黑衣壯民族旅游項(xiàng)目推廣的營銷探析

李紅梅 羅生芳

［摘 要］2001年,南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)開幕式的大舞臺上,無聲伴奏合唱《山歌年年唱春光》那天籟般的歌聲向人們展現(xiàn)了黑衣壯那古老而又神秘的文化。為了向人們展示黑衣壯這一神秘族群悠久絢麗的原生態(tài)民族文化風(fēng)情,更好地保護(hù)和挖掘黑衣壯民族文化,那坡縣旅游局通過各種途徑招商引資大力發(fā)展黑衣壯民俗文化旅游項(xiàng)目。黑衣壯民族旅游,給那坡地區(qū)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

［關(guān)鍵詞］黑衣壯民族；旅游；營銷策略

［中圖分類號］F752［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）1-0045-02

1 黑衣壯民族簡介

黑衣壯民族居住在廣西西南部邊陲的那坡縣,屬壯族的一個(gè)分支系,占全縣人口的近1/4,目前共有5萬多人。因其男女均穿著用藍(lán)靛染成的土制黑布衣服,以黑色為美,以黑色作為族群的標(biāo)記,故被人們稱為黑衣壯。黑衣壯主要居住在大石山區(qū),居住的環(huán)境還保存著壯族古老的“干欄”式結(jié)構(gòu)房屋,那坡縣是他們的唯一聚居地。

2001年5月,那坡縣政府邀請了來自全國的180多位攝影家到黑衣壯村落采風(fēng)。2001年9月,一個(gè)命名為“神秘的那坡”的民俗風(fēng)情攝影展在廣西首府南寧的朝陽廣場舉行,黑衣壯那奇特美麗的生活圖景引起了巨大的轟動(dòng),黑衣壯至此才被揭開神秘的面紗。近幾年來,隨著大批的國內(nèi)外學(xué)者和壯學(xué)專家前來采風(fēng)和創(chuàng)作,這里現(xiàn)已成為研究壯學(xué)文化的最后一片凈土,被稱為壯服服飾的活化石。據(jù)統(tǒng)計(jì),到2011年9月底,那坡縣接待游客9萬人次,與上年同比增長21.5%,實(shí)現(xiàn)旅游總收入達(dá)2528萬元,與上年同比增長20%。

2 黑衣壯民族旅游項(xiàng)目推廣的營銷策略

2.1 采用“尼的呀”天籟的歌聲,唱響黑衣壯旅游項(xiàng)目推廣的序幕

“尼的呀”合唱團(tuán)的《山歌年年唱春光》展現(xiàn)了黑衣壯那古老而又神秘的文化后,政府在宣傳形式方面首先通過山歌文化來加強(qiáng)“黑衣壯”這一項(xiàng)目推廣的內(nèi)涵和吸引力,使黑衣壯旅游項(xiàng)目產(chǎn)生新的號召力和吸引力；同時(shí)對“尼的呀”合唱團(tuán)進(jìn)行商業(yè)性包裝,組織他們參加商業(yè)性的活動(dòng),擴(kuò)大知名度；制作合唱團(tuán)節(jié)目光碟,注冊品牌商標(biāo),使合唱團(tuán)成為那坡縣黑衣壯文化旅游的標(biāo)志性形象品牌；深入挖掘黑衣壯歌謠文化中適于旅游者吟唱,音樂個(gè)性鮮明,充分表達(dá)和展現(xiàn)黑衣壯族人們生產(chǎn)生活文化的部分,利用黑衣壯“尼的呀”合唱團(tuán)的知名度帶動(dòng)黑衣壯民俗旅游項(xiàng)目的知名度。真正達(dá)到了“文藝搭臺,經(jīng)貿(mào)唱戲”的境界。

2.2 推出黑衣壯神秘文化探索旅程,吸引旅客破解

黑衣壯因其獨(dú)特的人文自然條件,在長期形成與發(fā)展過程中,創(chuàng)造了內(nèi)容豐富、個(gè)性鮮明的文化藝術(shù),成為世人矚目的十分珍貴的文化遺產(chǎn)。與國內(nèi)外壯侗語族等少數(shù)民族同類民族文化資源相比,黑衣壯文化旅游主要亮點(diǎn)是：原始的村落文化形態(tài)保留較完整；傳統(tǒng)的紡織文化鏈條傳承不斷；別具一格的干欄建筑經(jīng)久不衰；內(nèi)涵豐富、新穎尚黑的服飾光彩奪目；堪稱壯族瑰寶的民族歌舞大放光彩。黑衣壯獨(dú)特而古樸的生活習(xí)俗和文化特色對于旅客來說都是新鮮而具有吸引力的。黑衣壯旅游項(xiàng)目利用了黑衣壯的神秘性編輯了一本介紹黑衣壯系列未解之謎的小冊子,制造旅游景觀懸念,吸引游客前來考察解謎。

2.3 投巨資建設(shè)兩個(gè)國家4A級景區(qū)

