中國水產(chǎn)行業(yè)營銷觀察(標(biāo)題)

2011年，中國外銷水產(chǎn)企業(yè)紛紛由外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，開始內(nèi)地市場的開拓之路；

2011年，是中國水產(chǎn)行業(yè)迅速發(fā)展的一年，在這一年里，水產(chǎn)界群雄并起；

2011年，中國水產(chǎn)界用戰(zhàn)略制勝，以戰(zhàn)略為王；

2011年，亦是中國水產(chǎn)的營銷年，營銷戰(zhàn)略、渠道建設(shè)、品類分化等營銷策略與組合為2011年的水產(chǎn)發(fā)展添加新動(dòng)力。

在保持了中國水產(chǎn)大國地位的同時(shí)，縱觀2011年中國水產(chǎn)界風(fēng)云變幻，產(chǎn)業(yè)也獲得了新發(fā)展。

資源為王，戰(zhàn)略制勝（一級(jí)）

資源為王（二級(jí)）

資源有兩種：一是靜態(tài)資源，以固有的自然資源為主，如眾多農(nóng)產(chǎn)品所依賴的土壤和水域等；一是動(dòng)態(tài)資源，即自然資源以外的其他資源，如行業(yè)資源、市場資源、管理資源等等。

水產(chǎn)企業(yè)只有有效地整合“動(dòng)”、“靜”兩種資源，才能有效地將資源優(yōu)勢發(fā)揮到最佳狀態(tài)，創(chuàng)造最大的價(jià)值和利益。

目前，中國眾多水產(chǎn)企業(yè)依靠的都是“靜態(tài)”資源優(yōu)勢。以獐子島為例，其依靠北緯39°純凈的海域資源，獲取了其他水產(chǎn)企業(yè)望塵莫及的先天資源價(jià)值優(yōu)勢。但是，更加值得關(guān)注的是，獐子島作為當(dāng)下中國水產(chǎn)巨頭，它的核心競爭力已經(jīng)早已從自然資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到市場資源和品牌價(jià)值的優(yōu)勢上。

如何從資源有效地過渡，如何將市場資源轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)在能量資源，是目前眾多水產(chǎn)企業(yè)必須思考的焦點(diǎn)問題。

其實(shí)，資源的內(nèi)外轉(zhuǎn)換和“動(dòng)靜”結(jié)合無非是運(yùn)用的同一個(gè)道理。獐子島的內(nèi)在資源是北緯39°海域，但是獐子島通過耕海養(yǎng)海、可持續(xù)發(fā)展、低碳戰(zhàn)略等一些重大戰(zhàn)略布局，將外部資源優(yōu)勢與企業(yè)的理念和價(jià)值進(jìn)行整合，使資源成為品牌價(jià)值提升的重要載體。其實(shí)大家都心知肚明，在資源的運(yùn)作上，獐子島走的是價(jià)值運(yùn)營、品牌制勝的戰(zhàn)略之路。

戰(zhàn)略制勝（二級(jí)）

中國水產(chǎn)行業(yè)混沌初開之時(shí)，所有的模式都是最初級(jí)、最原始的狀態(tài)，從買到賣不過幾個(gè)步驟而已，連企業(yè)都不清楚未來的發(fā)展方向，更遑論去談戰(zhàn)略等深刻話題。

但隨著行業(yè)競爭越來越激烈，企業(yè)也逐漸意識(shí)到，如果想要持續(xù)發(fā)展，想要在這塊誘人的蛋糕上占有一片立足之地，就必須做出長遠(yuǎn)規(guī)劃。這里所指的規(guī)劃，實(shí)質(zhì)就是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

由于中國經(jīng)濟(jì)目前處在新產(chǎn)業(yè)快速增長、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，未來幾年將成為戰(zhàn)略制勝的關(guān)鍵時(shí)期。這幾年的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，將決定中國水產(chǎn)行業(yè)未來5～10年的發(fā)展方向。

因此，是否具有前瞻性的戰(zhàn)略，在很大程度上決定了一個(gè)企業(yè)發(fā)展的大格局和最終成就。同時(shí)，對(duì)戰(zhàn)略的重視與否，也是衡量企業(yè)成熟與否的重要標(biāo)志。聯(lián)想集團(tuán)的柳傳志先生曾說，企業(yè)家最重要的就是“定戰(zhàn)略，搭班子，帶隊(duì)伍”。在“唯一不變的就是變”的市場環(huán)境中，企業(yè)必須奉行動(dòng)態(tài)的競爭戰(zhàn)略，靈活采用多種策略，以變制變，以變對(duì)變，變中求變，切不能“刻舟求劍”。

