白象：引領(lǐng)世界方便面行業(yè)發(fā)展變革

近年，白象精燉大骨面的成功使之已成為有營(yíng)養(yǎng)的方便面品類代表，這不僅帶來品牌的成功，更引領(lǐng)著整個(gè)方便面行業(yè)的升級(jí)。

前言

蛋糕：整個(gè)方便面行業(yè)的銷售總份數(shù)，從2005年的480億份到2011年的500億份，整整7年間幾乎沒有增長(zhǎng)，其中，在這500億份中，還有很多是5毛錢1包的方便面。

方便面行業(yè)連續(xù)7年不增長(zhǎng)，這個(gè)行業(yè)究竟怎么了？

肚量：2012年年初，統(tǒng)一和康師傅在終端爆發(fā)了排他性斗爭(zhēng)：如果某個(gè)店銷售康師傅的產(chǎn)品，就不得再賣統(tǒng)一等品牌的產(chǎn)品，方便面行業(yè)的寡頭已經(jīng)開始用赤裸裸的壟斷手腕扼殺競(jìng)品。

你死我活的內(nèi)斗是因?yàn)椤暗案狻辈淮螅€是肚量太??？

創(chuàng)新：紅燒牛肉面20年前是這個(gè)味，20年后還是這個(gè)味；要么紅燒，要么麻酸，要么酸爽，行業(yè)之爭(zhēng)難有突破。

是不善于創(chuàng)新，還是不敢于創(chuàng)新，方便面創(chuàng)新緣何窮途末路？

起初，還在外企做高管的楊冬云（現(xiàn)任白象食品集團(tuán)執(zhí)行總裁）對(duì)方便面行業(yè)沒有什么興趣，他也認(rèn)為方便面是消費(fèi)者關(guān)心度低、認(rèn)知負(fù)面、沒有營(yíng)養(yǎng)的低端食品，且競(jìng)爭(zhēng)慘烈、寡頭壟斷，長(zhǎng)期創(chuàng)新乏力。

但是，在和白象集團(tuán)董事長(zhǎng)姚忠良深談之后，他對(duì)方便面行業(yè)有了全新的認(rèn)識(shí)。姚忠良董事長(zhǎng)對(duì)方便面行業(yè)的深刻剖析，描繪的企業(yè)發(fā)展的雄偉藍(lán)圖，以及所展現(xiàn)出的優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感、膽識(shí)和氣魄深深地打動(dòng)了他。楊冬云相信，這是一個(gè)值得為之奮斗的長(zhǎng)期事業(yè)，大有可為。

中國(guó)方便面：20歲的年齡60歲的心臟

在日、韓等國(guó)，方便面是一個(gè)很好的產(chǎn)業(yè)。在韓國(guó)，消費(fèi)者每年人均消費(fèi)方便面80多包，在韓國(guó)的偶像劇中，男女主角經(jīng)常吃泡面。在韓國(guó)，方便面不只是低收入者的專利，高收入者也常吃。

為什么在中國(guó)，方便面卻成了不受歡迎的食品？

想當(dāng)年，方便面剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，還是一種很珍貴的食品，在20世紀(jì)90年代，能夠吃到方便面是很快樂的事情。

不過，20多年來，中國(guó)的方便面行業(yè)沒有太大改變。消費(fèi)者逐漸厭倦了這種食品：部分消費(fèi)者甚至將其與低端、垃圾食品等負(fù)面詞匯聯(lián)系到了一起。

“這是表象，背后的原因是這個(gè)行業(yè)沒有升級(jí)，20世紀(jì)90年代，花1元錢可以買1袋方便面，現(xiàn)在買1袋方便面的平均價(jià)格仍然不到2元錢，而這期間，物價(jià)發(fā)生了巨大的變化。價(jià)格上不去，誰也做不出有營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品?！?楊冬云說。

價(jià)格為什么上不去？

在方便面行業(yè)，主要廠商都在關(guān)心怎樣獲得壟斷地位，而沒有把眼光放在消費(fèi)升級(jí)的需要上，方便面在中國(guó)只有20年的歷史，本應(yīng)像一位充滿朝氣的青年，卻像一位60歲老年人，喪失了創(chuàng)新的勇氣和思路。

