職業(yè)體育組織社會責(zé)任理論初探

杜叢新 譚江波

社會責(zé)任的概念是1924年美國學(xué)者謝爾頓針對企業(yè)所提出?？_爾是企業(yè)社會責(zé)任研究的集大成者，提出企業(yè)社會責(zé)任（簡稱CSR）是指在某一特定時期社會對組織所寄托的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和慈善的期望。

國內(nèi)外關(guān)于職業(yè)體育組織社會責(zé)任的研究都很少，戈弗雷認(rèn)為CSR和體育運(yùn)動是互利的。沃克和肯特通過對NFL聯(lián)盟2006年 “超級碗”期間的CSR活動分析，對297名球迷的問卷調(diào)查后，認(rèn)為CSR是影響球隊(duì)和聯(lián)盟聲譽(yù)的重要因素。芭比亞克和沃爾夫研究職業(yè)體育組織CSR的驅(qū)動因素。調(diào)查了8名美國職業(yè)體育聯(lián)盟的高管，結(jié)果顯示，外部因素比職業(yè)體育組織內(nèi)部因素起到了更加重要的作用。布賴特巴思和哈里斯研究了CSR對職業(yè)足球發(fā)展的作用，以英格蘭、德國、美國和日本職業(yè)足球?yàn)閷ο螅Y(jié)果認(rèn)為，為了提高職業(yè)足球的公眾形象，應(yīng)該把CSR活動整合到足球中，CSR活動的開展，能夠?yàn)樽闱蚋傎愇嗟挠^眾，為職業(yè)足球的利益相關(guān)者創(chuàng)造額外的價值，增加職業(yè)足球組織的競爭力。

國內(nèi)的陳錫堯從利益相關(guān)者理論出發(fā)，認(rèn)為體育賽事的利益相關(guān)者分為主要和次要利益相關(guān)者。賽事的運(yùn)作機(jī)構(gòu)、運(yùn)動員、裁判、觀眾、贊助商為主要利益相關(guān)者；政府、媒體和和相關(guān)社會團(tuán)體為次要利益相關(guān)者。

國外在體育領(lǐng)域進(jìn)行社會責(zé)任的研究最近十年才開始，2009年才得到重視。職業(yè)體育組織社會責(zé)任理論還沒有系統(tǒng)化。因此，深入研究職業(yè)體育組織的社會責(zé)任，具有一定的實(shí)際意義和學(xué)術(shù)價值。

1 職業(yè)體育組織承擔(dān)社會責(zé)任的依據(jù)

職業(yè)體育發(fā)展迅速，規(guī)模不斷壯大，對社會的影響日益擴(kuò)大，職業(yè)體育已經(jīng)遠(yuǎn)超出了運(yùn)動范疇，成為人們生活的一部分。特別是其媒體曝光率極高，一些職業(yè)運(yùn)動員成為廣大青少年的偶像，職業(yè)體育的個人、組織的行為對廣大社會群體，特別是青少年的影響巨大。積極承擔(dān)社會責(zé)任，以更高的道德標(biāo)準(zhǔn)要求職業(yè)體育組織和個人符合社會的期望。

因此，承擔(dān)社會責(zé)任應(yīng)該是職業(yè)體育組織實(shí)踐活動中的重要內(nèi)容。

2 職業(yè)體育組織社會責(zé)任的內(nèi)容

2.1 經(jīng)濟(jì)責(zé)任

職業(yè)體育組織作為一個自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)個體，承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)責(zé)任可以分為兩個方面：一個是組織內(nèi)部自身要科學(xué)發(fā)展，獲取利潤，為股東作貢獻(xiàn)；二是要照章納稅，為國家的財(cái)政收入做出的貢獻(xiàn)。職業(yè)體育組織是社會中基本的經(jīng)濟(jì)單位之一，因此，職業(yè)體育組織有責(zé)任為社會提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2 法律責(zé)任

