金九福：出路之困

見(jiàn)到金九福珠寶（香港）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)金九福）總經(jīng)理張清霞時(shí)，她的辦公桌上放著一本《星巴克攻略》。這是她最近鉆研的書(shū)，她希望能從星巴克走向成功的經(jīng)驗(yàn)中，為金九福找到一把鑰匙。

盡管創(chuàng)辦人身為河南人，但金九福品牌的創(chuàng)建地在香港。1997年，由張清霞的哥哥及合伙人成立金九福，以生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售鉆飾為主，以加盟、直營(yíng)、批發(fā)為輔。

12年的發(fā)展，金九福在全國(guó)的加盟店達(dá)到100多家。相對(duì)于“港”字號(hào)且老家在河南的金利福等珠寶品牌的發(fā)展速度，金九福的步伐顯得慢了些。

“這么多年，金九福的發(fā)展規(guī)模還是不大。”張清霞感到非常困惑。

被迫進(jìn)入轉(zhuǎn)型期

3年前，金九福辦事處設(shè)在河南，總部在深圳。2009年，由于合伙人股權(quán)分割，金九福真正意義上回到“老家”，以鄭州為陣地，深圳為依托推廣市場(chǎng)。張清霞從證券業(yè)轉(zhuǎn)身到珠寶業(yè)，擔(dān)任金九?？偨?jīng)理。

談到金九福今年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，張清霞顯得無(wú)奈：業(yè)績(jī)平平。她解釋道：“整個(gè)珠寶行業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有所上升，而金九福利潤(rùn)持平，就是落后了?！?/p>

鉆石珠寶零售業(yè)的擴(kuò)張已經(jīng)持續(xù)了多年，行業(yè)上下游的相互滲透，上游加工企業(yè)進(jìn)入終端零售業(yè)，全行業(yè)掀起了加盟連鎖熱潮。

幾年前，珠寶行業(yè)熱情高漲的現(xiàn)象，曾在市場(chǎng)留下曇花一現(xiàn)的美景。周大福、周大生、六福等一線珠寶品牌在一二線城市安營(yíng)扎寨；金九福以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，在河南及周邊省份的縣鎮(zhèn)地區(qū)開(kāi)設(shè)加盟店。

2008年，金融危機(jī)引發(fā)了“黃金熱”，這不僅沒(méi)有給中國(guó)的珠寶行業(yè)帶來(lái)危機(jī)，反而帶來(lái)又一次的發(fā)展機(jī)遇，面對(duì)這次令人意外的發(fā)展機(jī)遇，一些商家紛紛增加黃金業(yè)務(wù)，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而金九福依然主營(yíng)鉆石業(yè)務(wù)，市場(chǎng)并不樂(lè)觀。

“說(shuō)起困惑，還真是很多?！睆埱逑颊f(shuō)，做鉆石利潤(rùn)越來(lái)越小，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力，價(jià)格一壓再壓，可是人工費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)用和原材料成本都在不斷上漲，而鉆石珠寶銷(xiāo)售價(jià)格很低。

資金少，開(kāi)設(shè)直營(yíng)店受限，商場(chǎng)進(jìn)駐費(fèi)高，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本增加，利潤(rùn)不斷縮減。有的店鋪利潤(rùn)不到5%，現(xiàn)在大部分店鋪的平均利潤(rùn)也只有15%。

除此之外，一直讓張清霞糾結(jié)的是，品牌定位不明確，不懂得品牌包裝和策劃。

面臨轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。今年，金九福開(kāi)始重新思考發(fā)展路子，增加黃金業(yè)務(wù)，免費(fèi)加盟，以擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

轉(zhuǎn)型對(duì)于金九福而言就是一次生死存亡的大考，現(xiàn)在河南市場(chǎng)上，以老鳳祥為主的老字號(hào)，市場(chǎng)布局已經(jīng)成熟；本土品牌中，以黃金起家的金鑫珠寶發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)大，擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)者；在二七商圈、紫荊山東大街、緯三路等珠寶集聚地，聚集著有上百種珠寶品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼地展開(kāi)。

此時(shí)，金九福進(jìn)軍黃金領(lǐng)域，是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？是否有品牌優(yōu)勢(shì)？市場(chǎng)效應(yīng)如何？“還在試水”的金九福并沒(méi)有強(qiáng)大的信心。