此外，方便面行業(yè)不斷被媒體“妖魔化”，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這一品類始終持消極心態(tài)，整個(gè)行業(yè)也陷入了惡性循環(huán)。廠商普遍認(rèn)為，沒必要投資那么多錢做研發(fā)，因?yàn)橄M(fèi)者覺得不值得花那么多錢去吃方便面，實(shí)事果真如此嗎？

產(chǎn)品創(chuàng)新：白象巧打“營(yíng)養(yǎng)”突破死局

2011年，白象的精燉大骨面實(shí)現(xiàn)了從1個(gè)億元到20個(gè)億元的爆發(fā)性增長(zhǎng)。在一個(gè)日簿西山的行業(yè)，白象的成功，一舉突破了行業(yè)死局。

楊冬云說：“方便面這個(gè)行業(yè)要想破局，必須引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)?！笨蓡栴}在于，如何實(shí)現(xiàn)升級(jí)？

無非有兩種方式：

第一，提高價(jià)格，只有足夠的利潤(rùn)，才能支撐和吸引企業(yè)研發(fā)，售價(jià)1元錢的方便面，是不可能做出營(yíng)養(yǎng)平衡的產(chǎn)品的。但是，僅僅提高價(jià)格是行不通的，康師傅提價(jià)兩毛錢就導(dǎo)致消費(fèi)者怨聲載道。

第二，提高消費(fèi)者的消費(fèi)頻次，中國(guó)人均年方便面消費(fèi)量?jī)H有30多包，相比之下，韓國(guó)人為80多包。

既提高價(jià)格又提高消費(fèi)頻次，是否能做到？

楊冬云認(rèn)為，只要能滿足消費(fèi)者未被滿足的重要需求，就一定可以做到。消費(fèi)者不是買不起4元錢1袋的方便面，而是他（她）認(rèn)為你的產(chǎn)品不值這么多錢。

如何讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品物有所值呢？

白象選擇了“營(yíng)養(yǎng)看得見”這一理念。

2010年下半年，楊冬云進(jìn)入白象半年之后，在他的主持下，公司推出了精燉系列大骨面。其實(shí)，從2003年開始，白象就推出了大骨面，但只是主打骨湯和面的概念，楊冬云認(rèn)為，骨湯和面是有營(yíng)養(yǎng)，但是消費(fèi)者看不到，缺乏感知力。

于是，白象將骨湯做成濃縮精華包，這個(gè)精華包是采用優(yōu)質(zhì)大骨熬燉原湯，提取水分后濃縮而成，食用時(shí)按量加水就相當(dāng)于還原了一碗原汁原味的骨湯。消費(fèi)者可以直觀感受到用骨湯泡面的價(jià)值，它直接顛覆了以往的傳統(tǒng)白開水泡面，不僅讓方便面味道更加鮮美、口感更加舒爽，而且營(yíng)養(yǎng)更加豐富全面。

白象還曾用這款產(chǎn)品做盲測(cè)（去掉商標(biāo)后讓消費(fèi)者品嘗選擇），結(jié)果白象勝出率達(dá)到80%，這讓楊冬云很激動(dòng)。

精燉大骨面上市1年后，便實(shí)現(xiàn)了每月3個(gè)億元的銷售額。

其實(shí)，精燉大骨面的訴求在日本很普遍，日本方便面更追求自然美味，在日本銷量最大的品類和口味就是骨湯類，占比50%，其次是雞湯類的。

楊冬云說，方便面行業(yè)已經(jīng)20年沒變了，對(duì)一個(gè)很久沒有變化的行業(yè)而言，其積蓄的力量是很強(qiáng)大的，如果找到一個(gè)突破口并將其放大，一定會(huì)快速改變整個(gè)行業(yè)的格局。

不過，營(yíng)養(yǎng)這個(gè)概念是否會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿呢？

