院教授大衛(wèi)·約飛講得更加直接：“開放環(huán)境中的創(chuàng)新步伐更快，蘋果一年推出一款新型iPhone，而新功能Android手機上市周期更短?！?/p>

現(xiàn)在，我們幾乎可以在想象的空間里觸及一個實質(zhì)畫面。在下一個蘋果的新聞發(fā)布會，喬布斯激情四射的演講和蘋果粉絲崇拜的虔誠逐漸退去，蘋果將面對怎樣一個危機的開始？