例如，中國水產(chǎn)企業(yè)巨艦獐子島，從“資源+市場”的戰(zhàn)略推進(jìn)到“資源+技術(shù)+市場”的戰(zhàn)略演變，逐一打造海參、鮑魚、扇貝等十億級(jí)的品牌工程，構(gòu)建全球品牌版圖；棒棰島海參，通過打造單一品類而形成獨(dú)特品牌文化和核心競爭力，成為中國海參的霸主；千島湖原生淳魚，通過彰顯資源價(jià)值和直營直銷模式戰(zhàn)略，成功創(chuàng)立淡水魚領(lǐng)軍品牌；煙臺(tái)海和凍鮮禮品，通過互動(dòng)直分銷戰(zhàn)略切分禮品細(xì)分市場而成功占位等等，都是戰(zhàn)略上的成功。

在中國水產(chǎn)品品類群雄四起的紛爭時(shí)代，戰(zhàn)略是品牌制勝的核心因素。

品類分化，定位制勝（一級(jí)）

在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段同質(zhì)化的背景下，品類細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，超越競爭對(duì)手，進(jìn)入廣闊的藍(lán)海市場。于是，越來越多的企業(yè)總結(jié)出一個(gè)道理：品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。

消費(fèi)升級(jí)是當(dāng)前各行業(yè)市場的大趨勢。這種趨勢意味著消費(fèi)分化、市場分化、產(chǎn)品分化、渠道分化、終端分化。在這場分化大運(yùn)動(dòng)中，品類營銷成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的核心戰(zhàn)略。在消費(fèi)升級(jí)中，企業(yè)可以依靠在某一品類中的領(lǐng)先地位或優(yōu)勢，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)品牌的價(jià)值。

品類不僅僅是品種的劃分，也是產(chǎn)品背后隱藏著的深層次的消費(fèi)者心智需求與共鳴。如果品牌獨(dú)占品類資源，更容易成為強(qiáng)勢的品類代表，獲得所有品類消費(fèi)者的選擇。

其實(shí)，用一句話總結(jié)就是：市場競爭的真正戰(zhàn)場，是消費(fèi)者心智空間里的品類認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣。獐子島海參、棒棰島海參成功的背后是“遼參”這個(gè)大品類，凱洋、海和的成功運(yùn)作是因?yàn)椤皟銎范Y箱”這個(gè)大的品類。

目前，水產(chǎn)行業(yè)所能設(shè)計(jì)的品類很多，但是真正能夠進(jìn)入消費(fèi)市場被消費(fèi)者熟知和購買的品類并不多，除開海參、鮑魚、扇貝、蝦、蟹等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠奉愅猓胍詣?chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)在陌生品類中嶄露頭角并非易事。這需要企業(yè)洞悉消費(fèi)市場的規(guī)律，根據(jù)消費(fèi)形式和消費(fèi)概念的變化來構(gòu)建品類戰(zhàn)略。

中國水產(chǎn)細(xì)分市場中，品類分化的戰(zhàn)略價(jià)值日益突顯。只要占據(jù)品類領(lǐng)先的優(yōu)勢，借機(jī)構(gòu)建品類戰(zhàn)略，企業(yè)的營銷就會(huì)進(jìn)入一片藍(lán)海。以品類為方向的營銷制勝之路，是水產(chǎn)營銷創(chuàng)新的必經(jīng)之路，也是目前處于初級(jí)營銷階段的水產(chǎn)業(yè)的最大戰(zhàn)略機(jī)遇。

產(chǎn)銷一體，價(jià)值驅(qū)動(dòng)（一級(jí)）

水產(chǎn)行業(yè)的特性，決定了水產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)銷鏈條上的平衡是保持持續(xù)供應(yīng)的關(guān)鍵紐帶。

幾乎所有的水產(chǎn)企業(yè)都希望能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)銷一體化，最大限度地將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)鏈接起來。如果一個(gè)企業(yè)能夠控制上游的生產(chǎn)資源和下游的銷售資源，就可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售之間的順暢流通，讓產(chǎn)品更好地“動(dòng)”起來，形成良性循環(huán)，提高效率、增強(qiáng)收益。例如，今年提出變革的壹橋苗業(yè)就通過開始下游產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作，預(yù)期達(dá)到產(chǎn)銷一體的運(yùn)作形式，成為當(dāng)下海參行業(yè)的攪局者之一。

