親親我：嬰兒喂食專家的品牌之旅

架一幅無框眼鏡，偏粉紅色系的襯衣妥貼地扎進(jìn)褲腰里，走起路來一點(diǎn)也不張揚(yáng)，但是很有精氣神。他說話的聲音不大，甚至有點(diǎn)輕柔，帶著香港口音的普通話偶爾讓人費(fèi)解，他叫鄭子楓。

2004年5月，28歲的鄭子楓離開香港上市公司萬順昌加盟富康集團(tuán)，任財(cái)務(wù)總監(jiān)。2011年，他被富康集團(tuán)任命為親親我實(shí)業(yè)有限公司（以下簡稱親親我）CEO。一個(gè)新的挑戰(zhàn)擺在他的面前：將親親我打造成為中國嬰兒用品第一品牌。

與消費(fèi)者直接溝通

十幾年前的一天，富康集團(tuán)董事長勞富文在內(nèi)地出差，他在超市發(fā)現(xiàn)，某個(gè)國際大品牌的產(chǎn)品大部分都是自己工廠生產(chǎn)的，但是零售價(jià)卻是出廠價(jià)的十幾倍。巨大的差價(jià)震撼了勞富文。

多年來，富康集團(tuán)都是在香港獲取訂單，在東莞生產(chǎn)，做出口業(yè)務(wù)。世界知名嬰童用品品牌，10個(gè)中至少有6個(gè)由富康集團(tuán)代工走向世界。品牌和代工之間巨大的差距讓勞富文決心做品牌。2007年，富康集團(tuán)正式啟動(dòng)自己的品牌戰(zhàn)略。

為了運(yùn)作親親我品牌，富康集團(tuán)制定“百日樹人”計(jì)劃，培育了一批品牌人才，也徹底對員工進(jìn)行了去工廠化思維。鄭子楓說，光是人才儲(chǔ)備期就長達(dá)兩年。

在品牌運(yùn)作早期，為了構(gòu)建營銷渠道，親親我走過一些彎路，甚至想自己開專賣店。而生產(chǎn)模式也發(fā)生了巨大的變化，從款式少、走批量到款式多、個(gè)性化訂單越來越多。親親我不得不調(diào)整自己的供應(yīng)鏈流程。2008年，鄭子楓帶著兩名員工設(shè)計(jì)KPI指標(biāo)，將模糊的管理變成清晰的數(shù)據(jù)化管理，驅(qū)動(dòng)型數(shù)據(jù)和結(jié)果型數(shù)據(jù)成為管理的“坐標(biāo)”。此外，在品牌的VI形象上，親親我進(jìn)行了三次升級，更加適應(yīng)消費(fèi)者的視覺感受。

對于品牌名稱親親我，鄭子楓說它易于發(fā)音，與產(chǎn)品有清楚的關(guān)聯(lián)性，易于記憶，有感情色彩，是從1000多個(gè)提名中選出來的，“是上帝的禮物”。

2011年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，《愛我你就抱抱我》歌詞朗朗上口，一炮走紅。在這首3分半鐘的歌曲里，“親親我”出現(xiàn)了13次。春節(jié)過后，親親我的廣告語“愛我就要‘親親我”隨著各種宣傳載體進(jìn)入各地的終端門店。

而在終端門店播放央視春晚歌曲，一下子就吸引了消費(fèi)者的注意，很多人以為這首歌是親親我做的品牌植入，事實(shí)上只是巧合。而另一個(gè)巧合出現(xiàn)在2011年兒童節(jié)，兒童電影《親親我》在電影院線上映，許多家長帶孩子觀看。親親我在影片宣傳階段打探到影片上映日期，并策劃了“和親親我一起看《親親我》”系列活動(dòng)，在門店與消費(fèi)者互動(dòng)。