法律責(zé)任是個人和組織應(yīng)承擔(dān)的基本責(zé)任，也是法律對人（含法人）的最低要求。要求職業(yè)體育組織在法律和規(guī)章制度的框架范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)責(zé)任。法律責(zé)任就是法律規(guī)定的必須承擔(dān)的責(zé)任，是對職業(yè)體育組織的一種硬性約束。

雖然國內(nèi)外均有相關(guān)的體育法對體育市場活動進(jìn)行一定的約束，職業(yè)體育聯(lián)盟也有一系列的管理?xiàng)l例，但職業(yè)體育的違法事件仍然層出不窮，屢禁不止。

2.3 倫理責(zé)任

倫理責(zé)任是指那些為社會成員所期望或禁止的、尚未形成法律條文的活動和做法。聯(lián)盟、俱樂部、運(yùn)動員、教練員、裁判員、贊助商、廣告商、觀眾、政府和社區(qū)等利益相關(guān)者認(rèn)為公平、正義的，尊重或保護(hù)利益相關(guān)者道德權(quán)利的所有規(guī)范，是道德責(zé)任所包括的主要內(nèi)容。

職業(yè)體育組織倫理責(zé)任包括提高賽事質(zhì)量，吸引觀眾的觀看和消費(fèi)，提高職業(yè)體育組織的經(jīng)濟(jì)收益；加強(qiáng)管理裁判員的職業(yè)道德操守，為體育賽事提供一個公開、透明、無扭曲的競爭環(huán)境；細(xì)化聯(lián)盟的各項(xiàng)制度條例和監(jiān)管機(jī)制，使俱樂部的各項(xiàng)工作做到有法可依，有章可循；為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機(jī)會，為員工提供豐富的文化、娛樂活動；加強(qiáng)運(yùn)動員的科學(xué)管理，制定合理的薪酬福利體系，為運(yùn)動員的發(fā)展創(chuàng)造良好氛圍，激勵運(yùn)動員發(fā)奮圖強(qiáng)，使之發(fā)揮最大效益；合理制定門票價格體系，讓更多的球迷能夠到現(xiàn)場欣賞高水平的賽事等，等等。

2.4 慈善責(zé)任

慈善責(zé)任是指那些社會沒有明確要求的責(zé)任，如支持社區(qū)項(xiàng)目和慈善事業(yè)等，這些責(zé)任是純自愿的，不被法律要求的，甚至也不是社會所期望的，只取決于從事這些社會活動的意愿。慈善責(zé)任也通常被稱為好的“企業(yè)品行”，這類活動包括企業(yè)捐款、贈送產(chǎn)品或服務(wù)、義務(wù)工作、與當(dāng)?shù)卣推渌M織合作自愿參與社區(qū)或其他利益相關(guān)者的活動。

職業(yè)體育組織履行慈善責(zé)任的例子很多，其中積極參加社會公益活動就是塑造社會公益形象常用的策略，成功的公益活動不僅能彌補(bǔ)公司在廣告宣傳上的不足，同時還能博取社會公眾的尊敬，樹立良好的社會形象，無論是國內(nèi)的職業(yè)體育組織，還是國外的職業(yè)體育聯(lián)盟，對此都是樂此不疲。

3 職業(yè)體育組織社會責(zé)任的對象：利益相關(guān)者

依據(jù)弗里曼的利益相關(guān)者模型，職業(yè)體育組織的利益相關(guān)者包括內(nèi)部和外部兩類。內(nèi)部的利益相關(guān)者有股東、球員、教練員和員工；外部利益相關(guān)者是指能夠?qū)銟凡康倪\(yùn)作和發(fā)展產(chǎn)生影響的外部個人和團(tuán)體，如球迷和觀眾、社區(qū)和城市、贊助商、媒體和政府（如圖1）。這些利益相關(guān)者成為職業(yè)體育組織社會責(zé)任的對象。

圖1職業(yè)體育組織利益相關(guān)者示意圖

3.1 對股東的責(zé)任

對于股東來說，他們最關(guān)心的就是回報(bào) 。這就要求職業(yè)體育組織必須運(yùn)用健全、完善的管理制度，市場化、職業(yè)化的運(yùn)作模式，強(qiáng)化冠名權(quán)、門票和廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營，開發(fā)特許商品經(jīng)營，努力提高經(jīng)營業(yè)績，創(chuàng)造更多的收益。

