百事淘寶，電商“捕魚(yú)者”

百事淘寶的終極目標(biāo)不是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賣(mài)少量百事產(chǎn)品，而是吸引更多年輕人，完成價(jià)值觀植入，在線下賣(mài)更多產(chǎn)品。它的使命昭然若揭——成為品牌傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)鎖定、吸引、影響消費(fèi)者的目的。

隨著科技的進(jìn)步，各種網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)的崛起，現(xiàn)代年輕人頭上被貼上了種種標(biāo)簽：微博控、淘寶客、網(wǎng)聊達(dá)人等，終日網(wǎng)絡(luò)相伴，一日不上網(wǎng)如隔三秋。年輕人生活形態(tài)的改變，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生變革。

2012年3月22日，百事與天貓(Tmall)合作推出的電子商務(wù)網(wǎng)站——百事淘寶(pepsi.tmall.com)上線，博得頗多關(guān)注。難道百事也耐不住寂寞涉水電商了？百事淘寶到底葫蘆里賣(mài)的什么藥？業(yè)內(nèi)充滿了好奇和質(zhì)疑。仔細(xì)觀察，筆者發(fā)現(xiàn)百事淘寶并不售賣(mài)百事旗下的產(chǎn)品，而是一個(gè)集購(gòu)物玩樂(lè)、分享體驗(yàn)、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)等眾多功能于一體的交流平臺(tái)。說(shuō)白了，電商只是形式，營(yíng)銷(xiāo)才是關(guān)鍵。

眾所周知，百事可樂(lè)定位為年輕人的可樂(lè)。既然年輕人的生活形態(tài)發(fā)生改變，百事的營(yíng)銷(xiāo)方式也開(kāi)始變招。此次跨界整合，是營(yíng)銷(xiāo)的新舉措。通過(guò)新穎的方式，針對(duì)目標(biāo)顧客，完成鎖定、吸引到影響的目的。

順藤摸瓜，鎖定年輕人

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中有一個(gè)“魚(yú)塘理論”，其簡(jiǎn)單要義是把顧客比做魚(yú)，顧客在沒(méi)有成為你的顧客之前，一定是其他商家的顧客，其他商家積累了龐大的用戶群，我們稱之為“魚(yú)塘”。既然如此，最有效獲取顧客的方法就是直接借助別人的魚(yú)塘，讓其他商家的魚(yú)變成你的魚(yú)，你就輕而易舉地完成了顧客群的轉(zhuǎn)接。

既然年輕人的生活軌跡中已經(jīng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，離不開(kāi)社交、視頻以及網(wǎng)購(gòu)。百事自然要順藤摸瓜，從目標(biāo)客戶人群的接觸點(diǎn)進(jìn)行滲透。之前，百事的廣告和活動(dòng)與社交、視頻結(jié)合比較緊密，只剩下網(wǎng)購(gòu)尚未沾邊。盡管百事可樂(lè)本身是隨處可見(jiàn)的飲料，與網(wǎng)購(gòu)關(guān)聯(lián)性不大，但不可否認(rèn)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)聚集大量的目標(biāo)客戶人群，用魚(yú)塘理論來(lái)描述，在網(wǎng)購(gòu)的池塘里，有很多魚(yú)兒（顧客），卻沒(méi)有百事的魚(yú)餌。于是百事從年輕人的生活形態(tài)入手，找到目標(biāo)客戶網(wǎng)購(gòu)聚集的地方——淘寶。通過(guò)染指淘寶，滲入年輕人聚集區(qū)，讓百事品牌與年輕人這個(gè)族群產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，融入淘寶這個(gè)大魚(yú)塘。

跨界整合，吸引年輕人

冠以“百事”之名的百事淘寶并不出售任何與自身品牌相關(guān)的產(chǎn)品，卻不乏i.t、BAPE等廣受年輕人追捧的潮牌服裝，同時(shí)其還銷(xiāo)售足球明星梅西和音樂(lè)才子邁克爾·杰克遜等相關(guān)的紀(jì)念版產(chǎn)品，并展開(kāi)了“致敬原創(chuàng)之王MJ”和“邁阿密梅西見(jiàn)面之旅”等活動(dòng)，美食板塊又聯(lián)合了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等多家主流網(wǎng)站，提供數(shù)百家餐館的優(yōu)惠券下載與美食互動(dòng)分享功能。百事的意圖很明顯，利用多樣的方式吸引年輕用戶。

此舉相當(dāng)于百事搭了個(gè)平臺(tái)，讓眾人唱戲。以潮流品牌和話題、獨(dú)家的產(chǎn)品以及實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠吸引年輕人，創(chuàng)造出消費(fèi)者、合作品牌、百事三贏的局面。對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者可收獲更多實(shí)惠、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；對(duì)于合作品牌而言，多了一個(gè)售賣(mài)平臺(tái)，積累人氣、提振銷(xiāo)量；對(duì)于百事則可提升品牌形象，將百事的精神、文化和內(nèi)涵有效傳遞。

但自家平臺(tái)全賣(mài)別人的產(chǎn)品，是否是給他人作嫁衣，最終淪為被人忽視的冠名廣告？相信百事已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。為了創(chuàng)造更多百事與目標(biāo)顧客以及合作品牌之間的關(guān)聯(lián)，他們鎖定了自身的一個(gè)獨(dú)特產(chǎn)品，瓶蓋。百事可樂(lè)瓶蓋成為連接消費(fèi)者和百事、百事淘寶上的品牌之間的重要橋梁。消費(fèi)者需要做的就是在選擇飲料時(shí)挑選百事的產(chǎn)品，然后通過(guò)瓶蓋串碼以優(yōu)惠價(jià)在百事淘寶購(gòu)買(mǎi)商品、兌換優(yōu)惠券和游戲裝備等。這成了促成目標(biāo)顧客線下成交的關(guān)鍵一環(huán)，百事淘寶也落得一個(gè)“瓶蓋電商”的名頭。

