國(guó)美體育：出師未捷身先死

體育用品各自的分銷渠道已很成熟，通過渠道整合來提高議價(jià)權(quán)的做法已大打折扣，再加上模式上存在的諸多問題，國(guó)美體育折戟沉沙在所難免。

家電連鎖巨頭國(guó)美于2010年進(jìn)軍體育用品市場(chǎng)，先后于2010年在北京開了2家店面，并制定了未來5年內(nèi)全國(guó)開店百家、營(yíng)業(yè)額過100億元的宏偉目標(biāo)，意圖在體育用品行業(yè)打造一個(gè)新的國(guó)美電器。然而，兩家店的銷售情況與預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，之后不僅沒能新開一家店，還因經(jīng)營(yíng)難以為繼，兩家店分別于2011年9月和2012年初先后關(guān)閉，這宣告國(guó)美進(jìn)軍體育用品行業(yè)初戰(zhàn)失利。

國(guó)美體育賣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積達(dá)5000平方米，商品涵蓋時(shí)尚、戶外、極限、科技和競(jìng)技等各類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，單品數(shù)量10萬余種，高中低各檔次皆有。店內(nèi)商品按運(yùn)動(dòng)品類集中陳列，更方便顧客選購，店內(nèi)還設(shè)置了室內(nèi)攀巖、模擬高爾夫、馬術(shù)展示等眾多用戶體驗(yàn)區(qū)。這樣的店面規(guī)模和購物環(huán)境在體育用品業(yè)可謂首屈一指，但是為什么沒有像家電一樣取得成功呢？

體育用品的消費(fèi)群體可分為核心消費(fèi)者和延展消費(fèi)者。核心消費(fèi)者是真正的運(yùn)動(dòng)者、是專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的購買者，他們所需的產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)時(shí)所需的一切裝備，如足球鞋、乒羽網(wǎng)球拍、釣魚竿、山地自行車等，他們最關(guān)注產(chǎn)品的功能與質(zhì)量。延展消費(fèi)者是大眾消費(fèi)群體，他們購買產(chǎn)品是為了在日常休閑活動(dòng)中穿著使用，主要消費(fèi)的是運(yùn)動(dòng)品牌的服裝鞋帽等產(chǎn)品。大眾消費(fèi)群體的主力是年輕人，喜歡追求流行風(fēng)潮，張揚(yáng)運(yùn)動(dòng)精神，是傳統(tǒng)體育品牌的主要消費(fèi)者。國(guó)美體育的目標(biāo)是重建一個(gè)“影響力與國(guó)美電器相當(dāng)?shù)倪B鎖品牌”，那目標(biāo)市場(chǎng)必然是包括兩種類型顧客在內(nèi)的最龐大消費(fèi)群體。

傳統(tǒng)體育用品的銷售渠道類型

一、各運(yùn)動(dòng)品類專賣店：乒羽網(wǎng)球、足籃球、漁具店、戶外用品店等，這類店面一般比較集中，具有專業(yè)、方便的特點(diǎn)，是體育用品核心消費(fèi)群的主要購買渠道，很多店有較為固定的消費(fèi)群。由于各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身的市場(chǎng)規(guī)模有限，因此店面大多規(guī)模比較小，大部分經(jīng)營(yíng)者本身是運(yùn)動(dòng)愛好者。

二、品牌賣場(chǎng)：包括品牌專賣店、運(yùn)動(dòng)城、商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)等類型，選址都在人流量大的商圈，之所以將這三種類型放在一起是因?yàn)樗麄兊念櫩腿后w和銷售的產(chǎn)品都是一致的，目標(biāo)客戶是大眾休閑消費(fèi)群體，是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的主要銷售渠道，在體育用品市場(chǎng)中所占份額最大。其背后是實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商，其中最大的是百麗國(guó)際和臺(tái)灣寶成，百麗國(guó)際是耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的代理商，旗下的運(yùn)動(dòng)連鎖滔博體育在全國(guó)有超過3200家門店；寶成是全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，旗下有勝道運(yùn)動(dòng)城，目前自營(yíng)和加盟店總數(shù)超過8500家。

三、商超運(yùn)動(dòng)用品區(qū)：商場(chǎng)超市的運(yùn)動(dòng)用品主要銷售普及度高的中小 型運(yùn)動(dòng)用品，如球拍、小型健身器材等，消費(fèi)群是對(duì)裝備要求不高的初級(jí)運(yùn)動(dòng)參與者，市場(chǎng)份額較小。

四、運(yùn)動(dòng)用品綜合賣場(chǎng)：銷售全品類運(yùn)動(dòng)用品的大型賣場(chǎng)，目前全國(guó)性的只有來自法國(guó)的迪卡儂，其已在國(guó)內(nèi)18個(gè)城市擁有37家店，這是與國(guó)美體育的模式最為接近的類型。