2.3.1 1500萬建設(shè)“黑衣壯民族民俗風(fēng)情園”

風(fēng)情園向旅客展示了：最原始的干欄式建筑、最樸實(shí)的民俗服飾、最純凈山腔民調(diào)以及保存得最傳統(tǒng)的婚喪嫁娶習(xí)俗。旅客能參與到染織、釀酒、捶布等生產(chǎn)活動(dòng)、民俗風(fēng)情、歌舞游戲等體驗(yàn)板塊,能切身體會到黑衣壯的原始和神秘。在這里有黑衣壯純天然的旅游產(chǎn)品：黑壯人家酒、茶油、香米、黑粽等特色產(chǎn)品,帶給旅客非常豐盛、全面的旅游收獲。

2.3.2 2500萬建設(shè)“老虎跳跨國漂流”

該景區(qū)集“異、奇、秀、幽”于一體,擁有雄壯奇特的山體、淡雅清澈的河流,豐富的動(dòng)植物景觀,古樸濃郁的民俗風(fēng)情和神秘獨(dú)特的邊境異城情調(diào)。“老虎跳跨國漂流”讓游客領(lǐng)略跨國漂流帶來的驚、險(xiǎn)、奇、趣的同時(shí),也能感受到黑衣壯特色文化的熏陶——奇山秀水孕育出的神秘族群。

2.4 整合旅游資源,提升精品景區(qū)的帶動(dòng)效應(yīng)

那坡縣西與越南民主共和國接壤,北下與云南富寧相鄰,使那坡縣成為邊關(guān)旅游、跨國跨省游的捷徑和跳板,是中越邊關(guān)風(fēng)情壓軸的景觀；它也是著名的茶馬古道的東段延長線,桂、滇古代文化走廊。為此,黑衣壯民族旅游項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)了“平孟邊關(guān)風(fēng)情”和“原始森林探險(xiǎn)游”、“紅彝民俗風(fēng)情游”,打造了以黑衣壯民族民俗文化為代表的原生態(tài)旅游、集邊關(guān)文化和異國風(fēng)情為一體的人文旅游和以百大玄武巖群、那珍原始森林為背景的度假旅游三大產(chǎn)品。這三大產(chǎn)品帶動(dòng)了整個(gè)區(qū)域的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.5 建立世界唯一的壯文化主題生態(tài)博物館

2007年6月,在自治區(qū)文化廳的支持下,那坡縣按照“政府主導(dǎo)、專家指導(dǎo)、社區(qū)居民參與”的生態(tài)博物館建設(shè)模式和理念開工建館,全館占地面積1730平方米,那坡黑衣壯生態(tài)博物館集中了壯族文化之最,也是世界唯一的壯文化節(jié)主題生態(tài)博物館。館內(nèi)有展廳、文物庫、信息資源中心、檔案室和小型會議室等,收集到反映黑衣壯族的社會生活、生產(chǎn)、民居、習(xí)俗、服飾、歌舞等200余件文物和750張圖片,囊括展示了黑衣壯獨(dú)特的民族文化和民族精神。

3 黑衣壯民族旅游項(xiàng)目推廣成功之處

3.1 山歌牽出民族品牌

黑衣壯民族旅游項(xiàng)目推廣之所以取得成功，是因?yàn)樗x取切入市場的方式很特殊：人們首先是從南寧國際民歌節(jié)認(rèn)識“黑衣壯”這個(gè)神秘的民族,從歌聲中人們記住了這個(gè)民族。然后才有了打造這個(gè)品牌的一系列營銷策劃。所以,這是一個(gè)山歌牽出民族品牌的典型案例。

3.2 競爭優(yōu)勢獨(dú)一無二

“越是瀕臨滅絕和消亡的東西,越吸引當(dāng)今的都市旅游者”。獨(dú)特的美是最難得的美。旅游特色越強(qiáng),個(gè)性越美,知名度、美譽(yù)度和忠誠度則越高,競爭力則越強(qiáng),影響力就會越大。通過黑衣壯獨(dú)特文化制造“競勢落差”,通過有效的黑衣壯山歌文化特色營銷,制造出競爭中的優(yōu)勢“落差”,鞏固了黑衣壯特色營銷的競爭優(yōu)勢。

3.3 正確運(yùn)用捆綁營銷

如果進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,從創(chuàng)新角度加入,對相關(guān)資源進(jìn)行整合,那么,這樣的科學(xué)捆綁也許可以創(chuàng)造奇跡。創(chuàng)造出一種更有力度的模式,更利于消費(fèi)者對信息的接受與處理,甚至變被動(dòng)為主動(dòng)。將“南寧國際民歌節(jié)”與“黑衣壯”相捆綁,將山歌與旅游、民族產(chǎn)業(yè)相捆綁,使這個(gè)古老、神秘的民族帶出一個(gè)民族品牌,而且這個(gè)民族品牌從廣西那坡走向國內(nèi),從國內(nèi)已走向國外。