3.2 對運(yùn)動員的責(zé)任

運(yùn)動員是職業(yè)體育組織的主要人力資本貢獻(xiàn)者，應(yīng)該建立合理可行的薪酬體系、保障運(yùn)動員的各項(xiàng)基本權(quán)利、細(xì)化隊(duì)員梯隊(duì)建設(shè)、提供培訓(xùn)機(jī)會、完善醫(yī)療體系和訓(xùn)練設(shè)施等。

3.3 對教練員的責(zé)任

職業(yè)體育組織對教練員的責(zé)任體現(xiàn)在為教練員提供合理的薪酬和學(xué)習(xí)深造的機(jī)會，并為主教練組建教練員團(tuán)隊(duì)提供便利條件，包括聘請?bào)w能教練、醫(yī)療專家以及信息收集工作。

3.4 對員工的責(zé)任

職業(yè)體育組織對員工的責(zé)任包括保證員工各項(xiàng)權(quán)利、提供舒適的工作環(huán)境、提供公平公正的晉升系統(tǒng)、創(chuàng)造接受教育和培訓(xùn)的機(jī)會等等。

3.5 對球迷和觀眾的責(zé)任

球迷和觀眾是消費(fèi)者，是職業(yè)體育組織的衣食父母。對球迷和觀眾的責(zé)任在于提供高水平的職業(yè)體育賽事服務(wù)，滿足他們觀賞娛樂的精神需求。其次必須杜絕賭球、操控比賽等腐敗現(xiàn)象，保證賽事的公平、公正。

3.6 對社區(qū)和城市的責(zé)任

社區(qū)和城市是職業(yè)體育組織外部環(huán)境的重要組成部分。職業(yè)體育組織應(yīng)當(dāng)對社區(qū)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，包括積極參與公益事業(yè)，支持社區(qū)的建設(shè)，扶持社區(qū)文體教育事業(yè)，救助弱勢群體、資助貧困學(xué)生，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁﹦趧泳蜆I(yè)機(jī)會等。

3.7 對贊助商的責(zé)任

職業(yè)體育組織對贊助商的責(zé)任在于為贊助商提供一個良好的推廣環(huán)境，保證他們的商業(yè)利益。這不僅要求俱樂部要努力打好比賽，力爭取得好的成績和名次，更要求整個體育組織遵守法律和道德規(guī)范，樹立良好形象，以便使贊助商獲得好的宣傳效果。

3.8 對媒體的責(zé)任

職業(yè)體育組織對媒體的責(zé)任在于為其提供便利的工作條件，如增設(shè)新聞工作室，配備有電視機(jī)、提供記者休息區(qū)、改善網(wǎng)絡(luò)條件等。在比賽期間要盡量配合媒體進(jìn)行采訪和報(bào)道，不得干涉和暴力阻攔，充分保證媒體的權(quán)利。

3.9 對政府的責(zé)任

職業(yè)體育組織對政府的責(zé)任體現(xiàn)在按照政府的有關(guān)法律法規(guī)合法經(jīng)營，照章納稅，自覺進(jìn)行內(nèi)部管理審計(jì)，接受管理機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，并為國家的體育事業(yè)輸送人才。

4 結(jié)論

職業(yè)體育組織所承擔(dān)的社會責(zé)任的內(nèi)容由經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任四部分組成。其中經(jīng)濟(jì)責(zé)任是基礎(chǔ)；法律責(zé)任和倫理責(zé)任共同構(gòu)成了職業(yè)體育組織承擔(dān)社會責(zé)任的約束力,前者是硬約束，后者是軟約束。慈善責(zé)任是職業(yè)體育組織提高組織聲譽(yù)，贏取社會效益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

股東、球員、教練員、員工、球迷和觀眾、社區(qū)和城市、贊助商、媒體以及政府共同構(gòu)成了職業(yè)體育組織的利益相關(guān)者，是職業(yè)體育組織承擔(dān)社會責(zé)任的對象。