對(duì)此，楊冬云很有自信：首先，營(yíng)養(yǎng)不只是一個(gè)概念，濃縮骨湯的技術(shù)積累，不是那么簡(jiǎn)單能夠做到的，即便是康師傅，如果沒有2～3年的積累也很難做到，想在這種價(jià)位上做到這種技藝更是難上加難。

即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真的在骨湯營(yíng)養(yǎng)方面推出新產(chǎn)品，白象也不怕，因?yàn)檫@樣恰好可以一起將方便面市場(chǎng)重新做起來。白象若是能夠帶動(dòng)這個(gè)行業(yè)的巨頭轉(zhuǎn)向，也是整個(gè)行業(yè)的福音，那個(gè)時(shí)候，大家一起努力，可以徹底扭轉(zhuǎn)方便面是垃圾食品的消費(fèi)觀念，反而可以把這個(gè)行業(yè)做得更大。

渠道精耕：坐穩(wěn)二線“老大”，瞄準(zhǔn)一線“老大”

一個(gè)曾經(jīng)的二線品牌，如何在兩年之間就一下躋身第一陣營(yíng)？

其實(shí)這正是楊冬云當(dāng)年加入白象時(shí)的使命。現(xiàn)在的方便面產(chǎn)業(yè)，巨頭掌控著渠道，就在2011年年底前，康師傅還一直以低端“炮灰產(chǎn)品”擠壓二、三線品牌，僅此一個(gè)單品就讓整個(gè)二、三線企業(yè)的利潤(rùn)空間被持續(xù)壓低。

讓整個(gè)行業(yè)不升級(jí)從而坐享寡頭優(yōu)勢(shì)，可能正是其用意。但是，在楊冬云的帶領(lǐng)下，白象成功實(shí)現(xiàn)了中國(guó)二線方便面市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)改造，帶動(dòng)了整個(gè)二線市場(chǎng)的升級(jí)，主流產(chǎn)品價(jià)格由原先主流的1元面，升級(jí)到1.5元，桶裝面由原來的3元升級(jí)到4元。與此同時(shí)，白象通過渠道精耕，建成了一個(gè)又一個(gè)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。

現(xiàn)在，在方便面二線市場(chǎng)，白象已經(jīng)成為老大，對(duì)于一線市場(chǎng)，是不是要進(jìn)攻？

楊冬云認(rèn)為，進(jìn)攻是必然的，但是還需要蓄積力量。行業(yè)寡頭在一線的渠道扎根太深，現(xiàn)在貿(mào)然進(jìn)去，必然會(huì)付出巨大代價(jià)。

下一步，白象將在精燉大骨面的基礎(chǔ)上持續(xù)升級(jí)，加大“濃縮骨湯精華包”，并根據(jù)消費(fèi)者需要，增加各種真材實(shí)料的風(fēng)味包，如野山菌、蔬菜、黃豆、海帶等，給消費(fèi)者提供真材實(shí)料的營(yíng)養(yǎng)和美味，白象產(chǎn)品的味道與市面上通過調(diào)味粉醬包“調(diào)”出來的味道相比，將實(shí)現(xiàn)明顯的差異化。

在二線市場(chǎng)，很多經(jīng)銷商反映，消費(fèi)者只購(gòu)買精燉大骨面，若是在一線市場(chǎng)也能實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買的時(shí)候，寡頭買斷貨架的惡性打壓手法對(duì)白象就會(huì)失效。

品牌營(yíng)銷：娛樂也能讓白象華麗起舞

當(dāng)然，在一線市場(chǎng)，白象要想做到讓消費(fèi)者的指名購(gòu)買，當(dāng)務(wù)之急就是進(jìn)行品牌升級(jí)。

品牌升級(jí)不能只是“砸廣告”，而這恰是方便面行業(yè)的普遍現(xiàn)象，越是競(jìng)爭(zhēng)慘烈的領(lǐng)域，廣告大戰(zhàn)越是激烈，白象改變了這一傳統(tǒng)。

