網(wǎng)商“黑馬”：網(wǎng)上燒烤“超市”，半年進(jìn)賬120萬(wàn)元

陳翔宇

在近日結(jié)束的“2011年度十大網(wǎng)商”評(píng)比中，出現(xiàn)了一匹“黑馬”——一家總部位于上海的網(wǎng)上燒烤店，開(kāi)業(yè)僅兩年多的時(shí)間，初始投資只有千元，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從一年二三十萬(wàn)，一下躍升至2012年上半年盈利120萬(wàn)元，已成為業(yè)內(nèi)第一品牌。在其影響下，淘寶網(wǎng)至少出現(xiàn)數(shù)十家同類(lèi)網(wǎng)店，普遍都有不錯(cuò)的盈利。本刊記者特地采訪(fǎng)該店的老板李燁，為讀者全面解讀該生意。

網(wǎng)上燒烤攤，

更像一個(gè)超市

李燁的網(wǎng)上燒烤攤，很像一個(gè)與燒烤相關(guān)的“超市”，銷(xiāo)售各種食材、燒烤爐具、配料、香料、木炭以及提供燒烤師服務(wù)。其中食材約有150多種，如肉類(lèi)、海鮮、素菜、水果、蔬菜、各類(lèi)應(yīng)季燒烤食材套餐……根據(jù)顧客需求不同，爐具也有數(shù)十種（如適合大型聚會(huì)的爐具、適合兩人燒烤的爐具……），在這個(gè)“超市”中，只有你想不到的商品，絕對(duì)沒(méi)有你買(mǎi)不到的商品（服務(wù)）。為了更好地為顧客服務(wù)，李燁于2011年底在上海開(kāi)了一家實(shí)體店，顧客可以在網(wǎng)上下單，到實(shí)體店去提貨，也可以直接到實(shí)體店去購(gòu)物。目前網(wǎng)店和實(shí)體店的銷(xiāo)售額比例是8∶2。其中食材銷(xiāo)售量占到總業(yè)務(wù)量的60%。

李燁介紹，燒烤“超市”與傳統(tǒng)燒烤攤的目標(biāo)顧客不同，“超市”的顧客分為兩部分，一是企事業(yè)單位，“超市”專(zhuān)門(mén)為他們提供各種戶(hù)外燒烤派對(duì)、年會(huì)燒烤服務(wù)（包括食材、工具銷(xiāo)售以及燒烤師服務(wù)）；二是個(gè)人消費(fèi)者，主要指對(duì)戶(hù)外燒烤有需求的消費(fèi)者，以年輕人為主。兩類(lèi)顧客的比例是8∶2。

現(xiàn)在李燁每天至少接到幾十個(gè)訂單，個(gè)人訂單額最低是380元，企業(yè)訂單額均在600元以上。

李燁表示，業(yè)內(nèi)毛利潤(rùn)率約35%，而我的毛利潤(rùn)率50%，這高出來(lái)的15%就是靠“人肉”快遞提升的！

何謂“人肉”快遞？李燁自豪地表示，這是我的獨(dú)創(chuàng)，配送團(tuán)隊(duì)全部由上海市五所高校的在校大學(xué)生組建。團(tuán)隊(duì)采用配送交通工具為地鐵、公交系統(tǒng)。這種配送方式最大好處是物流成本低，物流成本（含員工的工資）僅是訂單收入的4%，比借助第三方物流公司便宜了數(shù)倍。而且配送量越大，物流成本所占收入比例越低。

為了不耽誤顧客接收商品，李燁根據(jù)訂單重要性大小，對(duì)路線(xiàn)進(jìn)行排序，然后根據(jù)排序，將距離近的、可換乘最少趟地鐵線(xiàn)路的訂單歸類(lèi)，并安排出最佳的地鐵乘坐路線(xiàn)，統(tǒng)一交給一個(gè)配送員，配送員在送完一個(gè)訂單后便可以順路送第二個(gè)訂單。

舉個(gè)例子：假設(shè)在早上接到了五個(gè)訂單，最早的兩個(gè)訂單中，一人要求9點(diǎn)鐘送到人民廣場(chǎng)，一人要求9點(diǎn)送到上海大學(xué)，第三個(gè)訂單要求10點(diǎn)送到中山公園，第四個(gè)訂單要求11點(diǎn)送到上海體育場(chǎng)，而第五個(gè)訂單則要求11點(diǎn)送到徐家匯。

那么李燁會(huì)將9點(diǎn)在人民廣場(chǎng)、10點(diǎn)在中山公園、11點(diǎn)在上海體育場(chǎng)這三個(gè)訂單交給同一配送員。配送員帶著食材從距離總部最近的翔殷路站進(jìn)地鐵口，乘坐8號(hào)線(xiàn)先到達(dá)人民廣場(chǎng)，9點(diǎn)將貨物交給客戶(hù)；隨即在人民廣場(chǎng)換乘2號(hào)線(xiàn)到達(dá)中山公園；交貨完畢后從中山公園換乘4號(hào)線(xiàn)到達(dá)上海體育場(chǎng)。訂單全部送達(dá)后，再乘坐4號(hào)線(xiàn)后轉(zhuǎn)8號(hào)線(xiàn)回到門(mén)店。