一種品牌處于調(diào)整期，不在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)，就有可能被市場(chǎng)淘汰。這個(gè)時(shí)候，是考驗(yàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、考驗(yàn)老板魄力和意志力、公司綜合實(shí)力的最關(guān)鍵時(shí)期。

在試運(yùn)營(yíng)階段，金九福正在與大商談合作，試圖借助大商在河南省的布局，實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品的布局。

品牌定位困惑

在珠寶市場(chǎng)中，眾多品牌充斥市場(chǎng)，一款新品上市，如果不花巨額廣告費(fèi)在各種媒體上狂轟濫炸，很難成為家喻戶(hù)曉的品牌。

對(duì)珠寶商打造品牌最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品的定位。但是在金九福，由于沒(méi)有足夠資金高薪聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)人員、培養(yǎng)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能夠做到新穎獨(dú)特，無(wú)法與其他品牌拉開(kāi)距離，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

這也是一種意識(shí)與戰(zhàn)略眼光的問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士袒露心聲，沒(méi)有幾個(gè)珠寶商愿意拿資金投入珠寶設(shè)計(jì)領(lǐng)域，因?yàn)樵瓌?chuàng)款式存在較大風(fēng)險(xiǎn)，一旦批量生產(chǎn)就可能造成滯銷(xiāo)。

綜觀珠寶品牌，六福、周大福、金六福等，都圍繞“?！弊肿鑫幕?。

金九福也以中國(guó)傳統(tǒng)的“福文化”為品牌文化核心，打造了“情到最深處，真愛(ài)金九?！钡钠放坪诵睦砟睿酝癸@鉆石的特質(zhì)和寓意，并將這一核心理念延伸出“九福、九?！钡恼媲?，試圖構(gòu)成“金九福獨(dú)一無(wú)二、涵義深遠(yuǎn)的品牌文化”。

然而，如何將產(chǎn)品與福文化結(jié)合，找到金九福的品牌定位，此時(shí)的張清霞顯得心有余而力不足。

產(chǎn)品定位是品牌定位的核心體現(xiàn)，尤其對(duì)珠寶這種滿(mǎn)足人們“美”與“個(gè)性”的商品來(lái)說(shuō)。金利福品牌被定義為大眾化的品牌，其在價(jià)格和品牌知名度上沒(méi)有一個(gè)明確的定位，沒(méi)有給消費(fèi)者深刻的印象。

以定位高端的金伯利為例，宣傳語(yǔ)從“鉆石的世界”，到“中國(guó)鉆石專(zhuān)家”，再到“中國(guó)鉆石之王”，這是一個(gè)遞增的關(guān)系，使金伯利品牌定位越來(lái)越清晰。不僅使金伯利品牌的地位提升，也是其品牌價(jià)值的提升。

對(duì)比金伯利，困惑中的金九福實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化，但是如何定位抓住自己的消費(fèi)群，給消費(fèi)者一個(gè)新形象，是張清霞思考的下一個(gè)問(wèn)題。

【專(zhuān)家支招】

竇惠忠 資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

金九福缺乏品牌的完整策劃，缺少資本進(jìn)入，是最根本的問(wèn)題。資金與企業(yè)管理、品牌管理、人員管理相關(guān)。缺資金，就沒(méi)有管理費(fèi)用投入，沒(méi)有統(tǒng)一的市場(chǎng)管理。

金九福品牌在管理模式和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新方面還是有缺失的，品牌的內(nèi)涵也難以充分體現(xiàn)。在珠寶連鎖模式下，無(wú)論是縱向的高、中、低端定位，或橫向的情感定位、技術(shù)定位，其產(chǎn)品都應(yīng)與定位相貼合，這是珠寶品牌的訴求。

打造珠寶品牌簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有3部分：服務(wù)品牌打造；款式品牌打造；盈利品牌打造。

打造消費(fèi)者心目中的“服務(wù)品牌”和“款式品牌”，通過(guò)服務(wù)和款式來(lái)體現(xiàn)珠寶品牌的差異化，贏得消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品的高度附加值，在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)巨大的品牌價(jià)值。通過(guò)市場(chǎng)打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造巨大的渠道品牌價(jià)值。

此外，還要把握三把“利器”，注重廣泛的媒介傳播（含廣告和新聞傳播）和大眾（主要是加盟商、合作伙伴和消費(fèi)者）的口碑傳播，建立終端顧客（消費(fèi)者）和渠道顧客（加盟商）心中最大的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，穩(wěn)固建立珠寶品牌在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。