蘑菇街：分享購物的神奇

它不是電子商務(wù)網(wǎng)站，每天卻發(fā)布近萬條商品信息，通過它的平臺鏈接給淘寶等電商帶去日均萬余張訂單；它不是廣告公司，每天卻以近乎專業(yè)的視角和評價把商品推介給每一個潛在消費者，它就是蘑菇街。

截至今年3月31日，新型女性買家社區(qū)蘑菇街注冊用戶達950萬，平均用戶瀏覽時間28分鐘，日瀏覽量達1.1億次，蘑菇街平均購買轉(zhuǎn)化率達8%，日均為淘寶帶去點擊500萬次，日訪客量達75萬人……

橫空出世

蘑菇街的驕人業(yè)績出現(xiàn)并非偶然。在幾乎所有電商都在注重為顧客呈現(xiàn)盡可能多的產(chǎn)品時，卻很少有人關(guān)注顧客“該買什么”的困惑。這好比一個對服飾搭配一竅不通的人，即使逛再多的商場，也不可能挑出最時尚的著裝一樣。顧客是想根據(jù)自身個性要求快捷地完成一個單項選擇題，而不是在本來就迷茫的多項選擇中，再給他增添幾個未知選項。

蘑菇街的解決方案是：以“中介”的身份為顧客提供各類購物經(jīng)驗參考，在以女性購物為主題的垂直領(lǐng)域內(nèi)，把具有相同或相近興趣愛好的人聚集在一個社區(qū)中，通過她們之間的溝通和交流，實現(xiàn)對產(chǎn)品的評價、討論、推薦和分享，需求者在參考已購顧客的經(jīng)驗和專業(yè)人士的評析后，再點擊蘑菇街提供的商家鏈接實現(xiàn)購買。一個與電子商務(wù)緊密結(jié)合的購物社區(qū)就此形成。

蘑菇街本身并無任何產(chǎn)品，它既不是B2C，也不是C2C。所有推薦、評價、分享的商品鏈接均來自第三方電商網(wǎng)站，蘑菇街只提供各產(chǎn)品購物經(jīng)驗分享的社區(qū)服務(wù)，按照鏈接成交量，從電商獲得傭金收入。換句話說，蘑菇街打造的是顧客交流購物經(jīng)驗的民間沙龍，是消費者的“博鰲論壇”。

成功秘訣

一個成立不到兩年的蘑菇街，給深處于寒冬中的電商們太多的啟示。

1.始終圍繞著女性主題。當(dāng)下，女性電商的先驅(qū)夢露網(wǎng)早已“男女混合”，最大中文女性網(wǎng)麥考林漸成為綜合百貨店，連以女性內(nèi)衣起家的夢芭莎也開辟了男裝頻道……在垂直電商不斷地拓展品類時，蘑菇街卻致力于在垂直的商務(wù)緯度上不斷深耕，其注冊用戶達到了99.9%為女性，這既是蘑菇街定位的實現(xiàn)，也是女性顧客對蘑菇街的肯定。

2.經(jīng)營“產(chǎn)品”的獨特。如果說一淘網(wǎng)經(jīng)營的產(chǎn)品是價格，那么蘑菇街主營的產(chǎn)品則是購物的經(jīng)驗。價格客觀，可見、可比；經(jīng)驗主觀，無影、無形。而正是這些無影無形的分享經(jīng)驗成就了蘑菇街SNS和電商的創(chuàng)意結(jié)合。

3.凸顯“分享時尚經(jīng)驗”優(yōu)勢。蘑菇街沒有產(chǎn)品，也就不需要采購、倉儲和物流；沒有生產(chǎn)，也就沒有上游供應(yīng)成本的約束和下游銷售渠道的維護；沒有價格，也就沒有了顧客疑心的猜忌和定位不準的風(fēng)險。這種DIY式的社區(qū)化導(dǎo)購模式不僅可以分享購物經(jīng)驗，還可以傾訴購物失利的悲傷，將不良商家公布于眾，通過用腳投票改善電商經(jīng)營環(huán)境。

4.體驗時尚的營銷。蘑菇街可以把專業(yè)服裝師、化妝師請進女性的梳妝臺前，還可以讓不同城市的女伴一起逛街，甚至可以把坤包中必備的小鏡子淘汰掉，因為蘑菇街實現(xiàn)了捕捉時尚的敏銳、SNS運行的高效和顧客匹配的精準，不用照鏡子就能擁有百分百的自信。

忐忑不安

蘑菇街的創(chuàng)意是社區(qū)分享購物經(jīng)驗，但創(chuàng)意不是創(chuàng)新，創(chuàng)新是一種對原有產(chǎn)業(yè)革命性顛覆再造，蘑菇街只是實現(xiàn)了把SNS與電商相結(jié)合，融入了一些細節(jié)化的自我元素，但改變不了服務(wù)于電商，是電商衍生物的事實。