同時(shí)李燁告訴本刊記者：“‘人肉物流配送除了成本低，還有三個(gè)好處，一是送貨時(shí)間有所保證，上海的所有地鐵，最長(zhǎng)車(chē)程不超過(guò)3個(gè)小時(shí)。在上海地區(qū)任意行走，每1.5公里內(nèi)會(huì)有一個(gè)地鐵站，由于地鐵在行進(jìn)過(guò)程中從上一站到下一站的時(shí)間基本固定，因此送貨行程安排誤差不會(huì)超過(guò)5分鐘，這種優(yōu)勢(shì)是第三方快遞公司不能比擬的！二是，自己借鑒肯德基，對(duì)兼職大學(xué)生采用的薪酬制度，時(shí)薪為12元，比借助第三方快遞公司費(fèi)用低很多。三是，配送團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，很多兼職大學(xué)生要畢業(yè)了，他們會(huì)將這個(gè)信息告訴自己的學(xué)弟、學(xué)妹們，看似團(tuán)隊(duì)成員一直在流動(dòng)，實(shí)際上穩(wěn)定?！?/p>

不過(guò)李燁也坦言，“人肉快遞”存在著自身的不足——業(yè)務(wù)吞吐量不大，現(xiàn)在自己已籌劃年底在上海市一些緊鄰原材料市場(chǎng)、公園（可進(jìn)行露天燒烤活動(dòng)的公園）、住宅區(qū)開(kāi)設(shè)5個(gè)配送中心，這樣可以大大提升業(yè)務(wù)吞吐量。

李燁表示，自己做的是生鮮、半成品的銷(xiāo)售配送，冷鏈物流很重要。但如果打造標(biāo)準(zhǔn)冷鏈物流，至少上百萬(wàn)元，對(duì)于自己是不可能完成的任務(wù)，但是自己也有突圍方法，建立另類(lèi)“冷鏈物流”，整體投資僅幾萬(wàn)元，具體投資包括冷藏倉(cāng)庫(kù)租賃費(fèi)、加工人員工資、原材料采購(gòu)費(fèi)用以及配送團(tuán)隊(duì)的工資。

首先，李燁在靠近上海當(dāng)?shù)卮笮腿忸?lèi)和水產(chǎn)等批發(fā)市場(chǎng)租賃了一個(gè)冷藏倉(cāng)庫(kù)作為實(shí)體店，即方便自己采購(gòu)各種食材，又方便顧客提取貨物。由于牽涉到食品安全問(wèn)題，李燁對(duì)供應(yīng)商的挑選十分謹(jǐn)慎，基本都挑選品牌商家，保證食材安全且新鮮。

其次，李燁表示，自己產(chǎn)品分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是常態(tài)產(chǎn)品，一類(lèi)是非常態(tài)產(chǎn)品（蔬菜）。前者分為兩種，一種是速凍食品，包括羊肉、雞肉、豬肉等各類(lèi)肉食產(chǎn)品；而另一種則是與燒烤配套的餐具，包括調(diào)料、香料、木炭、爐具等。對(duì)于肉類(lèi)，李燁根據(jù)店鋪的物流能力進(jìn)貨，暢銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品譬如羊肉串，一周進(jìn)貨一次，而其他肉類(lèi)產(chǎn)品隨時(shí)補(bǔ)貨。為了避免食材串味問(wèn)題，雞肉、豬肉、牛肉、羊肉等都有各自的專(zhuān)屬貨架。

針對(duì)非常態(tài)產(chǎn)品（蔬菜）方面，因考慮到產(chǎn)品保鮮期短，李燁采取的是預(yù)售的零庫(kù)存模式。即只接受預(yù)定的訂單，會(huì)在發(fā)貨前24小時(shí)進(jìn)行加工，加工食材的工作人員是住在附近的家庭婦女，以計(jì)件形式計(jì)算工資可保證人力發(fā)揮充分價(jià)值。加工后，會(huì)在發(fā)貨前8小時(shí)開(kāi)始速凍。假設(shè)客戶(hù)需要取消訂單，必須提前24小時(shí)通知李燁，并要支付違約金。

