我國手機視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

手機視頻業(yè)務日益成為傳媒通信領域的焦點，被認為是電信業(yè)務的明日之星。目前全球超過40個國家的電信運營商開展了手機視頻業(yè)務，該業(yè)務已成為人們對手機娛樂服務的主要選擇之一。手機視頻業(yè)務發(fā)展的過程表明，推動付費手機視頻行業(yè)增長的因素包括帶寬的增加、更低的數(shù)據(jù)服務資費和智能手機的普及，消費者可以通過手機顯示屏欣賞更加多元及個性化的媒體內容。手機視頻滿足了消費者便捷地獲得休閑娛樂內容的需求，這是手機視頻行業(yè)市場份額快速增長的根本原因（如圖1）。

研究機構QuickPlay Media2010年的研究表明，美國56%的手機用戶對手機視頻服務感興趣，其中16%的受訪者表示對此非常感興趣。英國、德國、西班牙、芬蘭等國家，用戶對手機視頻的認同度分別達到了83%、80%、70%和58%。從全球范圍來看，手機視頻產業(yè)處于發(fā)展的中早期階段，隨著運營商的推廣、消費者的認可、商業(yè)模式的日益成熟，行業(yè)將蓬勃發(fā)展。中國擁有全球最為龐大的手機用戶群，2011年底手機視頻業(yè)務用戶規(guī)模突破1億戶，用戶份額占比達20%（如圖2）。

“高速增長”力推手機視頻生態(tài)變量聚合

新興視頻傳播渠道呈快速融合增長態(tài)勢。中國視頻行業(yè)主要包括有線網絡、IPTV、互聯(lián)網視頻和手機視頻四大傳播渠道。2009年以來，在三網融合的背景下，IPTV、手機視頻等新興視頻平臺呈現(xiàn)出快速增長的勢頭，視頻行業(yè)盈利模式日趨多元（見表1）。

表1四大視頻產業(yè)鏈發(fā)展情況

手機視頻作為新興的傳播渠道，處于快速融合增長階段。中國移動作為行業(yè)最重要的推動力量，積極利用自身龐大的用戶資源，致力于打造業(yè)界最大的手機視頻新媒體。

智能機普及強勢拉動用戶消費硬增長。據(jù)愛立信消費者研究室2010年的研究表明，學生、青年白領和青年外來務工人員是手機互聯(lián)網的主要使用人群。手機視頻的便利性及相對低廉的使用價格，對學生、青年白領和青年外來務工人員有較強的吸引力，滿足了他們獲取信息及娛樂的需求。艾媒咨詢對手機視頻用戶收入狀況調查顯示，43.6%的用戶月收入在1500～3000元，27.8%的用戶月收入超過3000元，剩下28.6%是月收入1500元以下的用戶或是學生群體。

通過對2011年中國手機銷售市場的分析發(fā)現(xiàn)，低價位的手機占據(jù)絕大部分市場份額，千元及以下價位的手機銷售總份額達58.7%。而1000～1500元、1500～2000元、2000～2500元、2500～3000元、3000元以上這五個價位的手機市場銷售份額依次為18.8%、7.6%、5.4%、3.4%、6.1%。2011年中國3G手機市場最受消費者關注的產品價位段為1000～2000元，這部分3G手機吸引了38.3%的用戶關注度，同時2001～3000元價位段3G手機的關注比例達30.2%，也處于較高水平。

市場調研機構賽諾2012年3月發(fā)布的《中國移動通信3G市場月度報告》顯示，國內智能手機快速增長，其中高性價比千元智能手機成為增長的“原動力”。當前千元左右的智能手機大量涌現(xiàn)，歷史銷售數(shù)據(jù)顯示1000元的售價屬于中國手機市場定價的最佳水平，智能手機將迅速普及。2011年中國移動網內智能終端占比達27%，預計2012年底將至36%。

拓展數(shù)據(jù)增值，電信運營商挖掘產業(yè)鏈深度。手機視頻作為典型的娛樂類應用，用戶具有個性化及碎片化使用的特點，因此服務商必須提供適合手機視頻用戶觀看的視頻內容。自2009年4月起，中國移動率先免除了視頻牌照方手機視頻業(yè)務的數(shù)據(jù)流量費，用戶觀看手機視頻業(yè)務，僅需支付相應按次費用或包月信息費用。2011年以來，電信運營商加強了網絡融合建設的步伐，擬提供最高100Mbps的數(shù)據(jù)下載能力，將推動整個產業(yè)鏈的發(fā)展。隨著智能手機的迅速普及，3G網絡基礎設施和服務的日益完善，手機視頻業(yè)務使用門檻的降低以及業(yè)務體驗的不斷完善，手機視頻市場已經步入快速增長的軌道（如圖3、圖4）。

