營銷環(huán)境與微博營銷

宋志遠(yuǎn)

如果你沒有微博，那你肯定out了！中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月19日公布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，我國微博用戶已達(dá)2.74億，網(wǎng)民使用率達(dá)到50.9%。對(duì)于微博的興起，企業(yè)營銷部門從沒有如此興奮—它有如此之大的影響力，可以在短時(shí)間內(nèi)讓數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)民關(guān)注、參與，而對(duì)于發(fā)博人而言這僅僅是動(dòng)動(dòng)手指的事；但微博也讓更多的企業(yè)懊喪—自己的企業(yè)官方微博往往在浩瀚的博文中被淹沒，沒有激起太多的漣漪，營銷效果只能用“慘淡”來形容。雖然企業(yè)官方微博承擔(dān)了投訴反饋、咨詢解答的功能，但不可否認(rèn)的是，在微博浪潮下企業(yè)使用官方微博更多是出于營銷層面的考慮—發(fā)送一條微博，可以借助@功能實(shí)現(xiàn)多層級(jí)曝光，恰逢時(shí)機(jī)的微博甚至可以實(shí)現(xiàn)傳播效果幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)；而@功能、私信功能，又可以實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)化的信息傳遞與營銷。

既然是營銷的工具，企業(yè)更多關(guān)心的是如何將工具使用到極致。微博作為營銷工具并不是孤立的，正如企業(yè)利用電視、雜志、廣播、報(bào)紙等媒體資源進(jìn)行公關(guān)營銷一樣，企業(yè)微博也是需要被整合到企業(yè)的“立體化營銷”戰(zhàn)略中，而不僅僅是謀求粉絲數(shù)量的簡(jiǎn)單增長(zhǎng)或者“刷”評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，獲得表面光鮮但對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品銷售沒有任何價(jià)值的硬邦邦的數(shù)據(jù)。因此，微博營銷，不是就微博而談微博，而是在企業(yè)整體的營銷環(huán)境中討論微博營銷的功能與價(jià)值，因而在企業(yè)官方微博開始運(yùn)作之前，就要做好官方微博的定位與規(guī)劃：最核心的目標(biāo)影響人群是怎樣的人，需要傳遞給他們品牌或者企業(yè)的哪些價(jià)值，針對(duì)核心目標(biāo)受眾企業(yè)官方微博要有怎樣的特點(diǎn)和風(fēng)格……這些問題不是孤立存在、孤立回答的，是需要營銷部門根據(jù)結(jié)合企業(yè)本身的定位、品牌特點(diǎn)、行業(yè)地位等方面綜合確定的。當(dāng)然，如何與其他營銷工具配合使用也是需要營銷部門進(jìn)行考慮與規(guī)劃的。

在明晰微博在營銷中的定位的基礎(chǔ)上，才能具體討論執(zhí)行層面的工作。在執(zhí)行層面，發(fā)什么內(nèi)容、以什么形式發(fā)是要考慮的核心問題。在內(nèi)容層面，一方面要站在企業(yè)層面去考慮，企業(yè)微博的定位是什么、需要傳達(dá)哪些信息，另一方面要考慮目標(biāo)受眾，他們是什么樣的群體、關(guān)注哪些內(nèi)容，結(jié)合這兩個(gè)方面，在內(nèi)容上找到二者的結(jié)合點(diǎn)。以某文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)官方微博為例，其給自身的定位是有文化內(nèi)涵的、為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)，需要官方微博強(qiáng)化這樣的園區(qū)特點(diǎn)；而其核心的服務(wù)對(duì)象與潛在服務(wù)對(duì)象是科技、文創(chuàng)類企業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)群體，他們?cè)溨C與幽默，又處在創(chuàng)業(yè)階段，需要激勵(lì)與經(jīng)驗(yàn)分享?；谶@樣的分析，該文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)官方微博設(shè)計(jì)了創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)意、哲理智慧等內(nèi)容板塊，從而在自己與目標(biāo)對(duì)象之間找到了平衡點(diǎn)。

在微博內(nèi)容形式表達(dá)方面，創(chuàng)意圖文、微視頻、公益活動(dòng)、參與式或抽獎(jiǎng)活動(dòng)、求助或者詢問表達(dá)等是常見的容易獲得關(guān)注與討論的微博形式。但隨著對(duì)微博研究的深入，發(fā)文配圖似乎成為微博發(fā)文的定式，而這也就直接導(dǎo)致這些曾經(jīng)的有效方式正在慢慢失去原有的效用。