如果說(shuō)百事第一步是借助淘寶天貓這個(gè)的大魚(yú)塘，第二步則是廣撒魚(yú)餌，以更多針對(duì)年輕人的潮流品牌吸引更多魚(yú)兒，旨在集結(jié)眾商之力，有效共享客戶群。為了做到充分共享，百事與其他品牌商的合作還延伸到了線下。比如以售賣(mài)年輕人時(shí)裝為主的香港品牌店i.t除了會(huì)提供一些配飾在百事淘寶上供消費(fèi)者“秒殺”或作為優(yōu)惠活動(dòng)的贈(zèng)品外，在線下與百事也是緊密合作。今年4月份，瓶身印有Aape品牌（i.t推出的新品牌）大猴子形象的百事飲品上市。作為回報(bào)，i.t為百事設(shè)計(jì)了特供的款式，這些產(chǎn)品由百事貼牌，并在i.t國(guó)內(nèi)的200多家店面中設(shè)專(zhuān)區(qū)銷(xiāo)售，此舉相當(dāng)于把i.t的終端變成了百事的終端?？梢?jiàn)，百事通過(guò)整合，形成了打破行業(yè)范疇的品牌聯(lián)盟，通過(guò)百事淘寶，攜眾多品牌開(kāi)展玩轉(zhuǎn)線上線下聯(lián)動(dòng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

多彩多樣，影響年輕人

除了購(gòu)物之外，百事淘寶還擁有分享、體驗(yàn)、創(chuàng)新、玩樂(lè)甚至創(chuàng)業(yè)等眾多功能，通過(guò)更多活動(dòng)影響年輕人。比如百事淘寶喊出“為渴望而創(chuàng)”的口號(hào)，將創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)元素融入其中。其開(kāi)發(fā)的“原創(chuàng)108”板塊將通過(guò)線上、線下互動(dòng)，甄選出108位當(dāng)代中國(guó)最有創(chuàng)意的年輕英雄。線上，年輕人可以展現(xiàn)自己的創(chuàng)意渴望，贏取網(wǎng)友支持；線下，則通過(guò)國(guó)際大學(xué)生企業(yè)家聯(lián)盟與百所高校聯(lián)盟，評(píng)選大學(xué)生中的創(chuàng)業(yè)高手。最終勝出者，將有機(jī)會(huì)代表中國(guó)遠(yuǎn)赴美國(guó)參加創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)營(yíng)總決賽，真正將創(chuàng)業(yè)由夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。

同時(shí)，百事還推出微電影《為渴望而創(chuàng)》，為百事淘寶商城量身打造推廣活動(dòng)。該部微電影網(wǎng)羅人氣明星韓庚、楊冪加盟。故事講述了一直“宅”且“熱血”的大學(xué)畢業(yè)生阿樂(lè)，迫于現(xiàn)實(shí)壓力開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，在“百事淘寶瓶蓋計(jì)劃”創(chuàng)業(yè)過(guò)程中與一群年輕人歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦，最終領(lǐng)悟到“一切為渴望而創(chuàng)”、“為渴望出征”的精神。劇情巧妙地銜接創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想和百事渴望，與百事淘寶中活動(dòng)非常契合，同時(shí)傳遞一種向上的精神。

此舉筆者稱之為價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)。單純的折扣促銷(xiāo)和讓利優(yōu)惠僅停留在物質(zhì)層面，百事更加重視年輕人的心態(tài)，用一種百事精神形成感召，巧妙為百事文化植入新的內(nèi)涵——為渴望而創(chuàng)。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)展的今天，電子消費(fèi)越來(lái)越多地滲透到年輕人的生活中，與年輕人的生活緊密相連。百事在天貓開(kāi)店，不純粹是品牌的官方旗艦店，而是一種生活方式體驗(yàn)店。終極目標(biāo)不是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賣(mài)少量百事產(chǎn)品，而是吸引更多年輕人，完成價(jià)值觀植入，在線下賣(mài)更多產(chǎn)品。從這點(diǎn)上來(lái)理解百事淘寶，它的使命昭然若揭——成為品牌傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)鎖定、吸引、影響消費(fèi)者三個(gè)目的。

由此可見(jiàn)，百事淘寶體現(xiàn)了百事對(duì)年輕人在線生活的一種深刻認(rèn)識(shí)，其本質(zhì)是從目標(biāo)顧客的生活方式入手，通過(guò)一種跨界平臺(tái)繼續(xù)引領(lǐng)潮流，以文化影響年輕人、拉攏年輕人的營(yíng)銷(xiāo)方式。所以，百事淘寶定位為國(guó)內(nèi)首個(gè)年輕人專(zhuān)屬的網(wǎng)上生活創(chuàng)意平臺(tái)，扎根電商中“捕魚(yú)”的意圖已經(jīng)非常明顯。營(yíng)銷(xiāo)講究差異化，創(chuàng)造新的概念和品類(lèi)，誰(shuí)能夠率先開(kāi)創(chuàng)獨(dú)一無(wú)二的平臺(tái)或服務(wù)，誰(shuí)就能夠廣泛吸引眼球，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)和示范效應(yīng)，品嘗創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo)的“頭啖湯”。從這個(gè)角度看，百事試水電商，無(wú)論其能否成為“捕魚(yú)達(dá)人”，這種扎根目標(biāo)人群聚集區(qū)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式本身已經(jīng)值得拍手稱道了。

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