2011年，電視營(yíng)銷最火的關(guān)鍵詞有4個(gè)：選秀、宮廷劇贊助、相親節(jié)目、情感劇植入，白象抓住了其中3個(gè)。

第一，贊助《快樂女生》的子欄目——《女生學(xué)院》，該欄目觀眾人群符合白象定位，其青年時(shí)尚類欄目的調(diào)性也暗合了白象的品牌內(nèi)涵。這檔節(jié)目收視率的飆升讓白象大賺一筆，雖然投入成本只相當(dāng)于總冠名OPPO的1/10，卻實(shí)現(xiàn)了更好的效果。

第二，與安徽衛(wèi)視深度合作，贊助《美人天下》。從首映禮到播出過程中的掛角廣告，以及回播時(shí)的插片廣告，再到通過短信微博做網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)，白象見縫插針，充分利用媒體曝光。

此后，白象與安徽臺(tái)一起策劃“美人面面觀”，請(qǐng)紀(jì)連海、柳巖做主持，充分利用了熱劇余溫。該電視劇在2011年的電視劇收視率排名中高居第五，這讓白象賺足了人氣。

第三，深度植入電視劇《另一種燦爛生活》，白象從劇本就開始著手，讓電視劇中的白象面館成為主場(chǎng)景，在拍攝的時(shí)候，采用現(xiàn)場(chǎng)跟拍方式，不斷對(duì)臺(tái)詞、鏡頭做調(diào)整， 既宣傳了白象品牌又做得恰如其分。電視劇熱播之后，大家甚至以為白象要做連鎖面館。其實(shí)，白象通過這一植入劇，很好傳達(dá)了其骨湯理念。

白象娛樂營(yíng)銷的手法更新穎，更活化，改變了方便面行業(yè)做品牌就砸廣告的傳統(tǒng)，同時(shí)也改變了白象本土品牌的低調(diào)、樸實(shí)的形象，成為一個(gè)時(shí)尚、年輕的品牌。

據(jù)悉，通過1～2年的調(diào)整，白象謀劃更換品牌標(biāo)識(shí)，從原來的小象圖標(biāo)，改為云狀圖案。在白象的規(guī)劃中，公司15年后將力爭(zhēng)躋身世界食品第一陣營(yíng)。

現(xiàn)在，白象旗下不僅有方便面，還有掛面。此外，未來5年內(nèi)，白象計(jì)劃在全國(guó)開設(shè)5萬家連鎖鮮面館，并建設(shè)100萬畝綠色小麥種植區(qū)，打通面食產(chǎn)業(yè)鏈。

中國(guó)方便面:千億目標(biāo)還太小

國(guó)家工信部規(guī)劃顯示：“十二五”期間，方便面銷量要達(dá)到1000億包，而過去7年，方便面行業(yè)銷量基本維持在500億包的水平，未來5年，怎么實(shí)現(xiàn)番一倍的增長(zhǎng)目標(biāo)？

這在當(dāng)前對(duì)方便面扭曲的認(rèn)知環(huán)境下能實(shí)現(xiàn)嗎？靠壟斷終端排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅小品牌能實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的翻倍嗎？靠增加集中口味能實(shí)現(xiàn)銷量倍增嗎？當(dāng)然不能，銷量翻倍的前提一定是產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。那么，誰在引領(lǐng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)？

白象作為一個(gè)從夾縫里生長(zhǎng)的企業(yè)，深知跟巨頭惡性爭(zhēng)鋒根本沒戲，必須重新制定規(guī)則。新規(guī)則建立后，就不是一個(gè)簡(jiǎn)單的線性變化，而是質(zhì)的改變。就像諾基亞和蘋果的競(jìng)爭(zhēng)一樣，蘋果顛覆了諾基亞的規(guī)則，很快將其打敗。

曾經(jīng)的方便面市場(chǎng)遵循口味原則，紅燒牛肉面、老壇酸菜面都因此成為市場(chǎng)上的暢銷單品。

白象要想重新制定規(guī)則只能另辟蹊徑，從營(yíng)養(yǎng)角度出發(fā)。事實(shí)證明，這一角度“刀鋒犀利”，甫一進(jìn)入市場(chǎng)，頓時(shí)掀起行業(yè)浪潮，立即形成了紅燒牛肉、老壇酸菜、精燉大骨面三足鼎立的市場(chǎng)局面。