在種種新的挑戰(zhàn)面前，眾多水產(chǎn)企業(yè)開始考慮怎樣運(yùn)用產(chǎn)銷一體的戰(zhàn)略來整合產(chǎn)業(yè)鏈，因此，全產(chǎn)業(yè)鏈成為諸多水產(chǎn)企業(yè)追求的戰(zhàn)略命題。

從諸多企業(yè)的實(shí)踐來看，這種所謂的全產(chǎn)業(yè)鏈更多地傾向于養(yǎng)殖鏈條，而市場鏈條則用力不足。以產(chǎn)定銷仍然是水產(chǎn)企業(yè)的營銷主導(dǎo)思想，它們簡單地追求短平快和利潤的最大化，其經(jīng)營思路僅注重眼前利益，總是在大起大落中經(jīng)營，缺乏產(chǎn)銷協(xié)調(diào)和產(chǎn)銷平衡，缺乏長效供應(yīng)機(jī)制。

就水產(chǎn)食品安全而言，產(chǎn)銷一體的戰(zhàn)略具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。通過產(chǎn)銷一體化的價(jià)值鏈建設(shè)，有助于構(gòu)建起品質(zhì)追溯系統(tǒng)，構(gòu)建起可信賴的品牌價(jià)值系統(tǒng)。中國水產(chǎn)龍頭企業(yè)的成功，基本都具備這一條主線。但如果僅僅追求表現(xiàn)效應(yīng)，中國水產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈則很容易成為偽命題。

藍(lán)?？臻g，市場占位（一級(jí)）

產(chǎn)品進(jìn)入市場前，不僅要有明確的定位，還要有一套與定位相適應(yīng)的占位策略系統(tǒng)來支撐。市場占位如何，將決定一個(gè)產(chǎn)品的市場地位。許多水產(chǎn)品牌通過占位戰(zhàn)略先發(fā)制人，搶占藍(lán)海資源，成為一方霸主。

要實(shí)現(xiàn)市場占位，除了要占有的一定市場范圍之外，更需要通過訴求去占有消費(fèi)者的心智。就其占有范圍而言，至少應(yīng)包括如下方面：

第一，產(chǎn)品“所在行業(yè)、企業(yè)同類別產(chǎn)品中”占有的位置和要占有的位置。以棒棰島為例。棒棰島一直是海參行業(yè)的領(lǐng)頭軍，無論是銷量，還是品牌溢價(jià)，都高出該行業(yè)其他企業(yè)甚多。棒棰島能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并保持海參行業(yè)標(biāo)桿位置，一個(gè)重要原因就在于棒棰島始終堅(jiān)守遼參品質(zhì)，堅(jiān)持以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份為消費(fèi)者監(jiān)督海參的優(yōu)劣，成為消費(fèi)者信賴的企業(yè)。

第二，產(chǎn)品“所在目標(biāo)市場中經(jīng)銷商心理及其營銷渠道”占有的位置和要占有的位置。杭州千島湖的有機(jī)魚頭聞名全國，許多人去千島湖再也不僅僅是為了欣賞美景，還為了一品千島魚頭。雖然都是活魚頭，但是千島湖一樣有辦法讓全國各地的人品嘗到美味。特有的活魚運(yùn)輸和直營直銷體系，使千島湖原生淳魚能夠保證從千島湖到消費(fèi)者餐桌的魚頭都是原滋原味的。也正是因?yàn)榍篮徒K端的把控，菜式的千島湖魚頭才被更多經(jīng)銷商認(rèn)可，成為了淡水有機(jī)魚第一品牌。

第三，產(chǎn)品“所在目標(biāo)市場中消費(fèi)者心理（包括社會(huì)心理因素）”占有的位置和要占有的位置。獐子島一直以來都以高端定位其產(chǎn)品和品牌，無論是馬牙灘海參、鷹嘴石鮑魚還是剛面世不久的獐子島1972，都無不透露出一種“高端、稀缺、尊崇”的王者氣質(zhì)。獐子島一直訴求產(chǎn)品的血統(tǒng)，訴求北緯39°的傳奇，訴求共和國第一采鮑人的歷史佳話，這些細(xì)小的因素構(gòu)建起了獐子島強(qiáng)大的品牌營銷力，與消費(fèi)者尤其是高端消費(fèi)者形成了一種無聲的共鳴，牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智空間，成為高端水產(chǎn)品牌定位的標(biāo)本案例。

