劉龍：原裝進(jìn)口紅酒的品牌化運營

周再宇

劉龍是做酒的老人兒，從1999年開始做貝克啤酒，2000年做白酒，劍南春、郎酒等都曾是他代理的牌子，從去年開始做紅酒。

出于對紅酒未來發(fā)展趨勢看好，劉龍聽從一個朋友的建議，對紅酒項目上了心，對紅酒市場做了四五個月的調(diào)研——雖然在“酒壇”里浸淫了十余年，但是他認(rèn)為做紅酒仍然有其特殊的地方，要深入了解。

在調(diào)研的過程中，他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)做紅酒存在兩個問題。

首先，從行業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展看，傳統(tǒng)做進(jìn)口葡萄酒品牌意識不強(qiáng)。因為除了名莊酒以外，進(jìn)口葡萄酒只是在初級層面上“做”?！按騻€比方，一般都說：今天喝什么酒？法國酒，澳洲酒。大家沒有品牌意識?！彼f。

其次，正是因為品牌意識不強(qiáng)，除了名莊酒，導(dǎo)致更多的紅酒是在價格上競爭。在這一方面，國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)在大眾心中形成了品牌，比如張裕、長城、王朝等，但進(jìn)口葡萄酒一直沒有形成相應(yīng)的概念。

空白意味著機(jī)遇。劉龍意識到，進(jìn)口葡萄酒品牌化運營是未來的一個發(fā)展趨勢，“一個機(jī)會出現(xiàn)了”。

杰卡斯的中國式推廣

從葡萄酒的品質(zhì)說，國內(nèi)不管從工藝也好、種植也好，跟國外是無法比的，因為葡萄酒本身就是國外的一個產(chǎn)物。另外，國外葡萄酒從葡萄種植、釀造到氣候條件各個方面，與國內(nèi)比，兩者的差距很大，所以國外能出優(yōu)質(zhì)葡萄酒。比如拉菲，生產(chǎn)拉菲有一個標(biāo)準(zhǔn)，葡萄樹齡要在30年以上、50年以下，就是人的青壯年時間，這樣樹齡結(jié)的葡萄，釀造拉菲葡萄酒。按照這個標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)基本上沒有釀造高端葡萄酒的條件。

所以我選擇做原裝進(jìn)口的葡萄酒。一開始立項的時候，我就打算以品牌化運營為主，于是選擇了在國內(nèi)相對比較有知名度的卡斯特?？ㄋ固乇容^有淵源，在中國做了很多年，有知名度。

但是，對于卡斯特來說，因為張裕也在做，法方也在搞，現(xiàn)在法方有十大品牌運營商，中方卡斯特有九大品牌運營商，所以卡斯特給經(jīng)銷商的利潤空間和市場是比較混亂的。在這個基礎(chǔ)上，我自己注冊了一個南澳杰卡斯品牌。

雙品牌驅(qū)動

在國內(nèi)做品牌營銷，首先要考慮品牌有利于在國內(nèi)市場推廣。目前，國內(nèi)葡萄酒和國外葡萄酒有些魚目混珠，還有很多假酒。杰卡斯品牌在澳洲有一定的知名度，借助國外優(yōu)質(zhì)、有品牌保障的產(chǎn)品來做，才能更有利于市場推廣。

葡萄酒造假，有一種是在公海上灌；有一種是把原汁買過來，在國內(nèi)灌裝；還有一種是在國內(nèi)買很垃圾的紅酒灌裝，比如質(zhì)量很次的紅酒、賣不掉的紅酒、要處理的紅酒等。中國消費者對葡萄酒不是太了解，剛開始學(xué)怎么鑒別紅酒，造成行業(yè)現(xiàn)狀混亂。

正是因為市場混亂，使我們認(rèn)識到如果做紅酒，定位一定是要做品牌、做品質(zhì)，這是我做杰卡斯的初衷之一。

杰卡斯有歷史，澳洲有個杰卡斯河，杰卡斯酒莊的來歷，就是以種在杰卡斯河畔的葡萄命名杰卡斯品牌，杰卡斯是澳洲三大葡萄酒品牌之一。于是我們跟杰卡斯合作，在國內(nèi)注冊南澳杰卡斯品牌。

杰卡斯這樣的澳洲紅酒，從口感上比較適合中國人，它的果香味比較濃，口感偏淡。

卡斯特加上南澳杰卡斯，就是我們的雙品牌戰(zhàn)略。葡萄酒是分兩大類的：新世界和舊世界。歐洲，比如法國、西班牙葡萄酒屬于舊世界，舊世界以法國為主。而澳洲、美國、中國屬于新世界，新世界的酒是以澳洲為代表。這樣，我們選了一個新世界和一個舊世界的兩個品牌，同時運作市場，這是我們的品牌定位。

杰卡斯是在國外灌裝，包括標(biāo)簽，我們設(shè)計好發(fā)到國外，國外按照當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)法印刷標(biāo)簽并貼好。