不僅如此，作為后來者的白象精燉大骨面更具“爆發(fā)力”優(yōu)勢(shì)。

紅燒牛肉面雖有100多億元的體量，但它20多年沒變了。市場(chǎng)數(shù)字表明：2011年，紅燒牛肉面銷量已經(jīng)開始下滑，其優(yōu)勢(shì)正在減少。

近年，老壇酸菜牛肉面風(fēng)頭強(qiáng)勁，在每年數(shù)億元廣告投入的推動(dòng)下，已經(jīng)成為方便面行業(yè)“第二口味”，達(dá)到近60億元的市場(chǎng)規(guī)模，但這是以巨額投入為代價(jià)的。

革命總是在悄然中發(fā)生。白象精燉大骨面推出才1年多，廣告投放量非常少，月銷售額已經(jīng)達(dá)到3個(gè)多億元。以這種爆發(fā)力，白象精燉大骨完全可以在2～3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)以上以上兩個(gè)口味的超越。

更重要的是，精燉大骨面的成功使之已成為有營(yíng)養(yǎng)的方便面品類代表，不僅帶來品牌的成功，更是引領(lǐng)方便面行業(yè)升級(jí)，推動(dòng)方便面行業(yè)重新步入快速成長(zhǎng)的力量，其意義更加重大。

“方便面市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有飽和，也不存在飽和的問題，關(guān)鍵在于你有沒有好產(chǎn)品，是否能滿足消費(fèi)者未被滿足的需求，是否有基于差異化定位的強(qiáng)大品牌，引領(lǐng)品類發(fā)展?！睏疃普J(rèn)為，中國(guó)的方便面市場(chǎng)只要能轉(zhuǎn)軌到營(yíng)養(yǎng)的主題上，市場(chǎng)就會(huì)“大爆發(fā)”，“十二五計(jì)劃”千億包的目標(biāo)都太小。方便面做得足夠好的話，是在搶餐飲行業(yè)2萬億元的生意，而不只是臨時(shí)充饑的產(chǎn)品。

尾語

在采訪過程中，楊冬云特別強(qiáng)調(diào)，這兩年白象的成功首要?dú)w功于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人姚忠良董事長(zhǎng)的遠(yuǎn)見和胸懷，他總是給予的充分信任和授權(quán)，并且在關(guān)鍵時(shí)候的全力支持。同時(shí)，他特別為白象團(tuán)隊(duì)的勤奮、務(wù)實(shí)和超越精神感動(dòng)。

2012年6月，極具創(chuàng)新精神的白象執(zhí)行總裁楊冬云成功登頂中國(guó)杰出營(yíng)銷人金鼎獎(jiǎng)之杰出營(yíng)銷風(fēng)云人物獎(jiǎng)。2012年8月6日，在第十六屆世界食品科技大會(huì)上，白象精燉大骨面系列又成功斬獲“全球食品工業(yè)大獎(jiǎng)”這一世界食品行業(yè)的頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，成為全球200多家方便面企業(yè)中唯一獲此殊榮的企業(yè)。在當(dāng)前中國(guó)食品危機(jī)頻發(fā)和中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)連續(xù)7年停滯的背景下，白象的不斷嶄露頭角讓我們相信，未來的世界方便面行業(yè)將是另外一片新天地。

白象用“營(yíng)養(yǎng)”創(chuàng)新，已經(jīng)拉開了方便面行業(yè)發(fā)展的分水嶺，2011年之后，只強(qiáng)調(diào)口味的方便面一定會(huì)被營(yíng)養(yǎng)方便面打敗，那些不愿意在產(chǎn)品創(chuàng)新上投入的方便面企業(yè)，也一定會(huì)被逐漸淘汰。

格局的版塊已經(jīng)出現(xiàn)了裂縫，一個(gè)停止增長(zhǎng)7年的行業(yè)，開始了大洗牌。

楊冬云堅(jiān)信，白象的故事才剛剛開始。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com