四大誤區(qū)

【誤區(qū)·地雷篇】

盡管有企業(yè)憑借節(jié)日促銷這股東風(fēng)一日成名后身價水漲船高，但在節(jié)日一擲千金卻石沉大海的企業(yè)亦不在少數(shù)。節(jié)日營銷究竟可以使企業(yè)成功登陸“諾曼底”，還是慘遭“滑鐵盧”？節(jié)日營銷的“雷區(qū)”在哪里？

為什么如此黃金般的銷售期依然會出現(xiàn)“幾家歡樂，幾家愁”的局面，分析后發(fā)現(xiàn)商家市場動作的雷同化和片面性思考是造成市場營銷策略的失誤。

誤區(qū)一：凡節(jié)必促，凡促必贏

往往商家將每年的各個節(jié)點作為企業(yè)產(chǎn)品銷量與品牌推廣的重中之重，但恰恰在這過程中有得有失，為什么節(jié)日促銷不是對所有企業(yè)或產(chǎn)品都靈驗？

1.五天一小節(jié)，十天一大節(jié)的今天，面臨現(xiàn)在形形色色的節(jié)日和節(jié)日促銷，消費者也變得麻木了。對于階段不需要的產(chǎn)品消費者不會因為節(jié)日的促銷而輕易動心。

2.對于每一個“節(jié)日”，部分企業(yè)的品牌和產(chǎn)品根本不能與消費者在此階段的需求形成連接。因此無論何種形式或力度的促銷都很難達成消費者的廣泛關(guān)注或者購買。

3.越來越多的“優(yōu)惠”，消費者們卻已悄然學(xué)會了“看多家，求最佳性價比”的應(yīng)對策略。

太過頻繁的節(jié)點促銷，在對商家銷售起到一定拉動作用的同時，也潛移默化地促進了廣大消費者的消費意識和行為更趨理性。

誤區(qū)二：低價、打折是節(jié)日營銷的最有效利器

不可否認，低價是節(jié)日消費者選擇購買商品的最為重要因素之一。“商家如此低價，引無數(shù)買家掏錢包”的低價誘因會促使很多消費者對于平時買不起或者不常用的產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注或者購買行為。但往往節(jié)日后此類產(chǎn)品的受關(guān)注度直線下降，因為大多數(shù)消費者記住的是產(chǎn)品（價格）而非品牌（效應(yīng)）。另一方面，那些原本在消費者心中價值感較強的品牌或者產(chǎn)品因為節(jié)點的降價促銷而在原來的忠實受眾心中的價值感降低，從而產(chǎn)生逆反心理。因為消費者關(guān)注其品牌及產(chǎn)品的價值感而非廉價。比如前面文章中所提到的派克鋼筆的例子。

誤區(qū)三：節(jié)日促銷的黃金寶地——大賣場（KA）

以往商家（特別是快銷品）在節(jié)假日促銷的王牌之地就是KA，認為占領(lǐng)了這一渠道終端就已經(jīng)取得了營銷戰(zhàn)斗勝利的一半，這種觀點是片面的。

2011年春節(jié)，某知名飲料企業(yè)為其低濃度果汁新品大做文章：決定利用春節(jié)時機搶得2011年銷售的“開門紅”。春節(jié)前投入華南、華北、西南、東北市場共8000萬元費用建設(shè)KA終端形象和采購大量促銷品進行春節(jié)買贈促銷活動。但事與愿違，春節(jié)前后1個月產(chǎn)品銷售成績慘淡，不但沒有達到目標(biāo)，反而造成了市場費用的大量浪費和資金的回轉(zhuǎn)癱瘓。導(dǎo)致該企業(yè)四五月份旺季市場推廣費用緊張，產(chǎn)品被競品強勢的推廣活動所淹沒，最終2011年下半年退出華北、華南市場的悲慘結(jié)局。

此個案失敗的主要原因：一是推廣產(chǎn)品渠道錯誤。選擇并未與目標(biāo)消費者的購買喜好形成一致的推廣平臺（低濃度果汁產(chǎn)品最主要的銷售終端是在“街店”而非大商超）。二是推廣時點存在偏差。只看到春節(jié)的旺季消費而忽視該品的最佳銷售時點是快銷品的銷售大忌。

誤區(qū)四：追求市場同一性，為了促銷而促銷

企業(yè)的銷售負責(zé)人往往面對巨大的銷售壓力和競爭對手的市場動作，對促銷的依賴性不斷增加，希望通過促銷活動完成甚至超過自己的銷售任務(wù)指標(biāo)。所以促銷也成為一種盲目而又不可放棄的手段，被當(dāng)成幫助自己完成任務(wù)的“點金棒”。

當(dāng)促銷只對消費者產(chǎn)生益處而對于企業(yè)的產(chǎn)品和品牌效益沒有促進的時候，這種促銷行為會越來越偏離生意的本源，為促銷而促銷。

2006年，黑龍江的兩大啤酒企業(yè)進行了殘酷的市場競爭，主要市場行為就是節(jié)點的“開蓋有獎”促銷活動：甲方起初每箱24瓶做4個現(xiàn)金獎蓋，乙方跟上，每箱做6個獎蓋，甲方又趕超做每箱8個獎蓋……雙方促銷力度最大時每箱的促銷獎蓋可達到20個。這一過程中受益者為飲用者，直接導(dǎo)致兩家企業(yè)營銷成本大大增加，嚴重影響了產(chǎn)品的利潤貢獻。最終兩家企業(yè)只能坐下來談判共同把促銷力度降低，雖然達成共識，但恢復(fù)正常的市場運行環(huán)境卻經(jīng)歷了一個很長的過程。

面對極具市場誘惑力的節(jié)日市場，眾企業(yè)需根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特性、消費者需求及市場具體環(huán)境，制定針對性的促銷推廣活動來滿足市場和消費者的真正需求。

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過度促銷后遺癥怎么辦

文/張 楓

只要有促銷，就有可能透支銷量，帶來一定的過度促銷后遺癥，如何善后？

1.前期就預(yù)估一個合適、可控的促銷量，避免客戶或終端為了政策不切實際地囤貨。

2.促銷前就留給市場一個相對合理的消化期。

3.活動期間關(guān)注終端和區(qū)域的銷售進度，對于出現(xiàn)的銷售不均衡情況，要及時調(diào)配終端和區(qū)域間的貨物配給。

4.活動結(jié)束后，要進行盤點，對于消化不良的終端囤貨，要及時退出，可以轉(zhuǎn)向流通市場進行二次消化。

5.對于活動結(jié)束后銷量可能出現(xiàn)的突然下滑做出市場預(yù)案，拿出一個或幾個非假日促銷單品（可能是非主力單品）進行推廣，填補銷量真空，這樣才不會出現(xiàn)銷量的大幅波動，極好地樹立客戶和終端的銷售信心！