因此，我們要重新從營銷的視角審視微博運(yùn)作：既然是“營銷”，仍需要“研究受眾、投其所好”，并且與其他的營銷活動(dòng)相結(jié)合，彼此借力增加目標(biāo)受眾的黏性。借助專業(yè)的技術(shù)平臺(tái)，企業(yè)已經(jīng)能夠獲得粉絲性別、地域來源、標(biāo)簽（博主愛好）、高頻互動(dòng)粉絲id等多項(xiàng)有價(jià)值的目標(biāo)群體信息，當(dāng)然對(duì)粉絲的標(biāo)簽分析可以大致了解目標(biāo)受眾的個(gè)性、偏好，進(jìn)而對(duì)微博內(nèi)容及表達(dá)方式進(jìn)行調(diào)整。如在示例中，粉絲標(biāo)簽中90后、80后標(biāo)簽比例較高，并且“學(xué)生”占據(jù)一定的比例，這說明粉絲群體中對(duì)于年輕群體特有的自由、個(gè)性等性格特點(diǎn)更為推崇，而這樣的微博內(nèi)容也就更貼合年輕群體特立獨(dú)行、追新求異的特質(zhì)。進(jìn)一步講，官方微博粉絲很多都是“慕名而來”，粉絲與企業(yè)的目標(biāo)客戶群體有很大的重合度，企業(yè)可以充分利用這一點(diǎn)，“將線上的粉絲搬到線下”參與自己組織的活動(dòng)。示例中官方微博的粉絲以男性為主，并在廣東、北京、上海和江浙一帶分布較多，企業(yè)可以借此在這幾個(gè)地方的中心城市開展線下公關(guān)營銷活動(dòng)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗哳l活動(dòng)粉絲互動(dòng)參與，在企業(yè)各個(gè)渠道傳播的基礎(chǔ)上，輔以高頻活動(dòng)粉絲的傳播，以獲得營銷活動(dòng)效果傳播最大化。

而除了內(nèi)容、形式之外，如播放廣告要選擇黃金時(shí)間、公關(guān)營銷活動(dòng)要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)把握節(jié)奏一樣，微博作為營銷的工具也要“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間”發(fā)布相應(yīng)的內(nèi)容，一旦掌握不好發(fā)布時(shí)間，很容易被粉絲關(guān)注的其他微博博文所淹沒。而從各個(gè)渠道的反饋看，企業(yè)官方微博“上下班”現(xiàn)象非常明顯—工作日下午5、6點(diǎn)后到次日上午8、9點(diǎn)前，官方微博的發(fā)博活躍度顯著下降，到周末發(fā)博的頻率也較之平時(shí)有很大的差距。但從示例中我們可以看到，晚飯后到睡覺前又是微博粉絲的一個(gè)活躍高峰期，很明顯示例中的微博將這樣的黃金營銷時(shí)段放棄了。那何不用皮皮時(shí)光機(jī)等應(yīng)用工具，將這段時(shí)間做好規(guī)劃并充分利用起來呢？

總體來看，微博的出現(xiàn)，確實(shí)在個(gè)體消費(fèi)者與粉絲之間架起了一個(gè)無縫溝通的橋梁，讓企業(yè)著實(shí)興奮了一把。它雖然承擔(dān)了很多單純的企業(yè)信息推介、投訴反饋等基本的功能，但企業(yè)更多將其定位在營銷方法、營銷工具層面。無論微博有多火、有多神秘，對(duì)于企業(yè)而言，它終歸是若干營銷工具中的一個(gè)，盡管它最為閃亮。因此在微博營銷方面，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地以粉絲數(shù)量增長(zhǎng)、互動(dòng)數(shù)量保持為單純的目的，而是應(yīng)該在企業(yè)整體的營銷環(huán)境中對(duì)微博加以定位、考量，加強(qiáng)微博與其他營銷公關(guān)活動(dòng)的配合作用，才能最大化企業(yè)營銷的影響力。

（本文作者工作單位為北京零點(diǎn)遠(yuǎn)景網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）