無論是類似于獐子島“北緯39度”的海域符號(hào)資源占位，還是棒棰島的“遼參文化”文化資源占位，再或者是凱洋“世界凍鮮禮盒”的稀缺組合禮品占位，都是企業(yè)所能獲得品牌優(yōu)勢的有效手段。

競爭無序，系統(tǒng)制勝（一級(jí)）

相較于國外水產(chǎn)行業(yè)，中國水產(chǎn)行業(yè)仍然處于初級(jí)發(fā)展階段。由于行業(yè)的不規(guī)范，大部分企業(yè)仍然只停留在產(chǎn)品、價(jià)格等基礎(chǔ)層面的粗放競爭。

長期的粗放式惡性競爭，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平和規(guī)模都無法上升到一個(gè)有益于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化健康發(fā)展的局面。更危險(xiǎn)的是，長此以往，眾多企業(yè)的競爭將會(huì)走上一種極端和畸形的道路，最后導(dǎo)致行業(yè)崩盤。

“產(chǎn)品多，品牌少，市場亂”是目前中國水產(chǎn)行業(yè)的真實(shí)寫照。市場不大，但參加競爭的企業(yè)卻很多。為了生存，許多企業(yè)只能玩價(jià)格戰(zhàn)。也正是因?yàn)檫@種無序競爭，也導(dǎo)致了如今眾多水產(chǎn)企業(yè)的惡性循環(huán)。

比如，目前山東海參企業(yè)雖然眾多，但都是作坊式生產(chǎn)，不僅降低了產(chǎn)品的集中度，產(chǎn)品品質(zhì)和銷售也混亂不堪，更遑論提升品牌和產(chǎn)品價(jià)值。再比如，福建眾多的鮑魚企業(yè)多以養(yǎng)殖為主，出售初級(jí)加工產(chǎn)品，以價(jià)格競爭快速銷售，這樣不僅會(huì)轉(zhuǎn)移水產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注重心，忽視產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)整個(gè)行業(yè)的長期發(fā)展也是一種不利的影響。

市場需要競爭，競爭產(chǎn)生活力，而無序競爭的結(jié)果往往是多敗俱傷。很多企業(yè)總抱著一種心態(tài)，今天怎么做能賺錢就怎么去做，明天怎么樣明天再說或；者盲目跟風(fēng)，哪里有機(jī)會(huì)就一哄而起；或者片面追求規(guī)模，盲目貪大，為大而大，為大而求全。在這樣的大背景下，不顧自身?xiàng)l件，動(dòng)不動(dòng)就嚷嚷著搞創(chuàng)新，殊不知?jiǎng)?chuàng)新的基礎(chǔ)是建立在穩(wěn)定有序的產(chǎn)業(yè)流程規(guī)范上。在這個(gè)時(shí)候，真正起作用的就是系統(tǒng)的戰(zhàn)略而不是浮夸的戰(zhàn)術(shù)。這是企業(yè)能否成為“百年老店”的關(guān)鍵。

領(lǐng)先的水產(chǎn)企業(yè)往往從系統(tǒng)上構(gòu)建品牌營銷體系，制訂科學(xué)、可持續(xù)的品牌發(fā)展和營銷成長戰(zhàn)略。品牌營銷戰(zhàn)略的制定，是嚴(yán)密分析外部環(huán)境和企業(yè)能力后的慎重選擇；企業(yè)戰(zhàn)略的制定、分解和執(zhí)行能夠動(dòng)態(tài)地運(yùn)行，有嚴(yán)密的管理體系保障；企業(yè)戰(zhàn)略制定后，在3～5年及更長的時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定。系統(tǒng)是驅(qū)動(dòng)水產(chǎn)巨頭可持續(xù)成長的整體力量。

【抽文，放第二頁】

水產(chǎn)企業(yè)所謂的全產(chǎn)業(yè)鏈，更多地還是傾向于養(yǎng)殖鏈條，而市場鏈條則用力不足。以產(chǎn)定銷仍然是水產(chǎn)企業(yè)的營銷主導(dǎo)思想。

【抽文，放第四頁】

水產(chǎn)營銷需要企業(yè)家精神。目前絕大多數(shù)光鮮的所謂企業(yè)家，不是投機(jī)客，就是暴發(fā)戶，真正擁有企業(yè)家精神的鳳毛麟角。企業(yè)家精神的實(shí)質(zhì)是誠信，責(zé)任，包容，顛覆或創(chuàng)新。