目前，杰卡斯的主要目標(biāo)消費群體是70后、80后，和一些達(dá)到一定社會地位的人。70后和80后追求西方文化和時尚浪漫的感覺，對紅酒、葡萄酒接受很快。至于高端消費群體原來喝白酒，現(xiàn)在生活水平提高了，認(rèn)識到喝白酒對身體傷害比較大，開始喝紅酒。很多人意識到這個問題，特別是高端消費群體開始向紅酒市場轉(zhuǎn)移。未來幾年，80后成為社會主流消費群體，加上90后，紅酒市場份額肯定是要擴(kuò)大很多，這是我們做杰卡斯的一個想法。

原裝進(jìn)口的挑戰(zhàn)

確定了運營思路后，第一步就出現(xiàn)了一個讓我們始料未及的重大問題。進(jìn)口葡萄酒是從國外原裝進(jìn)口，正常情況下，如果是在國內(nèi)生產(chǎn)，貨半個月或一個月就出來了。但是因為進(jìn)口沒有經(jīng)驗，沒想到我們訂的貨從澳洲過來，是要過赤道的，而葡萄酒要保持風(fēng)味就要保持恒溫，正常的要求是在12度到18度之間儲存，結(jié)果那批貨到了國內(nèi)，葡萄酒味道就變了。一開始我們沒有發(fā)現(xiàn)，這些貨發(fā)到一些客戶手里。一些客戶反饋了這個問題，我們也意識到這個問題，及時反饋給國外酒莊，外方對這個問題比較重視，把發(fā)的所有貨都收回去了，承擔(dān)了全部責(zé)任。后來，在儲存時我們用隔溫層集裝箱，解決了問題。

第二個問題是訂貨周期，從訂貨到運到國內(nèi)，需要很長時間。首先，南海有爭端，可能要繞道。其次，最近國內(nèi)的進(jìn)口量在下滑，到澳洲的航線，要經(jīng)過韓國釜山到新加坡，這就給我們造成了很大的時間壓力。而且，一個周期長達(dá)4個月，也帶來了資金壓力和倉儲壓力。特別是今年年初，一批貨從下單到接收長達(dá)4個月。這樣，一年有4個月沒收到貨，我們庫存就保障不了，給經(jīng)銷商后期銷售造成很大的損失。

怎么解決呢？我們跟澳洲代理商談供貨周期保障問題，我們要有計劃。解決的辦法是：首先，選擇船運和貨運公司時，避免停留的地方過多。其次，我們在加大訂貨量，先付一定比例的定金，一次發(fā)盡量多的貨，避免在中轉(zhuǎn)站停留的時間。我們一次進(jìn)30個或50個貨柜，原來只進(jìn)5個到10個貨柜，加大每批次的訂貨量，避免周期長的問題。

第三個問題就是國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)?，F(xiàn)在國內(nèi)有很多企業(yè)在做杰卡斯，但是它們不明著打上標(biāo)簽。國內(nèi)一旦什么東西賣得好，大家蜂擁而上都做。

中國式的“做紅酒”

我們是搞品牌運營，不做終端渠道，主要是通過各地的代理商做，我們只做品牌推廣。杰卡斯剛剛引進(jìn)中國的時候，消費者不太知道這個品牌。我們主要通過行業(yè)內(nèi)的雜志投放廣告。網(wǎng)絡(luò)媒體，我們跟網(wǎng)絡(luò)傳播公司合作，比如做優(yōu)酷的片頭廣告。一些省級衛(wèi)視，我們也開始合作了。一般來說，哪些市場有我們的經(jīng)銷商，我們會做品牌推廣。比如江蘇、上海，河北的石家莊、唐山，主要是華北，市場啟動得比較快。在這些地方，根據(jù)渠道建設(shè)情況，我們陸續(xù)推出軟廣告和硬廣告，進(jìn)行推廣。

我把“做酒的”分為兩大類，一類是傳統(tǒng)做酒的經(jīng)銷商，做了好多年，比較知名的有AIC，還有俊德、富龍、美夏等，一直沿用西方大而全的模式，同時做幾百個甚至上千個品種，不注重品牌，把國外的酒引進(jìn)來，招經(jīng)銷商，來我這兒選酒，反正你賣吧，如果賣完了就沒了，再進(jìn)就不是這個酒了，是另外一個酒。

國外生產(chǎn)酒，特別是法國，它屬于舊世界，為什么叫舊世界？就是按傳統(tǒng)工藝釀造，酒莊都很小，酒莊有幾十年的歷史，甚至上百年的歷史，一個家族從父輩傳到子輩，子輩再往下傳，一年生產(chǎn)一萬瓶、兩萬瓶酒，一年的酒沒了之后，只能等下一年再釀，這種小酒莊是很多的。

