2012,準(zhǔn)備過(guò)冬!(標(biāo)題)

王軍學(xué)

白酒業(yè)的泡沫（一級(jí)）

首先一個(gè)就是價(jià)格泡沫。不是說(shuō)白酒行業(yè)整體性的價(jià)格泡沫，而是高端白酒價(jià)格存在泡沫。一些名酒過(guò)分提價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格虛高，這已經(jīng)引起消費(fèi)者的過(guò)分反感。今年過(guò)年的時(shí)候，有些人屯了酒，他們認(rèn)為能賺錢(qián)。結(jié)果呢？現(xiàn)在基本上被套了，這也不是個(gè)好現(xiàn)象。

第二個(gè)是行業(yè)整體利潤(rùn)過(guò)高。比如有60%的企業(yè)微利，20%的企業(yè)高利潤(rùn)，20%的企業(yè)面臨淘汰，這才符合事物發(fā)展規(guī)律。但現(xiàn)在看來(lái)，似乎是每一個(gè)酒廠都是高盈利的。整體利潤(rùn)過(guò)高，其他業(yè)界資本就會(huì)進(jìn)入，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)空前白熱化，進(jìn)而讓整個(gè)行業(yè)處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。就像鋼鐵業(yè)，前幾年所有的煉鋼廠都賺錢(qián)，那是一個(gè)不正常的現(xiàn)象，導(dǎo)致中國(guó)大量的資本進(jìn)去，出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

第三個(gè)是虛假繁榮下的“庫(kù)存加速器”導(dǎo)致存貨庫(kù)存大量增加?！皫?kù)存加速器”是一個(gè)倍加效應(yīng)，在一種消費(fèi)不理性、供求不理性、大家都籠罩在一種樂(lè)觀的狀態(tài)下，各方得到的都是虛假消息。比如，市場(chǎng)上真正只需要1箱酒，渠道成員把需求變成2箱，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家盲目地認(rèn)為需求是4箱，于是生產(chǎn)了4箱，多生產(chǎn)的幾箱必然成為庫(kù)存，而這一部分倍增的市場(chǎng)庫(kù)存要消化掉，需要時(shí)間。這是目前的一個(gè)狀況。

2011年，白酒產(chǎn)量增長(zhǎng)30%，這其中就有很多變成庫(kù)存，而且?guī)齑娴拇箢^在各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商那里。這就叫做“寅吃卯糧”。

增速將放緩（一級(jí)）

2012年開(kāi)始，整個(gè)白酒行業(yè)的銷(xiāo)售會(huì)保持一個(gè)理性的增長(zhǎng)。2012年的增速我估計(jì)要降，降到百分之十幾到二十左右，增長(zhǎng)一定會(huì)放緩。

首先，白酒行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)構(gòu)成部分，國(guó)家大勢(shì)不是一、兩個(gè)行業(yè)能左右的，這是一個(gè)大的環(huán)境問(wèn)題。國(guó)家經(jīng)濟(jì)會(huì)軟著陸，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三架馬車(chē)：出口、內(nèi)需、投資，大勢(shì)在那兒。一個(gè)國(guó)家高速成長(zhǎng)30年了，也該調(diào)整了。白酒行業(yè)也不可能脫離宏觀經(jīng)濟(jì)而一枝獨(dú)秀。

第二個(gè)就是消費(fèi)這一塊?，F(xiàn)在白酒供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求，需求根本不是那么旺，尤其是零售價(jià)格高于1000元的白酒，跟2010年春節(jié)同時(shí)期相比有明顯的下降。其實(shí)，消費(fèi)和生產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，你生產(chǎn)的酒還是要消費(fèi)掉。白酒生產(chǎn)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)會(huì)更保守。包括房地產(chǎn)，消費(fèi)不旺，哪會(huì)有生產(chǎn)旺。所以整體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是生產(chǎn)還是商業(yè)的從業(yè)人員，都消費(fèi)謹(jǐn)慎，這是一個(gè)一到兩年的大勢(shì)問(wèn)題。2011年，白酒產(chǎn)量增長(zhǎng)30%，這其中就有很多變成庫(kù)存，而且?guī)齑娴拇箢^在各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商那里。這就叫做“寅吃卯糧”。

白酒業(yè)開(kāi)始過(guò)冬（一級(jí)）

整個(gè)行業(yè)，有人歡喜有人哭。今年可能會(huì)有商貿(mào)公司倒閉。廠家盲目的業(yè)績(jī)壓力和需求不旺帶來(lái)的供需矛盾，受傷害的必定是經(jīng)銷(xiāo)商，肯定會(huì)有一批經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)放棄品牌或者崩盤(pán)。