李燁表示，假設(shè)一個(gè)客戶(hù)同時(shí)采購(gòu)了肉類(lèi)和蔬菜產(chǎn)品，肉類(lèi)無(wú)需提前預(yù)定，而蔬菜必須提前24小時(shí)預(yù)定，因?yàn)槭卟朔胖眠^(guò)夜會(huì)不新鮮，口感會(huì)差很多。所以他堅(jiān)持在接到蔬菜的訂單后，才向菜農(nóng)進(jìn)貨，然后讓工作人員臨時(shí)加工好再放入冷柜之中。等配送的時(shí)候，將食材放到密封的泡沫箱中，夏天用干冰填充，冬天用濕冰，在裝好全部產(chǎn)品之后，再封箱速凍，速凍完畢之后交由派送員配送。整個(gè)過(guò)程一點(diǎn)不輸專(zhuān)業(yè)的冷鏈物流。

在李燁看來(lái)，會(huì)員就是企業(yè)的一員，他們認(rèn)可店鋪，會(huì)為店鋪?zhàn)鐾茝V，這就是口碑營(yíng)銷(xiāo)。目前他有8000多個(gè)會(huì)員，絕大部分靠口碑營(yíng)銷(xiāo)積累。為了提升顧客口碑，他采取以下舉措：

一是，“只退錢(qián)，不退貨”，指顧客沒(méi)有按時(shí)拿到食材、食材口感不滿(mǎn)意……那么李燁都會(huì)將商品免費(fèi)送給顧客，然后將貨款退還給顧客，有時(shí)還會(huì)免費(fèi)再給顧客提供一份食材，讓顧客提出具體的意見(jiàn)。李燁解釋道，如果顧客要求退貨，特別是食材，退還到自己手里也變成損耗品，反之不如送給顧客，讓顧客看出自己是真心做事情，還能贏得口碑。況且這種情況發(fā)生幾率很小。另外，他還不定期組織會(huì)員參加試吃活動(dòng)，特別是研發(fā)一些新燒烤品種后。

二是，售后提前法，簡(jiǎn)單講就是將每個(gè)新客戶(hù)都當(dāng)成自己的老客戶(hù)來(lái)看，重點(diǎn)是維護(hù)和刺激老客戶(hù)的二次消費(fèi)上，不花過(guò)多的精力在業(yè)務(wù)量上，重點(diǎn)是關(guān)注顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。舉個(gè)例子，李燁對(duì)上海市哪里有可進(jìn)行戶(hù)外燒烤場(chǎng)所的價(jià)格、規(guī)模甚至停車(chē)位、停車(chē)費(fèi)都了如指掌，只要顧客在店中完成交易，他會(huì)將這些信息告訴顧客，如果顧客有需要，他還能告訴顧客當(dāng)天風(fēng)向、戶(hù)外燒烤時(shí)面對(duì)的風(fēng)向、顧客什么時(shí)候去有空車(chē)位等等。而像針對(duì)企業(yè)客戶(hù)，他會(huì)提供免費(fèi)燒烤師服務(wù)。這種貼心的服務(wù)，讓他贏得大量回頭客，新顧客回頭率超過(guò)40%，老會(huì)員顧客中積極參加互動(dòng)的會(huì)員超過(guò)4000人。像IBM、三星、飛利浦、中青旅等眾多知名企業(yè)已經(jīng)成為李燁的忠實(shí)客戶(hù)，每到年會(huì)或春秋季都會(huì)找他組織戶(hù)外燒烤派對(duì)。

在采訪(fǎng)即將結(jié)束的時(shí)候，李燁向記者表示，未來(lái)并不會(huì)局限于只賣(mài)燒烤食材，可能還會(huì)開(kāi)展許多燒烤主題活動(dòng)，或者和農(nóng)家樂(lè)、戶(hù)外旅游基地等開(kāi)發(fā)新的合作方式，也可能會(huì)和食品企業(yè)合作，為線(xiàn)下餐飲企業(yè)供貨等。

注：1. 該生意的淡季是每年7—8月份，李燁采取的策略是停業(yè)休息，他表示如果堅(jiān)持營(yíng)業(yè)，僅每天的各項(xiàng)“人吃馬喂”的支出能將旺季的盈利吞噬掉，不劃算，而停業(yè)休息是個(gè)不錯(cuò)選擇。2. 李燁透露，淘寶網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)成本居高不下是個(gè)事實(shí)，但淘寶網(wǎng)是個(gè)復(fù)雜的生態(tài)圈，投資者只有研究清楚這個(gè)生態(tài)圈才能更好地生存，像自己通過(guò)充分研究，只做關(guān)鍵詞優(yōu)化和頁(yè)面優(yōu)化，沒(méi)有參加任何一項(xiàng)淘寶網(wǎng)組織的推廣活動(dòng)，網(wǎng)店依然是業(yè)內(nèi)搜索排名第一位。3. 因該生意要求食材配送時(shí)間不能超過(guò)6個(gè)小時(shí)，所以該生意目前具有區(qū)域性，李燁正籌劃在北京、廣州、杭州等地開(kāi)展相關(guān)加盟業(yè)務(wù)。