高職《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)改革研究

陳 芳

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是高職經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)普遍開(kāi)設(shè)的一門課程。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)需要既精通專業(yè)又懂經(jīng)營(yíng)的人才，因此，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程越來(lái)越受到重視。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)客觀上要求教學(xué)應(yīng)強(qiáng)調(diào)其應(yīng)用性和實(shí)踐性，實(shí)踐教學(xué)是該課程教學(xué)過(guò)程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，對(duì)于高職學(xué)生而言，課程的應(yīng)用能力又是至關(guān)重要的。因此，在高職《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)過(guò)程中開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)，既是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)的需要，同時(shí)也是高職培養(yǎng)人才的需要。

一、傳統(tǒng)教學(xué)模式及其問(wèn)題分析

目前，高職的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)主要以理論教學(xué)為主，雖然有的學(xué)校已經(jīng)開(kāi)始探索營(yíng)銷課程的情境教學(xué)和實(shí)訓(xùn)教學(xué)。但是，從整個(gè)教學(xué)過(guò)程的實(shí)施情況看，由于觀念和客觀條件等方面的限制，還存在著許多明顯的不足之處，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）缺乏與職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)理念

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)是課程學(xué)習(xí)的一個(gè)重要組成部分，但長(zhǎng)期以來(lái)，由于實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)組織實(shí)施的困難較多、難度較大等原因，導(dǎo)致在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)中，多安排理論課教學(xué)時(shí)數(shù)，多講純理論知識(shí)，少安排實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，即使安排了，也僅安排類似參觀之類的象征性活動(dòng)，或是讓學(xué)生通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研撰寫營(yíng)銷策劃方案等，其結(jié)果是培養(yǎng)的學(xué)生，只懂理論，不懂實(shí)踐，更不具備從事具體營(yíng)銷活動(dòng)的能力，基本上難以達(dá)到讓學(xué)生既懂理論又掌握實(shí)踐技能的效果，致使課程學(xué)習(xí)達(dá)不到教學(xué)目的。

（二）缺乏與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科相適應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)方法

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是離市場(chǎng)和社會(huì)最近的學(xué)科之一，隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化和時(shí)代知識(shí)化、信息化、國(guó)際化進(jìn)程的加快，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)技能提出了更高的要求。社會(huì)需要大量的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)戰(zhàn)型應(yīng)用人才，然而在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)過(guò)程中實(shí)踐教學(xué)方法相對(duì)比較缺乏，如在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)中，關(guān)于營(yíng)銷業(yè)務(wù)技能的實(shí)訓(xùn)，往往實(shí)施的是“銷售技巧”的實(shí)訓(xùn)，這就在本質(zhì)上混淆了“營(yíng)銷”與“銷售”的概念，而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的基本思想就是要正確區(qū)分 “營(yíng)銷”與“銷售”的概念。

（三）缺乏與學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)相適應(yīng)的有效途徑

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)要求是以培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力為出發(fā)點(diǎn)，使學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)理論知識(shí)較好地應(yīng)用到實(shí)踐中去。然而，部分職業(yè)院校在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)過(guò)程中，由于受傳統(tǒng)觀念影響較大，課程教學(xué)重知識(shí)，輕能力，對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)重視不夠，而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的職業(yè)能力水平在很大程度上取決于營(yíng)銷創(chuàng)新能力的高低。

二、實(shí)踐教學(xué)改革思路

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性、應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科。目前社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求，越來(lái)越重視實(shí)際運(yùn)作能力和開(kāi)拓創(chuàng)新精神。這就要求在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中把“知識(shí)復(fù)合、能力培養(yǎng)”作為重中之重。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐性教學(xué)，要深入社會(huì)和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，讓學(xué)生運(yùn)用學(xué)到的理論知識(shí)和科學(xué)方法去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，從而掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的專業(yè)技能，提高實(shí)際操作能力和綜合素質(zhì)。因此，實(shí)踐教學(xué)改革應(yīng)圍繞以下兩點(diǎn)進(jìn)行：