延伸閱讀：水產(chǎn)營銷的6個(gè)原則（標(biāo)題）何足奇

原本品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長何足奇

前大連獐子島營銷總經(jīng)理

平衡原則。任何一個(gè)企業(yè)的成長，都離不開三個(gè)業(yè)務(wù)板塊的平衡——核心業(yè)務(wù)、成長業(yè)務(wù)和萌芽業(yè)務(wù)的平衡。如果水產(chǎn)企業(yè)只有核心業(yè)務(wù)，沒有未來可持續(xù)的成長業(yè)務(wù)，企業(yè)不可能持續(xù)輝煌；如果缺乏核心業(yè)務(wù)，那么就陷入了現(xiàn)金流的困境，營銷成長的基礎(chǔ)失去了；萌芽業(yè)務(wù)是培植未來競爭的本錢，同樣不可或缺。我們用平衡原則關(guān)注一些水產(chǎn)上市公司的業(yè)績表現(xiàn)，可以很直觀地看出這些企業(yè)在營銷層面的未來，判斷這些企業(yè)未來會(huì)走向何方。

聚焦原則。聚焦就是圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和核心優(yōu)勢，進(jìn)一步構(gòu)建資源、市場、技術(shù)、品牌等方面的優(yōu)勢，形成協(xié)同效應(yīng)。真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長的企業(yè)都是只專注聚焦于一個(gè)核心的——騎墻、劈腿的企業(yè)往往缺乏聚焦點(diǎn)，缺乏核心戰(zhàn)略，因此分散資源、資金或管理，從而分散了企業(yè)的核心競爭力。中國水產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的謊言，就是違背了聚焦的原則。

可復(fù)制原則?？蓮?fù)制的成功營銷經(jīng)驗(yàn)，可復(fù)制的營銷模式，可復(fù)制的消費(fèi)社群，可復(fù)制的快速成長?？蓮?fù)制意味著經(jīng)歷了市場的驗(yàn)證，經(jīng)歷了競爭的考驗(yàn)，而不是偶然的成功，或者臆想、憑空、拍腦袋的策略。實(shí)際上，中國大量的營銷成功實(shí)踐，已經(jīng)為中國水產(chǎn)營銷提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，結(jié)合水產(chǎn)行業(yè)的特性和企業(yè)自身的實(shí)際情況加以借鑒、論證，就會(huì)有意想不到的收獲。

價(jià)值原則。水產(chǎn)行業(yè)從技術(shù)、資源、品牌到市場，什么是最有價(jià)值的？鎖定最有價(jià)值的鏈條，堅(jiān)守最有價(jià)值的鏈條，水產(chǎn)營銷將走進(jìn)一片廣闊的天地。相反，大部分水產(chǎn)企業(yè)陷入集體無意識(shí)的戰(zhàn)略迷失中，什么賣錢養(yǎng)殖什么，什么賺錢生產(chǎn)什么，到最后這些短期賺錢的項(xiàng)目都成為明日黃花，企業(yè)依然在發(fā)展的路上東張西望、

跨界營銷?？缃鐮I銷在國內(nèi)曾經(jīng)喧囂塵上，但真正應(yīng)用好跨界、實(shí)踐跨界效應(yīng)的企業(yè)鳳毛麟角?？缃绲暮诵氖敲魑l是我們的客戶。由于水產(chǎn)品營銷長期荒蕪，消費(fèi)者對(duì)于水產(chǎn)品的認(rèn)知，僅僅停留在被動(dòng)與定點(diǎn)階段。識(shí)別目標(biāo)客戶，同時(shí)還要識(shí)別非目標(biāo)客戶，把非目標(biāo)客戶變成我們的目標(biāo)客戶，這就是跨界。把替代產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品變成忠實(shí)產(chǎn)品，是水產(chǎn)營銷的精髓之所在。

關(guān)注細(xì)分市場，但更要關(guān)注公共市場。營銷專家們總愿意為客戶創(chuàng)新，創(chuàng)建所謂的細(xì)分市場。實(shí)際上，水產(chǎn)營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入細(xì)分市場競爭時(shí)代，大量的公共市場充斥著的是沒有品牌的產(chǎn)品，是沒有產(chǎn)品力的初級(jí)產(chǎn)品。真正理解水產(chǎn)市場的企業(yè)家，應(yīng)該關(guān)注怎樣打造品牌，把初級(jí)的、不安全的市場，用品牌把共性市場串聯(lián)起來，構(gòu)建屬于自己的公共大市場；用更具區(qū)隔力的產(chǎn)品，穿透、跨越不同的細(xì)分市場，而不是瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，在跑馬圈地的時(shí)候去精耕細(xì)作。

編輯：王亮 1143894068@qq.com