好鋼用在刀刃上

【攻略·家電】

近年，家電在節(jié)假日的營銷大軍中扮演著相對尷尬的角色：利潤下降，營銷費用緊張，商家主導節(jié)日營銷等，所以，繼白酒行業(yè)之后，我們有必要把這個行業(yè)拿出來曬一曬。

面對節(jié)日盛宴，廠方一定要轉(zhuǎn)換職能，成為經(jīng)銷商節(jié)日營銷的參謀者、執(zhí)行者和監(jiān)督者。

策劃促銷活動要點

家電廠家在節(jié)日營銷的具體執(zhí)行上要關(guān)注以下要點：首先，針對對手進行有目的促銷。促銷前進行“內(nèi)調(diào)”與“市調(diào)”，內(nèi)調(diào)是對公司的庫存、贈品、費用等情況有個充分的了解；市調(diào)是對對手的終端表現(xiàn)、促銷策略、渠道策略做充分的調(diào)研。其次，針對渠道進行分類促銷。KA、3C與經(jīng)銷商渠道要根據(jù)其銷售特點分別確定促銷方案，以免產(chǎn)生沖突。再次，重視投入產(chǎn)出比。

促銷活動的執(zhí)行要重視過程管理，重視細節(jié)，簡而言之，一定要重視“三會四表”。

“三會”。策劃溝通會：由營銷總監(jiān)組織，由市場部主導，充分與生產(chǎn)部、銷售部、渠道部進行溝通，確定促銷活動方案是否可行，銷售部確定需求數(shù)量，生產(chǎn)規(guī)劃是否能保證供應(yīng)、連鎖賣場的談判是否可行等，查遺補缺，完善細節(jié)，最終確立方案，并當場做出執(zhí)行規(guī)劃表，成立項目組，落實執(zhí)行項目、執(zhí)行時間、責任人。

執(zhí)行溝通會：各部門根據(jù)促銷執(zhí)行規(guī)劃表進行相關(guān)部門、區(qū)域的工作分配與分解，做出進一步細化執(zhí)行表，同時落實執(zhí)行項目、執(zhí)行時間、責任人，各部門同時上交執(zhí)行細化表給市場部。

分區(qū)域執(zhí)行動員會：主要產(chǎn)品訂貨，渠道、終端談判，促銷人員招募。

“四表”。促銷規(guī)劃實施計劃表：各部門確認，列出具體工作項目、到位時間、責任人。促銷渠道實施匯總表：各部門組織下級部門區(qū)域?qū)Ω黜棿黉N指標進行細化、匯總。公司重點促銷產(chǎn)品、贈品區(qū)域提貨表：對公司資源定時更新、提示。重點賣場、區(qū)域?qū)嵤┱{(diào)查表：定期交促銷執(zhí)行情況，了解競爭情況、反饋市場信息，收集評估促銷效果。

促銷效果的考核

節(jié)假日促銷考核主要有以下幾個指標：銷量對比、同比、環(huán)比；市場占有率，即促銷前后的變化值；促銷費用效果比，主要是當?shù)剡M貨量與終端投入做對比分析。

各地促銷效果的評估來源是這樣產(chǎn)生的：

1.公司各區(qū)域和代理商出貨單：這是傳統(tǒng)的以出貨量做數(shù)據(jù)的方法，但數(shù)據(jù)的分析利用價值一般，有些客戶都是在長假前多囤貨，長假促銷后很長時間也不進貨，很難統(tǒng)計出正常促銷結(jié)果。

2.促銷活動總結(jié)：促銷活動總結(jié)大部分是以圖片、促銷場面為主，數(shù)字統(tǒng)計不太詳細，很難考量出實際促銷效果。

3.重點賣場銷量統(tǒng)計：一般家電企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中都有全國銷量最好的100家以上商場的數(shù)據(jù)，可重點關(guān)注此數(shù)據(jù)的收集，相對來說由于大部分此類商場都有專職導購人員，業(yè)務(wù)人員關(guān)注度較高，收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量較高。

4.連鎖賣場銷量統(tǒng)計：這個數(shù)據(jù)的真實性較高，不但可以細到產(chǎn)品型號的銷量，具體到每天的銷量，且數(shù)據(jù)有比較好的延展性，做歷史同比與環(huán)比分析比較有利，缺點是只能監(jiān)控到部分渠道，無法做到客觀全面。

5.小家電廠家對促銷的數(shù)據(jù)評估：大多來源于重點商場監(jiān)控數(shù)據(jù)、渠道客戶出貨數(shù)據(jù)、連鎖賣場的銷量統(tǒng)計的綜合評估，這樣較能全面地測試出促銷效果。

小家電廠家在推廣費用上要把好鋼用在刀刃上，在重點賣場安排實效促銷，以產(chǎn)品分銷、終端爭奪為主，集中人力資源用在能產(chǎn)生效益的賣場。在分銷渠道的選擇上重視三四級市場的分銷，連鎖超市系統(tǒng)的分銷，對以價格戰(zhàn)為主的3C系統(tǒng)適當關(guān)注，不作為推廣促銷的主戰(zhàn)場。