王府井搶灘西區(qū)

西區(qū)的“獨(dú)一份”給王府井帶來(lái)了擴(kuò)展品牌的最佳時(shí)機(jī)，但由于市場(chǎng)定位、隱性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在等客觀因素也給王府井帶來(lái)了更大的不確定性。

王府井百貨集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱王府井）對(duì)河南并不陌生。8年前，王府井選擇洛陽(yáng)作為集團(tuán)入駐河南的第一家店。據(jù)了解，之所以當(dāng)年選址洛陽(yáng)，而不是鄭州，是因?yàn)榕c另外一家百貨集團(tuán)爭(zhēng)搶鄭州一塊土地未果，也是事出無(wú)奈。

但這不是壞事，對(duì)于當(dāng)時(shí)商業(yè)業(yè)態(tài)極其匱乏的洛陽(yáng)來(lái)說(shuō)，王府井將百貨的理念第一次傳入到這個(gè)地級(jí)市，讓王府井的品牌經(jīng)過(guò)8年的沉淀，在河南有了相應(yīng)的知名度。8年后，王府井在鄭州的首家店正式進(jìn)軍位于棉紡路的鄭州錦藝城，同樣，這次王府井依然沒(méi)有選擇成熟的商圈進(jìn)駐，而是選擇了被稱為商業(yè)洼地的中原區(qū)。

從選擇河南二線城市到二線城區(qū)，王府井在河南的戰(zhàn)略顯得頗為低調(diào)。

“取巧”西區(qū)

王府井在鄭州第一家店所在的位置頗為取巧。首先在地域上，以王府井進(jìn)駐的錦藝城為圓心向外擴(kuò)展5公里，沒(méi)有一家正式的百貨店。王府井的入駐使其成為即將建設(shè)成型的棉紡路商圈的標(biāo)桿企業(yè)，占盡了天時(shí)地利，有利于其在鄭州打響知名度。

時(shí)間上，王府井與錦藝城的談判異常順利，在很短的時(shí)間內(nèi)確定入駐給王府井爭(zhēng)取了很多時(shí)間。相較于與之較近的中林臺(tái)灣街、升龍?zhí)靺R城、錦繡園配套商業(yè)等剛剛露出地面的建設(shè)速度，王府井12月18日開(kāi)業(yè)的日期已經(jīng)早了很多。

地域與時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)給王府井帶來(lái)了很多優(yōu)勢(shì)，在采訪王府井鄭州地區(qū)品牌總監(jiān)邵菲時(shí)，她對(duì)王府井在鄭州第一家店的發(fā)展相當(dāng)自信?！笆紫?，王府井不怕競(jìng)爭(zhēng)，其次，目前的區(qū)域內(nèi)也沒(méi)有與王府井產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)?！?/p>

西區(qū)的“獨(dú)一份”給王府井帶來(lái)了擴(kuò)展品牌的最佳時(shí)機(jī)，但同樣的客觀因素也給王府井帶來(lái)了更大的不確定性。

沒(méi)有與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)就意味著沒(méi)有比較，在做商業(yè)細(xì)分和營(yíng)銷策略時(shí)沒(méi)有參照物，會(huì)使很多商業(yè)企業(yè)盲目地定位，最終當(dāng)對(duì)手進(jìn)駐時(shí)，因?yàn)橹贫ǖ囊?guī)劃已經(jīng)成型，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)就顯得不夠迅速。所以王府井在西區(qū)的第一家店也顯得較為謹(jǐn)慎。

在定位上，面對(duì)西區(qū)非常缺乏的高端百貨，王府井并沒(méi)有介入，而是選擇了一條較為平穩(wěn)的中端流行百貨定位，與8年前進(jìn)駐洛陽(yáng)時(shí)的定位如出一轍。盡管西區(qū)的消費(fèi)能力已無(wú)懷疑，但王府井顯然更想用中端市場(chǎng)來(lái)網(wǎng)羅基礎(chǔ)客戶，在保量的前提下，之后再采取店鋪升級(jí)等措施來(lái)提高檔次。從目前王府井錦藝店的化妝品品牌來(lái)看，歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油的進(jìn)駐已經(jīng)表明其定位。