傳統(tǒng)做酒的經(jīng)銷商引進(jìn)很多這種酒，賣完以后只能等下一年，所以發(fā)展是很慢的。做到一定階段，雖然中國葡萄酒市場好起來了，有很多人在做酒，但是沒有品牌效益，你價錢低還有比你更便宜的。

最近幾年，國內(nèi)很多傳統(tǒng)做白酒的經(jīng)銷商開始運作葡萄酒。比如上海的建發(fā)、東方興業(yè)等，都是傳統(tǒng)做白酒的，按照中國模式，小而精。它們一般選一個系列五六個單品，有便宜的、中檔的、中高檔的和高檔的。對這五六個單品，跟中國白酒一樣，用精致的盒子包裝起來，然后給這個系列一個名稱，比如卡博萊系列等。

西方人是個性化消費，品牌跟風(fēng)的現(xiàn)象很少。中國人不一樣，跟風(fēng)消費是很明顯的，是面子消費，加了包裝感覺就不一樣，送禮特別有面子。

我們也是從產(chǎn)品開始定位，按照中國人的消費心理，定了幾個級別，根據(jù)不同的級別做不同檔次的包裝，再定價格，這就是小而精。然后為不同的系列起名字，按照這樣的模式推廣，這樣消費者就看出區(qū)別了：大眾消費就喝便宜的，中端消費者喝中檔的，高端消費者喝高檔的。這樣，很快就形成了品牌意識。

現(xiàn)在杰卡斯不是一個系列，而是有很多系列，比如菲詩特系列、品酒大師系列等等，一個系列定五個或六個單品，通過不同的經(jīng)銷商做。下一步我們還要開發(fā)三到五個系列，利用杰卡斯品牌商標(biāo)，推出不同的系列，走的渠道和面向的客戶也不一樣。這樣做是為了保護(hù)經(jīng)銷商區(qū)域性的利益，避免價格沖突。

跟經(jīng)銷商一起做市場

現(xiàn)在我們有50多家一級代理經(jīng)銷商。我們要顛覆傳統(tǒng)，跟經(jīng)銷商一起做市場。

傳統(tǒng)的做葡萄酒基本上是底價模式，我給你酒之后就不管你了，你自己賣。你有關(guān)系自然好，你有渠道，能多賣就賣，賣不了慢慢就會死掉。但是我們會協(xié)助終端做品鑒會，協(xié)助經(jīng)銷商做渠道推廣和促銷，我們后期投入很大。

大家都在搞底價運營，而我們是浮在高點，杰卡斯的價格就是比別的葡萄酒要高。所以我們跟經(jīng)銷商談，不談價格，而是談怎么做市場。談價格，最后是沒法持續(xù)的。你要談價格，價格便宜的酒有的是。現(xiàn)在拼的不是價格，而是品質(zhì)。

所以，我們跟經(jīng)銷商談，價格是全國統(tǒng)一的，沒有可以活動的空間，然后更多是談市場運作，怎么投入，怎么運作。

我們會根據(jù)經(jīng)銷商的資源，幫助他們做市場。比如，你有團(tuán)購資源，我協(xié)助你做品鑒會，提供品鑒用酒，提供試酒服務(wù)人員，對葡萄酒文化進(jìn)行傳播。我會根據(jù)你的品鑒會搞一些團(tuán)購群體活動，有相應(yīng)的獎勵政策，比如訂5箱酒送某款電器，訂10箱酒送海南游，訂50箱酒送澳洲游等，不間斷地協(xié)助經(jīng)銷商做。傳統(tǒng)的做酒，這種活動完全沒有，基本上是給你一個價格，后期沒有任何服務(wù)。

再比如你是做商超的，我們會出前期商超的進(jìn)場費用、后期的促銷費用，協(xié)助經(jīng)銷商做這些工作，跟傳統(tǒng)的做進(jìn)口葡萄酒模式是完全不同的。比如做煙酒店的，打個比方，我們在煙酒店搞了一個百店恒溫柜計劃。紅酒要恒溫存儲，紅酒恒溫柜的市場價格大概是5000多塊錢，我們給每個煙酒店免費提供，只要你進(jìn)我的酒。你達(dá)到一定的銷量，紅酒恒溫柜就送給你。我們還有各種各樣的終端推廣，比如你進(jìn)兩箱酒，我送你一箱作為補(bǔ)償?shù)年惲杏镁频取?/p>

目前，杰卡斯的銷售情況是非常良性的，今年的計劃是做到5000萬元到1億元的規(guī)模。下一步的打算有以下幾點：首先，要打造一個團(tuán)隊出來。我們公司現(xiàn)在有30多人，年底要達(dá)到50人到80人的規(guī)模。然后，把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)建立起來，使全國各個地區(qū)基本上沒有盲點，現(xiàn)在還有一些地區(qū)沒有輻射到。我們今年要把全國的網(wǎng)絡(luò)渠道建立起來，用2年到3年時間，達(dá)到5億元的規(guī)模，這是我們的3年規(guī)劃。