黃金分割在商品陳列管理中的應(yīng)用淺析

【摘要】零售企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，迫使零售商將商品陳列管理作為其競(jìng)爭(zhēng)成功與否的有力保障，良好的商品陳列管理能夠較大的提高零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，那么如何才能夠使商品達(dá)到陳列的極致？本文通過(guò)將最具豐富的美學(xué)價(jià)值的黃金分割法運(yùn)用到商品陳列管理中，以此來(lái)預(yù)期達(dá)到提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效的目的。

【關(guān)鍵詞】黃金分割；商品陳列管理；經(jīng)營(yíng)績(jī)效

一、商品陳列管理在零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性

眾所周知，在零售企業(yè)中商品陳列的好壞直接會(huì)影響到店鋪和品牌形象以及店鋪的銷售業(yè)績(jī)，但是目前中國(guó)的零售企業(yè)整體的陳列技術(shù)與日韓、歐美等國(guó)相比還有很大的差距。而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)技術(shù)中，其中商品陳列是最需要靠動(dòng)手來(lái)達(dá)到自我提升的一門技術(shù)。商品陳列是以產(chǎn)品為主體，運(yùn)用一定的技術(shù)方法和技巧，借助一定的道具，將產(chǎn)品按銷售的經(jīng)營(yíng)思想及要求，有規(guī)律的擺設(shè)、展示、以方便顧客購(gòu)買。商品陳列是提高銷售效率的重要的宣傳手段，是銷售產(chǎn)業(yè)廣告的主要形式。

零售企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷白熾化，迫使零售商將更多的注意力聚焦到了商品陳列的管理上來(lái)，商品陳列能夠直接影響到顧客的視覺(jué)、直接影響到顧客的進(jìn)店率，良好的商品陳列能夠提升顧客的進(jìn)店率、提升顧客在店鋪的停留時(shí)間、提升品牌和店鋪在顧客心目中的印象、提升客單價(jià)、滯銷款銷售能力、訂貨量大款式的銷售能力，通過(guò)對(duì)這六個(gè)方面的直接影響，良好的商品陳列是可以間接的提升店鋪的營(yíng)業(yè)額的，這也是企業(yè)管理的最終目的。對(duì)商品陳列進(jìn)行管理，使商品陳列不斷的優(yōu)化，服務(wù)于顧客的同時(shí)還可以提升企業(yè)自身的營(yíng)業(yè)額，提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

商品陳列作為零售企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)技巧，我們?cè)鯓硬拍苁棺约旱纳唐逢惲械母轿桓軌蛭櫩头?wù)于顧客呢？商品的陳列顧名思義就是將產(chǎn)品在貨架上進(jìn)行陳列，所以良好的商品陳列的問(wèn)題就回歸到了如何使陳列更能夠吸引顧客，更能夠使顧客感知到滿意，我們?cè)诖藢⒕哂胸S富美學(xué)價(jià)值的黃金分割法引入到商品陳列的管理中，以使商品陳列能夠達(dá)到極致。

二、加入黃金分割法后的商品陳列及其管理

1．黃金分割法的引入。黃金分割，是指事物各部分間一定的數(shù)學(xué)比例關(guān)系，這個(gè)比例數(shù)值為0.618。0.618是被公認(rèn)為最具審美意義的比例數(shù)字。在世界美術(shù)史上，“黃金分割”一詞也被歷代藝術(shù)家們所看重?！包S金分割”理論的主要特點(diǎn)就是講究布局、精于視角、追求幾何形狀的比例和勻稱，力求達(dá)到最佳的美感效果。因此他曾被歐洲人認(rèn)為是最美、最協(xié)調(diào)的比例，一度奉為美術(shù)創(chuàng)作特別是造型藝術(shù)的基本法則，為藝術(shù)家們所遵循。

2．黃金分割后的商品陳列及其管理。黃金分割法在商品陳列中的應(yīng)用主要是將陳列貨架進(jìn)行分割，陳列貨架的“黃金線”對(duì)于貨架來(lái)說(shuō)就是最佳的貨位層，這一層的鋪貨就變得至關(guān)重要。目前普遍使用的陳列貨架一般高165～180cm，長(zhǎng)90～120cm，在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段，而是處于上段和中段之間的段位，這種段位就稱之為陳列的“黃金線”。