（一）樹(shù)立正確的教學(xué)觀念，準(zhǔn)確定位職業(yè)教育目標(biāo)

首先，要樹(shù)立“兩種觀念”。即：“素質(zhì)教育觀”，樹(shù)立以知識(shí)外化為能力，以能力促進(jìn)綜合素質(zhì)發(fā)展的觀念?！熬蜆I(yè)教育觀”，在教學(xué)實(shí)踐中培養(yǎng)學(xué)生的就業(yè)觀念、創(chuàng)業(yè)觀念、終身學(xué)習(xí)觀念和全面發(fā)展觀念。

其次，要解決職業(yè)教育的“兩個(gè)問(wèn)題”。即：培養(yǎng)什么人才，如何培養(yǎng)人才的問(wèn)題。職業(yè)教育目標(biāo)的定位應(yīng)以培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才為主，需具有一定的理論基礎(chǔ)，但關(guān)鍵是要有較強(qiáng)專業(yè)技能，因此在人才培養(yǎng)過(guò)程中，必須強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合，學(xué)校與企業(yè)的合作，課堂與社會(huì)的融通。反映在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)改革中，應(yīng)著力解決好學(xué)生學(xué)什么，怎么學(xué)的問(wèn)題。一是應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)崗位的要求，分析學(xué)生應(yīng)該掌握哪些知識(shí)、能力和素質(zhì)，以及知識(shí)、能力、素質(zhì)的廣度和深度的問(wèn)題。二是經(jīng)過(guò)教師的點(diǎn)撥和演示，通過(guò)實(shí)踐教學(xué)讓學(xué)生經(jīng)過(guò)工作過(guò)程的親身體驗(yàn)，不斷豐富知識(shí)、積累經(jīng)驗(yàn)、提升能力。

（二）建設(shè)符合人才培養(yǎng)目標(biāo)要求的教學(xué)內(nèi)容體系，實(shí)現(xiàn)教學(xué)實(shí)踐創(chuàng)新

在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，突出以培養(yǎng)學(xué)生“三種能力”為目標(biāo)，以設(shè)計(jì)“三個(gè)模塊”為重點(diǎn)，加強(qiáng)教學(xué)內(nèi)容體系建設(shè)。

（1）以培養(yǎng)基礎(chǔ)知識(shí)應(yīng)用能力為目標(biāo)，設(shè)計(jì)基本技能模塊。教學(xué)中著重讓學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論和基本知識(shí)，并能夠理論聯(lián)系實(shí)際解決企業(yè)營(yíng)銷中的一些基本問(wèn)題，該模塊的教學(xué)內(nèi)容主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)環(huán)境分析能力、市場(chǎng)調(diào)研能力、市場(chǎng)分析能力、目標(biāo)市場(chǎng)選擇能力、市場(chǎng)定位能力、消費(fèi)者行為分析能力、確定營(yíng)銷組合策略能力等。

（2）以培養(yǎng)不斷學(xué)習(xí)的能力為目標(biāo)，設(shè)計(jì)培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力模塊。為適應(yīng)企業(yè)對(duì)學(xué)習(xí)型市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)人才的需要，在教學(xué)中注重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)新知識(shí)、新理論、新技能的不斷學(xué)習(xí)和探索的能力，該模塊的教學(xué)內(nèi)容包括：對(duì)最新?tīng)I(yíng)銷理念的跟蹤學(xué)習(xí)及應(yīng)用能力、產(chǎn)品推銷能力、客戶關(guān)系管理能力等。

（3）以培養(yǎng)應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力為目標(biāo)，設(shè)計(jì)模擬實(shí)戰(zhàn)模塊。采用情境教學(xué)等教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的能力、控制營(yíng)銷活動(dòng)的能力以及處理突發(fā)事件的能力，培養(yǎng)學(xué)生與顧客、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、與同事的溝通能力等。

三、實(shí)踐教學(xué)改革途徑

（一）構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系

1.加強(qiáng)“雙師型”師資隊(duì)伍建設(shè)