基于獨(dú)特賣點(diǎn)的定位

巧合只能是錦上添花，要實(shí)現(xiàn)中國嬰童用品第一品牌的愿景，鄭子楓還有很多事情要做。

最初，親親我以玩具為主，雖然有制造優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量好，但是缺乏獨(dú)特的賣點(diǎn)。為了刺激終端銷售，2008年11月親親我以牙膠為主打產(chǎn)品，推出牙膠專柜，是當(dāng)時(shí)國內(nèi)最專業(yè)的牙膠品牌。

2009年，親親我推出專利產(chǎn)品咬咬樂。咬咬樂由硅膠網(wǎng)和手柄組成，硅膠網(wǎng)前端均勻分布了大小適中的網(wǎng)洞，將切好的食物放進(jìn)過濾網(wǎng)，扣好塑膠手柄，嬰兒就可以像吮吸奶嘴一樣進(jìn)食。

用發(fā)明者勞富文的話說，這只是一個(gè)簡單的發(fā)明，但卻會(huì)改變?nèi)澜鐙雰旱奈故沉?xí)慣?；讵?dú)特的USP，親親我順勢調(diào)整了自己的定位，從以往泛化的品牌訴求開始聚焦嬰兒喂食細(xì)分市場，將自己定位為嬰兒喂食專家。

品牌定位明晰，讓親親我構(gòu)筑起競爭壁壘。在幾年時(shí)間里，親親我采用混合渠道模式，省級代理和直營并行推進(jìn)，完成了線下渠道布局。2010年，親親我進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，僅14個(gè)月就成為阿里巴巴“全球十佳網(wǎng)商”和“十佳網(wǎng)貨品牌”。

成為阿里巴巴“全球十佳網(wǎng)商”，在鄭子楓看來，是對親親我品牌運(yùn)作階段性成績的肯定。從OEM到OBM再到電子商務(wù)，親親我不斷調(diào)整自己的發(fā)展節(jié)奏和方向。在以親親我為樣本的《世界工廠的品牌突圍》一書中，作者金伯楊指出，親親我的第一次轉(zhuǎn)型是從價(jià)格思維到價(jià)值思維的轉(zhuǎn)變。親親我進(jìn)行了多方面的價(jià)值傳遞：向消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品，向產(chǎn)業(yè)鏈輸出有價(jià)值的思維和方法，向社會(huì)輸出產(chǎn)業(yè)精神。勞富文的價(jià)值主張是：“讓中國的寶寶以合理的價(jià)格享受到具有國際品質(zhì)的嬰幼兒產(chǎn)品?！眱r(jià)值驅(qū)動(dòng)讓親親我有了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。而親親我的第二次轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，從地面思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，遵循電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)律。

兩次轉(zhuǎn)型都有很大的跨度，而品牌之路任重而道遠(yuǎn)，為此親親我必須不斷變革?！白龃?，外貿(mào)企業(yè)有一定的共性，不用直接面對消費(fèi)者，焦點(diǎn)是獲取訂單。而做品牌，要從社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者的角度思考問題。消費(fèi)者的感受才是對產(chǎn)品、品牌的最終驗(yàn)收?！编嵶訔髡f，“我們正在等待‘浮萍效應(yīng)出現(xiàn)。我們相信有一天，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可親親我品牌。”

營銷，就是與消費(fèi)者互動(dòng)

口述/親親我CEO鄭子楓

采訪整理/本刊記者陳陽 發(fā)自東莞

挖掘產(chǎn)品的深層價(jià)值

我們公司一開始OEM代工，到現(xiàn)在有20多年的歷史。咬咬樂的誕生可以追溯到勞富文董事長兒子的出生。2009年的一個(gè)周末，勞先生跟家人去飲茶。寶寶當(dāng)時(shí)比較小，要帶很多喂寶寶的餐具出去，比較麻煩。勞太太就跟勞先生說，你在母嬰行業(yè)多年，能不能發(fā)明一個(gè)產(chǎn)品解決這個(gè)問題，讓父母帶寶寶外出不用帶那么多餐具。后來，勞先生就把咬咬樂設(shè)計(jì)出來了。