行業(yè)內(nèi)雖然沒(méi)有交流，但是大家都心照不宣，在做好過(guò)冬的準(zhǔn)備?？梢赃@么說(shuō)，圈里人誰(shuí)都明白，不說(shuō)；圈外人也不愿意說(shuō)，或者不會(huì)說(shuō)。名酒的價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)有問(wèn)題。名酒的批發(fā)價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)在降低，這還不能說(shuō)明有問(wèn)題嗎？

過(guò)冬就要現(xiàn)金為王，不再增加新的項(xiàng)目投資，在投入和產(chǎn)出這塊，在市場(chǎng)的這種培育過(guò)程中，降低利潤(rùn)率以期獲業(yè)績(jī)預(yù)期，自我進(jìn)行調(diào)整。

但這還算行業(yè)危機(jī)，應(yīng)該說(shuō)是行業(yè)內(nèi)的困難，導(dǎo)致的結(jié)果是渠道成員的利潤(rùn)下降，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)困難，廠家的品牌提升和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩。但從另外一個(gè)角度講，這也應(yīng)該是一種正?，F(xiàn)象。利潤(rùn)、業(yè)績(jī)都在放緩，說(shuō)明它這個(gè)行業(yè)在自我調(diào)整。

有人說(shuō)市場(chǎng)困難的時(shí)候，就是最有機(jī)會(huì)的時(shí)候。但現(xiàn)在的困難和前幾年有所不同。前幾年，有些企業(yè)的成長(zhǎng)是站在別人不成長(zhǎng)甚至倒退的份上。為什么？機(jī)制、體制、營(yíng)銷(xiāo)手段、團(tuán)隊(duì)，總會(huì)有不足的地方，所以總會(huì)有機(jī)會(huì)。

但現(xiàn)在呢？每個(gè)人都開(kāi)足馬力，準(zhǔn)備充分，前幾年的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是體制競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)進(jìn)入到成本競(jìng)爭(zhēng)，所有人似乎都認(rèn)為“我做好準(zhǔn)備”，要人有人，要錢(qián)有錢(qián)，這才是最害怕人的?，F(xiàn)在觀念、團(tuán)隊(duì)、認(rèn)識(shí)、品牌、體制、機(jī)制幾乎都進(jìn)入零和博弈狀態(tài)，沒(méi)有絕對(duì)勝者或者一枝獨(dú)秀。

現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)很多人的心態(tài)可能是這樣的：你不擴(kuò)張人家也要擴(kuò)張，那不如大家都擴(kuò)張；都擴(kuò)張，最后洗牌的時(shí)候，肯定會(huì)有人死掉，但是不一定是我死掉。大家都知道冬天要來(lái)，但都認(rèn)為被凍死的不會(huì)是自己。

3點(diǎn)建議（一級(jí)）

對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，要對(duì)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)、對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商要保持一個(gè)理性的要求，能在困難時(shí)期真正地與經(jīng)銷(xiāo)商同心同力。這是第一點(diǎn)。

第二個(gè)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也要保持理性?？赡苁袌?chǎng)的費(fèi)用比以前要投入更大，才能夠保持增長(zhǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商這塊，就是在穩(wěn)健基礎(chǔ)上積極做事。有時(shí)候，從某種程度上說(shuō)，生存比發(fā)展更重要，同時(shí)，心態(tài)上不能過(guò)于浮躁。

第三，現(xiàn)在可能是地產(chǎn)酒的機(jī)會(huì)，尤其是中高端上。其實(shí)地產(chǎn)酒的利潤(rùn)并不低，在地產(chǎn)酒市場(chǎng)份額增大而名酒的利潤(rùn)有所下降時(shí)，這就會(huì)影響渠道成員的心態(tài)，覺(jué)得做名酒的利潤(rùn)比地產(chǎn)酒只是略高一點(diǎn)，于是投資熱情會(huì)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。所以，從這個(gè)角度來(lái)講，會(huì)是地產(chǎn)酒的一個(gè)機(jī)會(huì)。

【抽文，放本文第一頁(yè)】

行業(yè)內(nèi)雖然沒(méi)有交流，但是大家都心照不宣，在做好過(guò)冬的準(zhǔn)備?？梢赃@么說(shuō)，圈里人誰(shuí)都明白，不說(shuō)；圈外人也不愿意說(shuō)，或者不會(huì)說(shuō)。名酒的價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)有問(wèn)題，名酒的批發(fā)價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)在降低，這還不能說(shuō)明有問(wèn)題嗎？

【抽文，放本文第二頁(yè)】

現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)很多人的心態(tài)可能是這樣的：你不擴(kuò)張人家也要擴(kuò)張，那不如大家都擴(kuò)張；都擴(kuò)張，最后洗牌的時(shí)候，肯定會(huì)有人死掉，但是不一定是我死掉。大家都知道冬天要來(lái)，但都認(rèn)為被凍死的不會(huì)是自己。