目前，從事市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)的教師大部分還缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課程教學(xué)要求必須要有一支“雙師型”的教師隊(duì)伍，這是做好實(shí)踐教學(xué)的基礎(chǔ)。可以通過(guò)采取“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。

首先鼓勵(lì)教師走出去，一方面鼓勵(lì)教師積極參與社會(huì)實(shí)踐，使教師在參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中尋找到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)。教師可通過(guò)掛職鍛煉形式，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時(shí)，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。另一方面，通過(guò)參加培訓(xùn)等形式向省內(nèi)外兄弟院校學(xué)習(xí)教改經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)教師探索實(shí)踐教學(xué)方法，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。

其次，請(qǐng)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家、營(yíng)銷策劃專家到學(xué)校擔(dān)任課堂教學(xué)，讓學(xué)生聆聽(tīng)來(lái)自一線的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，增加其真切感受。這樣不僅縮短了小課堂與大社會(huì)的距離，同時(shí)也為專業(yè)課教師向有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士學(xué)習(xí)帶來(lái)了極大的方便，還會(huì)對(duì)學(xué)生實(shí)際能力的提高，起到積極的推動(dòng)作用。

2.制定切合實(shí)際的實(shí)踐教學(xué)大綱

為保證實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，達(dá)到預(yù)期的實(shí)踐教學(xué)效果。必須積極主動(dòng)收集企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求信息，在此基礎(chǔ)上制定科學(xué)可行的實(shí)踐教學(xué)大綱以及相對(duì)應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)書，使實(shí)踐性教學(xué)的每個(gè)環(huán)節(jié)都有章可循，實(shí)現(xiàn)管理程序化和規(guī)范化。實(shí)訓(xùn)教學(xué)大綱中包括能力要求、技能標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、教學(xué)與實(shí)訓(xùn)方法、考核方式和標(biāo)準(zhǔn)、課時(shí)安排等。實(shí)踐內(nèi)容力求與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)大綱內(nèi)容及所需要的能力和素質(zhì)保持對(duì)接。經(jīng)過(guò)從企業(yè)到學(xué)校，再?gòu)膶W(xué)校到企業(yè)的多次反復(fù)，力求使實(shí)踐教學(xué)大綱及指導(dǎo)書貼近實(shí)際、科學(xué)有效。

（二）多種形式結(jié)合的課堂實(shí)踐教學(xué)

在課堂教學(xué)實(shí)踐中要不斷創(chuàng)新教學(xué)手段和方法，運(yùn)用一系列有利于培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力、專業(yè)實(shí)踐能力，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的方法和形式。

1.視頻體驗(yàn)

通過(guò)教學(xué)視頻，能夠使學(xué)生快速掌握基礎(chǔ)理論知識(shí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷基本情況，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的感知。如對(duì)于“渠道策略”這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，教師可以適當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)多媒體播放一些商業(yè)連鎖店、大賣場(chǎng)（如歐尚、大潤(rùn)發(fā)等）視頻，通過(guò)講評(píng)，讓學(xué)生更好地理解“渠道及渠道的使用策略”。通過(guò)視頻體驗(yàn)，使學(xué)生能夠靈活地把理論運(yùn)用于實(shí)踐，做到學(xué)以致用。

2.案例教學(xué)

案例教學(xué)是注重理論知識(shí)和實(shí)際案例相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)方法，課堂上在引入教學(xué)相關(guān)案例的基礎(chǔ)上，深入淺出地導(dǎo)出市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)的感性認(rèn)識(shí)。考慮職業(yè)院校學(xué)生在實(shí)際工作中大部分從基層開(kāi)始做起，選擇教學(xué)案例上，不僅以國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)作為分析對(duì)象，同時(shí)分析院校所在省市企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，增強(qiáng)學(xué)生的綜合分析能力，做到實(shí)地分析和深入理解。如對(duì)于“促銷策略”這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，先提出背景材料，由學(xué)生作為營(yíng)銷經(jīng)理和銷售代表分別針對(duì)背景材料提出自己的想法，最后由教師進(jìn)行總結(jié)，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