1.“托”的出現(xiàn)。淘寶推出天貓，很大程度上是源于對淘寶集市中的假貨、釣魚的無奈。而蘑菇街的無門檻開放進入似乎延續(xù)了早期的淘寶集市，盡管蘑菇街管理層已經(jīng)意識到并采取軟件篩查和人工識別措施加以規(guī)范和預(yù)防，但是隨著信息數(shù)量的增多，不可能逐條甄別信息，一條虛假廣告，足以粉碎千萬條專業(yè)的購物經(jīng)驗打造的優(yōu)良聲譽。

2.中介身份的質(zhì)問。從贏利模式上看，蘑菇街現(xiàn)有收入主要來源于淘寶鏈接的分成收入。拿淘寶的錢當(dāng)然也就會維護淘寶的利益，蘑菇街如何保持“中介”的中立？如何保證不給淘寶VIP待遇？只要蘑菇街一天沒有自我造血功能，其贏利全部或部分來源于電商，顧客都有理由懷疑它是電商生態(tài)鏈的一環(huán)，是電商的攬客人。

3.巨頭的加入。淘寶已經(jīng)推出了與蘑菇街類似的頻道業(yè)務(wù)“哇哦”，通過“哇哦”推薦去淘寶購物，甚至很多時候都可以獲取數(shù)額不少的現(xiàn)金獎勵。獎勵直接返還到顧客的支付寶賬號，而這些獎金只提供給“哇哦”的注冊用戶，沒有蘑菇街的份。

當(dāng)年卓越的經(jīng)驗分享給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的崛起做了嫁衣裳，而如今蘑菇街似乎正在給“哇哦”們做鋪路石。在同樣沒有實體依托的團購網(wǎng)站都寄希望于被慧眼電商“招安”的當(dāng)下，誰敢保證同為服務(wù)于電商的蘑菇街不會走相同的道路？

前景選擇

蘑菇街并不是第一個購物經(jīng)驗分享網(wǎng)站，2009年“美麗說”就已經(jīng)出現(xiàn)。相繼出現(xiàn)的，除了淘寶的“哇哦”，還有人人網(wǎng)的人人逛街、麥田的寶寶淘等。在平臺規(guī)模、經(jīng)營品類和資金數(shù)量上均不占優(yōu)勢的蘑菇街，“出奇”是唯一的生存之道。

C2B的嘗試。倒過來做電商，先聚集顧客，根據(jù)顧客的偏好集中度再找匹配的電商和產(chǎn)品，這相當(dāng)于是團購網(wǎng)站的反向操作：每一個用戶可以把自己喜歡的產(chǎn)品發(fā)出團購申請?zhí)?，吸引更多同類興趣的購買者，當(dāng)申請規(guī)模達到一定數(shù)量，在蘑菇街主持下吸引商家進入，以性價比衡量成交。

提供信息服務(wù)。蘑菇街已經(jīng)擁有了百萬計的龐大用戶群，這些數(shù)據(jù)庫資源能直接反映出消費偏好和動向，對廠商具有足夠的吸引力。據(jù)了解，寶潔已與蘑菇街達成此類合作，即為蘑菇街的用戶免費提供5000份試用品，符合申請要求的用戶收到試用品后只需上傳試用報告即可，寶潔以此建立品牌口碑和客戶關(guān)系，蘑菇街也從中獲得了用戶的信賴和認可。

線上線下相結(jié)合。目前蘑菇街還是以服務(wù)電商為主，無論是拼資金，還是規(guī)模，很難阻擋淘寶“哇哦”等大電商的后者居上。蘑菇街完全可以避其鋒芒發(fā)展線下業(yè)務(wù)。通過打造實體購物社區(qū)品牌，像宜家家居一樣，憑借自身優(yōu)勢，將信息平臺逐步轉(zhuǎn)化為交易平臺，甚至是女性綜合服務(wù)社區(qū)，打造新的贏利模式。

蘑菇街們的出現(xiàn)無疑給電商們畫了一條嶄新的起跑線，原來追求的“店大、貨全、價低”已經(jīng)都變得不是至關(guān)重要，關(guān)鍵在于如何借力推倒多米諾骨牌的第一張，實現(xiàn)“一次銷售、多次重購”的病毒式、低成本傳播效應(yīng)。幸運的是蘑菇街們手里恰恰有這種神奇的力量，不幸的是這種力量并不是一家獨有且不夠強大。這正是電商們的機遇，更是購物社區(qū)網(wǎng)站的挑戰(zhàn)。

道理很簡單：按照常規(guī)成長的蘑菇，未來頂多成為大蘑菇或蘑菇群，但改變不了生活在強者背影中的客觀事實。只有不斷地融入創(chuàng)新DNA，引發(fā)自身成長基因的嬗變，小蘑菇也可能有朝一日成為參天大樹。

編輯：王玉spellingqiu@163.com