營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)場(chǎng)

一個(gè)關(guān)于“燒掉企業(yè)剩什么”的橋段曾被無(wú)數(shù)人津津樂(lè)道。據(jù)說(shuō)，可口可樂(lè)的總裁說(shuō)：“即使一夜之間，可口可樂(lè)的工廠全部被燒掉，但只要擁有可口可樂(lè)商標(biāo)，一夜之間又可以全部恢復(fù)?！?/p>

我一直以為這只是無(wú)數(shù)難驗(yàn)證的橋段之一，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)很難提供這樣的試驗(yàn)場(chǎng)。然而，最近廣藥與加多寶的“廣加之爭(zhēng)”給了我們一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)，據(jù)此可以驗(yàn)證中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的諸多問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)難以像經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)那樣成為顯學(xué)，很大程度上是因?yàn)槎鄶?shù)營(yíng)銷(xiāo)理論沒(méi)有嚴(yán)格的前提假設(shè)、嚴(yán)密的邏輯推理，更缺乏數(shù)理分析論證，這就使得營(yíng)銷(xiāo)理論更像思想火花而不是嚴(yán)格學(xué)術(shù)理論。

營(yíng)銷(xiāo)也難以像管理學(xué)和自然科學(xué)那樣在限定條件下進(jìn)行試驗(yàn)，以驗(yàn)證特定理論的正確與否，這就使得營(yíng)銷(xiāo)理論更像猜想。在這種情況下，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)思想和營(yíng)銷(xiāo)理論可以得到關(guān)注和認(rèn)同呢？當(dāng)然是“結(jié)果反推”，表現(xiàn)為立足“標(biāo)桿國(guó)家”和“標(biāo)桿企業(yè)”提出的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)思想得到更多的認(rèn)同。當(dāng)缺乏嚴(yán)密的科學(xué)論證營(yíng)銷(xiāo)理論的正確與否時(shí)，這種現(xiàn)象很正常，同時(shí)也很可怕。比如，美國(guó)西南航空成功了，非常多的理論都以西南航空的成功佐證理論的正確。對(duì)自然科學(xué)，“結(jié)果反推”很難得到認(rèn)同，但在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域卻有市場(chǎng)，先實(shí)踐，后理論，為實(shí)踐的成功找理論依據(jù)。

我一直強(qiáng)調(diào)，所有的理論都有嚴(yán)格的前提假設(shè)，所有的成功都有與其對(duì)應(yīng)的環(huán)境條件。當(dāng)西方營(yíng)銷(xiāo)理論傳播到中國(guó)時(shí)，專(zhuān)家學(xué)者被啟蒙了，成為西方營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)思想的傳道者。企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人是務(wù)實(shí)的，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與西方營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有重大差異，在環(huán)境的巨大反差之下，完全按照“西方標(biāo)桿”的做法反倒是可怕的。在實(shí)踐中，中國(guó)企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)人和部分本土專(zhuān)家提出了一系列基于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)思想和做法，這些思想和方法，總是不斷受到批評(píng)甚至嘲笑。《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》曾經(jīng)總結(jié)了“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)十大論戰(zhàn)”，幾乎每次論戰(zhàn)都是西方主流思想與本土營(yíng)銷(xiāo)思想的交鋒。然而，幾乎每次論戰(zhàn)，本土思想都因?yàn)椤皻獠粔选倍袄聿恢薄保驗(yàn)橹袊?guó)企業(yè)整體上還不如西方跨國(guó)公司成功，在“結(jié)果反推”的思維之下，基于本土營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)思想就難以得到認(rèn)同。

一紙仲裁決議，廣藥拿回了王老吉品牌，正如“燒掉企業(yè)剩什么”的橋段一樣，廣藥拿回的王老吉“除了品牌，什么也不?！?。那么，“什么也不剩”的王老吉還是原來(lái)那個(gè)王老吉嗎？

營(yíng)銷(xiāo)界已經(jīng)形成一個(gè)現(xiàn)象，高舉品牌大旗才是“政治正確”。加多寶過(guò)去操作王老吉的成功，也被專(zhuān)家、媒體甚至被加多寶引導(dǎo)為品牌的成功。如果上述橋段是正確的，那么，失去了品牌的加多寶應(yīng)該面臨滅頂之災(zāi)，重獲王老吉的廣藥應(yīng)該坐穩(wěn)“中國(guó)的可口可樂(lè)”的寶座。

事實(shí)比想象還有戲劇性。失去王老吉品牌的加多寶時(shí)時(shí)主動(dòng)，獲得王老吉品牌的廣藥處處被動(dòng)。原來(lái)不被公眾所知的加多寶一夜崛起，原來(lái)光環(huán)環(huán)繞的王老吉慢慢邊緣化。

“廣加之爭(zhēng)”伊始，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》（評(píng)論版）發(fā)表了一個(gè)專(zhuān)題文章《渠道與品牌的對(duì)決》。如果在此事件之前，僅僅這樣的標(biāo)題就會(huì)被人痛批。然而，多數(shù)專(zhuān)家的意見(jiàn)竟然是掌控渠道的加多寶比獲得品牌的廣藥更有優(yōu)勢(shì)、更有力量。幾個(gè)月后的事實(shí)也顯示，當(dāng)加多寶在終端賣(mài)得風(fēng)聲水起時(shí)，王老吉還難覓蹤影。

失去了王老吉品牌，我們才發(fā)現(xiàn)加多寶最大的財(cái)富不是擁有曾經(jīng)價(jià)值超千億的品牌，而是能夠托起任何品牌的營(yíng)銷(xiāo)力量，其渠道掌控、終端鋪貨、團(tuán)隊(duì)力量能夠托一個(gè)新品牌。

多年前，在中國(guó)做營(yíng)銷(xiāo)到底是渠道優(yōu)先還是品牌優(yōu)先，曾經(jīng)有過(guò)爭(zhēng)論，品牌優(yōu)先是壓倒性的優(yōu)勢(shì)，甚至有人認(rèn)為這根本就是個(gè)不需要爭(zhēng)論的偽命題。如果不是“廣加之爭(zhēng)”提供一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)，渠道優(yōu)先論者是難以有出頭之日的。即使那些靠渠道驅(qū)動(dòng)獲得成功的企業(yè)，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，通常也傾向于告訴公眾是品牌的成功。當(dāng)然，只要成功，品牌總是會(huì)獲得認(rèn)同的。把企業(yè)的所有成功都總結(jié)為品牌的成功，多半不會(huì)犯錯(cuò)誤。

盡管對(duì)“廣加之爭(zhēng)”的后續(xù)發(fā)展還有很多不確定性，僅僅一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件也不足于證明太多的東西，但從更廣闊的視角看待“廣加之爭(zhēng)”，卻能夠給我們因?yàn)椤皻獠粔选倍袄聿恢薄钡谋就翣I(yíng)銷(xiāo)思想提供佐證。

或許，自此以后，可以流傳一個(gè)“拿走品牌剩什么”新橋段（筆者杜撰），加多寶的老板說(shuō)：“即使一夜之間，加多寶的品牌被拿走，但只要企業(yè)還在，很快，我們將托起一個(gè)新品牌?！?/p>

編輯：王玉spellingqiu@163.com