三星與小米：兩個(gè)品牌的2012

三星成功的背后，對(duì)于2011～2012年的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，成功者的秘訣都源于渠道建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新。

2012年是后喬布斯時(shí)代的第一年，也許用喬布斯作為元年開始計(jì)算并不嚴(yán)謹(jǐn)，但2012年對(duì)于全國(guó)乃至全世界手機(jī)通訊市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。

業(yè)界所預(yù)測(cè)的“三分天下”時(shí)代已成為現(xiàn)實(shí)：谷歌的安卓，蘋果的IOS，微軟的windows phone。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度安卓手機(jī)出貨量達(dá)到了1.36億部，市場(chǎng)占有率75%，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)超越了2007年安卓全年的出貨量。

在智能手機(jī)操作系統(tǒng)排名第二的是蘋果的IOS。雖然iPhone在今年第三季度的出貨量只占整體智能手機(jī)市場(chǎng)的14.9%，但也是安卓以外的操作系統(tǒng)中，唯一達(dá)到兩位數(shù)市場(chǎng)占有率的，同時(shí)增長(zhǎng)率亦高達(dá)57.3%。

拋開其增長(zhǎng)原因，我們?cè)噺臄?shù)據(jù)背后較為突出的事件來(lái)探究2012年手機(jī)通訊市場(chǎng)的變化。

三星現(xiàn)象

在全年出貨量最大的安卓陣營(yíng)中，三星無(wú)疑是全年銷售冠軍，第四季度三星的出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到6000萬(wàn)部，全年手機(jī)出貨量已確定將超過2億部，且這2億部手機(jī)全部為智能手機(jī)。智能手機(jī)的大爆發(fā)時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。

三星成功的背后自然離不開安卓大量占領(lǐng)市場(chǎng)的背景，但與三星幾乎同時(shí)出現(xiàn)的HTC、LG、索尼等品牌難以望其項(xiàng)背。特別是LG，同為韓國(guó)龍頭企業(yè)，也曾經(jīng)在全球手機(jī)通訊市場(chǎng)上火爆過一把，但在目前的市場(chǎng)上卻難尋蹤跡，這不能不說(shuō)是一個(gè)極佳的反面教材。

回過頭來(lái)看LG，真正將觸摸技術(shù)率先應(yīng)用到實(shí)際產(chǎn)品中的是LG巧克力系列，在當(dāng)時(shí)還以實(shí)體按鍵為主的時(shí)代，LG巧克力系列完全將實(shí)體按鍵轉(zhuǎn)變?yōu)橛|摸式按鍵，通過手指產(chǎn)生的電流將觸摸技術(shù)實(shí)現(xiàn)在功能手機(jī)上。一時(shí)的熱賣為L(zhǎng)G迅速打開市場(chǎng)提供了條件，但隨后的兩年內(nèi)，LG又迅速地消失在人們的視線中。相比較LG，三星在兩個(gè)方面做得非常扎實(shí)，成就了其成為中國(guó)銷售冠軍的地位。

第一，渠道建設(shè)。三星在近幾年表現(xiàn)搶眼得益于其剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就采取了兩條腿走路的原則，即專賣店?duì)I銷與大賣場(chǎng)專柜雙管齊下。大賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于客流量大、店鋪成本更低，三星只需在全國(guó)選取代理商就能夠輕松打進(jìn)大賣場(chǎng)。但大賣場(chǎng)手機(jī)品牌魚龍混雜，不利于三星品牌的推廣，于是專賣店迅速?gòu)浹a(bǔ)了這一缺陷，成為三星品牌宣傳的極佳平臺(tái)。

同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商代理推出定制機(jī)的初期，三星非?？斓亟槿脒M(jìn)來(lái)，與聯(lián)通、移動(dòng)等的定制合作也贏得了很大一部分民眾的消費(fèi)心理。反觀目前中國(guó)手機(jī)品牌進(jìn)駐運(yùn)營(yíng)商賣場(chǎng)卻沒有很好的運(yùn)用專賣店形式，導(dǎo)致知名度不高，容易給消費(fèi)者造成低端形象，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)的步伐將會(huì)受到很大影響。

三星從低端進(jìn)入高端市場(chǎng)就走得異常順利，品牌的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)致其高端產(chǎn)品NOTE、GALAXY系列都創(chuàng)造了銷售冠軍的戰(zhàn)績(jī)，也成為三星智能手機(jī)的主力軍，極大地提高了三星在高端智能手機(jī)市場(chǎng)上的占有率。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新。德國(guó)大眾原總裁皮埃希曾經(jīng)為大眾推出了一個(gè)戰(zhàn)略，即通過快速設(shè)計(jì)新品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，他要求大眾必須每個(gè)月向市場(chǎng)推出一款新車。雖然三星與大眾并沒有直接的聯(lián)系，但三星其實(shí)很好地踐行了這個(gè)理念。NOTE、GALAXY系列較蘋果、諾基亞等廠商，更新速度快。GALAXY二代剛剛上市時(shí)，GALAXY三代的設(shè)計(jì)圖也許已經(jīng)出現(xiàn)在了網(wǎng)路上，快速產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略也是三星奪取市場(chǎng)占有率的法寶。