3.4 巧用體驗(yàn)營銷

在策劃黑衣壯民族項(xiàng)目推廣的過程中,特別強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)營銷”的策略運(yùn)用。體驗(yàn)營銷的核心觀念是,不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。產(chǎn)品是有實(shí)體的,服務(wù)是無形的,而體驗(yàn)是難忘的。讓每一個(gè)進(jìn)入黑衣壯民族的消費(fèi)者,從聽覺、視覺、味覺等去體驗(yàn)這個(gè)民族帶來的與眾不同,極大地滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的需求。

4 黑衣壯民族旅游可持續(xù)發(fā)展的建議

4.1 做好整體規(guī)劃,保護(hù)好原生態(tài)環(huán)境

生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展是目前大家都非常關(guān)注的問題。生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展是指尊重自然規(guī)律,實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展。黑衣壯民族的生態(tài)旅游開發(fā)必須堅(jiān)持在保護(hù)好生態(tài)環(huán)境的前提下,進(jìn)行適度開發(fā),讓游客回歸自然、認(rèn)識自然、享受自然、保護(hù)自然。如果過度開發(fā),黑衣壯的原生態(tài)特征消失了,這些的開發(fā)價(jià)值就降低了。旅游環(huán)境問題的產(chǎn)生,主要原因往往是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不當(dāng)造成的。因此,黑衣壯旅游景區(qū)需要制定具有科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性和預(yù)見性的旅游環(huán)境規(guī)劃。在進(jìn)行旅游區(qū)總體規(guī)劃時(shí),要對旅游區(qū)的生物資源、地質(zhì)資源及涉及的環(huán)境質(zhì)量的各類資源進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研,嚴(yán)格控制高投入、高污染、高破壞、高消費(fèi)的項(xiàng)目?？傊?做好旅游規(guī)劃,是黑衣壯旅游項(xiàng)目開發(fā)取得成功的保障,也是預(yù)防資源和環(huán)境遭到破壞的重要措施。

4.2 做好項(xiàng)目策劃,打造好生態(tài)旅游精品

打造品牌可提升整個(gè)生態(tài)旅游產(chǎn)品的檔次,因此,那坡政府可以與業(yè)界聯(lián)手大力開發(fā)生態(tài)特色旅游產(chǎn)品,如生態(tài)觀光、生態(tài)度假、生態(tài)科考、生態(tài)美容、生態(tài)養(yǎng)生等。還可以選擇其中有代表性的景點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘,以建設(shè)名牌生態(tài)旅游精品為龍頭,形成拳頭性生態(tài)旅游精品,以品牌帶動(dòng)其他生態(tài)景點(diǎn)的開發(fā)與升級,力爭把黑衣壯建設(shè)成為對游客有強(qiáng)大吸引力的生態(tài)旅游基地。

4.3 做好服務(wù)內(nèi)涵建設(shè),提升旅游項(xiàng)目品質(zhì)

旅游業(yè)也是服務(wù)業(yè),要提高項(xiàng)目品質(zhì),需要加強(qiáng)軟環(huán)境的建設(shè)。服務(wù)內(nèi)涵建設(shè),包括兩個(gè)方面：一是服務(wù)體系建設(shè),圍繞著服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)管理等方面制訂相關(guān)的服務(wù)制度；二是服務(wù)人才的培養(yǎng)。文化旅游要持續(xù)發(fā)展,關(guān)鍵還得依賴人才的素質(zhì)。服務(wù)人員的素質(zhì)在一定程度上體現(xiàn)出旅游項(xiàng)目的品質(zhì)。

4.4 做好宣傳促銷,提高生態(tài)旅游知名度

旅游項(xiàng)目的推廣離不開宣傳促銷,要進(jìn)一步提升黑衣壯民族旅游項(xiàng)目的知名度和影響力,需要充分利用多種媒介宣傳推廣,提升總體旅游形象。一是加快推進(jìn)黑衣壯民族旅游信息化平臺建設(shè),充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷的優(yōu)勢,收集、挖掘具有黑衣壯特色的旅游信息；二是通過廣播、電視、報(bào)刊、畫冊、廣告牌等各種傳播媒體,加大項(xiàng)目宣傳生態(tài)旅游的力度；三是結(jié)合民俗風(fēng)情和特色文化,適時(shí)在各景點(diǎn)舉辦各種旅游節(jié)慶活動(dòng),誠邀各地新聞媒體、著名文藝工作者、外地游客等參加,不斷擴(kuò)大宣傳面,提高景區(qū)知名度；四是制作和印發(fā)宣傳資料,組織旅游宣傳團(tuán)隊(duì),外出宣傳或參加各種旅游促銷宣傳活動(dòng)等,不斷擴(kuò)大黑衣壯生態(tài)旅游的知名度。

［作者簡介］李紅梅(1972—）,女,廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷教研室主任,副教授,研究方向：市場營銷及教育管理;羅生芳(1972—）,男,壯族,研究生,廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授,研究方向：市場營銷及教育管理。