2011年底中國手機視頻市場用戶突破1億，預計2013年將達到2.82億。自2005年成立手機視頻基地以來，中國移動手機視頻業(yè)務用戶數(shù)及收入實現(xiàn)了每年翻番的增長。2011年中國移動的全國手機視頻收入達到10.7億元，預計2013年將達116億元。同時中國電信披露截至2012年4月，天翼視訊手機平臺用戶已超過5000萬，付費用戶近千萬，顯示了高速增長的勢頭。

從全球移動通訊發(fā)展趨勢來看，語音業(yè)務增長空間有限，而數(shù)據(jù)增值業(yè)務成為行業(yè)增長亮點。目前中國移動語音、數(shù)據(jù)收入占比均為50%，而沃達豐語音和數(shù)據(jù)收入占比約為1：3，NTT Docomo語音和數(shù)據(jù)收入占比達1：19。傳統(tǒng)2G語音業(yè)務下滑，3G數(shù)據(jù)業(yè)務已成為各大電信運營商的重要角力點。2011年中國移動無線網絡數(shù)據(jù)流量增長56%，WLAN數(shù)據(jù)流量增長397%；無線網絡數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比由6.3%提高至8.4%，同比增長45%。為了應對快速普及的智能終端產品帶來的無線網絡流量壓力，2011年以來，三大運營商加大無線網絡投資，不斷深化3G網絡建設，加強網絡覆蓋的廣度和深度。

用戶激增，力促手機視頻終端消費多元化。2011年艾瑞數(shù)據(jù)顯示中國移動互聯(lián)網網民中，18～24歲的青少年占比仍為最高，達32.1%，是主流的移動互聯(lián)網用戶，但其比例相對2010年有所降低。同時，35歲以上的移動互聯(lián)網網民占比明顯增長。2011年手機用戶平均每月話費102元，其中手機上網花費27元，占話費總體比例的26.5%，手機上網費用穩(wěn)步增長。

尼爾森2011年對上海地區(qū)的研究數(shù)據(jù)顯示，消費者每月用電腦上網花費的時間為25小時38分鐘，略高于美國；但通過手機瀏覽視頻的時間為每月13小時35分鐘，是美國消費者的2倍以上。中國消費者使用手機收看視頻的趨勢隨著3G網絡服務的普及以及價格日益平民化會得到進一步發(fā)展。對于年輕一代，手機的使用時間已經超過電腦。手機已經成為互聯(lián)網用戶的第二大媒介，僅次于傳統(tǒng)互聯(lián)網，未來手機視頻作為年輕用戶獲取視頻新聞及娛樂的渠道地位將更加穩(wěn)固。

資費價格走低符合主流手機用戶的消費能力。愛立信消費者研究室的研究報告顯示，80%的手機互聯(lián)網用戶每月針對手機視頻服務支付費用的意愿及能力不超過15元。CNNIC和CR-Nielsen的聯(lián)合調查顯示，用戶使用時支持的費用，以10～20元/月的用戶為中心，向兩側遞減。為加快手機視頻的推廣，中國移動現(xiàn)有手機視頻收入標準分按次和包月，按次每次不高于2元（一般情況，特殊情況不超過5元），包月資費最高不超過30元，普通包月資費在6～10元，低于手機視頻用戶的心理預期（如圖5）。

第一象限2011手機人調查的結果表明，在手機上網收費模式偏好中，2011年手機上網花費在6～20元的用戶合計占比達47%，較2010年提高了6個百分點，消費者對數(shù)據(jù)的消費出現(xiàn)了較大的提高，主要由于消費者對手機視頻等流量應用需求的增加，因此付費意愿顯著提高。

中國手機視頻發(fā)展格局呼之欲出

完整產業(yè)鏈格局凸顯。以手機為終端的視頻主要存在三種模式。一是傳統(tǒng)互聯(lián)網視頻。以優(yōu)酷、奇異、PPTV、PPS等主流互聯(lián)網視頻為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網視頻企業(yè)，紛紛布局手機客戶端，以正版內容優(yōu)勢及技術優(yōu)勢鞏固行業(yè)地位。

二是采用衛(wèi)星+地面廣播接收技術。國內標準為廣電CMMB，即在手機中加入CMMB模塊，目前只能與TD手機合作，終端數(shù)量較少，價格較高，總體上來說發(fā)展緩慢。該產業(yè)鏈中以廣電運營商為主導，控制內容和運營，以移動運營商為輔，負責用戶/終端渠道和計費管理。受政策限制，目前該模式手機發(fā)展平臺，只與中國移動TD手機終端合作。

三是采用移動通信+流媒體技術。通過在線方式/客戶端方式收看，支持絕大部分手機。在這種模式中，移動運營商作為主導，控制著節(jié)目傳播的渠道、用戶和終端、計費等環(huán)節(jié)；廣電牌照方作為節(jié)目內容提供商和運營商合作，參與收入分成。