我們小時(shí)候，包括現(xiàn)在很多孩子，父母通常是用勺子一勺一勺喂食。有了咬咬樂，寶寶完全能自己主動(dòng)進(jìn)食。這是一個(gè)新概念。咬咬樂是讓寶寶自己進(jìn)食的工具，不需要父母太多的協(xié)助。

勞先生提出產(chǎn)品概念，然后產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測試等由各部門協(xié)助。這個(gè)喂食工具生產(chǎn)出來后，我們就在思考，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)產(chǎn)品并了解產(chǎn)品背后的深層價(jià)值呢？這是我們一直都在思考的問題。

咬咬樂推出后，我們就不斷地找早教或教育領(lǐng)域，以及醫(yī)學(xué)界的專家和學(xué)者交流。把咬咬樂介紹給他們，讓他們研究并讓他們的朋友或同事試用。慢慢地，我們從專家的意見和看法中知道，我們產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅是讓寶寶吃得更加安全和方便，而且能促進(jìn)寶寶的協(xié)調(diào)能力和思考能力。咬咬樂有更深層的價(jià)值，能讓寶寶咀嚼、運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)寶寶大腦發(fā)育。

我們尋找科學(xué)依據(jù)證實(shí)我們的產(chǎn)品價(jià)值。比如，哈佛大學(xué)的研究報(bào)告指出，零到3歲是寶寶腦部發(fā)育的高峰期、活躍期，在此期間，給寶寶更多的外部刺激，能使寶寶的腦神經(jīng)元更好地連接、配線。腦部神經(jīng)元配線就像我們建房子打地基，地基打得好，房子才能建得牢固。我們通過外部刺激，促進(jìn)神經(jīng)元連接、配線，能讓寶寶不同的感官區(qū)更好地聯(lián)系與發(fā)育。那么怎樣刺激呢？比如父母鼓勵(lì)寶寶玩積木、動(dòng)手做事等。而通過使用咬咬樂進(jìn)食，也能達(dá)到這樣的效果。

所以，通過價(jià)值發(fā)掘，咬咬樂既是一個(gè)喂食工具，又能幫助寶寶腦部發(fā)育，我們的品牌就有了堅(jiān)實(shí)的價(jià)值基礎(chǔ)。推出咬咬樂之后，我們的品牌定位才清晰起來。我們開始圍繞這個(gè)核心產(chǎn)品塑造品牌，與消費(fèi)者互動(dòng)。

互動(dòng)營銷

現(xiàn)在80后新生代父母是我們社會(huì)重要的組成部分，他們有一個(gè)習(xí)慣，一天可以不看電視、不看報(bào)紙，但一定要上網(wǎng)。所以我們想，我們一定要在電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域傳播咬咬樂及其價(jià)值，這是一個(gè)絕佳的傳播渠道。

2010年，我們策劃了一系列網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。最有代表性的是我們通過網(wǎng)絡(luò)舉辦了30多期試用活動(dòng)，讓愿意嘗試新事物的父母試用咬咬樂，通過他們進(jìn)行口碑營銷。我們還主動(dòng)地尋找意見領(lǐng)袖，她們或者是母嬰達(dá)人，或者是擁有很多粉絲的博客博主。我們希望她們認(rèn)可我們的產(chǎn)品，成為咬咬樂的傳播者。

我們也通過自己的官方微博做活動(dòng)，比如舉辦“飯沒了秀”主題活動(dòng)。我們鼓勵(lì)家長連續(xù)12周使用咬咬樂，每周都拍照片，介紹寶寶使用咬咬樂的情況、感受等。如果家長連續(xù)12周發(fā)布，我們會(huì)送出一份禮物。

我們認(rèn)為，最好的研發(fā)、創(chuàng)意往往來自消費(fèi)者細(xì)微的反饋中。我們舉辦試用活動(dòng)以及與粉絲互動(dòng)，聽取消費(fèi)者的意見。我們把消費(fèi)者反饋發(fā)給市場部、研發(fā)部，改進(jìn)我們的產(chǎn)品，優(yōu)化我們的服務(wù)。目前，我們推出了第二代咬咬樂。