與上面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，國(guó)美體育在店面規(guī)模、購物環(huán)境、賣場(chǎng)體驗(yàn)幾方面處于最好水平，尤其與各運(yùn)動(dòng)品類的中小型零售店相比，更是具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。但國(guó)美體育在影響賣場(chǎng)銷售的幾個(gè)關(guān)鍵方面卻存在嚴(yán)重不足，有些運(yùn)動(dòng)品類上甚至不如小型的專業(yè)店，對(duì)消費(fèi)者缺乏足夠的吸引力。

國(guó)美體育存在的問題

一、品牌不全，顧客不能一站式對(duì)比選擇：國(guó)美家電匯集了業(yè)內(nèi)幾乎所有的名牌、新品，顧客到國(guó)美可以充分對(duì)比選購。而國(guó)美體育遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)程度，許多業(yè)內(nèi)一流的品牌沒有進(jìn)場(chǎng)，在每個(gè)品類的單品種類上并不比專業(yè)渠道多。運(yùn)動(dòng)用品不同于家用電器，一個(gè)家庭可能需要全套購置家電產(chǎn)品，需要在賣場(chǎng)內(nèi)多個(gè)柜臺(tái)購買多種產(chǎn)品。而體育用品消費(fèi)者大多只有一兩項(xiàng)經(jīng)常從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，僅需在這個(gè)運(yùn)動(dòng)品類區(qū)購買產(chǎn)品，如果把每個(gè)運(yùn)動(dòng)品類分出來與他的對(duì)手相比，國(guó)美并沒有多大優(yōu)勢(shì)。

比如：戶外運(yùn)動(dòng)區(qū)相當(dāng)于一家大型的戶外店；漁具區(qū)引進(jìn)的不是業(yè)內(nèi)最好的品牌，品種僅相當(dāng)于一家小漁具店；運(yùn)動(dòng)服飾區(qū)的品牌數(shù)量與運(yùn)動(dòng)城、商場(chǎng)相比更是差距明顯。從這個(gè)角度來說，國(guó)美與任何一家單品類銷售商其實(shí)是同等級(jí)別的，并沒有因?yàn)樗拇蠖w現(xiàn)出任何的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

二、淡化商品品牌，對(duì)顧客沒有吸引力：國(guó)美體育在貨品陳列、店內(nèi)VI方面以賣場(chǎng)為主導(dǎo)，任何廠商都沒有單獨(dú)的logo展示，阿迪、耐克等品牌也沒有特殊對(duì)待。這一陳列方式雖然有利于顧客集中對(duì)比選購，但完全淡化品牌的做法失去了運(yùn)動(dòng)品牌的精神氣質(zhì)，也抑制了顧客的購買沖動(dòng)。在專業(yè)裝備方面，這樣的陳列方式對(duì)顧客還有吸引力，但是在大眾體育用品區(qū)域，則是徹底的敗筆，可以說基本放棄了大眾這個(gè)最大的消費(fèi)群體。

大眾體育用品市場(chǎng)是品牌主導(dǎo)的狀態(tài)，這個(gè)群體主要是年輕人，品牌是他們選擇的重要決定因素，他們不只是買產(chǎn)品功能，更是品牌所帶來的感覺。國(guó)美體育顯然是刻意打造賣場(chǎng)品牌，但是沒有針對(duì)顧客的消費(fèi)心理，沒有區(qū)別各個(gè)運(yùn)動(dòng)品類。迪卡儂采用這種模式獲得了成功，因?yàn)樗亩ㄎ皇沁\(yùn)動(dòng)人群，產(chǎn)品絕大部分是自產(chǎn)自銷，迪卡儂就是最大的品牌。國(guó)美體育是靠整合廠商品牌的零售平臺(tái)，采用這種方式是自廢武功，引進(jìn)了眾多高手卻又把它的武器束縛住了。