這樣的定位基于王府井對(duì)鄭州西區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查。邵菲表示，王府井選擇中原區(qū)作為鄭州首家店，前期進(jìn)行了完善的市場(chǎng)調(diào)查。除了在時(shí)間上能夠搶得先機(jī)，西區(qū)的消費(fèi)潛力正在逐步增強(qiáng)，相對(duì)于已經(jīng)成熟的商圈來(lái)說(shuō)，盡管中原區(qū)的消費(fèi)層次和潛力還需進(jìn)一步挖掘，但這樣一片商業(yè)的處女地確實(shí)為企業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。

王府井落戶中原區(qū)的另外一個(gè)重要原因在于，西區(qū)的人口基數(shù)非常大。作為鄭州市的老城區(qū)，這里不但有政府機(jī)關(guān)的公務(wù)員，還有很多科研機(jī)構(gòu)也駐扎在此，加上老居民，高中低檔的商業(yè)業(yè)態(tài)都可以在此生根發(fā)芽，這為王府井的以中端來(lái)試水鄭州又加了一個(gè)成功的砝碼。

百貨的購(gòu)物中心化

在當(dāng)下購(gòu)物中心（shopping mall）層出不窮的時(shí)期，百貨這種傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)正在受到?jīng)_擊。原本只提供商品銷售的業(yè)態(tài)模式已經(jīng)不適應(yīng)目前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。購(gòu)物中心集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)為一體的消費(fèi)新模式更加符合當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)心理，足不出戶即可享受美食與購(gòu)物的快感，體驗(yàn)式消費(fèi)的概念已經(jīng)深入人心。有業(yè)內(nèi)人士分析，百貨業(yè)態(tài)如果不尋求自身突破，將大大受新商業(yè)業(yè)態(tài)的影響。

王府井作為錦藝城A座主力店，除做了比較精準(zhǔn)的百貨定位外，也在探尋著新的商業(yè)模式，即百貨購(gòu)物中心化。在鄭州首家店，王府井就在地下一層加入了餐飲的項(xiàng)目，同時(shí)與B座的成龍影院、百思買(mǎi)等相互配合，同樣以購(gòu)物中心式體驗(yàn)式消費(fèi)吸引消費(fèi)者。

“除此之外，我們的百貨品牌將會(huì)非常強(qiáng)。”邵菲說(shuō)。據(jù)悉，王府井鄭州首家店的總經(jīng)理原為王府井集團(tuán)女裝事業(yè)部的總經(jīng)理，在被調(diào)來(lái)鄭州之前，她一直統(tǒng)管全國(guó)的百貨女裝。邵菲透露，王府井鄭州首家店女裝品牌將會(huì)是一個(gè)亮點(diǎn)，將會(huì)有很多獨(dú)家品牌入駐，進(jìn)一步完善鄭州的品牌數(shù)量。

同時(shí)作為一家從北京王府井老店發(fā)展起來(lái)的百貨集團(tuán)，人們難免對(duì)王府井抱有一種老舊的概念，認(rèn)為王府井也許只是中規(guī)中矩做品牌的傳統(tǒng)百貨。但就在即將開(kāi)業(yè)的鄭州首家店，三樓會(huì)有王府井專門(mén)為年輕人打造的潮品館，屆時(shí)會(huì)有年輕人喜歡的獨(dú)家潮品牌進(jìn)入鄭州。這種做法更加下探消費(fèi)者的年齡層次，與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的快消品牌ZARA、HM不同，王府井所說(shuō)的潮品更精致，更注重細(xì)節(jié)。

俗話說(shuō)“佛靠金裝”，邵菲表示，錦藝城店在店鋪裝修上強(qiáng)調(diào)舒適，避諱運(yùn)用大紅大綠的色彩，主打溫馨舒適的購(gòu)物環(huán)境。加之王府井傾向于在服務(wù)上下功夫，將完全區(qū)別于其他百貨商店的服務(wù)，從貼心服務(wù)導(dǎo)入王府井百貨的理念。

王府井的到來(lái)意味著鄭州西區(qū)第一家完全意義上的百貨店開(kāi)業(yè)，王府井的方方面面都受到眾多的關(guān)注。在管理上，因?yàn)殄\藝城的自持物業(yè)使王府井受益匪淺，“這意味著我們可以放心的經(jīng)營(yíng)，省了很多心，當(dāng)然，相反地，我們會(huì)缺少了一些靈活把控。”邵菲說(shuō)。

作為西區(qū)的第一家百貨店，王府井所收集的人氣已經(jīng)非?？捎^，最先考驗(yàn)王府井的，也是即將擁進(jìn)王府井的客流量達(dá)十幾萬(wàn)人的大場(chǎng)面。