手機牌照方將是手機視頻產業(yè)發(fā)展的主要推動者之一。根據(jù)國家廣播電影電視總局頒布的《互聯(lián)網等信息網絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》，國家廣播電影電視總局、中華人民共和國信息產業(yè)部頒布的《互聯(lián)網視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》，以及根據(jù)《廣電總局關于加強互聯(lián)網視聽節(jié)目內容管理的通知》，企業(yè)提供手機視頻業(yè)務需要嚴格的資質，即國家對手機視頻業(yè)務實行牌照管理制度。目前政府僅發(fā)放了9張全國性牌照（見表2）。

表2中國手機視頻牌照的整體情況

（中視金橋事業(yè)發(fā)展與投資管理中心整理）

全國性牌照方獲得廣電總局頒發(fā)的《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》，且傳播資質為全網范圍的合作，為運營商提供自制或集成第三方版權方的內容資源，與三大電信運營商合作，向消費者提供付費視頻業(yè)務，獲得付費分成收入。按照政策規(guī)定，電信運營商要拓展手機電視業(yè)務，必須和牌照方合作，因此牌照資源成為稀缺資源。中國移動手機視頻業(yè)務各合作方（含垂直欄目合作方）中，2011年國視通訊以20.7%的份額居牌照方之首；中投視訊以16.7%的份額居第二；央視國際以13.6%的份額，躋身前三。

運營商與手機電視持牌方欲成耦合發(fā)展格局。運營商擁有龐大的用戶群，對移動通訊網絡、資費設定、計費、收費方式等有強大的控制力，但由于政策限制，缺少手機電視牌照和集成播控權。因此，運營商通過與牌照運營商合作，在雙方渠道整合、資質及內容資源等方面深度合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、互惠互利，成為發(fā)展最為迅速的手機視頻生產模式。在手機視頻產業(yè)鏈中，手機電視牌照方與中國移動等電信運營商分成比例為4：5；牌照方與內容提供商一般采取5：5的收入分成模式，并根據(jù)節(jié)目內容的稀缺性等調整。

我國電信行業(yè)經過重組之后，三大運營商均向全業(yè)務方向發(fā)展。目前中國移動一家獨大的局面已經被打破，三大運營商在移動業(yè)務領域已經在逐漸形成均衡競爭的格局。

2009年，中國移動視頻基地落戶上海，投資額達5億元，主要以網頁、客戶端兩種形式提供手機視頻點播、直播服務，用戶可以選擇單條點播或包月的形式付費。視頻基地主要負責視頻內容的分發(fā)、手機終端適配、收費等，中國移動計劃將其發(fā)展成為全國最大的無線視頻產品和內容運營中心。視頻基地已先后引入9大持牌方，目前已儲備手機視頻超過210萬部，通過12個垂直欄目、16個合作品牌、60路直播或滾播節(jié)目向用戶呈現(xiàn)國內外正版影視劇、綜藝娛樂節(jié)目、外語類視頻，每天點播節(jié)目更新超過3000條。

傳統(tǒng)互聯(lián)網視頻將給手機牌照方帶來日益嚴峻的挑戰(zhàn)。目前優(yōu)酷等互聯(lián)網視頻網站主要采取兩種模式。一是作為內容運營商，與手機電視牌照方合作，并間接與電信運營商合作的模式；二是提供智能手機客戶端，作為其網絡視頻平臺的補充，主要通過廣告獲得收入，并不通過運營商結算。2011年以來，優(yōu)酷、PPTV、愛奇藝等紛紛布局平板電腦及手機客戶端市場，相關網站營收及發(fā)展重點仍是互聯(lián)網平臺上的廣告收入模式。

未來傳統(tǒng)互聯(lián)網視頻平臺必將會積極探索向移動互聯(lián)網的延伸，傳統(tǒng)互聯(lián)網視頻可能會給手機牌照方帶來日益嚴峻的挑戰(zhàn)。首先，傳統(tǒng)視頻網站自身的品牌優(yōu)勢一定程度上增加了用戶的選擇率。其次，雖然手機牌照方有一定政策優(yōu)勢，但不完全市場競爭在內容的豐富性和用戶的需求滿足上存在缺失，而傳統(tǒng)互聯(lián)網視頻擁有相對更加豐富的內容，更能滿足用戶需求并且可以增強用戶粘性。艾媒咨詢集團對手機視頻用戶內容喜好類型的調查數(shù)據(jù)顯示，35.2%的用戶喜好影視劇，16.4%的用戶喜好娛樂視頻，11.6%的用戶喜好綜藝視頻，喜好新聞的用戶占16.4%，喜好搞笑視頻、體育視頻、原創(chuàng)視頻的分別占9.2%、6.1%、5.1%。而用戶最喜歡的影視劇、娛樂綜藝等視頻內容正是傳統(tǒng)互聯(lián)網視頻的優(yōu)勢所在。

中視金橋國際傳媒集團事業(yè)發(fā)展與投資管理中心