3.情境教學(xué)

情境教學(xué)法是以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生在復(fù)雜的工作情境中進(jìn)行分析、判斷并采取行動(dòng)的能力。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，運(yùn)用情境教學(xué)法，可以有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生更加積極主動(dòng)地參與教學(xué)活動(dòng)。教師在創(chuàng)設(shè)具體情境時(shí)必須根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求創(chuàng)設(shè)，使學(xué)生明確具體的教學(xué)要求，通過(guò)引導(dǎo)，調(diào)控來(lái)使學(xué)生與教師積極性協(xié)調(diào)一致。創(chuàng)設(shè)的情境要生動(dòng)，富有啟發(fā)性。如在促銷策略的實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，讓學(xué)生課后自備商品，在課堂上扮演促銷員角色，采用多種推銷技巧說(shuō)服顧客購(gòu)買，其他同學(xué)以顧客的身份來(lái)提出許多問(wèn)題，千方百計(jì)刁難促銷員，這樣既提高了學(xué)生的促銷技能，又鍛煉了學(xué)生隨機(jī)應(yīng)變的能力。

（三）課外實(shí)踐訓(xùn)練

課外實(shí)訓(xùn)的關(guān)鍵不在形式，而在于是否真正達(dá)到實(shí)踐的效果。因此在課內(nèi)實(shí)踐的同時(shí)，必須讓學(xué)生近距離接觸企業(yè)，通過(guò)在企業(yè)真正的頂崗鍛煉，了解企業(yè)對(duì)專業(yè)人員的素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)、綜合能力的具體要求，在課堂中學(xué)習(xí)的理論知識(shí)如何應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐中，從一個(gè)營(yíng)銷者的角度看待消費(fèi)者的購(gòu)買行為和自己作為消費(fèi)者看待他人的購(gòu)買行為的差異。這種實(shí)踐對(duì)指導(dǎo)學(xué)生如何學(xué)以致用非常關(guān)鍵。

（1）校內(nèi)實(shí)踐。以創(chuàng)業(yè)園為平臺(tái)構(gòu)建“模擬銷售市場(chǎng)”，旨在培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神與銷售技能。學(xué)生以小組為單位聯(lián)系一家創(chuàng)業(yè)園商店，進(jìn)行營(yíng)銷策劃組織活動(dòng)，造了一個(gè)真實(shí)的商業(yè)氛圍?；顒?dòng)開(kāi)展過(guò)程中可以組織各個(gè)小組撰寫銷售策劃方案，鍛煉學(xué)生的文書寫作能力和文字處理能力；參與商品采購(gòu)，鍛煉學(xué)生的語(yǔ)言能力以及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；負(fù)責(zé)店鋪的陳列布置，鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力和理論結(jié)合實(shí)踐能力；作為導(dǎo)購(gòu)員，鍛煉學(xué)生與人溝通的能力。讓學(xué)生能“學(xué)以致用”，真正鍛煉學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐能力。

（2）社會(huì)實(shí)踐。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐能力培養(yǎng)的一條重要途徑就是進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐。學(xué)校要充分利用校外實(shí)訓(xùn)基地的資源，定期組織學(xué)生到企業(yè)實(shí)踐，真正參與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，快速實(shí)現(xiàn)知識(shí)向能力的轉(zhuǎn)化；提倡和鼓勵(lì)學(xué)生利用寒暑假和節(jié)假日進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐，比如到大型商場(chǎng)進(jìn)行銷售與促銷、為企業(yè)進(jìn)行專題的市場(chǎng)調(diào)研等，這樣即可以增加實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又為以后的就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。

總之，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)改革要與時(shí)俱進(jìn)，高職《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)改革任重而道遠(yuǎn)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是集理論與實(shí)踐于一體的學(xué)科，在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，只有充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，發(fā)揮職業(yè)學(xué)校的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能培養(yǎng)出具有一定的職業(yè)能力、企業(yè)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

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（作者簡(jiǎn)介：陳 芳（1982-），碩士，講師，江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理。）