三、人員專業(yè)性差、購物互動(dòng)性不足：如果說國(guó)美的定位就是運(yùn)動(dòng)者，休閑人群不是它的目標(biāo)客戶，那在專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備品類上又怎樣呢？國(guó)美體育有許多用戶體驗(yàn)的設(shè)備，非常強(qiáng)調(diào)顧客的購物體驗(yàn)，然而僅僅靠這些體驗(yàn)設(shè)備并不能建立自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。大部分單項(xiàng)品類的零售店的經(jīng)營(yíng)者都是運(yùn)動(dòng)的愛好者，對(duì)運(yùn)動(dòng)本身有切身的體驗(yàn)，購物者可以與老板互相交流、切磋，也會(huì)有很多顧客閑暇之余聚在店里聊天，店里會(huì)經(jīng)常組織一起活動(dòng)。而國(guó)美的營(yíng)業(yè)員在專業(yè)性方面顯然不如身為玩家的個(gè)體老板，顧客的問題很多都難以應(yīng)答，更別說有互動(dòng)交流了。雖然培訓(xùn)可以使他們具備基本的產(chǎn)品知識(shí)，但基于賣貨的知識(shí)儲(chǔ)備與玩家的切身體驗(yàn)有著天然的差距。因此國(guó)美雖大，但在運(yùn)動(dòng)品類上并不比中小專業(yè)店強(qiáng)，購物體驗(yàn)上其實(shí)沒有足夠的吸引力。

四、價(jià)格優(yōu)勢(shì)弱，對(duì)供應(yīng)商失去支配地位：國(guó)美電器強(qiáng)大的出貨量獲得了廠家的支持，最終取代傳統(tǒng)商場(chǎng)成為家電銷售的主渠道。但現(xiàn)在的體育用品市場(chǎng)與當(dāng)時(shí)的家電行業(yè)大不相同。在傳統(tǒng)體育用品行業(yè)，大型經(jīng)銷商是渠道的主導(dǎo)，他們已經(jīng)把店開到了每個(gè)商圈、每個(gè)角落，他們能拿到最低的供貨折扣，而新進(jìn)入的國(guó)美顯然是個(gè)弱者。在新興的戶外用品、極限運(yùn)動(dòng)、高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)等行業(yè)，廠商的規(guī)模小得多，即使整個(gè)行業(yè)的銷售額加起來也未必抵得上傳統(tǒng)體育品牌一家，國(guó)美在家電行業(yè)盤剝供應(yīng)商的做法廠家根本無法接受。因此為了吸引廠商合作，國(guó)美體育一改家電行業(yè)的霸道作風(fēng)，不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，由自己的導(dǎo)購員負(fù)責(zé)銷售，甚至不惜以現(xiàn)金購貨，利用價(jià)差來贏利。國(guó)美體育這種模式在價(jià)格、利潤(rùn)空間上沒有優(yōu)勢(shì)，而且也沒有獲得很多廠家的支持。失去了對(duì)供應(yīng)商的支配地位，價(jià)格利器無從施展，國(guó)美最鋒利的刀也就拔不出來了。

國(guó)美體育的模式存在著許多問題，然而與其模式類似的迪卡儂卻呈穩(wěn)步發(fā)展之勢(shì)。原因是迪卡儂不只是零售商，而是貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，賣場(chǎng)內(nèi)商品絕大部分是自有品牌，他有明確的市場(chǎng)定位，目標(biāo)客戶就是真正的運(yùn)動(dòng)者，產(chǎn)品物美價(jià)廉，一切運(yùn)作都是圍繞這個(gè)定位展開，而賣場(chǎng)陳列、產(chǎn)品介紹、購物體驗(yàn)等方面又非常細(xì)致到位，用戶在店內(nèi)感覺自由、舒服、方便，因此形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)顧客能被吸引過來，并且很容易建立起信賴感與忠誠(chéng)度。國(guó)美的問題是沒有明確的定位，沒有自己的核心優(yōu)勢(shì)，賣品牌比不過商場(chǎng)、專賣店，賣功能比不過中小專業(yè)店，想吸引所有人卻對(duì)所有人都沒有吸引力，因而不被市場(chǎng)接受就是必然的。

國(guó)美體育如果要繼續(xù)做下去，必須有明確的定位，做出自己的特色。傳統(tǒng)體育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模雖大，但是市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，國(guó)美要挑戰(zhàn)這一格局面臨已經(jīng)很高的壁壘和必然的阻擊，代價(jià)太大且毫無勝算。不如把重點(diǎn)放在專業(yè)裝備和戶外運(yùn)動(dòng)、高端運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)這些新興項(xiàng)目上，但這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)規(guī)模還小，行業(yè)雖處于上升期但不會(huì)井噴式增長(zhǎng)，需要逐步培育和擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，國(guó)美可以在行業(yè)發(fā)展過程中逐步確立自己的市場(chǎng)地位。只是對(duì)于國(guó)美這樣的資本玩家而言，這種辛苦卻又掙慢錢的做法想必不會(huì)看在眼里，市場(chǎng)規(guī)模滿足不了自己的胃口。資本進(jìn)入對(duì)行業(yè)發(fā)展是好事，但進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)必須根據(jù)行業(yè)的規(guī)律做事，希望國(guó)美在體育用品業(yè)探索出一條成功的道路，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。

編輯：苗東明mhlmiao@126.com