以高度為165cm的貨架為例，將商品的陳列段位進(jìn)行劃分：黃金陳列線的高度一般在85～120cm，這也剛好就是165～180cm貨架高度的0.618黃金比例處，它的貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到的商品陳列位置，所以是最佳的陳列位置。所以此位置一般都用來(lái)陳列高利潤(rùn)的、自有品牌商品、獨(dú)家代理或經(jīng)銷的商品。并且在該位置上最忌諱陳列無(wú)毛利或低毛利的商品，那樣的話對(duì)零售商來(lái)講就是利潤(rùn)上的一個(gè)巨大的損失。而其他兩端的陳列中，最上層通常陳列需要推薦的新推出的商品，下層通常是銷售周期進(jìn)入衰退期的商品。以上是對(duì)黃金段位的縱向定位。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，人的視覺(jué)規(guī)律上下垂直移動(dòng)方便，其視線是上下夾角25°，顧客在離貨架30～50cm距離時(shí)挑選商品，就能清楚地看到1～5層貨架上陳列的商品。而人的視線橫向移動(dòng)時(shí)就要比前者差很多，人的視線左右?jiàn)A角是50°，當(dāng)顧客距貨架30～50cm的距離挑選商品時(shí)，只能看到橫向1cm左右距離內(nèi)陳列的商品，這樣就會(huì)非常不便。并且實(shí)踐已經(jīng)證明兩種陳列所帶來(lái)的效果是不一樣的?？v向陳列能使系列商品體現(xiàn)出直線式的系列化，使顧客一目了然。系列商品縱向陳列會(huì)使20～80％的商品銷售量提高。另外縱向陳列還有助于給每一個(gè)品牌的商品一個(gè)公平合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

從橫向上，貨架的每一格至少陳列3個(gè)品種（暢銷商品的陳列可少于3個(gè)品種），保證品種數(shù)量；就單位面積而言，平均每平方米要達(dá)到11至12個(gè)品種的陳列量。對(duì)于產(chǎn)品線很長(zhǎng)的品牌，如果將這一品牌的商品縱向陳列，雖然從整體上看陳列得非常整齊，但往往會(huì)使某些品牌占據(jù)賣場(chǎng)貨架的主要段位，為了便于進(jìn)行商品的實(shí)際銷售能力的考核，現(xiàn)在有些門店會(huì)在縱向陳列與產(chǎn)品的類別上做一個(gè)選擇，將一些產(chǎn)品線比較長(zhǎng)的產(chǎn)品分成若干個(gè)部分，并且橫向的增加相關(guān)產(chǎn)品的陳列，這樣就會(huì)增強(qiáng)商品之間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，并且便于顧客比較商品的價(jià)差，從而提高門店的日常銷售。所以黃金段位的定位是需要橫縱雙向的定位的。

提高門店日常銷售的關(guān)鍵還是對(duì)于黃金段位的運(yùn)用上，黃金段位產(chǎn)品的銷售能力在日常銷售中起主要的作用，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，商品在陳列中的位置進(jìn)行上、中、下三個(gè)位置的調(diào)換，商品的銷售額會(huì)發(fā)生如下變化：從下往上挪的銷售一律上漲，從上往下挪的一律下跌。這份調(diào)查不是以同一種商品來(lái)進(jìn)行試驗(yàn)的，所以不能將該結(jié)論作為普遍真理來(lái)運(yùn)用，但“上段”陳列位置的優(yōu)越性已經(jīng)顯而易見(jiàn)。

商品陳列的好壞直接影響到零售企業(yè)對(duì)顧客吸引力，對(duì)顧客吸引力的強(qiáng)弱又直接影響到企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)又是企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的直觀反映。所以加入黃金分割法之后的商品陳列就變的尤為重要，在確定了貨架的黃金段位之后，企業(yè)就必須對(duì)黃金段位進(jìn)行充分的利用，黃金段位的陳列會(huì)直接影響到企業(yè)的日常銷售額，所以對(duì)于黃金分割后商品陳列的管理就是要將黃金段位充分的利用。

對(duì)于商品陳列的管理需要將商品陳列的貨架區(qū)分出黃金段，再將產(chǎn)品按各自不同的周期分置到不同的段位，商品陳列的管理也是需要排列主次之分的，在把握整體符合一般陳列要求的基礎(chǔ)之上，要將黃金段位作為重點(diǎn)的管理對(duì)象，保證黃金段位的充分利用，黃金段位的產(chǎn)品主要陳列對(duì)企業(yè)來(lái)講利潤(rùn)大、自主品牌的產(chǎn)品。而其他段位的產(chǎn)品則是圍繞著黃金段位來(lái)陳列。

三、黃金分割后的商品陳列對(duì)于經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響

良好的商品陳列雖然不能直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，但是通過(guò)對(duì)顧客的進(jìn)店率、顧客在店鋪的停留時(shí)間、品牌和店鋪在顧客心目中的印象、客單價(jià)、滯銷款銷售能力、訂貨量大款式的銷售能力等六方面的影響，商品陳列的好壞是可以間接作用于經(jīng)營(yíng)績(jī)效的，加之商品陳列是涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、心理及視覺(jué)藝術(shù)等多門學(xué)科的知識(shí)，因此對(duì)商品陳列進(jìn)行良好的管理，可以使企業(yè)基于對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信息的理性分析基礎(chǔ)之上，獲得相對(duì)優(yōu)化的商品陳列方案，進(jìn)而提升銷售額和利潤(rùn)，所以黃金分割之后的商品陳列，必然會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效起到積極作用的。

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