第二代咬咬樂是組合套裝。因?yàn)槲覀儚脑囉脠?bào)告中發(fā)現(xiàn)，如果寶寶使用咬咬樂，你要把它從寶寶嘴里拿出來是很困難的事，備兩個(gè)，一個(gè)吃完了就可以換一個(gè)。細(xì)節(jié)上的改進(jìn)，就是對消費(fèi)者需求的理解和反應(yīng)。

考慮到年輕媽媽更關(guān)注嬰兒用品的細(xì)節(jié)，我們舉辦了“產(chǎn)品設(shè)計(jì)買家做主”活動(dòng)。在推出嬰兒濕巾新品之前，我們在親親我旗艦店發(fā)起濕巾包裝調(diào)查活動(dòng)，征求消費(fèi)者的意見。比如，嬰兒濕巾的開口，我們就在一個(gè)家長的建議下做了改進(jìn)?，F(xiàn)在，親親我嬰兒濕巾的單月銷量達(dá)到了10萬包。

咬咬樂的使用者與消費(fèi)者是兩個(gè)群體。作為母嬰品牌，我們更關(guān)注寶寶作為使用者的感受，要安全、健康。但買單的是媽媽，她們要帶孩子、喂養(yǎng)孩子，同時(shí)她們時(shí)尚、愛美。所以我們針對媽媽群體進(jìn)行互動(dòng)，回應(yīng)她們時(shí)尚、愛美的需求。

2011年5月，我們推出首屆潮媽廚房線下體驗(yàn)活動(dòng)。我們的主持人、工作人員穿上卡通圖案的侍應(yīng)生服裝，而潮媽戴上漂亮的帽子，與寶寶一起體驗(yàn)新潮的喂養(yǎng)方式。2012年，我們舉辦了一場大型的“中國潮媽秀”活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)海選潮媽。

我們還結(jié)合咬咬樂，專門針對寶寶喂食寫了一本食譜《潮媽喂養(yǎng)學(xué)》，指導(dǎo)媽媽如何讓寶寶吃不同的菜肴和美食。通過地面宣傳與推廣，《潮媽喂養(yǎng)學(xué)》賣出了7萬本。

目前，我們銷售了200萬個(gè)咬咬樂，在淘寶是品類冠軍。

在我看來，做品牌、做網(wǎng)商都是不同的創(chuàng)業(yè)。我們要不斷學(xué)習(xí)，不斷推翻自己。但歸根結(jié)底，人才才是根本的要素。我們花了很長時(shí)間培養(yǎng)人才，組建團(tuán)隊(duì)。“慢就是快，快就是慢”就是這個(gè)意思。

急功近利做品牌只會(huì)產(chǎn)生知名度，不會(huì)產(chǎn)生忠誠度。電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是口碑，我們對自己很有耐心，不講求要做到多少業(yè)績、翻多少倍，關(guān)鍵是與消費(fèi)者、粉絲互動(dòng)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。

我們做廣告針對的是特定的群體。對我們的產(chǎn)品來說，做電視廣告是高投入、低效益的推廣方式。我們把資源投放給母嬰雜志、嬰兒用品商店，以及早教中心和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。找到渠道不難，更重要的是要舉辦一些渠道喜歡、有創(chuàng)意的活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與，以體驗(yàn)為主。

我們有專門的團(tuán)隊(duì)做活動(dòng)，一年下來做的落地活動(dòng)不下100場。舉辦活動(dòng)之前，我們都要進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)方案競賽，形成模板，不斷優(yōu)化，變成手冊，把經(jīng)驗(yàn)和智慧固化起來。

與消費(fèi)者互動(dòng)是門學(xué)問，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌更要主動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者的圈子，在互動(dòng)中贏得口碑。在這一方面，親親我還有很長的路要走。