丹尼斯的會(huì)員營(yíng)銷

11月16日，丹尼斯15周年慶日，人民路丹尼斯店這天擁進(jìn)了幾十萬人，當(dāng)天的銷售額近3億，丹尼斯又一次刷新了河南商業(yè)單天銷售額記錄。有媒體分析這是百貨業(yè)受經(jīng)濟(jì)下行影響后回暖的跡象。

盡管有買1200返1200這樣力度大的返券活動(dòng)，丹尼斯百貨集團(tuán)總經(jīng)理蔡英德依然不認(rèn)為這是營(yíng)銷策略的一種?！?6日我們要保證丹尼斯是對(duì)會(huì)員最便宜、真實(shí)的返利回饋，只有最實(shí)在的返利才能讓消費(fèi)者真正感受。這不是營(yíng)銷，是回饋?！?/p>

這家臺(tái)商企業(yè)在河南已經(jīng)15年，15年來未出過省開過一家店，2011年卻做到了全國(guó)百貨業(yè)銷售業(yè)績(jī)排名第21位的成績(jī)。在今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行的情況下，集團(tuán)依然有19%的增長(zhǎng)率。

會(huì)員的優(yōu)勢(shì)

商業(yè)是受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響最直接的一個(gè)行業(yè)。據(jù)蔡英德透露，盡管今年丹尼斯逆市增長(zhǎng)，但依然下調(diào)了全年的增長(zhǎng)預(yù)期。全年?duì)I業(yè)額花園路店從增長(zhǎng)率30%下調(diào)至20%，人民路店基本趨穩(wěn)，增長(zhǎng)率在6%左右。全集團(tuán)的總營(yíng)銷增長(zhǎng)也下調(diào)至19%。在河南預(yù)期的開店數(shù)目也減少到4家。

蔡英德這樣解釋說：“2011年第四季度非常差的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)直接影響到了2012年前兩個(gè)季度，全年丹尼斯表現(xiàn)雖趨向平穩(wěn)，但依然沒能扛住整個(gè)形勢(shì)向下的趨勢(shì)。”

盡管下調(diào)了增長(zhǎng)速度，丹尼斯的成績(jī)依然可圈可點(diǎn)。隨著鄭州CBD商務(wù)圈逐漸成熟，丹尼斯在鄭州東區(qū)投資的7天地項(xiàng)目逆勢(shì)增長(zhǎng)近40%。

丹尼斯在二七路投資的大衛(wèi)城項(xiàng)目正在建設(shè)，一個(gè)40萬平方米大體量的商業(yè)綜合體正在崛起，預(yù)計(jì)2014年完成建設(shè)，將成為二區(qū)商圈內(nèi)第一個(gè)超高端的百貨項(xiàng)目。

與鄭州其他百貨商店層出不窮的營(yíng)銷活動(dòng)相比，丹尼斯的營(yíng)銷活動(dòng)幾乎可以忽略。

這樣全年無活動(dòng)攢下的人氣，只有在每年一度的店慶日時(shí)開始集中爆發(fā)。今年丹尼斯15周年店慶日當(dāng)天，丹尼斯人民店產(chǎn)生了62000筆交易，消費(fèi)額2.7億元。撇開數(shù)字看背后，其中持有丹尼斯會(huì)員卡的會(huì)員當(dāng)天回店購物人數(shù)超過萬人，貢獻(xiàn)了1.5億元的銷售額。

在營(yíng)銷策略方面，丹尼斯更注重會(huì)員服務(wù)的精細(xì)化。針對(duì)會(huì)員的各種營(yíng)銷活動(dòng)就是丹尼斯最大的營(yíng)銷策略，會(huì)員的數(shù)量讓丹尼斯有了底氣。如果沒有丹尼斯的會(huì)員卡，只能享受一個(gè)非常低的折扣。每年，丹尼斯都會(huì)針對(duì)會(huì)員搞不同主題的回饋活動(dòng)，諸如卡友日、化妝品節(jié)、服飾節(jié)等，在這一天，會(huì)員可以享受翻倍積分，在年底積分還可以兌換成現(xiàn)金。