如果說(shuō)蘋果將手機(jī)帶進(jìn)了觸摸時(shí)代，那么三星就是將手機(jī)帶進(jìn)了大屏?xí)r代。綜觀三星旗下所有產(chǎn)品，3.5英寸以下的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。蘋果堅(jiān)持了幾年的3.5英寸由于iphone5的誕生向市場(chǎng)妥協(xié)，而三星的NOTE二代已經(jīng)達(dá)到了5.3英寸，單手幾乎無(wú)法操作。三星的堅(jiān)持直接拉開了與HTC等同為安卓陣營(yíng)的距離，雖然后者效仿追趕，但三星已成為大屏手機(jī)的代名詞。

種種跡象表明，三星成功的背后，對(duì)于2011—2012年的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，成功者的秘訣都源于渠道建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新。而失敗者也恰恰在這兩個(gè)方面應(yīng)對(duì)不夠，導(dǎo)致在2012年表現(xiàn)不夠搶眼。

網(wǎng)絡(luò)改變渠道

眾所周知，渠道的建設(shè)被稱為手機(jī)制造商的硬實(shí)力，但如果一個(gè)從未做過手機(jī)的廠商想要進(jìn)入這一行當(dāng)，沒有幾年的渠道積累是很難形成競(jìng)爭(zhēng)力的。國(guó)產(chǎn)通訊巨頭華為、聯(lián)想通過多年的渠道建設(shè)之后進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)尚顯疲態(tài)，更何況雷軍這個(gè)做軟件殺毒出身的人。但是他創(chuàng)造的小米科技，創(chuàng)造了中國(guó)手機(jī)通訊史上的革命。

小米沒有實(shí)體渠道，卻建立了一個(gè)快速安全性極高的網(wǎng)絡(luò)渠道；小米幾乎沒有資金積累，單純靠硬件組裝、整機(jī)買賣賺足了眼球，也賺足了鈔票，小米科技在美國(guó)融資時(shí)，被估價(jià)10億美元；小米沒有任何品牌知名度，幾乎是一夜爆紅，原因在于低價(jià)策略和饑餓營(yíng)銷。

首先說(shuō)網(wǎng)絡(luò)渠道。對(duì)于小米科技這種完全沒有知名度的品牌來(lái)說(shuō)，像諾基亞、三星一樣投入巨資建設(shè)渠道顯然不可能，既然沒有實(shí)體渠道的優(yōu)勢(shì)，小米則另辟蹊徑，走了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一步棋。

當(dāng)小米選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)早已具備了網(wǎng)絡(luò)直銷的環(huán)境，只是傳統(tǒng)的手機(jī)通訊巨頭們已經(jīng)有扎實(shí)的實(shí)體渠道，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷較為忽視。但這恰恰適合小米這樣的新軍。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接避免了建倉(cāng)、分銷商、實(shí)體店鋪成本等費(fèi)用，通過廠家直接與客戶之間所建立的聯(lián)系，省去了大量營(yíng)銷成本。

其次，小米在成本上不遺余力，通過簡(jiǎn)單的低價(jià)進(jìn)入硬件再組裝，省去了大量的設(shè)計(jì)費(fèi)用，盡管小米在當(dāng)時(shí)報(bào)價(jià)很低，但是小米科技靠量生存，一樣有錢可賺。

再次，小米的低價(jià)策略恰逢其時(shí)。當(dāng)時(shí)小米科技推出小米一代時(shí)，其所搭載的是雙核處理器、1G RAM、安卓2.3系統(tǒng)，在當(dāng)時(shí)這樣的配置國(guó)際品牌售價(jià)均在3500元以上。至少?gòu)挠布?，挑不出?lái)小米的毛病。

這種低價(jià)策略的使用已經(jīng)完全不同于當(dāng)年國(guó)產(chǎn)品牌打價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端未果的關(guān)鍵時(shí)刻，小米通過對(duì)硬件的大幅度提升，但對(duì)價(jià)格的大幅度縮小，賺足了眼球。雷軍非常聰明地說(shuō)：“小米是為發(fā)燒友而造的手機(jī)?！边@句話無(wú)疑是在強(qiáng)調(diào)小米的硬件有多么強(qiáng)。

同時(shí)，小米這張高配低價(jià)牌打得非常準(zhǔn)，客戶以35歲以下的年輕人居多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道也正是這一部分年輕人熟悉的消費(fèi)方式，讓小米手機(jī)在非常短的時(shí)間內(nèi)被眾人追捧，僅僅通過網(wǎng)絡(luò)售賣銷量就已達(dá)到幾百萬(wàn)部，品牌一下子被消費(fèi)者接受。

不僅如此，小米科技還模仿了蘋果，采取饑餓營(yíng)銷策略，有錢買不到的效應(yīng)更加引起了年輕消費(fèi)者的好奇心，在漫長(zhǎng)的等待過程中，拿到小米手機(jī)的那一刻，無(wú)疑是興奮的。

三星依靠自身快速的創(chuàng)新與扎實(shí)的實(shí)體渠道建設(shè)，成為2012年全球銷售冠軍，其大屏的設(shè)計(jì)理念影響了所有安卓系統(tǒng)家族的品牌設(shè)計(jì)。小米則通過網(wǎng)絡(luò)和恰如其分的低價(jià)策略，改變了傳統(tǒng)銷售渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)，使其品牌在幾乎沒有資金積累的前提下，瞬間殺入國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一陣營(yíng)，不得不說(shuō)是中國(guó)手機(jī)通訊界的一匹黑馬。用這兩個(gè)鮮活的例子來(lái)看即將過去的2012年手機(jī)市場(chǎng)，生動(dòng)而又耐人尋味。