丹尼斯針對(duì)會(huì)員的這一系列活動(dòng)，增加了會(huì)員的消費(fèi)黏度。

丹尼斯在河南深耕15年，這樣的會(huì)員制營(yíng)銷策略給丹尼斯帶來了穩(wěn)定的收入。因?yàn)闀?huì)員的基數(shù)非常大，所以即便丹尼斯與其他眼花繚亂的返券、贈(zèng)禮的營(yíng)銷活動(dòng)相比幾無特色，卻依然吸引無數(shù)的消費(fèi)者去丹尼斯購物。

會(huì)員制的管理思路，對(duì)會(huì)員服務(wù)的精準(zhǔn)定位成為丹尼斯保證營(yíng)業(yè)額的前提。

持續(xù)細(xì)分市場(chǎng)

通過對(duì)河南商業(yè)市場(chǎng)深入的了解與分析，丹尼斯通過15年的時(shí)間，已經(jīng)將自己旗下的店鋪?zhàn)隽藝?yán)格的細(xì)分，這是丹尼斯能夠穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵所在。

丹尼斯將旗下的品牌分成四個(gè)板塊：量販店、大賣場(chǎng)、便利店、百貨，這個(gè)分類成為丹尼斯進(jìn)駐地級(jí)市與開拓新市場(chǎng)的四大主力。

在濮陽、安陽、商丘等地級(jí)市主要以量販店的形式入駐，一層百貨，二層超市，三層附加服務(wù)的復(fù)合形式，讓丹尼斯量販店非常順利地進(jìn)入并打開地級(jí)市市場(chǎng)，同時(shí)在鄭州部分地區(qū)，丹尼斯也用量販店的形式輻射周邊區(qū)域。

大賣場(chǎng)則為精準(zhǔn)的覆蓋以生活用品為主的消費(fèi)層次，以大賣場(chǎng)為點(diǎn)，便利店分散開來駐扎的戰(zhàn)略規(guī)劃使得丹尼斯穩(wěn)定的覆蓋城市的生活消費(fèi)類別。

百貨業(yè)態(tài)丹尼斯就更為細(xì)分。在蔡英德的思路中，丹尼斯永遠(yuǎn)都是揚(yáng)長(zhǎng)避短，以花園路店為例，為避開與其他商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，花園路店主要定位流行百貨。但在看到周邊商場(chǎng)高檔化妝品不夠強(qiáng)勢(shì)的情況下，花園路丹尼斯開始調(diào)整化妝品區(qū)域，高檔獨(dú)家品牌接連入駐，成為花園路商圈百貨店的翹楚。

而人民路店就以精品百貨為主，盡管受到面積的制約，人民路店依然擁有近30個(gè)國(guó)際一線品牌，成為二七商圈乃至整個(gè)鄭州市第一個(gè)高檔百貨商店。但新建的二七路大衛(wèi)城也定位高端精品百貨，會(huì)不會(huì)對(duì)人民店產(chǎn)生沖擊？蔡英德舉了這樣一個(gè)例子，“在臺(tái)灣某個(gè)區(qū)域的十字路口，一家同品牌的百貨集團(tuán)可以開4家大體量的百貨店，用天橋相連，若說沖擊，這樣的店連店的情況沖擊會(huì)更加激烈，而解決之道就是繼續(xù)做市場(chǎng)細(xì)分，一家做流行百貨，一家做中高端，一家量販店，一家精品百貨?！边@樣的思路被丹尼斯借鑒到河南來，同為精品百貨，大衛(wèi)城將以獨(dú)有品牌的進(jìn)駐繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)。目前，丹尼斯所有的獨(dú)有品牌已成為河南百貨店之首。

丹尼斯最在意的對(duì)手萬象城的開業(yè)時(shí)間與大衛(wèi)城非常接近，但蔡英德依然充滿自信。通過丹尼斯良好的會(huì)員服務(wù)繼續(xù)加大消費(fèi)者與丹尼斯的黏度，同時(shí)通過更加細(xì)分的市場(chǎng)找準(zhǔn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別?！拔覀?cè)诙⒅麄儠?huì)做什么品牌，他們也在盯著我們?！辈逃⒌抡f。

2012年這個(gè)經(jīng)濟(jì)向下的年份，丹尼斯的應(yīng)對(duì)策略并不多，得益于其扎實(shí)的市場(chǎng)戰(zhàn)略與獨(dú)特的會(huì)員制營(yíng)銷，穩(wěn)定增長(zhǎng)是丹尼斯2012年的關(guān)鍵詞。